一、名词解释
1.消费者市场又称个人市场，是指个人或家庭为了满足生活需要而购买或租用商品和服务的市场。一个社会的产品和服务只有进入了人们的生活消费，才算最终完成，所以消费者市场又被称为最终产品市场。
2.组织机构市场是指工商企业、政府部门以及其他机构和团体，为生产、转卖或集团消费的目的而购买产品和服务而构成的市场。
3.宏观市场营销是指这样一种社会经济活动过程：通过某种社会市场营销系统，引导某种经济的商品从生产者流转到消费者和用户，求得社会生产与社会需要之间的平衡，满足社会需要，实现社会的目标。其含义类似于现在所说的“商品流通”。
4.微观市场营销是指企业为了实现其目标而进行的经济活动：调查研究目标顾客的需要，并引导适销对路的产品从生产者流转到目标顾客，满足其需要。
5.社会营销观念，指企业在其经营活动中必须承担起相应的社会责任，保持企业利益同社会利益的一致性。
6.生态营销观念是20世纪70年代发展起来的一种营销观念，强调满足消费者需求与企业自身的资源和能力相一致的经营指导思想。
二、填空题
1.生活资料市场 生产资料市场
2.消费者 组织机构
3.生产者市场 中间商市场 非营利组织 政府采购市场
4.批发 零售
5.满足顾客需要
6.交换
7.增加产量 降低成本
8.组织机构
9.销售
10.销售者 购买者
三、判断正误
1.×企业的营销活动是指企业的整个业务经营活动，包括市场营销研究、产品开发、定价、分配、推销、销售促进、售后服务，等等。而推销仅仅是现代企业市场营销活动中的一部分。
2.√
3.√
4.×市场形成的条件有三个：市场上存在买方和卖方；有可供交换的商品或服务；具备买卖双方都能够接受的交易价格及其他条件。
5.×消费者市场又被称为最终产品市场。
6.×组织机构市场上的购买需求最终来源于对消费者市场的需求。
7.×市场营销是一个完整的过程，在产品生产以前即已开始，当产品到达顾客手中，即买卖成交时，营销过程并未结束，还有一个售后服务以及引导顾客再购的问题。
8.√
9.√
10.×市场的概念由流通领域渗透进了生产领域。
四、单项选择题
1.D
2.B
3.B
4.C
5.D
6.D
7.A
8.A
9.C
10.C
五、多项选择题
1.A B C
2.A B D
3.A C
4.A B D
5.A B C
6.A C
7.B C D
8.A B C
9.A B C D
10.B C D
六、简答题
1.（1）形成市场的基本条件包括：市场上存在买方和卖方；有可供交换的商品或服务；具备买卖双方都能够接受的交易价格及其他条件。
（2）市场活动的中心内容是商品买卖，因而必须具备消费者、购买者和购买欲望这三个要素。
（3）市场交换活动的当事人是生产者、消费者与中间商。
（4）市场是沟通生产与消费的桥梁。
2.（1）实现功能。市场是商品交换的场所，实现了商品的价值。
（2）调节功能。市场是经济竞争的场所，对各经济主体行为起到调节作用，从而促进了社会资源的合理配置。
（3）反馈功能。市场是信息汇集的场所，为企业的微观决策和政府的宏观决策提供了依据。
3.如何在适当的时间、适当的地点，以适当的价格和适当的方式，将适当的产品销售给适当的顾客。
4.生产与消费之间的矛盾有：
（1）空间上的分离；
（2）时间上的分离；
（3）产品品种、花色、规格、型号方面的矛盾；
（4）产品价格上的矛盾；
（5）产品数量上的矛盾，表现为供大于求或供不应求；
（6）信息上的分离；
（7）产品占有权的分离与对立等。
市场营销的根本任务，就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种不同的供给与顾客方面各种不同的需要与欲望相适应，实现生产与消费的统一。因而，市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平衡方面发挥着重要作用。
5.（1）交换功能。包括购买和销售两个方面。市场营销是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的社会过程。
（2）物流功能。也称实体分配功能，包括货物的运输与储存等。物流功能的发挥是实现交换功能的必要条件。
（3）便利功能。便利功能是指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。
6.市场营销观念强调企业的营销活动是一个整体，要求企业不同的职能部门之间必须在增加企业利益的前提下进行协调和协作。企业在营销中需要将产品、定价、分销、促销四大营销策略进行有效的组合，通过发挥四大营销策略的整体效应，实现企业整体经营目标。
7.推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要；推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；推销的目的是为了扩大销售，获取利润，而市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要，实现企业的利益。
七、论述题
1.（1）生产观念。这是一种以生产为中心的市场观念，是在19世纪末到20世纪初逐步形成的。这种观念的实质是“我生产什么，消费者就来购买什么”。企业把全部精力用在抓生产上，不太重视产品质量，更不注重产品品种和推销。
（2）推销观念。这是一种以销售为中心的市场观念，是在第一次世界大战后到第二次世界大战结束这段时间形成的，该期间爆发的经济大危机，使市场由“卖方市场”逐步向“买方市场”转变，因而企业不得不把精力由生产观念转向销售观念。这种观念的实质是“我生产什么，就向消费者推销什么”，因此仍属于“以产定销”的经营思想范围。
（3）市场营销观念。这是一种以消费者为中心的市场观念，是在第二次世界大战以后，特别是在20世纪50～60年代期间逐步形成和发展起来的。此间，市场商品不断增多，市场竞争更加激烈。企业只有适应市场、服从用户，取得用户信任，才能在竞争中求得发展，因而营销的核心转变为满足用户的需求，“消费者需要什么，我就生产什么”。因此营销不再是单纯的销售，而是以市场为中心来组织企业的全部经济活动。
（4）生态营销观念。强调满足消费者需求与满足需求的资源相一致。20世纪70年代，市场营销观念被发达国家的企业广泛采用，但是有些企业片面强调满足消费者的需求，而忽视企业本身的资源和能力，结果并不能比自己的竞争对手更能满足消费者的需求。有的市场营销学家由此认为，应将满足消费者需求同企业本身的资源条件相结合，“生态营销观念”由此产生。
（5）社会营销观念。指企业在其经营活动中必须承担起相应的社会责任，保持企业利益同社会利益的一致性。随着企业经营活动的发展，企业行为对于社会的影响会变得越来越大。因此，企业在其经营活动中必须同时兼顾企业的利益和社会的利益，谋求企业同社会的共同发展。
以上这些不同的企业经营观念，实际上将企业经营思想的发展分为两个阶段，即以企业需求为导向的阶段和以市场需求为导向的阶段。从生产观念到推销观念，其本质都是以企业需求为导向，而从营销观念开始，则转为市场需求为导向，以市场需求为导向成为各种营销观念的本质特征。
2.消费者市场的特点有：
（1）市场范围广阔；
（2）需求复杂；
（3）市场分散；
（4）产品需求弹性较大；
（5）受促销的影响较大；
（6）购买力的流动性强。
组织机构市场的特点有：
（1）顾客数目少，购买规模大；
（2）顾客在地理区域上集中；
（3）着重人员销售；
（4）多进行直接销售；
（5）实行专业购买；
（6）衍生需求，需求波动大；
（7）需求弹性小。
八、案例分析题
1.从案例中可看出，比恩公司是基于市场营销观念建立的，它认为：消费者的需求是现代市场营销观念的核心，企业的一切营销活动必须要围绕这个核心展开。
按照顾客导向思想，任何企业都应当从顾客的观点出发而不是从企业自己的生产出发去考虑顾客需要。因此，企业必须经常注意研究顾客，研究顾客对于产品性能要求方面的变化。同时，企业还应在了解顾客满意水平的基础上不断确立改进的目标。只有把对顾客满意度的研究放在市场营销中的重要地位，才能真正打开现实的和未来的销路。
市场营销观念是一种以整体营销活动为基础的顾客导向，强调通过满足顾客的需要并使其满意来实现营利目标。对市场营销观念的理解，应强调两个重点：
（1）满足顾客的需求是企业市场营销活动的中心。市场营销观念要求企业重视顾客的需求，把了解顾客的需求、欲望和行为作为营销活动的起点，发展能满足顾客需要的产品和服务，并以积极的方式说服顾客购买这些产品和服务，有时甚至采用种种有效的营销手段去唤起需求，以便实现企业的营销目标。因此，企业必须要对顾客进行研究，认识顾客的不同需求，并根据顾客的不同需求对市场进行细分，然后根据选定的目标市场的特点进行有针对性的营销活动，最终达到顾客满意，并在顾客满意的基础上实现企业的经营目标。
（2）市场营销是一种整体营销活动。市场营销观念强调企业的营销活动是一个整体，要求企业不同的职能部门之间必须在增加企业利益的前提下进行协调和协作。企业在营销中需要将产品、定价、分销、促销四大营销策略进行有效的组合，通过发挥四大营销策略的整体效应，实现企业整体经营目标。
2.汉堡包不利营养，大型汽车污染重、能耗高、危险大，软包装饮料的一次性包装造成巨大的资源浪费和环境污染，洗涤剂工业对河流的污染，这些增加企业利润却伤害了社会公众和环境的行为与当代的“社会营销观念”是相抵触的。
所谓社会营销观念，即指企业在其经营活动中必须承担起相应的社会责任，保持企业利益同社会利益的一致性。
社会营销观念也是随着企业经营实践的发展而逐步为企业所接受的。因为如果企业在其经营活动中不顾社会利益，造成社会利益的损害，就必然会受到社会的压力而影响企业的进一步发展。近年来社会对于环境保护和健康消费的重视，使得政府的政策对于有损社会利益的生产行为和消费行为的约束越来越严厉，社会舆论的压力也越来越大，从而迫使企业不得不通过树立良好的社会形象来改善自己的经营环境，社会营销观念也因此而被普遍接受。
随着企业经营活动的发展，企业行为对于社会的影响会变得越来越大。企业的产品服务及其宣传直接影响着社会的生活方式和思想意识；企业生产过程中及企业产品的消费、使用过程中所产生的一些污染会对社会环境造成危害。因此，企业在其经营活动中必须同时兼顾企业的利益和社会的利益，谋求企业同社会的共同发展。
