周武庆
摘要：企业的竞争究其实质就是产品的竞争，产品的竞争最终表现为品牌的竞争，因此，打造知名品牌是企业可持续发展的重要保证，笔者从品牌的内涵，烟草行业卷烟品牌战略的不足与问题，实施品牌战略的措施和建议等方面深入浅出地论述了实施卷烟大品牌战略中的关键问题。
关键词：卷烟 品牌 战略
企业的竞争究其实质是产品的竞争，产品的竞争表现出来就是品牌的竞争。打造好的品牌，发挥名牌效应是企业可持续发展的重要保证。卷烟大品牌战略作为陕西烟草实施“四大”战略目标的重要组成部分。本文就实施卷烟大品牌战略谈一谈想法和建议，以供参考。
一、卷烟大品牌战略的内涵
品牌是为了识别某一产品或服务而使用的一种名称、术语、标志、设计、或者是这些因素的组合。其表现形式为品牌名称、品牌标志和商标。品牌究其实质就是产品或服务的标志，消费者对产品或服务的认识往往表现在对品牌的认知上，消费者通过选择品牌选择产品，这种相互的关系决定品牌在企业开拓市场中的特殊作用和重要地位。
品牌的价值从消费者的角度界定，主要包含三个方面的内容，即品牌的知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度，这是消费者对品牌认同程度的重要衡量指标，也是品牌战略的立足点和着眼点。
大品牌战略，就是企业研究、培植和发展优势品牌、强势品牌和著名品牌的决策、计划和方案。随着商品经济的发展，卷烟也进入了品牌消费阶段，消费者的认同成为产品占领市场的关键。事实证明，凡是在品牌设计、开发、推广工作中做的越多，谁的市场份额就越大，谁拥有的客户就越多。适应充分竞争的卷烟市场，企业必须把研究大品牌战略、实施和启动大品牌战略作为振兴企业的重大系统工程，一抓到底，抓出成效。
二、目前卷烟品牌战略中存在的不足和问题
企业实施大品牌战略思想在行业内已经提出多年，但是关于这方面的研究和实施在一些地区相对滞后，品牌意识还没有完全到位，表现为以下几个方面的问题和不足。
1.品牌集中度不够，品牌多、杂、散、小。目前，一些企业认识到这方面的问题，着力做好品牌整合，卷烟牌号、规格有大幅减少。但是品牌多、杂、散、小的状况尚未完全解决，产量形成规模的少，市场认可的少，还有品牌间各自为政，关联度差，这种小锅炉炼钢的模式，难以生成大品牌，造成品牌强的不强，弱的不弱，资源耗费严重。
2.市场定位模糊，品牌形象乱。由于市场调研和充分论证不足，一些品牌定位不准确，品牌使用随便，低档品牌开发高档烟，高档产品延伸低档产品，品牌形象高的不高，低的不低，模模糊糊，市场形象不鲜明。
3.新品开发有余，老品挖潜改造不足。一些企业在扎实营造市场上下工夫不足，在分析问题、找出病结、寻求突破上力度不够，市场基础不扎实，草率开发新品，往往重蹈半途而废、打一枪换一个地方的覆辙，造成品牌开发的多，存活的少，新品不新，旧品不旧。
4.品牌美誉度低、消费者忠诚度差。表现为一些产品质量不稳定，包装多少年一贯制，口味改良滞后，消费者口碑欠佳，消费者容易选择其他替代品。
5.品牌形象档次低，中、高档烟消费者认同度差。长期以来，一些企业中高档烟拳头产品少，产品科技含量低，品牌底蕴薄，市场份额少，形成以中低档为主的品牌形象，企业无力问鼎卷烟主流市场。
三、实施大品牌战略的措施和建议
我国进入WTO以后，烟草市场开放，烟草企业参与国际市场竞争已成为大势所趋，墨守陈规、按部就班必然无力应对挑战，企业亟待解放思想，更新观念，适应变化，积极备战。实施卷烟大品牌战略作为烟草企业巩固和开拓市场、提高市场竞争力的重要举措，必须深入研究，加快步伐，全面启动。笔者认为，推进卷烟大品牌战略必须着力解决好以下几个方面的问题。
1.生产导向还是市场导向。生产导向的企业生产便于生产的产品，然后推销给消费者，市场导向的企业则着眼于生产消费者需要的产品。生产导向着眼于“推销”，根据自己的意愿和企业的条件组织生产。市场导向则着重“适销”，根据市场需求开发产品，组织生产。实施大品牌战略，首先要解决企业是以生产为导向，还是以市场为导向。随着市场经济的发展，越来越多的企业已认识到生产导向的市场不适应性，趋向于市场导向。烟草企业虽然也认识到这方面的问题。但是，多数企业指导思想、经营观念、运行模式还没有根本转变，产品不适销对路，“好东西”没人要的矛盾仍然突出，过去长期形成的生产导向型经营理念、经营模式已严重制约着企业的发展。烟草企业必须适应市场的变化，确立以市场为导向的经营理念，运行模式，营销体系，根据市场决定产品和定价；根据潜在需求，引导消费，开拓市场；根据顾客心理，确立品牌形象，建立和完善以市场为中心的信息收集、反馈和处理系统，建立适应市场变化的快速反应机制，通过提供给顾客满意和需要的产品和服务，实现企业的发展与壮大。
2.多品牌战略还是单品牌战略。市场竞争的过程，也是品牌由分散到集中、大浪淘沙、优胜劣汰过程，有的企业为了提高竞争力，精心打造一个品牌，在市场一枝独秀，傲视群雄。有的为了占领市场开发了十几个品牌充斥市场，前者如红河，后者如嘉里粮油旗下金龙鱼、鲤鱼等十几个品牌的油品。应对竞争的环境，企业应如何确立自己的品牌策略呢？一般来说，在产品垄断市场程度高的情况下，企业为了提高市场准入门槛，填补市场空间，适应消费者追求多样化的需要和口味的差异变化，比较理想的办法是采取多品牌战略，但是在市场竞争激烈的条件下，多品牌策略既分散了企业资源，又形成不了开拓市场的合力，处理不好还会在自己的产品间引起冲突，产生内耗，因此一般企业都采取少而精的品牌策略，烟草企业在品牌林立、竞争激烈的市场上，尤其需要打造好的品牌体系，一是必须下决心淘汰形成不了规模、没有特色、缺乏市场潜力和竞争力的品牌，选择市场潜力大，具有竞争优势的品牌作为主导品牌精心打造。常德烟厂在50年的历史中，生产了72个牌号，但作为名优品牌保留下来的只有芙蓉系列产品。分析成功企业的经验，一般一个卷烟厂以三四个牌号以内为宜。二要科学整合品牌，建立合理的品牌体系。既要合理定位品牌，保证品牌体系的完备性，又要保证品牌间主次分明，分工明确，相互关联，衔接照应，以便发挥品牌的整体效应，长沙烟厂以“白沙”品牌为主导品牌，“金沙”、“白沙”、“长沙”三个品牌，分别定位于高、中、低档系列产品，建立一个相对科学的品牌体系。
3.模糊定位品牌还是清晰定位品牌。企业由其“生产导向”还是“市场导向”，决定了其营销模式采取“大众营销”，还是“目标营销”。大众营销认为每个人本质上是一样的，模糊地针对“任何人”设计营销组合，目标营销则认为每个人是不同的，为了迎合特定目标顾客而设计营销组合。在大众营销模式下，对品牌定位要求不高，相对模糊，而目标营销则要求与之相适应的、鲜明的品牌定位。过去，由于产品比较单一，竞争压力小，一个产品男女老幼都适用，一个品牌号面向城乡，又面向全国。随着产品充斥市场，产品差异性的减少，模糊的品牌形象不再适应竞争的需要，定位混乱，没有特色的品牌被逐步淘汰。特别是卷烟作为同质性强的商品，消费者需要符合自己价值取向，身份地位，吸食口味，消费习惯的产品，市场需要建立在准确定位基础上的有个性化的品牌形象，烟草企业必须抓好品牌的准确定位，一是品牌的定位要建立在目标营销的基础上，即在充分了解市场，细分市场，找出和确定目标市场，确定产品策略的基础上，确定品牌定位策略。根据目标市场的不同，可以确立面向农村的品牌，面向城市的品牌，面向高收入人群，面向旅游市场，面向内陆、沿海等不同特色的品牌，在同一品牌下，根据吸食口味，对焦油含量的关注等因素发展系列产品。二是要突出品牌个性，面向农村的牌号就要营造出让农民感到亲切的气氛，面向平民的牌号就要突出品牌的实惠，面向高收入阶层的品牌就要强调与其匹配的文化口味、雍容气质。三是维持品牌形象，杜绝品牌乱用。一般来说高档品牌不宜向低位延伸，同时低档品牌也不宜向高位延伸，品牌使用的不规范很容易破坏原有的品牌形象。
4.企业形象还是品牌形象。品牌作为企业产品或服务的识别标志，其本身就体现了产品或服务的价值，反映出企业在顾客心中的位置，因此，大多数企业都已把品牌形象放在首位，把企业形象、产品形象融入品牌形象，通过提高品牌的知名度、美誉度，通过赋予品牌以文化内涵，提升品牌形象，通过提升品牌形象，从而进一步提升企业形象，提升产品形象。在措施上，一是突出品牌形象，有的企业名称和品牌名称统一起来，如红塔集团、白沙集团、红河集团，多数企业淡化企业名称，突出品牌形象；二是突出主导品牌形象，如白沙系列、芙蓉系列、大红鹰、杭州利群等等，成为企业的形象代表；三是赋予品牌以内涵，提升品牌文化底蕴，如“鹤舞白沙，我心飞翔”，“天高云淡，一品黄山”，“日出东方，红金龙”，“新时代的精神”，江河以万马奔腾的场面，万宝路以马和牛为象征等等，这些都给顾客以心灵的共鸣，视觉的冲击，吸引顾客对品牌的认同和向往。
5.市场渗透还是市场发展。市场渗透是指尽力增加现有品牌在现有市场上的份额，市场发展则是在新市场上拓展现有品牌的销量。市场渗透、市场发展都是企业开拓市场相辅相成的两个基本手段。但是调查发现，对企业最具吸引力的机会往往来自它们已经了解的市场，提高市场占有率，最有效的方法就是为现有的顾客提供最好的产品和服务。因此，多数企业在受到资源制约的情况下，首选市场渗透策略。特别卷烟，消费习惯和口味相对稳定，如果没有稳定的消费群体和目标市场较高的市场占有率为基础，盲目开拓新市场的做法，受各种因素影响往往基础不牢，地动山摇，即浪费资源，又影响了对现有市场的开拓、挖潜。市场渗透应优先于市场发展策略，实施市场渗透策略。一是充分关注现有顾客和感兴趣、具有购买欲望的潜在顾客，为他们提供最满意的产品，提供优质的服务。调研显示，第二次购买同一品牌卷烟的顾客很容易发展成为重复式购买顾客，而老客户的销售额往往占到企业销售额的60%左右；二是要通过扩大基础市场的占有率和提高现有客户重复购买率提高产品竞争力；三是要重视和发挥消费者的口碑效应。专家调查发现，69%的消费者相信已拥有产品的人的信息来源，只有28%的人相信厂家的推荐。统计概率也显示。如果一个人不满意某个品牌，他会影响甚至打消周围20个人的购买欲望，若满意会激发周围8个人的购买欲望。
6.老品改造还是新品开发。老品改造和新品开发都是实施大品牌的重要手段。特别是针对目前一些卷烟中存在的品牌陈旧，工艺落后，包装过时，影响力减少问题，老品改造和新品开发的步伐急需加快。抓好老品改造和新品开发要坚决避免两种不好的倾向。
（1）忽视老品改造。对于老品要一分为二地看，有的市场反应良好，有稳定的市场基础；有的营销手段滞后，市场认同度不高；有的包装陈旧，产品落伍；有的声誉扫地，严重萎缩，对于不同情况应该深入分析，找出症结，采取合理的措施，对市场基础较好的产品，采取扶持、完善的措施，继续挖潜市场，提高市场占有率；对有市场潜力，符合大品牌战略要求的，应加速老品改造，适应市场变化；对不符合大品牌战略要求，分散资源或声誉败落，前途无望的产品必须尽快裁撤，以节约资源。但目前一些企业往往满足现状，放任自流。这种做法，对于有一定市场基础的品牌，由于缺乏有效维护和改进，市场开拓裹足不前，甚至萎缩。对于没有希望的品牌反而认为能卖一点是一点，不忍舍弃，往往忽视了劣质品牌对同档产品的抵消作用和对企业形象、产品形象的负面效应。老品改造包含对老品的扶持、完善和改进，必须要保证其改造的合理性、先进性，既不能盲目改造，也不能轻言放弃。
（2）盲目开发新品。开发新品必须符合实施大品牌战略的要求，保证其目标统一性，绝不能为了开发而开发，应着眼于对原有品牌的补充、完善、提高，不能和已有的品牌体系争夺市场，产生冲突；开发新品必须讲求科学性、合理性，要从满足顾客需要入手，建立在市场准确定位的基础上，切忌没有特色，定位模糊；开发新品必须严肃认真，绝不能虎头蛇尾，半途而废，必须立足长远，形成系统思路，制定全面规划，从设计、开发、推广各环节精心组织，稳步推进。
总之，老品改造和新品开发在实施大品牌战略中发挥着两翼作用，必须统筹规划，相互衔接，为构建强势品牌体系服务。
（作者单位：陕西省烟草公司西安分公司）
