一、名词解释
1.市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种力量和因素体系。
2.直接营销环境指与企业营销活动紧密相关的，且直接作用于企业营销活动的各种力量，包括与企业经营活动有密切关系的供应商、中间商、顾客、竞争者和社会公众等，又称微观环境。
3.间接营销环境指与企业不存在直接的经济联系，但可能给企业带来市场营销机会或潜在威胁的主要社会力量，如人口、经济、自然、科技、政治、法律，以及社会文化等因素，又称宏观环境。
4.企业通过“供应者—企业—营销中介—目标顾客”链条来实现企业营销活动的目标。其中，供应商与各种营销中介被称为营销渠道企业。
5.供应商是向企业及其竞争者供应原材料、辅助材料、设备、能源和劳动力等资源的一切组织和个人。
6.营销中介是指那些协助企业进行促销、销售以及配销等经营活动的中介组织，一般包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融中介机构等几种。
7.中间商是协助企业寻找客户并媒介产品销售的商业性组织（也称流通企业）。中间商分为两类：代理中间商和经销中间商。
8.实体分配机构指的是担任仓储、运输活动的所有机构。实体分配机构的作用在于使营销渠道中的物流畅通无阻，为企业创造时间和空间效益。
9.营销服务机构主要包括市场调研公司、广告公司、信息咨询公司等，它们提供的专业服务是企业营销活动不可缺少的。
10.金融中介机构主要包括银行、信贷公司、保险公司以及能够为企业提供金融支持或降低货物购销风险的各种机构。
11.公众是指对一个组织实现其目标的能力有着实际或潜在利益或影响的各种社会群体。企业面对的公众主要包括金融界、新闻界、政府、社区公众，以及各种利益集团公众等。
12.个人可支配收入是指在个人总收入中扣除消费者个人应缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支（学费、罚款等）后的余额。做了这种扣除，消费者收入才成为消费者个人可以支配的收入，或者用于储蓄，或者用于消费。
13.个人可任意支配收入是指在个人可支配收入中减去维持生活所必需的支出（如食品、服饰、住房）和其他固定支出（如保险费、抵押贷款、分期付款）所剩下的那部分个人收入。这部分收入属于消费者可以随意选择消费方向的收入，因而是影响消费需求构成最活跃的因素，成为市场营销者竞争的主要目标。
14.消费者支出模式指的是消费者各种消费支出的比例关系，也就是消费结构。
二、填空题
1.直接营销环境 间接营销环境
2.客观性
3.代理中间商 经销中间商
4.佣金
5.欲望竞争者 同类竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者
6.自然结构 社会结构
7.老龄化
8.社会购买力
9.绿色市场营销观念
10.消费者的个人收入
11.研究开发用于治理污染的技术设备 采用新的可维护生态平衡的生产技术和包装方法
12.公众
13.环境威胁 市场营销机会
14.供应者—企业—营销中介—目标顾客
15.短期赊销 分期付款 消费贷款 信用卡信贷
三、判断正误
1.×应为“微观环境”。
2.√
3.×代理中间商不拥有商品的所有权。
4.√
5.×恩格尔系数越小，表明生活越富裕和购买力越大，这个系数越大，则生活水平降低和购买力越小。
6.×应为“不可控制”。
7.√
8.√
9.×环境威胁是威胁，但同时也是机遇。
10.×该做法风险很大，如资源供给质量的参差不齐，过度的价格竞争使供应商负担过重而放弃合作等。
11.√
12.×公众对企业经营目标的实现可能起推动作用，也可能起妨碍作用。
四、单项选择题
1.B
2.A
3.D
4.A
5.C
6.B
7.A
8.B
9.B
10.A
五、多项选择题
1.A B D
2.A B C D
3.A B C D
4.A B
5.B C D
6.A B D
7.A B C D
8.A B C D
9.A C
10.A C
六、简答题
1.（1）客观性。构成营销环境的因素是多方面的，它的存在并不依营销者的意志为转移，且每一个因素又都随着社会经济的发展而不断变化。
（2）差异性。不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。
（3）复杂性。表现为各个环境因素之间经常存在着矛盾关系。
（4）不可控性。营销环境是企业外部的影响力量，是企业无法控制的。
（5）动态性。市场营销环境是在不断发生变化的。
2.（1）市场营销环境分析是企业营销活动的基础；
（2）市场营销环境分析利于企业寻求新的市场营销机会；
（3）市场营销环境分析为企业科学决策提供了依据。
3.家庭规模小型化，一方面导致家庭总户数的增加，从而引起对住房、家具、炊具、家用电器等家庭用品消费需求总量的增加；另一方面则意味着家庭成员构成的简单化，进而引起家庭消费需求结构的变化。所以，企业营销应当顺应家庭结构的变化趋势，在产品设计、包装和促销上做出积极反应。
4.人口的地理分布对消费需求的影响体现在两个方面：一是人口密度越大，意味着该地区人口越稠密，市场需求也就越集中；二是人口的地理分布不同，带来了消费习惯和市场需求的不同。
5.（1）经济发展水平；
（2）消费者收入水平；
（3）消费者支出模式；
（4）消费者储蓄与信贷；
（5）税率、利率及汇率水平。
6.（1）所谓的无限资源，如空气、水等。但随着城市化和工业化的发展，水资源短缺已成为目前世界上许多国家面临的一个极为现实的问题，空气和水污染也日益严重。这种状况不仅会影响人民生活，而且对工农业生产构成了环境威胁。
（2）有限但可以更新的资源，如森林、农作物等。随着日渐严重的滥采滥挖、乱砍乱伐现象的不断发生，这类资源的破坏和利用效果低下，目前已出现缩减趋势。
（3）有限且不可更新的资源，如煤、石油等矿物。近十几年来，由于这类资源供不应求或在一段时期内供不应求，有些国家需要这类资源的企业正面临着或曾面临过威胁。
7.（1）某些自然资源日趋短缺。现在惟一能从根本上解决的办法是寻找可替代的资源或开发新型材料，这对于从事新材料开发的营销企业来说，存在着无限的商机。
（2）能源短缺日趋严重。对于能够及时掌握和开发出新能源的企业，无疑将是极为有利的营销机会，如太阳能、核能和风力等。
（3）环境污染日益加剧。对以传统方式利用自然资源进行开发的行业和企业无疑是一种环境威胁，它们不得不采取一定的措施控制污染或转移投资。另一方面它同样为发展环境技术的企业提供了新的市场营销机会。
8.（1）维护企业间公平竞争的立法；
（2）保护消费者权益的立法；
（3）保护社会公众利益的立法。
企业的营销活动要受到有关法律的规范、强制和约束。
9.（1）新行业的产生。任何新技术的出现都会崛起新的行业，为企业带来发展的机遇；同时也使采用旧技术的行业衰落下去，给企业的生存带来威胁。
（2）产品生命周期的缩短。因为新技术不断带来新产品，加速了企业产品由导入期到衰退期的进程，迫使企业在产品生命周期策略上做出调整。
（3）消费者购物方式的改变。网络营销作为一种新兴的营销方式，日益表现出传统贸易方式所无法比拟的优势。
（4）社会道德观念、伦理观念的改变，如试管婴儿、转基因技术等。
10.（1）随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比例就会下降；
（2）随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比例大体不变；
（3）随着家庭收入增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比例就会上升。
七、论述题
1.（1）营销渠道企业。企业通过“供应者—企业—营销中介—目标顾客”链条来实现企业营销活动的目标——通过满足目标市场顾客的各种需要来为企业获取利润。其中，供应商与各种营销中介被称为营销渠道企业，他们与营销企业达成相互协作关系。供应商是向企业及其竞争者供应原材料、辅助材料、设备、能源和劳动力等资源的一切组织和个人。供应商的资源供应能力直接影响企业的营销能力。营销中介是指那些协助企业进行促销、销售以及配销等经营活动的中介组织，是市场营销活动必不可少的中间环节。包括中间商（如批发商、零售商）、实体分配机构（如仓储、运输部门）、营销服务机构（如广告公司等）、金融中介机构（如银行、保险公司等）等。
（2）顾客。顾客是企业的服务对象，是企业产品和服务的直接购买者或使用者。企业必须分别了解不同市场顾客的需求特点与购买行为，才能在营销活动中进行适当的市场定位，从而制定出切实可行的营销战略。
（3）竞争者。企业在某一目标市场上的营销努力总会遭到其他企业类似努力的影响或威胁，这些和营销企业争夺同一目标顾客的力量就是企业的竞争者。
（4）公众。所谓公众，是指对一个组织实现其目标的能力有着实际或潜在利益或影响的各种社会群体。公众对企业经营目标的实现可能起推动作用，也可能起妨碍作用。因此，企业必须处理好与周围各种公众的关系，努力塑造并保持企业良好信誉和公众形象。
2.市场是由有购买愿望并且具购买能力的人构成的，人的需求是企业营销活动的基础。所以，对人口的考察是企业把握需求动态的关键。人口规模在一定程度上反映了市场规模，而人口的分布、结构及变动趋势则在一定程度上指示了市场需求的特点和变化趋势。
（1）人口规模。即总人口的数量，是影响需求的重要因素。人口数量的快速增长促进了需求的增长和多元化，预示着市场容量与发展潜力的增大，给营销企业带来了新的发展机遇。
（2）人口的结构。包括自然结构和社会结构。
自然结构包括：1）年龄结构。指一定时期人口的不同年龄构成。消费者由于年龄的不同，他们在收入、社会阅历、生活方式、价值观念、社会活动等方面所存在的差异，必然会产生截然不同的消费需求和消费方式，形成各具特色的消费者群体。2）性别结构。男性和女性在生理上的差异决定了他们不同的消费内容，营销企业了解了性别差异，就可以针对不同性别消费者的不同需求，开发出新的产品投放市场，实现营销目标。
社会结构包括：1）民族结构。不同民族的消费者的消费行为、消费内容都具有鲜明的民族性。营销企业在以不同民族消费者为目标顾客时，必须理解民族间的文化差异，尊重民族的消费习惯。2）家庭结构。家庭结构的变化直接影响着某些消费品的需求。如世界普遍呈现的家庭规模缩小的趋势，一方面导致家庭总户数的增加，从而引起对住房、家具、炊具、家用电器等家庭用品消费需求总量的增加；另一方面则意味着家庭成员构成的简单化，进而引起家庭消费需求结构的变化。营销企业应在产品设计、包装和促销上做出积极反应。3）人口的受教育程度。企业采取的营销策略会因目标顾客的受教育程度的不同而产生不同的效果。一般来说，随着受教育人数和受教育程度的提高，市场将增加对优质高档产品、旅游、书籍等文化用品的需求，而且人们的需求将更加追求个性化和多样化。4）职业。职业是消费者的社会角色。它和收入密切相关，直接影响消费者的购买能力。另外，它还会影响消费者的消费方式、消费习惯。
（3）人口的地理分布。人口的地理分布是指人口在不同地区的密集程度。它对消费需求的影响体现在两个方面：1）人口密度越大，意味着该地区人口越稠密，市场需求也就越集中；2）人口的地理分布不同，带来了消费习惯和市场需求的不同。
八、案例分析题
1.该案例说明了把握市场营销环境对企业营销的重要性。西尔斯公司的历任总经理均非常重视人口环境的分析，并根据环境的变化及时调整公司的定位，为不同时期的市场主体提供优质的服务和产品，从而实现了不俗的经营业绩。
市场营销环境是企业市场经营活动的约束条件。企业成败的关键就在于企业能否与不断变化的营销环境相适应。分析市场营销环境，就是使企业对于其所处的环境中各种可能的营销机会与环境威胁进行了解，旨在预见环境变化的趋势和规律，制定能够充分利用营销机会并避开与消除环境威胁的营销战略。具体表现为：
（1）市场营销环境分析是企业营销活动的基础。企业的市场营销活动是在复杂的市场环境中进行的。社会生产力水平、技术进步变化的趋势、消费者需求结构的改变、国家一定时期的政治经济政策等，都直接或间接地影响着企业的生产经营活动。营销企业只有密切注意对营销环境进行调查、预测和分析，才能确定适当的生产经营战略，并相应调整企业的组织机构和管理体制，使之与变化了的市场环境相适应。
（2）市场营销环境分析利于企业寻求新的市场营销机会。市场营销环境中的环境威胁和营销机会在一定条件下可以相互转化。如果企业不注重市场环境的分析，它所失去的不仅是新的市场营销机会，而且可能遭到变化了的市场环境的威胁；如果对环境威胁十分重视，积极地寻求规避威胁的对策，不仅可能消除威胁，而且极有可能将威胁转化为企业发展的新机遇。
（3）市场营销环境分析为企业科学决策提供了依据。企业的生产经营活动要受到各种环境因素的制约，企业的内部条件、外界的市场环境与企业经营目标的动态平衡，是科学决策的必要条件。企业的各种活动与决策的科学性就来源于对市场营销环境的客观分析。
2.日本青年超前消费的支出模式给了丸井公司以新的机遇，丸井公司认识到并牢牢地把握了这个机会，适时推出分期付款的业务，从而获得了巨大成功。可见，经济环境中特定要素的变动对于企业制定正确的营销策略至关重要。
经济环境是重要的营销环境因素，主要包括经济发展水平，消费者收入水平，消费者支出模式，消费者储蓄与信贷，税率、利率及汇率水平。
经济环境对市场营销的影响直接表现为社会购买力的变化。购买力是构成市场和影响市场规模大小的重要因素，而社会购买力又直接或间接受经济发展水平、消费者收入、消费者支出等经济环境因素的影响。
（1）经济发展水平。经济发展水平高，人均收入高，社会购买力就大，市场营销的机会就多。
（2）消费者收入水平。消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的经济收入。消费者收入水平的高低制约着消费者支出的多少和支出模式的不同，进而影响着市场规模的大小。
（3）消费者支出模式。消费者支出模式指的是消费者各种消费支出的比例关系，也就是消费结构，受三个因素的影响：一是消费者的个人收入。它是直接影响支出模式变化的决定性因素。二是家庭生命周期。它是关于一般家庭从建立、成长到完结的阶段划分。家庭处于生命周期的不同阶段，消费需求与偏好存有明显的差别。三是家庭所在地。消费者家庭所处位置也会构成家庭支出模式的差异，居住在农村与居住在城市的家庭，其各自用于住房、交通、娱乐以及食品等方面的支出情况也存在不同。
（4）消费者储蓄与信贷。消费者收入通常用于现实消费和储蓄两个方面。在消费者收入既定的前提下，储蓄越多，购买力和现实消费量就越小；反之，储蓄越少，购买力和现实消费量就越大。从动态的观点看，消费者储蓄是一种潜在的、未来的购买力。
（5）税率、利率及汇率水平。税率直接影响企业消费者的收入水平；利率直接影响社会投资水平、企业的融资成本、消费者的消费、储蓄情况；汇率直接影响企业的国际营销活动，因而都是企业在市场营销中应密切关注的因素。
