朱若东
摘要：随着世界经济一体化进程的加快，特别是我国加入WTO后，中国烟草市场将全面对国际烟草品牌开放，国际烟草业的格局及其走向将深刻影响中国烟草产业。国际烟草品牌最终将与国内烟草品牌享受同等的“国民待遇”，更加有利于跨国公司在我国实施国际化经营战略。目前，中国烟草业主要依存于基本封闭的国内市场，在烟草经营战略上与跨国公司存在着巨大差距，面对国门大开后的形势，压力和挑战将是空前的。在这生死存亡的关头，我国烟草行业必须大力实施品牌战略，强力打造企业核心竞争力，培育可以与国际卷烟品牌一争高下的中国卷烟品牌。在打好国内市场攻坚战的同时，积极开拓国际市场，参与国际竞争，以崭新的姿态迎接挑战。
关键词：烟草企业 品牌经营
一、品牌经营在中国烟草企业核心竞争力中的核心作用
品牌通常指的是商标，这是品牌的法律含义。品牌也代表产品的市场含义，如质量、性能、满足效用程度，以及品牌的市场定位、文化内涵、消费者认知等。所以严格说来，品牌是指为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。附加价值是品牌定义中最为重要的部分。包括品牌个性、使用的主观感受（可用广告培养）、信赖感和外观。
市场竞争的成败决定于企业竞争力水平的高低，企业竞争力包罗了技术设备、资金、产品性能、企业信誉、服务水平和品牌经营等诸多因素，但只有品牌经营才是最基本、直观的因素，是以产品形式体现的诸多因素共同形成的企业综合实力，是诸因素的集中概括，是核心竞争力。
中国烟草行业是在20年专卖体制下成长和发展起来的，由于地方保护主义而造成的“散、小、低、差”现象十分严重，品牌经营能力差成为制约烟草企业发展的瓶颈。入世后，5～8年的过渡期是决定中国烟草企业前途命运的关键时期，我们应紧紧抓住品牌经营这条主线，发挥品牌经营的“灵魂”作用，以核心竞争力带动中国烟草企业整体竞争实力的增强，从而为与国际品牌的竞争奠定基础。
二、中国烟草企业品牌经营的战略
国际品牌的高集中度、巨大的规模经济、丰厚的垄断利润，揭示了大品牌竞争是国际竞争的必然趋势。反观国内市场现状，由于地方保护主义的存在，致使卷烟合理流动受到限制，优势品牌不能按正常的市场规律发展。一些劣势品牌在地方保护下，低效率地生存着，争夺有限的市场资源，造成了巨大浪费。如2000年，我国国内产销量第一的品牌“红梅”，年产100万箱，国内市场占有率2.74%，与同期“万宝路”品牌在美国市场销量400万箱，占美国市场的33.9%形成了鲜明对比；在菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司、日本烟草公司三家占世界总产量41%的映衬下，平均单牌号产量不足3万箱的全国1149个品牌就显示出了基础差的状态，也形成了中国烟草行业大厂难强、小厂难关、品牌杂乱、品牌不亮的散乱局面。
为治理这种散乱局面，打造优势品牌，提高核心竞争力。烟草工业企业近年来的结构调整已做了有益尝试：关闭小烟厂、强弱联合、强强联合。品牌的培育需要漫长的过程，我们迎接挑战的准备时间有限。由于我们已有大量初具规模的品牌，因此我们应把整合现有品牌作为培育大品牌的主要途径。今后，我们仍应加快以品牌为导向的企业结构调整，以品牌经营能力的提高作为调整合理性的标志，使调整后的中国烟草行业呈现出骨干企业强大，整合科技开发能力增强，品牌集中度提高，品牌规模扩大的良好局面。
（一）区别对待，促进国内优势品牌的快速发展
1.扶持品牌第一梯队，形成抵御国际品牌的主要力量。调整结构，做大品牌是我们抵御国际品牌的不二选择。但由于我们的基础不牢，体制固有弊端短期难以根除，这就决定了在短期内不可能把整个烟草行业改造到位。我们应在改造整个烟草的同时，集中力量在短时期内组建成中国烟草行业的品牌第一梯队。即通过科学评估，在全国范围内选择了3～4个全国驰名、影响和潜力巨大的品牌，以品牌为纽带组建不受地域约束的工业集团。同时，利用现有专卖体制的强制能力，对这些优势牌号施以特殊保护，使它们在目前地方保护还比较严重的环境下，不受地方保护主义的伤害，能够按市场规律快速发展成熟起来，在国内市场取得举足轻重的地位。这样，在我们烟草行业整体的品牌经营能力存在落后的情况下，也可以形成一股与国际品牌逐鹿的生力军。
2.鼓励一些区域名牌利用市场机制在局部市场上生存发展，形成烟草行业的品牌第二梯队。由于历史的原因，我们形成了一些区域名牌。虽然它们由于自身的局限性，发展空间有限，但在特定市场上生命力相当旺盛，适应性相当强，在未来的一定时期内，这些品牌在其特定市场的影响力仍是国际品牌也难以匹敌的。因此，对这些品牌，我们不能简单地整合掉，而应让其按市场规律生存发展。即使其不能壮大，在其生命周期内也能凭借特定市场的在位优势，保住该市场不被国际品牌侵占，为抵御国际品牌的全面扩张、为国内品牌的发展成熟赢得宝贵的时间和空间。
（二）增强品牌的差异化，注重品牌的民族化特色
成功品牌都具有鲜明的个性，蕴涵着特有的文化积淀，因而显示出独特的魅力。“民族的才是国际的”，没有民族文化特色的品牌不可能成为国际品牌。国际品牌首先要具有鲜明的本民族文化底蕴，伴随着品牌的成长过程，其文化内涵不断充实、完善，逐渐由国家、民族的品牌演变成具有国际影响力的引导时代潮流的品牌。“万宝路”品牌最初是针对美国国内女性的消费需求而设计的品牌。“万宝路”的英文原意是“男人因女人而浪漫”，透射出美国人特有的浪漫气质。随着“万宝路”最终将市场定位于男性消费市场，其品牌广告锁定到“西部牛仔”上，以表达出“万宝路”品牌雄浑的男子汉气魄。无论是对女性的体贴，抑或是“西部牛仔”的形象，都是美国文化在品牌上的反映，尤其是“西部牛仔”更是承载了一段厚重的美国历史。正是品牌的民族化，奠定了“万宝路”国际品牌的基础。品牌在国际市场占统治地位以后，就会演化成国际性的、引导消费观念和潮流的标志符号。最具代表性的如“麦当劳”就引导了快捷、方便、具有情趣和格调的饮食文化。同样道理，“万宝路”、“七星”等卷烟品牌已演变成消费者高贵身份和时髦的象征。有研究表明，消费者嗜好“万宝路”的主要原因，并不是因为其产品的独特口感，消费者每天把“万宝路”从口袋中掏出20多次，揭示了品牌的魅力才是真正吸引消费者，引导“万宝路”成功的秘密所在。
当国际品牌已在国际市场取得统治地位，其品牌的民族性就演化成国际性，在国际范围内影响着消费者的价值判断，即取得了在位优势。我们的品牌应领悟国际品牌发展的真谛，而不能亦步亦趋，模仿国际品牌的表层东西，那样开发出来的品牌将毫无优势可言。
中华民族历史悠久，文化璀璨，以儒家思想占统治地位的民族文化数千年来深刻影响着社会生活的各个方面和层面，也对世界文明的进步产生了深远影响。它的独特神韵造就了中国人独特的心理感受和思维习惯，也影响甚至决定了中国烟草市场特点。中国的历史也说明我们民族文化顽强的生命力和同化其他文化的能力，也预示着国际品牌即使踏进国门，也要接受民族文化的选择。我们的民族文化博大精深，在民族文化滋养下成长起来的中国烟草品牌，应比国际品牌更能细致感受民族文化对国内市场的影响。况且，中国地大物博、民族众多，风俗习惯迥异，也决定了局部市场特点千差万别，对大品牌一统天下提出了挑战，这对规模相对小的国内品牌是十分有利的。
故此，国门大开之后，我们应扬长避短，增强国内品牌与国际品牌的差异，将品牌经营的民族化做足、做细，使优势更优。成功的国内品牌都在民族文化上大做文章，仅从品牌名称上我们就能感受到这点，如大富大贵的“芙蓉王”，庄重神圣的“中华”，超然俊逸的“白沙”，风骨傲然的“红梅”都迎合了国人的审美心理，易于国人的接受。我们在品牌经营的全过程都应充分考虑到我们的文化传统、文化特色、文化发展，这是我们的优势和利器。
（三）客观认识与国际品牌经营的差距，实行分阶段竞争策略
鉴于国内品牌与国际品牌在相当一段时间内还存在很大的差距，以及目前我们的市场主要是国内市场和国内市场容量足以容纳国内品牌的产量等分析，我们应将与国际品牌竞争的市场锁定在国内市场，分三个阶段与其竞争。
1.防御阶段，力保已有国内市场占有率不降低。加入WTO前，外烟在我国市场占有率仅0.5%，这是专卖体制保护所致，也是不符合市场规律的。
在国际品牌进入国门后，凭借着其强大的整体优势和诸如猎奇心理等非理性消费行为等的影响，国际品牌的市场需求必然达到了一个远高于现有水平的平衡状态。我们的市场占有率降低似难避免。在这个时期，我们只有扎实做好自己的工作，巩固在位优势，引导市场，力保占有率。
2.相持阶段，与国际品牌真正竞争的阶段。此阶段的国内市场趋于理性，国内品牌的诸如烤烟型吸食习惯等固有优势重新显现，国际品牌的劣势也将显现。品牌经营的竞争成为决定品牌生死存亡的关键。
3.反攻阶段，积极开拓国际市场。在保证国内市场竞争状态相对稳定的前提下，国内品牌应积蓄力量，开拓国际市场。
三、搞好品牌经营的五个基础
当今市场品牌的竞争本质上是质量之争、技术之争、资本实力之争、产品和营销技巧之争等等，最终体现在市场份额之争上。我们要把品牌做大，也必须在品牌的五个支撑点上下功夫：文化、战略、技术、营销和管理。
（一）企业文化
没有文化根基的品牌不能发展长久，必须赋予品牌深厚的文化信息和独特的个性以吸引消费者。而品牌文化的源泉是企业文化，是企业文化的集中体现。只有当一个企业的价值观、行为准则和追求目标具有鲜明特点，符合时代要求，它的企业文化才是有生命力的。如海尔集团，正是依靠“要么不干，要干就要争第一”的企业理念等独具特色的海尔文化，才使海尔品牌快速走向辉煌。这是烟草品牌应借鉴的。
（二）品牌战略
品牌战略是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。即通过创立市场名牌，提高产品和企业的知名度，靠名牌产品来开拓市场、扩大市场份额、提高产品的市场占有率。它包括产品质量战略、技术开发战略、经营规模战略、品牌设计与广告策划战略、市场营销战略、人才战略等诸多方面的企业总体战略。
海尔集团的品牌经历了名牌战略、多元化战略和国际化战略三个阶段。每个阶段都有明确的指导思想、经营核心、营销策略等。一步步把“海尔”培育成全国家电第一品牌，实践证明，只有战略思想和实践超前的企业才能在竞争中立于不败。
（三）技术创新
当前，国际卷烟市场上，混合型品牌的技术已经十分成熟，在短时期内我国是难以超越的，而目前在国内卷烟市场中，烤烟型品牌又占据了重要位置，影响深远，所以要使产品始终保持科技领先优势，中国卷烟品牌必须走“烤烟型”发展道路，在此基础上兼顾“混合型”。要大力推进“科教兴烟”战略，实施卷烟降焦工程，加强降焦技术的综合研究，继续开展联合攻关，加快低焦油和混合型卷烟产品的研制开发步伐，增加科技含量，充分利用先进技术，改造、改进烟草传统工艺和产品。
（四）市场营销
市场营销是品牌走向市场的最后环节，是品牌能否得到消费者认可的最终体现。在当前国外卷烟关税即将大幅度降低，卷烟市场产大于销，买方市场已经形成，市场竞争日趋激烈的形势下，必须在遵守国家有关政策的基础上，创新营销方式，发挥网建的优势；以培育品牌、培育忠诚的客户群体为目标实施战略营销，引导消费习惯和市场需求；加强市场细分、品牌定位、品牌内涵、目标消费群体等品牌战略研究；加强企业形象与公共关系研究；努力扩大市场覆盖面，推动产品结构的上调，确保企业经济效益的稳步提高。
（五）内部管理
企业内部管理，是对企业整个生产经营活动进行计划、组织、指挥、监督、控制和调节，以保证企业任务的完成。在激烈的市场竞争面前，我们应营造科学的内部管理环境，并随着新技术、新工艺的运用，不断重造业务流程，使企业的生产经营活动高效合理，从而使低成本、高质量、优质服务等成为可能，为品牌经营提供有力支持。
总之，面对WTO的严峻挑战，要打造中国烟草企业的核心竞争力，必须努力培育与国外品牌相抗衡的中国烟草品牌。只要我们以组织结构调整为契机，整合品牌，统筹兼顾，扬长避短，打破市场封锁和地方保护，确立“大市场”的观念，就完全可以抵御国外烟草品牌的巨大冲击，进而参与国际竞争，为中国烟草行业的持续、稳定、健康发展提供强大的动力。
（作者单位：河南许昌卷烟总厂）
