（一）根据国际市场需求开发产品
1.重视国际市场调研
第一，调研的重要作用。企业参与国际市场竞争，就必须向市场消费者提供其最需要的产品，而前提就是了解市场的需求状况，把握市场的需求变化。市场调研对企业产品是否受目标市场的欢迎具有特别重要的意义。只有通过市场营销调研才能使企业实事求是地、科学地确定自己的经营方向等重大战略内容；只有进行市场调研才能知晓目标市场消费者是否需求本企业的产品，需求哪一种，需求量有多大，何时何地需求等情况，从而使企业按照消费者的需求组织生产；只有通过市场调研才能把握市场动态，才能根据瞬息万变的市场适时研究开发并推出新产品，或迅速削减生产甚至退出该商品的生产与销售；只有通过市场调研才能了解同类产品企业之间的竞争情况，了解和掌握竞争对手的产品及开发情况，从而确定自己的经营对策；只有通过市场营销调研才能应用高新技术，超前生产消费者下一轮的需求产品，从而引导市场潮流，创造市场需求，抢占市场先机。
第二，明确市场调研的内容。市场调研的内容对于不同的公司来说是不一样的，就是同一家公司在不同的时期要解决不同的问题也有不同的侧重点。例如，美国坎贝尔（Campbell）公司是一家食品企业，为扩大市场销售大胆改进了包装，把一些产品用碗状塑料包装非常成功，于是想用它全部代替过去的红白色的罐头包装。新包装成本很高，但使用新包装可以把食品放在微波炉里加热而且不必洗盘碗非常方便。企业通过市场调研得到的信息是：喜欢新包装的消费者的人口数量、经济状况、生活方式等，因为工作繁忙而收入较高的家庭可能非常喜欢，家庭成员多而收入较低的家庭就可能不喜欢；食用该食品的消费者在什么地方享用，因为新包装对在路上食用的成年人是非常方便的，但在家里给孩子食用可能另当别论；微波炉的家庭拥有量和市场的供应量；零售商对新产品的反应；消费者对新包装的态度等。惟有对这些情况都比较深入地调查研究后才能决定是否全部替代原有的包装。从共性的角度来说，市场调研应该了解消费者需求什么产品，需求的数量及其结构，什么人需要什么产品，需求的主要地理分布状况，什么时间段需求量最大，需求的原因及发展变化趋势等。市场上现有产品的销售使用情况、产品生命周期的演变、产品的改良与创新、产品成本分析、产品包装情况、产品商标情况、产品质量性能情况、产品的品牌知名度、产品售后服务等。新产品的定价方法及市场反应、消费者可接受的价格水平有多高、消费者对产品价格变动的反应、季节性定价以及定价策略等。竞争对手的经济实力、技术水平、生产能力、产品特点、销售策略、市场分布等。哪种销售方式费用最低，不同销售渠道的成本差异有多大，不同运输方式的费用，公关及广告费用等。
第三，分析评估调研资料。市场调研的大量资料和数据，不论是一手还是二手，都要进行认真的分析，因为提供资料和数据的组织和人员，可能存在某种偏见、可能有某种程度的不负责任，甚至还可能存有恶意。而调查人员也存在某种程度的知识缺陷，可能存在取舍偏差，也不完全排除责任心不强导致的不客观。所以，在搜集大量资料和数据后要由专业人员进行去粗取精、去伪存真的分析评估。特别对于大量数据要通过多变量统计技术将数据中各种潜在关系揭示出来。在市场营销调研数据分析方面，欧美知名跨国公司的做法值得借鉴。例如，瑞士雀巢公司，在全球设有1 300多家分公司，员工总数达16多万人，年产4 000余种商品，年销售额500多亿马克，盈利20亿多马克。其主导产品是雀巢咖啡。在世界速溶咖啡市场上，他们始终处于霸主的地位。这一霸主地位的获取，是多因素共同作用的结果，深入细致的市场调研是其中一项重要因素。雀巢公司的市场调查集中在购买能力、饮用习惯、购买习惯三个方面。从购买能力方面来说，挪威和瑞典用量最大，美国次之，英国、日本喝茶多，消耗量小。从饮用习惯来说，美国人要求淡、香、不要很苦；意大利人要求黑到很苦的程度；英法等国的消费者介于二者之间。从购买习惯来说，美国人、德国人每天购买一次，用汽车采购或电话约购，英国和欧洲多数国家的消费者三天购买一次。根据调查结果，雀巢公司做出决定：产品及包装根据各国的不同习惯多样化，推销措施多种多样，在不许进口的国家投资设厂，加强广告宣传的针对性，突出营养丰富与饮用方便。所有的促销决定都是建立在翔实、可靠的市场调查基础上，故而雀巢公司销售量越做越大，成为全球最有名望的大企业之一。
2.重视对国际市场的预测
第一，市场预测的重要性。事物发展是有规律性的，经过认真的市场调研，掌握大量数据和资料，就可以预测市场的发展变化。市场预测是指企业在市场调查的基础上，对市场进行定性分析的同时还对市场动态和发展进行定量分析，科学地预计未来的市场需求与规模。市场预测是商品经济发展到一定历史阶段的产物，是市场经济的客观要求。随着我国市场经济的发展，市场预测已成为企业决策的前提条件。因为没有市场调研基础上的预测就很难有决策的科学性和产品的适用性。摩托罗拉公司“铱星计划”失败说明，不进行认真的市场调查，盲目发展以及对市场估计错误的代价是惨重的。显然，市场竞争十分激烈，惟有高度重视市场预测才能使企业技高一筹，掌握现阶段市场的需求状况及下一阶段的市场需求，就能按市场的需求生产适销对路的商品，从而在竞争中处于有利地位。
第二，国际市场预测的主要内容。预测国际市场的具体内容包括如下几点：其一，市场供求的变化曲线。市场需求是企业生存和发展的基础，因而应该预测需求总量、购买力的投向、消费需求变化和消费心理变化趋势等。市场商品可供量是满足市场需求的基础，企业应该在分析资源、能源及原材料保证等影响市场供应因素的前提下预测同类产品现有的生产企业数量、生产能力、技术水平及其各项经济指标情况。其二，市场价格的变化曲线。价格的变化影响到企业的产品成本、销售量及经济效益。企业应该分析劳动生产率、生产成本、利润的变化以及市场供求关系的变化趋势对价格的影响，预测价格变化的曲线。比如，汽车、手机、电脑、电视等是否还要降价。尤其是汽车的价格，降价的空间究竟有多大。石油的价格长期趋势是上涨，但并不是直线上升，而是反反复复，经常大起大落，企业的原料材料价格如果与石油价格及石油产品价格有关，就应该密切注意石油的国际市场价格。其三，商品生命周期的长短。产品生命周期预测是企业经营活动中的重大问题，它直接关系到企业对该商品是进入、扩大还是退出，进而影响企业的价格决策。例如，烟酒的总消费量从长期趋势来看是逐步减缓和萎缩，牛奶及奶制品将会大幅度攀升。酒类产品中的啤酒和红酒相对来说会上升，因为“穷人喝白酒，小康喝啤酒，富贵喝红酒”的大趋势已经显露端倪。其四，市场容量。企业不论生产什么产品，不论产品的质量、档次高低，也不论生产该类产品的企业如何宣传推销，市场的总需求在特定的历史时期总有一个相对稳定的规模，这是企业预测市场时必须认真研究的问题。比如，电视机作为一种市场广泛需求的产品，其总需求量在一定的时期内是相对固定的，也可能一家拥有两台、三台电视机，但一家总不会有10台电视机，可能十年淘汰，也可能五年淘汰，但总不可能一年就淘汰。其五，竞争对手的动态。只要存在竞争，消费者就可以在购买商品的过程中对不同商家的产品进行比较、选择，这就自然会形成优胜劣汰。对竞争对手动态预测，其主要内容是竞争企业的产品质量、价格、外观以及产品售后服务、竞争策略的变化趋势等。
3.开发市场需求的产品
企业参与国际市场竞争，惟有适时推出适用市场需求的新产品，才能提高企业的国际市场竞争力。世界著名的美国英特尔（Intel）公司副总裁虞有成博士曾说过，英特尔成功的关键不是推销而是产品，英特尔成功的最大功臣，还是产品开发与生产人员，他们总是一再突破技术的极限，在面对市场挑战时，永远都能以最先进精良的产品为武器。无论竞争者以性能、架构或价位上的各种优势，来攻击英特尔，英特尔总是以优异的产品设计和技术为后盾，适时推出最先进的产品予以回应，这才是真正的关键。从英特尔和世界无数著名企业的实践中可以看出，根据市场需要及时推出新产品对于企业生存与发展有着重要作用。所以，迈克尔·波特强调，技术创新和产品研究与开发能力的强弱决定企业产品的技术水平、成本水平和产品的市场开拓能力，从而是构成企业整体竞争力的最重要的决定因素。
开发新产品必须以消费者的需求为中心，首先应了解消费者需求，根据来自市场的信息，以市场为导向来开发满足消费者需求的新产品。世界著名的跨国公司在进行投资和产品开发决策时，均不遗余力地对市场需求和消费者的意见进行调查，对消费者的消费习惯、购买行为进行调查并做出预测。宝洁公司新产品层出不穷，每推出一个新产品之前，不仅公司的市场研究部要进行市场调研，还委托专门的市场研究机构深入了解消费者。据估计，宝洁公司的市场调研费用约占新产品开发费用的20%～40%。这就是宝洁公司推出的产品都有鲜明的市场定位从而深受消费者欢迎的根本所在。
为了能够真正开发出市场需求的新产品，企业可以采取以下多种方法和措施。第一，邀请目标消费者帮助设计产品。企业要确保自己生产出来并推向市场的产品深受消费者欢迎，最好在设计产品的过程中就广泛征求消费者的意见，并在条件允许的情况下求得目标市场上广大消费者的帮助，请他们尽可能多地对新产品提要求，并提出相对具体的构想。波音公司在推出新型飞机——巨型双引擎飞机波音777前，邀请了8家航空公司的经理人员参与设计，仅参与设计的英国航空公司就对飞机的设计提出了200多处改动建议。由此我们不难想像为什么波音公司在竞争激烈的国际市场上赢得了大量的订单。据美国哈佛大学商学院的最新调查显示，在上市的新产品中有57%是由消费者创造的；美国斯隆管理学院的调查结果则表明：成功的民用新产品中，有60%～80%来自于用户的建议。第二，调查目标消费者使用产品中存在的问题和缺点。企业在向市场推出产品前要对目标消费者正在使用的产品（既包括本企业已经推向市场的产品也包括竞争者推向市场的产品）进行调查，高度重视他们的抱怨，多倾听他们的意见，众所周知的松下无绳电熨斗的诞生及改良就是企业调研的成功典范。通过对使用中的产品进行深入调查研究，企业才能清楚地掌握消费者是如何理解产品，如何使用产品，如何要求产品的，并进而清楚地知道企业该如何克服各种产品的缺陷。第三，筛选目标消费者中的领先者。任何企业不可能调查所有的目标消费者来协助设计产品，也不可能倾听所有目标消费者的意见和建议，不论在理论上还是在实践中都没有必要，甚至因为工作量太大而延误了时机并增加了成本。只要选出目标消费者中的代表，特别是那些具有超前消费意识的消费者，以他们的消费趋势和具体要求作为产品设计的依据就完全可以解决问题。例如，飞利浦个人护理产品分公司为其剃须刀产品选择了其管理层所谓的“敏锐测试者”，效果很好。所以，企业筛选的领先者应该对产品更挑剔、更具有超前消费的行为习惯。
4.及时满足市场的需求
行军布阵速度的快慢在很大程度上决定了战争的胜负，出手速度的快慢在很大程度上就决定了竞技的输赢，企业新产品推向市场的速度会在很大程度上决定着企业竞争力的强弱。如果诸多企业通过市场调研均已清楚地掌握市场需求的状况，及时将新产品推向市场满足消费者的需求，就成为决定市场竞争得失的关键因素。经济学家利特尔（Little）对大量的企业新产品投放市场的速度进行了实证研究，尽管他说一种新产品推向市场晚6个月将导致其整个寿命周期内利润降低15%～27%的论述本身并不可取，但显然说明在技术创新日益加快、产品寿命周期不断缩短的情况下，企业向市场投放新产品速度的快慢直接决定企业利润的高低，当然也就决定了企业竞争力的高低。
第一，及时投放市场有利于对目标市场的占有。“先入为主”是妇孺皆知的简单道理，一个企业如果企图打入另一个企业已经占领的市场，通常情况下要比先入者多支付出若干倍的销售成本。所以，在市场确实已经需要某产品的情况下，产品进入市场越快，越能较快地占领市场并保持市场份额。尤其是那些转换成本（switching cost）较高的商品，由于顾客转而消费其它产品的成本比较高，顾客将保持对领先上市的产品消费，不敢轻举妄动转而消费其它企业的产品，有时甚至不能再转而消费其它企业的产品。如高科技领域的软件产品，养殖业中的饲料产品。消费者使用了某种软件，将习惯于该类操作系统和计算机语言，而不愿意再转而消费其它软件，这对于最早上市的软件产品而言，其市场占有率不但很大而且还将得以保持。养殖业者一旦选用了某种饲料，其池塘中的鱼虾习惯了这种产品，使得养殖业者几乎没有办法转而消费其它企业的产品。在20世纪80年代，福特公司的科蒂娜（Cortina）轿车拥有12%的市场份额，通用公司的骑士（Vauxhall Cavalier）轿车只拥有4%市场份额。两家制造商都计划在1982年推出新产品。通用公司如期实现了这一计划，而福特公司由于技术难题而晚了一年。结果是骑士轿车的市场份额迅速上升而福特公司科蒂娜轿车的市场份额不断减少，到1986年两者的市场占有率就已经势均力敌。
第二，及时投放市场有利于定价策略的灵活运用。新产品刚刚投入市场，成本较高，竞争者较少，企业多采用高价策略，这样可以为企业带来丰厚的初期利润，可尽快收回新产品开发的投资，同时也为以后采取降价策略留有充分的余地。英特尔公司的高价策略就是典型，非常成功。它第一次推出奔腾处理器的时候，市场单价是1 000美元，专门供应给计算机专业技术人员和商业用户。然而，过了新生期后，立即大幅度降低价格，结果使普通家庭计算机使用者均能接受，公司利润也滚滚而来。1888年，美国人雷诺发明了圆珠笔，命名为“原子笔”，定价15美元，通过各种渠道进行宣传。结果，人们普遍接受15美元的天价（按当时的价格与收入比），甚至趋之若鹜。到其身价一落千丈的时候，雷诺已经带着鼓鼓的腰包经营更新的商品去了。显然，如果企业的新产品能够早于竞争者进入市场，就可以相对自由地定价，从而获得较高的边际利润；而当竞争者的产品出现时，虽然价格被迫降低，但此时企业制造产品的成本又可领先竞争者而下降，比竞争者提前达到规模经济的效果，增加了企业的盈利能力。
企业要保证目标市场需求的产品能够及时到位，就应该一切从快，快速研发新产品、快速生产新产品、快速配送新产品。
（二）提供相同价格的优质产品
1.正确认识优质的标准
产品质量是一个非常抽象的概念，它可以从自然的角度与市场的角度两个方面来理解。
从自然的角度来说，产品质量是指产品通过自身的可靠性、耐用性、精确度、光泽度、色彩度、便利性等属性执行其用途与功能的能力。从这个意义上说，质量完全可以通过各种仪器或手段进行量化测量，凡是与设计标准和产品说明书相符及接近者为高质量，否则就是低质量。
从市场的角度来说，产品质量是指在一定的使用条件下，满足用户需要的各种属性的综合。用户对产品质量的要求包括产品内在特性、外在特性、服务特性等几个方面，故产品质量由产品的自然属性在目标市场的定位、满足目标市场消费者的需求情况构成。换句话说，质量的高低完全由购买者的感觉来衡量。高质量并不意味着最好的材料、最好的工艺、最好的配置，只要它与目标市场定位相符、只要它能满足消费者的需要，就是好产品、就是高质量。
2.提高产品质量的方法
第一，注重产品的开发设计。新颖的产品开发、出奇的产品构思和精心的产品设计，不仅可以使产品增值，而且是树立产品形象的关键。产品的开发设计已成为当今国际市场上企业竞争的关键性因素。众所周知，产品通常会有许多特征，特征越多就越能与其它竞争者的产品区别开来，于是增加产品的特征成为一种最为有效的竞争手段和方法。站在市场的角度，企业是否增加这种特征，关键看它为顾客创造的价值与公司成本的关系。为增加特征而增加了成本却没有增加顾客价值，或因增加特征而为顾客增加的价值小于增加的成本，就说明增加特征没有意义，必须及时放弃；反之，就有意义而应及时增加。有位企业家说过：“创新是企业发展的根本，一个发展了五年的企业没有创新必然走向衰落，一个销售了三年的产品没有创新必然走向死亡，这是无情的规律”。例如，广东太阳神口服液，1993年的销售额是13亿元，然而，几年后就江河日下，到1997年销售额不足两亿元。联想则强调技术驱动，步步逼近核心技术，开发出一代又一代的新产品。在产品的开发、设计上，要尽可能充分体现出企业志在一流，处处为公众着想的良好形象。吉列公司主张：开发产品，不搞则已，要搞就要搞能在国际市场上独领风骚的一流产品。现在售价仅几十元一把的感应式剃须刀，该公司在研究开发上竟花了40位工程师和物理学家10余年的时间和2亿美元投资，才在技术方面取得突破性进展；通过激光焊接，把两面刀片安装在角度与人脸部完全吻合的刀架上，再加上便于操作的手柄，为人们提供了最大的安全和方便。在这个小小的产品上，该公司取得了包括装卸方式、造型等23项国际专利。它的感应功能使刀片能随着面部的细微凸凹变化而自动调节，尽量增加刀片与面部皮肤的接触时间和面积，从而最大限度地满足消费者的剃须需要。精心的开发和周到的设计，增强了产品的适用性，使产品形象和产品销量同步增长。中国的企业目前多数还不能花费数亿美元去开发一个产品，但这种在产品开发、产品设计上体现最大限度地满足消费需求、树立产品形象的意识和观念却是值得中国企业认真学习和实践的。
第二，注重材料选用。产品对原材料上的选用，既关系到产品质量，也关系到产品形象。我们的某些企业确实有不少产品构思新颖，设计独到，可是在选择原材料上却掉以轻心，甚至有意偷工减料以降低成本。结果往往因为某一个零部件的原材料选用不当，提前损坏，而使整个产品提前报废。这样既损害了消费者的利益，又损害了消费者心目中的产品形象。成功的企业总是把原材料的选用同产品形象紧密联系在一起，选用原材料首先要确保材料达到产品设计的规定质量标准。严格来说，每一种原材料都应达到一定的物理测试数据，确保其耐拉、耐压、耐热、耐冷等性能达到产品整体设计的寿命、安全、卫生标准。凡属世界驰名产品，在原材料选用甚至是每个零部件的原材料选用都要做到这一点。例如，世界名牌“奔驰”汽车的坐垫面料用的羊毛是专门从新西兰进口的，粗细必须在23微米～25微米之间，细的用做高档车的坐垫，粗的用来做中档车的坐垫。纺织时，根据产品对各种材料的要求，还要掺入从中国进口的真丝和印度进口的羊绒。为了选择符合坐垫要求的皮料，到世界各地进行考察、选择，最后认定德国南部地区的公牛皮质量最好。为了保证皮坐垫的质量标准，一张6平方米的牛皮只选用1平方米，因为腹部的皮质太皱，而腿部的皮面又太窄。座椅制成以后，还要用红外线照射器把皮椅上的皱纹熨平。从一张坐垫的原材料选择上，可以想像该厂对主要机件的加工又该是何等的精细。
第三，注重质量控制。企业的产品有无质量控制，也是决定企业产品质量的因素之一。由于重视产品质量，市场经济国家的企业特别重视质量控制，尤其是日本的企业推行所谓“全面质量管理”，也就是在生产的每一个步骤中不断地改进产品的质量。全面质量管理，意味着重视质量，培训和激励全体员工用诸多质量控制手段，减少消费者不喜欢甚至厌烦的缺点或缺陷，把良好的质量控制在设计和生产的过程中，以保证在出厂之前解决全部的产品隐患。当然，全面质量管理也有一个发展过程。开始，企业实行全面质量管理时，目标非常明确，就是减少产品的不合格率。美国的摩托罗拉公司以产品质量为企业的生命，早年也是如此。20世纪90年代以后，公司将产品的质量调整为“消费者定义的质量”和“消费者的完全满意”。可以说在市场竞争中，惟有讲究质量控制，把质量视为一种战略武器、视为企业参与市场竞争的要素之一，在设计生产的实践中实实在在地控制质量，企业的产品才能为市场所接受、才能在市场竞争中占据不败之地。企业的质量控制应使自己的管理者相信正在实现并能保证所期望的质量，应使需方相信正在实现或将要实现其所期望的质量。德国施坦威钢琴以钢琴家为目标市场，必须提供最好的钢琴。为了达到这个目标，施坦威费尽心机和不计代价：使用最好的、但也越来越贵的木材（而拒绝使用越来越便宜的人工材料，如塑料等）；采用严格的、具体到个人的质量管理体系；花费大量的时间和资源培养下一代的钢琴制造师，并且以远远高于普通工厂的工资和待遇留住这些员工。自然，作为上百年发展的积累，施坦威拥有众多的专利和技术诀窍，并不断继续投入以保持技术的领先。所有这些，都是为了达到一个简单的目的：造出世界上最好的钢琴。为此，企业应遵守国际统一的技术标准和质量标准，必须使企业每个职工清楚他们应当做什么；给职工以相应的必要培训；提供必要的工作条件和资源；有计划地以独立方式进行审核或检查。
第四，注重加工工艺。加工工艺关系到产品的外观质量，因此企业必须正确对待加工工艺。产品形象是由每一个零部件组成的，零部件的工艺直接影响到产品质量和形象，务必做到尽善尽美，特别是日常消费品的零部件更应如此，这是每一个现代企业都应该树立的观念，也是每一个现代企业必须抓好的环节。产品形象意识缺乏和产品质量观念落后的企业，往往疏忽这一环节，或是加工粗糙，或是造型简陋，令人不悦。这在消费水平低下的时代，消费者还可以接受，但在国际市场竞争日趋激烈的今天，这种观念和管理绝对不能为市场所忍受。企业在产品加工过程中必须做到使每一个零部件加工后的手感、观感乃至气味都要与它在成品中所处的地位相吻合，使消费者接触到产品时感到舒适、满意，感受到企业处处为消费者着想，真正以消费者为上帝的宗旨。美国、欧洲、日本企业的很多工业产品之所以统治全世界，与产品的每个零部件的造型和工艺都十分考究是分不开的。
3.打造世界驰名品牌
品牌是为显示一个（或一群）企业的产品或服务与其它企业的区别，并为用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者而设计的名称、术语、标记、符号、图案、设计或这些因素的组合，是企业为其产品规定的商业符号，是产品整体的一个组成部分，代表一个企业的产品或服务。
第一，正确认识品牌的国际市场竞争价值。一个品牌代表一个产品的制造者，或一个销售者，或一个服务的提供者。品牌的基本功能主要有两点：首先是把产品的属性带给人们。德国的奔驰汽车代表着合理设计、高超工艺、性能优良、经久耐用、平稳快速、名贵高价等。其次，反映产品能给予顾客的利益。一定的产品属性总代表着一定的利益，奔驰汽车的属性给消费者的利益既有安全、快速、舒适、美观等功能性利益，也可以给消费者豪华气派、有地位、令人崇拜等情感性的利益。随着市场经济的发展，人们的名牌意识在增强，从衣、食、住、行到日用消费处处洋溢着名牌的魅力，无论是“大款”、“大腕”，还是普通平民百姓，在购买商品时都不同程度地讲究品牌，“大款”、“大腕”追求的是世界著名的名牌，普通百姓追求的是货真价实的品牌，谁的品牌知名度高，什么品牌的商品质量可靠，就将成为消费者追求的目标，这是产品之间、企业之间争夺用户和消费者的焦点。在国际市场竞争中，绝大多数企业都在努力塑造自己的企业形象及产品形象，那就是打造世界驰名品牌。企业在努力提高产品质量的基础上，通过各种媒体反复宣传某个品牌和商标，刺激消费者，强化消费者对它的熟悉、认识和记忆，使他们在发生购买行为时产生条件反射。一个企业是否拥有知名品牌和商标是企业营销能否成功的关键因素之一。名牌是创出来的，创名牌又是一项复杂的系统工程，要有一流生产设施、一流质量保证体系、一流产品及包装、一流售后服务，大量有效的广告宣传，需要一定时间的培育。可以说，创出了名牌就等于拿到了参与市场竞争的优先权。美国的“可口可乐”是世界驰名的品牌和商标，所到之处深入人心，为股东们获取丰厚的利润立下了汗马功劳。这种无形财产创造的价值，在某种意义上远远大于有形财产所创造的价值。可口可乐、万宝路的商标价格一个世纪以来一路飙升，目前已经达到六七百亿美元之多。雪碧汽水和上海正广和汽水可以说是质量相同，甚至可以说正广和汽水质量高于雪碧汽水，但雪碧汽水在中国市场比正广和的销售要高出千百倍，价格也是正广和的两倍以上。一个具有较高知名度的名牌产品，具有超值效应，这就是市场经济的品牌价值。这一事实告诉我们，无形财产所创造的价值是极其可观的。因此，企业在国际市场竞争中取胜，就必须打造世界驰名品牌。不仅要注重有形资本的积累，更要重视无形资本的积累。
第二，高度重视品牌的设计。品牌标志的设计要求能体现企业产品的特色，塑造产品的形象，通过视觉传递形成冲击力。一个好的品牌和商标会在顾客心目中深深扎根，成为企业站稳脚跟的基石和提高竞争力的王牌。其一，品牌商标好听易记。在字词上要尽可能少而精，任何生理正常的人都可以随时随地脱口而出，惟有如此，人们才能很快叫得出来，记得住。可口可乐、百事可乐、美佳净、康佳、中华、长城等品牌和商标均能使人读起来朗朗上口。美国的7UP饮料因其中的“P”与汉语里的“屁”同音，所以高明的翻译者把它翻译为七喜就很讨中国人喜欢。东京电讯工程公司过于繁杂，盛田昭夫在将其产品打进美国市场时把它改为SONY，就家喻户晓，非常畅销。所有这些，都是打造品牌成功的典范。其二，图案便于识别。好的商标图案应该在视觉上给人以震撼，或寓意深刻，或简单明快，总是有特色，其中最重要的是人们便于识别和记忆，因为给商品加商标的根本目的就是要把自己的商品与他人的商品区别开来，商家众多，动辄以百千万计，至于产品更是数不胜数，因而图案是否便于人们识别就显得特别重要。海尔商标的图案是两个非常可爱的小孩子，给人留下深刻印象；李宁服装的商标既是“李”字汉语拼音的第一个声母，并有运动员的飘逸感，使人们过目不忘；花花公子、奔驰的商标图案都是非常有创意的，一眼就能识别。其三，含义点明主题。单刀直入，点明主题，会极大地帮助人们记住某一商标，进而促进销售。以“可口可乐”作为饮料的商标自然会使人们产生凉爽味佳甚至美不胜收的良好感觉。以“奔驰”作为汽车的商标当然能使人们联想到快速如飞。“盛锡福”是一家中外闻名的帽店的商标，这个商标迎合了人们图吉利的心理，把“盛”、“福”这两个与吉利有关的字同具有赏赐意思的“锡”（古代同赐）联系起来，整个品牌的意思就成为“谁戴上我店的帽子，就赐给谁最大的幸福”。其四，符合相关法规。早在1983年，世界一些国家就签订了《保护工业产权的巴黎公约》，如今各国都制定有自己的商标法，WTO则有《与贸易相关的知识产权协议》等，都在强化知识产权的保护。因此，品牌设计时，不能用国际组织的标记和各国政府的标记；不能用商品的通用名称、主要功能、主要原料的名称；不能使用县以上的地理名称；不能使用相同相近的名称或标记，尤其不能与世界驰名品牌相同相似。其五，注意有关忌讳。海尔商标很好，但到中东地区就不好了，因为两个小孩都没有穿衣服，而中东地区是男女授受不亲。“芳芳”婴儿爽身粉，在国内十分畅销，而在国外几乎无人问津，因为销往国外的产品以汉语拼音FANG FANG为品牌，而在英语中意为“毒蛇的牙齿”、“狼、狗的尖牙”。日本人忌用荷花，禁用菊花；意大利人忌用菊花；法国人忌用樱桃花；巴西人认为紫色表示悲伤，黄色表示绝望，这两种颜色配在一起，要引起恶兆；秘鲁人则对紫色倍加喜爱，在十月举行宗教仪式时才使用；法国人喜欢白色，忌黑色，讨厌墨绿色，而奥地利人则认为墨绿色高贵；白象牌电池、孔雀牌电视、蝙蝠牌风扇在欧洲代表着愚蠢、淫荡、肮脏和邪恶。
第三，努力提高其知名度和美誉度。凡是著名的企业，凡是驰名的商标，凡是销售量巨大的商品，都曾在很大程度上得益于广告宣传，发明可口可乐的约翰·彭巴顿在营业额50美元时，广告费即高达46美元；当柯勒创设可口可乐公司后，在约5万美元的营业费中，使用1.14万美元的广告费。自此以后，广告费年年增加。现在已达每年数亿美元的广告费，广告宣传声势可想而知。广告宣传在名牌战略中占有非常重要的地位，因为广告具有传播信息、刺激购买、争夺市场、强化记忆等多种功能。传播信息是广告的基本功能，也是广告最为重要的功能。经济愈是发达，社会愈是进步，这一功能就愈是清晰地显示出来。广告可以向消费者介绍产品的成分、质地、技术、性能、规格、特点、使用范围、养护知识等。这些信息若不能有效地传递给潜在的消费者，许多人就可能因为并不知晓该商品而没有发生购买行为从而成为消费者。特别是价格昂贵的耐用消费品，消费者一般不会在对该产品一无所知的情况下掏钱购买。“酒好不怕巷子深”的传统格言已不再适用于现代社会的商业活动了。一般说来，在当今社会，一种新产品问世，都必然要伴之以一场大规模、高密度的广告宣传，让消费者对新产品形成深刻的印象，使消费者打破原先的思维定式，从而接受新产品。有时，消费者的某些需求处于潜在状态，若不加以刺激，则可能被抑制；若加以有效的刺激，则可能引起实际的购买行为。消费者的潜在需求一旦被激发，扩大销售便是顺理成章的事了。可乐、雪碧、健力宝等饮料，并不是中国人的传统饮品，中国人的传统习惯是喝茶。然而，中外厂商硬是通过广告的力量，激发了中国人的潜在需求，从而使这类饮料销售与日俱增，牢牢地占据了中国市场，并且为中国人家喻户晓。市场经济充满竞争，市场经济越发达企业之间的竞争也就会越激烈。对于厂商来说，竞争是一种挑战，也是一种动力。如果一家企业通过广告刺激潜在消费者购买，而另一家企业不进行任何广告宣传，则顾客很可能被夺走，在竞争中的地位就可能发生某种变化。所以，许多企业都利用广告这个手段来开拓市场，促进销售，以此来提高经济效益。惟有加强宣传，人们才能够记住某一品牌，提高品牌的知名度，久而久之，也会让更多的人了解其产品的优点，从而提高其美誉度。知名大企业抢占各种媒体的黄金时间和黄金版面，意在强化本企业或其品牌的知名度，同时不让竞争对手抢了良好效果的广告播出时间段和版面。可口可乐早已经家喻户晓，其知名度如果按人口来计算，在全世界范围内应该是首屈一指，但可口可乐公司面对百事可乐、健力宝等各种同类产品的竞争，从不轻视广告宣传，总是在重大国际活动甚至利用战争的机会大做广告，使竞争对手没有更好的机会宣传自己。综观全球的名牌产品，无一不是在优质的基础上，借助传媒的宣传而成名的。以世界500强之一的宝洁公司为例，它借助电视黄金广告的强大攻势，使其旗下的海飞丝、舒肤佳、飘柔、玉兰油等产品，在短时间内，几乎做到妇孺皆知的程度。
第四，加强品牌的国际保护。我国企业进入国际市场参与竞争的时间较短，经验还不甚丰富，品牌保护意识比较淡薄，在改革开放之初，诸如同仁堂、五星啤酒等许多国内驰名的商标被外国商人抢注，造成直接或间接经济损失难以计算，企业的国际竞争力受到极大的伤害。无数的国际竞争实践证明，加强品牌的国际保护，对于企业提高国际竞争力具有特别重要的意义。因此，我国企业要树立品牌国际保护的意识，了解品牌国际保护的相关法律法规及惯例规定，切实采取措施，维护自己的品牌，提高其品牌形象，提高其知名度和美誉度，提高企业的国际竞争力。在当代，几乎每一个国家都对商标给予注册和保护，但各国对商标的保护不论程度高低，都毫无例外地受到限制，在某一个国家获得商标注册，就只能在该国有效控制的领土内受到承认和保护，至于其它国家没有给予保护的义务，任何人都可以不受任何限制地使用该商标。这样，商标所有人如欲在世界各国均受到保护，就需分别向世界各国的商标管理机关申请商标注册，这对于保护商标所有人的权益是极为不利的，因为向各国申请商标注册，不但需要开销很多费用，而且需要很长的时间，也就难免给不法商人留下抢注的机会，更何况各国商标立法各异，在世界各国都取得注册几乎是不可能的。经过欧洲大陆国家的不懈努力，终于在1891年4月14日签订了《商标国际注册的马德里协定》，简称《马德里协定》。《马德里协定》建立了各国普遍承认和遵从的商标国际注册制度。该协定签订以后，进行过多次修订，现行的版本是1967年7月14日的斯德哥尔摩修订本。截止到2003年12月31日，商标国际注册《马德里协定》成员国共有法国、德国、意大利、比利时、卢森堡、荷兰、西班牙、葡萄牙、奥地利、瑞士、俄罗斯联邦、白俄罗斯、乌克兰、中国等52个成员国。我国企业可以通过国家商标局向世界知识产权组织的知识产权国际局申请对其商标注册，以在成员国内得到保护。我国是该协定的成员国，我国的国民、法人或社会组织便有资格提出商标国际注册的申请，外商在华企业，即使是独资企业，且其原属国并不是《马德里协定》的成员国，那他也同样享有国民待遇，可以提出这种申请。商标国际注册的申请人向国际局提交并申请予以国际注册的商标，必须是在原属国已经获得国内注册的商标。可见，商标国际注册是国内注册基础上的双重注册。商标国际注册的范围较广，既可以是商品商标，也可以是服务商标。商标国际注册的管理机构是设在瑞士的世界知识产权组织的常设机构——知识产权国际局（简称国际局，The International Bureau）。
（三）不断创造产品的独特魅力
世界经济在飞速发展，尽管各国的发展阶段不同，但各国基本上都已经工业化，国际分工越来越从垂直型向水平型发展，市场竞争越来越激烈，产品越来越同质化，很多商家同时向市场提供同一种类的产品，这时企业必须努力提高产品的差异化程度，才能具有市场竞争力。
1.提供与竞争者不同的产品
提供与竞争者不同的产品是一个比较笼统的概念，从严格意义上来说，世界上本来就没有完全相同的产品，但如果不同的企业把自己的产品投放到市场上，消费者不能辨别其差异，甚至认为“差不多”，对产品提供者来说，其产品的差别就被忽略不计了，在实践中就等于没有差别，对于参与国际市场竞争的企业来说也就谈不上谁更有竞争力。实际上，创造自己产品的差异化，要从散发性思维出发，只要与竞争者提供的产品有差异并且比较明显，就称得上是差异化，就具有市场吸引力。
第一，提供与竞争者质量不同的产品。产品的质量高低，既可以从自然的角度来理解，也可以从市场的角度来理解。这样，企业就可以从自然的角度来提高产品的质量，站在消费者的立场上，在价格既定的条件下，产品的质量是越高越好，而站在企业的立场上，在价格既定的条件下，产品的成本越低越好。所以，企业要在不增加太多成本的情况下努力提高产品质量，创造出与竞争者提供的产品具有明显差异的产品，从而提高竞争力。
第二，提供与竞争者功能不同的产品。在一个特定的历史时期，众多企业的技术并没有革命性突破，提供给市场的产品在质量上可能并没有很大的区别，但却可以增加某商品消费者需要的其它方面的一些功能，从而形成差异。比如，在电视机的质量基本相同，难分伯仲的情况下，如果某企业提供的电视机附带画中画功能；如果附带数百千首名歌曲；如果附带门庭监测功能；如果可以兼作计算机的显示器，如此等等，就可以创造明显的差异。因此通过给产品附加独特的功能，是实现差异化并增值的一个简单有效的办法，可以成为企业产品的卖点吸引消费者，战胜竞争者。海飞丝的主要功能是洗发去污的产品，但增加去屑的功能，吸引了无数的白领心甘情愿地掏腰包。
第三，提供与竞争者形状不同的产品。许多产品从一开始投放市场的形状就会成为“典范”，竞争者不论从技术还是哪个角度来说，都会模仿。久而久之，人们习以为常，形成“定式”。如果企业在其产品质量、功能不变的情况下，仅仅改变形状，也算是创造了一种差异，有时有的商品甚至可能是革命性的创新。人们购买德国的汽车，均以经典稳重为追求，对于年轻人，特别是追求时尚的年轻人，可能喜欢商家能够提供更具有个性的车型，日本的流线形汽车就可能更受欢迎。在大家都提供厚重的电视机时，如果某家企业提供超薄电视机当然是无可辩驳的差异，绝对具有竞争力。
第四，提供与竞争者任何一个性质、特征等方面不同的产品。实际上，在质量、功能、形状上均相同的产品，还有很多的性质或特征可以制造出差异。当一个企业向其客户提供某种独特的、有价值的产品而不仅仅是价格低廉时，他就把自己与其竞争对手区别开来了。差异化可以使企业获得溢价，即使在周期性或季节性经济萧条时，也会有大量忠诚的客户。如果实现的溢价超出了为使产品独特而追加的成本，则差异化就会带来更高的效益。差异化战略，就是企业在生产经营过程中，将充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部分直至全部不同于其它企业的产品或服务的优势，作为指导企业持续稳定发展的方向。就工业产品而言，差异存在于产品内部构成的原料、工艺、功能、形态、品种等各个方面，这种差异即使是消费者心理感觉上的差异而非产品本身的差异就足矣。2000年，被称为国产装载机巨头之一的厦工发动价格战，行业内主要品牌迅速跟进，而山工面对产品同质化严重的情况，大胆地将斯太尔发动机引入工程机械领域，为此在装载机市场大出风头。斯太尔发动机成为山工产品的最大卖点，也是与竞争对手之间最大的差异点。发动机动力大，换一个容量更大的铲斗，就能大大提高作业效率。当第一个差异化产品——山工“装煤王”面市后，一举成功。
2.提供与自己过去不同的产品
企业的产品不但要与竞争者的产品具有明显的不同，一旦竞争者模仿自己的产品并投放市场，从而与本企业的产品越来越趋同、越来越同质化，企业就必须当机立断，改变自己的产品，进行创新，不断地创造本企业产品的差异。要参与国际市场就要敢于大胆地否定自己。即使曾经无限辉煌，为企业带来过厚利，只要与竞争者的产品没有了明显区别就一定要在产品的某些方面进行改进和创新。
