2008年中国电子商务B2C市场交易额达到1 776亿元，同比增长51.4%，B2C市场占中国整体电子商务市场的7.4%，3C（Computer电脑产品，Comunication通讯产品，Consumer消费电子产品）、百货、出版物居前三位。近年来，中国B2C市场发展迅速，企业自建与第三方平台大量涌现，投资者关注度显著提高。预计未来三年，中国B2C市场复合增长率可达到41%，2011年中国电子商务B2C市场规模有望达到4 982亿元（赛迪网）。B2C市场中，1 776亿元的市场规模中，第三方平台交易额达到124.7亿元，其中当当、卓越仍保持了原有的发展动力，京东商城迅速崛起，其他垂直市场B2C平台发展也十分迅速。
2.3.1 B2C电子商务的含义
1.B2C电子商务的定义
B2C（Business to Customer，有时写作B2C）电子商务是以Internet 为主要手段，由商家或企业通过网站向消费者提供商品和服务的一种商务模式。目前，在Internet 上遍布了各种类型的B2C 网站，提供从鲜花、书籍到计算机、汽车等各种消费品和服务。这种模式基本上等同于电子化的零售，它随着万维网的出现而迅速发展起来。目前，各类企业在互联网上纷纷建立网上虚拟商场，从事网上零售业务。
2.B2C电子商务的基本业务流程
B2C电子商务的基本业务形式主要有商家自己进行网络直销和通过网上电子交易市场两种。
（1）网络商品直销的流程
网络商品直销是指消费者和生产者或商家，直接利用网络形式所进行的买卖活。
这种交易的最大特点是供需直接见面、环节少、速度快、费用低。
[1]消费者进入Internet，查看在线商店或企业的主页
[2]消费者通过购物对话框填写姓名、地址、商品品种、商品规格、商品数量等
[3]消费者选择支付方式，如信用卡，也可选用借记卡、电子货币或电子支票等
[4]在线商店或企业的客户服务器检查支付方服务器，确认汇款额是否被认可
[5]在线商店或企业的客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门
[6]消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司，信用卡公司负责发给消费者收费清单。
为保证交易过程中的安全，需要有一个认证机构对在Internet上交易的买卖双方进行认证，以确认他们的真实身份。
上述过程应当在SET协议下进行。在安全电子交易的四个环节中，即从消费者、商家、支付网关到认证中心，IBM、Microsoft、Netscape、SUN、Oracle均有相应的解决方案。
网络商品直销的诱人之处，在于它能够有效地减少交易环节，大幅度地降低交易成本，从而降低消费者所购买的商品的最终价格。在传统的商业模式中，企业和商家不得不拿出很大一部分资金用于开拓分销渠道。分销渠道的扩展，虽然扩大了企业的分销范围，加大了商品的销售量，但同时也意味着，企业不得不出让很大一部分的利润给分销商，用户也不得不承担高昂的最终价格，这是生产者和消费者都不愿看到的。电子商务的网络直销可以很好地解决这个问题，消费者只需输入厂家的域名，访问厂家的主页，即可清楚地了解所需商品的品种、规格、价格等情况，而且主页上的价格既是出厂价，同时也是消费者所接受的最终价。这样就达到了完全竞争市场条件下出厂价格和最终价格的统一，从而使厂家的销售利润大幅度提高，竞争能力不断增强。
从另一方面讲，网络商品直销还能够有效地减少售后服务的技术支持费用。许多使用中经常出现的问题，消费者都可以通过查阅厂家的主页找到答案，或者通过电子邮件（E-mail）与厂家技术人员直接交流。这样，厂家可以大大减少技术服务人员的数量，减少技术服务人员出差的次数，从而降低了企业的经营成本。网络商品直销的不足之处主要表现在两个方面：
[1]购买者只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式和质量，对实物没有直接的感知，在很多情况下可能产生错误的判断，而某些生产者也可能利用网络广告对自己的产品进行不实的宣传，甚至可能打出虚假广告欺骗顾客。
[2]购买者利用信用卡进行网络交易，不可避免地要将自己的密码输入计算机，由于新技术的不断涌现，犯罪分子可能利用各种高新科技的作案手段窃取密码，进而盗窃用户的钱款，这种情况不论是在国内还是在国外，都有发生过。
（2）通过网上电子交易市场进行交易的业务流程
这种交易是通过网上电子交易市场，建立起产品生产厂商与消费者之间的购物平台，在从产品的生产厂商进货后销售给最终消费者，一般也叫做亚马逊电子商务，在这种交易过程中，网上电子交易市场以Internet为基础，利用先进的通讯技术和计算机软件技术，将商品供应商、消费者和银行紧密地联系起来，为消费者提供市场信息、商品交易、仓储配送、货款结算等全方位的服务。
网上电子交易的流转程式可分为以下几个步骤：
[1]买卖双方将各自的供应和需求信息通过网络通知网络电子交易中心，网络电子交易市场通过信息发布服务，向参与者提供大量的、详细的、准确的交易数据和市场信息
[2]买卖双方根据网络电子交易市场提供的信息，选择自己的贸易伙伴
[3]网络电子交易市场从中撮合，促使买卖双方成交
[4]买方在网络电子交易市场按市场支持的支付方式办理支付手续
[5]指定银行通知网络交易中心买方货款到账
[6]网络电子交易市场通知卖方将货物发送到设在离买方最近的配送部门
[7]配送部门送货给买方
[8]买方验证货物后通知网络电子交易市场货物收到
[9]网络电子交易市场通知银行买方收到货物
[10]银行将买方货款转交卖方
[11]卖方将回执送交银行。
3.适于在线营销的商品
从理论上讲，网络只是人们从事商务与社会活动的一种工具，任何产品都可以在网上销售。但在市场实践中，并不是所有产品都适于在网上销售。因为，这涉及市场环境的发育程度、商品用户的消费心理与消费习惯等。同时，商品在网上畅销与否受网络购物的特点影响很大。按照重要性先后排序，网络购物优越之处在于：网络商店中的商品种类多而新、价格低、网络购物没有时间限制、商品容易查找、网络商店服务的范围广等。网络购物的不利之处主要有：信誉度问题、配送问题、支付问题、网络安全问题等。
中国互联网网络信息中心的《2008年中国网络购物调查研究报告》（2008年6月）的数据显示，网络购物商品类别中服装家居饰品排第一位，书籍、音像制品和化妆品类分列用户购买数量的第二、三位。
服装家居饰品成为用户购买最多的商品，可能有以下原因：一是人们对服装类商品追求时尚新颖，网络多样化的货源是网购服装的天然优势。二是服装类商品存在不易损坏、不易过期、体积小等特点，在物流上也具有天然的优势，对网络购物影响很大的物流问题，在服装上没有构成发展的瓶颈。三是服装类商品的市场规模巨大。易观国际2008年11月发布的《中国垂直B2B市场系列专题报告2008——服装纺织行业》显示，2007服装纺织行业总收入达到了7 700万元，占据了市场的20.3%。易观国际预测到2011年，服装纺织行业市场规模将达到4.7亿元人民币，市场总体规模将占到22.6%。
书籍、音像制品是传统的网络购物商品，目前仍旧占据着重要地位。
化妆品及珠宝购买人数占据网购用户的第三位。这一类商品的体积较小，给物流造成的负担较小。未来发展潜力如何，还要看对商品品质问题的解决办法如何。
在目前的市场环境条件下，适于网上销售的产品一般应具有以下一种或几种特征。
（1）知识型产品
知识型产品即智力密集型的产品，较典型的如各种电脑软件、图书等。分析家们认为，电子商务将在计算机软件、目录和图书等领域占有10%～40%的份额。目前网上销售的产品以软件、图书等知识型产品居多。
（2）受众（用户）范围较为宽泛，不特定的产品
网络的特征之一就是打破了时空限制，能让更多的人在更多的时间内获取对已有用的信息和产品。如果产品的信息受众范围狭小，在网上只会受到极少量的用户关注，这样会造成资源浪费，反而得不偿失。反之，受众范围广、不特定，则能够充分利用网络的优势，让产品为更多的用户所知晓，将最大可能地把潜在用户的注意力吸引过来，创造更多实际的消费需求，从而获得更高的收益回报。
（3）能被普遍接受的标准化产品
这类产品的特点在于产品质量、性能易于鉴别，具有较高的可靠性。即使发生产品质量纠纷，也易于解决。而且，此类产品的售后服务工作也易于开展，对厂家和消费者都较为有利。
当然，以上仅是对网上销售产品特征的简单总结。随着市场环境的发展完善、消费者消费观念的更新，网上销售产品也会不断产生新的内容，表现出新的形式。但每个企业在介入电子商务之前，都应该问自己一个问题，即“我的产品适于网上销售吗？”因为网上销售还涉及许多问题，如建立一个完善的营销配送网络，这就不是每个企业都能做得到或者都有必要去做的。例如，联想集团就可以依托自己遍布全国的连锁店，以此作为配送网络，在网上销售自己的IT产品。但是如果企业自身条件并不具备还要去硬撑，勉为其难，那就等于自己给自己套了一副枷锁，还不如与专业的电子商务网站联合，企业生产产品，电子商务网站在网上销售产品。彼此之间分工合作，扬长避短，也不失为一种好的方法。
2.3.2 B2C电子商务的业务模式及特点
可以从不同角度对B2C 的商务模式和特点进行分类和探析。
1.从企业和消费者买卖关系的角度分析
B2C 的商务模式主要分为卖方企业-买方个人的电子商务及买方企业-卖方个人的电子商务两种模式。
（1）卖方企业-买方个人的电子商务。这是商家出售商品和服务给消费者个人的电子商务模式。在这种模式中，商家首先在网站上开设网上商店，公布商品的品种、规格、价格、性能等，或者提供服务种类、价格和方式，由消费者个人选购，下订单，在线或离线付款，商家负责送货上门。这种网上购物方式可以使消费者获得更多的商品信息，虽足不出户却可货比千家，买到价格较低的商品，节省购物的时间。当然这种电子商务模式的发展需要高效率和低成本的物流体系的配合。这种方式中比较典型的代表就是全球知名的亚马逊网上书店（www.amazon.com）。
（2）买方企业-卖方个人的电子商务。这是企业在网上向个人求购商品或服务的一种电子商务模式。这种模式应用最多的就是企业用于网上招聘人才。如许多企业在深圳人才市场网（www.szhr.com.cn）招聘各类人才。在这种模式中，企业首先在网上发布需求信息，后由个人上网洽谈。这种方式在当今人才流动量大的社会中极为流行，因为它建立起了企业与个人之间的联系平台，使得人力资源得以充分利用。
2.根据交易的客体分析
B2C 电子商务分为无形商品和服务的电子商务模式以及有形商品和服务的电子商务模式。前者可以完整地通过网络进行，而后者则不能完全在网上实现，要借助传统手段的配合才能完成。
（1）无形商品和服务的电子商务模式。计算机网络本身具有信息传输和信息处理功能，无形商品和服务（如电子信息、计算机软件、数字化视听娱乐产品等）一般可以通过网络直接提供给消费者。无形商品和服务的电子商务模式主要有网上订购模式、广告支持模式和网上赠予模式。
[1]网上订阅模式。消费者通过网络订阅企业提供的无形商品和服务，并在网上直接浏览或消费。这种模式主要被一些商业在线企业用来销售报刊杂志、有线电视节目等。网上订阅模式主要有以下几种：
在线出版（Online Publications）。出版商通过Internet 向消费者提供除传统印刷出版物之外的电子刊物。在线出版一般不提供Internet 的接入服务，只在网上发布电子刊物，消费者通过订阅可下载有关的刊物。这种模式并不是一种理想的信息销售模式。在当今信息大爆炸的时代，普通用户获取信息的渠道很多，因而对本来已很廉价的收费信息服务敬而远之。因此，有些在线出版商采用免费赠送和收费订阅相结合的双轨制，从而吸引了一定数量的消费者，并保持了一定的营业收入。
在线服务（Online Services）。在线服务商通过每月收取固定的费用而向消费者提供各种形式的在线信息服务。在线服务商一般都有自己特定的客户群体。如美国在线（AOL）的主要客户群体是家庭用户，而微软网络（Microsoft Network）的主要客户群体是Windows 的使用者，订阅者每月支付固定的费用，从而享受多种信息服务。在线服务一般是针对一定的社会群体提供的，以培养消费者的忠诚度。在美国，几乎每台出售的电脑都安装了免费试用软件。在线服务商的强大营销攻势，使他们的用户数量稳步上升。
在线娱乐（Online Entertainment）。在线娱乐商通过网站向消费者提供在线游戏服务，并收取一定的订阅费，这是无形商品和服务在线销售中令人关注的一个领域，也取得了一定的成功。当前，网络游戏已成为网络会战的焦点之一，Microsoft、Excite、Infoseek等纷纷在网络游戏方面强势出击。事实上，网络经营者们已将眼光放得更远，通过一些免费或价格低廉的网上娱乐换取消费者的访问率和忠诚度。
[2]广告支持模式。在线服务商免费向消费者提供在线信息服务，其营业收入完全靠网站上的广告来获得。这种模式虽然不直接向消费者收费，但却是目前最成功的电子商务模式之一。Yahoo 等在线搜索服务网站就是依靠广告收入来维持经营活动的。对于上网者来说，信息搜索是其在Internet的信息海洋中寻找所需信息最基础的服务。因此，企业也最愿意在信息搜索网站上设置广告，通过点击广告可直接到达该企业的网站。采用广告支持模式的在线服务商能否成功的关键是其网页能否吸引大量的广告，能否吸引广大消费者的注意。
[3]网上赠予模式。这种模式经常被软件公司用来赠送软件产品，以扩大其知名度和市场份额。一些软件公司将测试版软件通过Internet 向用户免费发送，用户自行下载、试用，也可以将意见或建议反馈给软件公司。用户对测试软件试用一段时间后，如果满意，则有可能购买正式版本的软件。采用这种模式，软件公司不仅可以降低成本，还可以扩大测试群体，改善测试效果，提高市场占有率。美国的网景公司（Netscape）在其浏览器最初推广阶段采用的就是这种方法，从而使其浏览器软件迅速占领市场，效果十分明显。
（2）有形商品和服务的电子商务模式。有形商品是指传统的实物商品，采用这种模式，有形商品和服务的查询、订购、付款等活动在网上进行，但最终的交付不能通过网络实现，还是用传统的方法完成。这种电子商务模式也叫在线销售。目前，企业实现在线销售主要有两种方式：一种是在网上开设独立的虚拟商店另一种是参与并成为网上购物中心的一部分。有形商品和服务的在线销售使企业拓展了销售渠道，增加了市场机会。与传统的店铺销售相比，即使企业的规模很小，网上销售也可将业务伸展到世界的各个角落。网上商店不需要像一般的实物商店那样保持很多的库存，作为纯粹的虚拟商店，则可以直接向厂家或批发商订货，省去了商品存储的阶段，从而大大节省了库存成本。
3.B2C电子商务发展趋向
B2C电子商务发展将呈现以下五大趋向：
趋向1：B2C市场大而全的概念逐渐被放弃，专注于某一行业的B2C网站得到认可。经过几年的发展，行业细分开始出现在B2C电子商务市场，专注于垂直行业的B2C网站发展迅速，国内垂直行业B2C网站数量将迅速增长，在业内的影响力逐渐增大。与此同时，随着数量的增加，同行业的B2C网站之间的竞争也将变得更加激烈。
趋向2：B2C百花齐放，产品种类不断增多，突破有形商品的局限，向数字商品和服务扩展。数字产品和服务的扩展既填补了B2C电子商务市场的空白，也使电子商务优势得以充分发挥。图铃类B2C电子商务市场蓬勃发展，数字商品和服务的交易规避了B2C电子商务中普遍存在的物流难题，与手机绑定的方式也使支付环节大大完善。
趋向3：线下零售商逐步开展B2C业务，产业链上下游将深度合作。随着线上零售环境的进一步好转，传统线下零售商将继续加快尝试线上业务的步伐，包括线下的大型卖场（国美）、直销厂商等也加快了B2C网上销售渠道的建设。产业链上下游将深度合作，作为拥有大量消费人群的综合B2C电子商务厂商将成为传统领域厂商进入互联网进行推广的门户，B2C网站与传统厂商之间的合作会继续加深。
趋向4：各种电子商务模式相互渗透，B2C电子商务与C2C电子商务的界限日益模糊。一些B2C电子商务网站开始涉足C2C电子商务领域，一些C2C平台也开始进入B2C市场，各类资源互补，彼此之间的界限越发模糊，这一趋向在未来两年将更加明显。
趋向5：B2C企业的物流渠道建设将逐步好转。物流一直是B2C企业发展的瓶颈，而随着业务的进一步推广与应用，物流建设会逐渐完善。物流一直是B2C企业深为烦恼的问题，第三方配送常常难以满足需要，建立符合自身实际需要的供应及配送渠道体系，是B2C企业发展的关键，当当、卓越等知名B2C企业都在加速物流建设。
2.3.3 亚马逊网络书店
1.亚马逊简介
全球最大的在线网络零售商——亚马逊公司从1995年7月开始运作其图书销售网站，目前业务范围已经扩展到电器、玩具、游戏、DVD光盘和其他多种商品，还提供拍卖及问候卡片等服务。从1995年到2000年，亚马逊已经完成了从纯网上书店向一个网上零售商的转变。
2.亚马逊营销策略
亚马逊之所以能够在几年内获得爆炸式的发展，主要是采取了下列营销策略：一是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。目标是：“只要是已出版的书，我们这儿就有！”二是如果要想与老牌的Barnes＆Noble公司竞争，就要创造自己的品牌。于是它把营业收入投入到“品牌”的宣传上，极力使自己的服务设计独具特色，富有魅力，用户友好，并投入巨资做广告。三是亚马逊从丰富的检索途径、灵活多样的营销手段到安全可靠的付款方式和物流配送方式实行全面周到的服务。在书业营销领域，亚马逊对传统的图书营销服务已经构成了实实在在的威胁。若要涵盖其内在的实质，那就是新颖、快速、实惠、全面。
（1）新颖——服务随技术进步不断更新
亚马逊与众不同地把自己定位于高科技企业，而非流通企业。应用技术软件不断地开发创新，使企图抄袭者难以得逞。具体表现在其高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统。1999年底，亚马逊经营的图书达400万种之多，传统的书店绝对不可能陈列如此巨大数量的书籍。网上售书成功的首要条件之一是商品提供能力，要10倍于实际商店和邮购商。如果没有10倍的魅力，很难在与传统售货方式的竞争中获胜。图书信息的标引包括：
[1]图书外部形态的标引，包括封面、书的尺寸、页数、装订形式（精装或平装）。
[2]书的出版信息：书名、作者、出版者、出版日期、美国国会图书馆图书分类号、ISBN号。
[3]书的销售信息：书的价格和可获得性信息及亚马逊的销售号、销售排名等。
[4]书的内容信息：在介绍书籍内容的深度和广度方面（即在提示图书的内在特征方面）主要由书评、内容提要和内容摘要来实现图书信息的检索。
在技术上，用户可以从九个界面检索亚马逊数据库：
[1]关键词快速检索。可键入一个或多个关键词的组合。关键词包括作者姓名，书名或主题词。
[2]作者检索。
[3]书名查询。
[4]出版社和出版日期查询。
[5]有关儿童和青年人的书籍查询。
[6]非英语语种图书的查询。在亚马逊的书目数据库中，还有法文、葡萄牙文、芬兰语、日语、德语方面的图书。
[7]强力查询。为了提高对图书的查准率，特别是读者在不能准确地掌握有关图书最主要信息特征的情况下，亚马逊提供了强力检索。读者可以提供描述所要查询的书的不同特征，这些不同特征各自的重要性以及这些特征和重要性之间的关系等方式进行查询。
[8]在亚马逊中还可以以书籍、音像制品载体形式作为检索入口，包括Books、Audioboojs、Videos、CD-ROMs和DVD。
[9]主题指南浏览。读者通过在亚马逊主页左栏的主题浏览，以分类的方式查询书目数据库的内容。
除了上面所讲的标引、检索外，亚马逊的推荐中心窗口、畅销书窗口等许多特色服务使读者尽可能全面地了解所需的图书。
（2）快速——搜索、购买与送货的快速
[1]搜索快速
亚马逊使用高速服务器，使用起来极为方便快捷。此外，在亚马逊网站，顾客除了能搜寻购书选项之外，还可以同时浏览23种不同的主题，从而大大地提高了搜寻速度，节省了顾客的上网时间。
[2]订购快速
亚马逊中有两套订购的操作方式。一种是常规方式“五步走”，分别是：把选择的书放入“购物篮”；点“购物篮”；按“Proceed to checkout”查看“购物篮”内商品；选择服务方式；提交订单（Press this button to submit your order）——一本书在这几次点击后便可买到，当读者在亚马逊上消费过一次后，亚马逊将提供一种更为便捷的服务——“一键购买”。
[3]送货快速
亚马逊快速的送货时间是其得到好评的重要原因。亚马逊书店对于订货到达的时间有一恒等式：找到订货商品+装运时间=所需的送货时间。
（3）实惠——低廉的折扣价格
亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。的确，中间商抽成剥削的减少促使亚马逊销售的书籍或其他商品有着较低的价格。亚马逊的30天退书政策，如果属于亚马逊的操作错误而造成的退货，亚马逊将运费也退回。亚马逊充分发挥自己的网络经营优势，保持极低的图书库存量，保证了图书价格的低廉。
（4）全面——提供全方位服务
[1]独具特色的书评
亚马逊的书评主要来自书的作者、出版者和读者，从不同的角度，以不同的方式来撰写书评，以对一本书进行多角度的分析和评价。为此，亚马逊提供一个交流读书感想的空间和机会，必然会受到书迷们的欢迎。为了保证书评的质量，亚马逊对撰写书评提出了具体的要求，无论是作者、出版社还是读者都要遵循它的特定指南，该指南的作用主要体现在对书评的内容作了规定，对适宜与不适宜内容罗列得非常详尽。并特别声明任何违反规定的书评将不在网上刊登，对作者评论、出版者评论、读者评论分别提出了不同的要求和限定。虽然读者评论水平参差不齐，但从相似性及对同一本书的书评数量上，大致可以分辨该书的实际影响效果，故也可作为买书时的一个参考项目。
[2]交易的安全性
“安全消费保证”使顾客在亚马逊中的消费如果得到了错误的索取，可以分文不付。在付款方式上，顾客可选择信用卡、现金汇款或支票等方式。
[3]遍布世界各地的营销网络和全天24小时运作
全球通过亚马逊订阅图书的读者已经遍及160多个国家，人数超过200万人。亚马逊冲破地区时差、工作时间与商店营业时间的客观限制，提供全天24小时的客户支持和服务。
[4]注重塑造品牌
品牌成为网络信息服务企业最重要的无形资产。对于网上用户来说，对最新的服务往往情有独钟，一旦接受的信息服务，特别是好的信息服务，不会轻易放弃。亚马逊在品牌塑造方面投入巨大，以达到广而告之的效果。亚马逊创造了读者在网上购书的参政权，为读者提供信息反馈的机会和热情的服务，提醒读者他们喜欢的作者又写了什么新书，这正是传统的图书营销商所梦寐以求的。
新颖、快速、实惠、全面，这四点恰好与亚马逊公司的价值主张相同，只要这四点能取得不断的创新与进步，亚马逊也就是拥有了极佳的竞争优势。
