品牌是奢侈品生产企业价值构成中最重要的部分，而品牌价值中，符号资本又是最重要的部分。茅台酒的符号资本主要形成于20世纪90年代以前。
一、“圣迹”的误会
自从50年代末在物资供应系统神秘消失以后，在中国民众心目中，茅台酒就开始具有了某种象征性。
1961年，马凤桐在部队当排长，他所在部队完成了飞行基地防空洞的施工，他的排立了集体三等功。在英雄模范表彰会上，马凤桐和排里的二班长喝上了茅台酒。对于基层的军队士兵来说，茅台酒已经有了某种精神力的象征：
我第一次喝茅台酒的时间是1961年，已经45年了。那是在大连，我们搞国防施工，保质保量提前完成了。长山的空军有个司令，姓冯，他就说我们开个表彰会，让他们下来好好休息，吃好，喝好，玩好。冯司令说，我们今天开个庆祝会，把英模人物都请来，让你们吃好玩好，要喝好酒。当时我们基层干部，吃好玩好无非就是吃点肉啊，吃点海货，改善改善就完事了。当时英雄模范一共是18个人，两桌饭，一桌摆两瓶茅台酒。大家都没见过，只听过这个著名的茅台酒，记得是个小方盒。喝完茅台酒以后，说还要玩好。长山部队出了一个飞机，就让我们坐上飞机，在大连上空转一圈。喝茅台酒，坐飞机，这不是吃好喝好玩好吗？
下来以后，开座谈会。长山部队请这些先进集体、先进个人谈谈体会。
我们排里有个二班长，他的总结就是这个喝酒坐飞机的事。他说做了一个四六句。冯司令说小同志你说一说，他说，我说一说，也不一定对，反正我个人感受吧：飞机冲云天，我们笑开颜，喝了茅台酒，天地没有边。他说了这么一个四六句。司令问他，你说的啥意思啊？他说，我说这个意思就是好像很兴奋。茅台酒是名酒、国酒，坐着飞机到天上去，喝了茅台酒，好像这个天没有边，没有沿了。我也说个四六句吧：风转当当响，施工是战场，喝了茅台酒，必然打胜仗。呵呵，我说了这个，司令笑了，什么意思啊，你这个排长说说。我说我们施工啊，就是一个战场。锻炼人，考验人。可是今天呢，冯司令让我们喝了茅台酒。这个中央领导喝的酒，让我们基层干部喝了。我们高兴得实在表达不出来，在这个战场上显示了茅台酒的神威。任务肯定是提前完成，所以说它是要打胜仗的。（《茅台口述历史资料·马凤桐》）
“文化大革命”前，有圣地、圣像，还没有圣杯、圣体之酒这样的东西。对于普通老百姓，茅台酒就是类似圣物一样的东西。20世纪60年代中期，湖北的陈功到韶山参观“毛主席故居”，他发现故居吃饭价格便宜，而且免收粮票。尤其惊喜的是可以买茅台酒。
这已经有40多年了，但这事在我脑海里记忆犹新。当时物资缺乏，我到湘潭给队里去配机械零件，特地到韶山参观了毛主席故居。
参观后，便进餐。进餐的人很多，可是这里不收粮票，而且价格便宜，荤菜素菜都有。当我吃完后，听到邻桌上两人在议论，大意是这里有茅台酒喝，每人只能打二两。我听了非常高兴，我知道茅台酒是稀物，是高级人喝的，便去买了二两。食堂的碗是不能带出来的，况且不好运输。我便买了一瓶橘子罐头，吃了橘子，将茅台酒倒入空瓶，用毛巾紧紧包好，外面又用衣服包了几层。我当时一口也未品尝，忙搭车离开韶山。
转车的时候，人山人海，大家挤成一团。上了车闻到一股香味。开始我不知道是哪里来的。过了一会香味越来越浓，有位旅客嚷道：“谁的茅台酒泼了，满车香喷喷的！”这时，我才醒过神来，打开衣服发现，毛巾湿透了，瓶子已经粉碎，酒无一滴了。衣服、毛巾香气四溢，惹得满车的人纷纷议论，有人说：“买这么好的酒，怎么不注意呀！”我像掉了魂一样，望着这一切，心如刀绞。
回到队里，我含着眼泪把经过向队长讲了，队长沉思了一下，当即与我商量了一个办法。晚上收了工，等大家吃过饭后，通知各家来人开会。月光下，大家坐成了圆圈，队长说：“今天开会，是要大家来领礼品！”人们嘻嘻哈哈地乐开了。队长继续说：“这是采购员从韶山——毛主席的故乡带来的礼物，人人有份！”我顺着座次挨个挨个把毛巾送到人们的面前，“香！”“好香！”“真香！”引起一声声惊奇的赞叹！整个会场，浓香弥漫，天上的月亮仿佛也闻到了酒香，显得更加清亮了。我将事情的来由也向大家说了，人们表示，只要有这份心意就不简单了。五保户周大爹说：“大人物喝的酒，今天我也能闻到香气了，我算没有白活七十八岁！”
月夜的特殊宴会，被传开了，县报的记者上门来进行采访，还登了报。不少人远道而来，要闻一闻这天下最好的酒的香气。这事一时传为美谈。（陈功《韶山的茅台酒》）
“文化大革命”之后，对毛泽东的个人崇拜进入到神化的境界。圣地、圣迹、圣水等词汇在官方媒体公开出现。有一首歌的歌词说：“喝一口中南海的水，心里多么美。”毛泽东1966年“畅游长江”时，在武汉乘坐过“东方红”号客轮。这个轮船后来被当作了圣迹来崇拜，军队也去那里进行革命传统教育。
38年前（1968年）的春天。那时我刚入伍，从武汉乘毛泽东主席乘坐过的“东方红”客轮，听政委作传统报告。
政委是老红军，身经百战，在长征中攻打遵义和娄山关时，腿、腰两处负伤。当时条件艰苦，医疗艰难，连洗伤口的盐水都难得一见，不久化脓溃烂，高烧如火炭，几度昏迷，随时有生命危险。
遵义会议后，部队轻装整编，一渡赤水西进时，将重伤号就地疏散。当地群众见他年纪小、伤势重，就处处特别关照。群众给他喂饮茅台酒，增强体力；拿茅台酒擦洗伤口，杀菌消炎；点燃茅台酒，烤熏化脓点；用茅台酒遍擦全身，去烧平喘。多管齐下，疗效明显，到红军三渡赤水时，政委治愈归队，临走还背上了一水壶两葫芦茅台酒，踏上长征征途，令政委没有想到的是，他背的这几斤酒，为长征建了奇功。第一葫芦就在过雪山的时候，使三名冻伤休克的战友苏醒；第二葫芦酒在过草地尾声时，令九名饿昏的战友绝处逢生，保留了革命的火种；剩下的最后一水壶茅台酒他一直背到陕北，打完吴起镇歼灭战后才同全排畅饮庆功。报告结束，“东方红”轮的工作人员把保存多年毛主席喝剩的半瓶茅台酒让老政委喝了一口，然后让我们一千多名新战士排队闻茅台的香味，由于我个头高，是排头兵，有幸第一个吸了三鼻子，那绵绵的神韵至今难忘。（杨德华《我第一次闻尝茅台酒》）
“文化大革命”期间，曾经有过一次“圣芒传递”运动。毛泽东把泰国公主送的芒果委托江青送给北京一个造反派组织。消息传开以后，几乎所有地区都组织了“毛主席的芒果”传递和集会庆祝活动。其实各地传递的是蜡制工艺品，并非真正水果。但是依然万众争睹，甚至要突破安保，伸鼻子去闻一下。
茅台酒被看做神迹象征，原因当然和“圣芒”一样，被认为是伟大领袖才能享受的珍稀物品。这实际上是个误会，毛本人并不好酒，他喜欢抽烟，吃鱼和辣椒。这些机密资讯，随着“文革”进入混沌期，在两报一刊之外崛起“小道消息”传播系统之后逐渐被普通人获知，茅台酒的“圣物”误会才告结束。
二、两弹一星是里子，茅台是面子
1972年尼克松访华之后，茅台酒具有了某种代表“中国”的象征性。和外国人打交道时，中国人发现“茅台”的知名度很高：
和我们打交道的外国友人都能说出“茅台”两个字。甚至有时我们招待的酒是其他牌子，外国人照样欢呼“茅台”。新中国几十年的外交外贸活动，茅台确实起了很好很大的作用，茅台已经成为中国酒的代称，甚至有时成为了中国的一个象征。（《茅台酒口述历史资料·杨波》）
在外交活动中，周恩来确认了这种象征性。章含之回忆说：
到1972年以后，更确切的大概应该是到1973年周恩来病重以后，医生不让他喝酒了。不过即便是这样，在总理招待客人的时候，也还是要用茅台酒的，只是给总理倒上的那瓶茅台酒是假的，里头装的是白开水，而给外宾倒的则是真茅台。这样，外宾都以为总理喝的也是茅台酒。尽管只是一杯白开水，但也必须得装在茅台瓶子里头，“茅台”这个牌子的意义是必须要有的。（《茅台酒口述历史资料·章含之》）
前文提到李中权和苏联顾问长斗酒。这种弱者处境下的不服气心态随着中国的封闭而越加严重。但是20世纪60年代以后特别是进入“文革”以后，国力上的弱者处境非但没有改变，反而成为人们要面对的现实。不服气心态或者已经被现实有所消解，但强大的姿态还是需要有所展示。有着某种力量感的茅台酒，有时就成为这种姿态的载体。
大概是1972年或者是1973年，当时国内的外国航空公司只有法航一家，还不能直飞美国，飞美国的话，飞机可能被扣，因为当时中美之间的资产问题没有解决，而且法航的飞机只飞上海，不到北京。所以我们只能从上海坐法航飞到巴黎，然后从巴黎换飞机到纽约。
我们从上海上法航的飞机以后，就在头等舱里头待着。法航的空中小姐出来请头等舱的客人喝酒。老乔就问她：“您有什么酒啊？”然后她就说：“有白葡萄酒（法国很好的酒）、红葡萄酒，还有白兰地、伏特加等。”听到前头那些酒，老乔都没反应，但那时候中苏关系不好，老乔一听“伏特加”就很不高兴了，他就跟空中小姐说：“我要茅台。”空中小姐很惊讶地说：“您要什么？”他说：“我要茅台。”后来空中小姐说：“茅台？没听说过有这种酒。”当时我们没有包舱，头等舱里还坐了一些外国人，老乔就更不高兴了，他本来就是性情中人，他说：“我就要茅台酒。”空中小姐解释说：“我们没听说过这种酒。”后来老乔就火了说：“您怎么没听说过？您可以有伏特加，但竟然不知道茅台？我告诉您，茅台是世界上最好的酒。”这个空中小姐知道对方是个部长，就很紧张了，可是她又确实没听说过茅台是什么，所以就窘得很，站在那里不知道怎么好。老乔旅行时候，他的秘书包里永远都会有一瓶茅台酒，老乔随时有可能要喝茅台酒。当时老乔的秘书叫陈远行，跟老乔一起也坐在头等舱，老乔就说：“远行，把你包里那瓶茅台酒拿出来。”陈秘书就把包里的茅台酒拿出来。老乔打开那瓶茅台酒，并告诉那个空中小姐说：“我告诉你，这个就是茅台酒，我今天让你认识茅台酒，这是最好的酒。现在我请客，你让头等舱的客人每人都喝一杯茅台酒。”那位空中小姐也不知道这是什么样的烈性酒，就拿了挺大的杯子，让头等舱的客人每人都喝。这些外国人也跟着起哄，但有的人喝了以后就晕晕乎乎了。就这样，一瓶茅台酒就喝光了。其实老乔经常会做些兴之所至的事情，像这类事情一般完了之后也就忘了，不过发生在法航的这件事老乔却没有忘。后来老乔在联合国会议结束回到机场的时候，法航的总经理就在飞机场等候老乔。老乔一下飞机，法航的总经理就过去说：“部长先生，我专程到这里等您，向您道歉！我已经听到他们汇报说上次您坐我们法航的时候很不高兴，因为我们的飞机上没有茅台。这是我们的疏忽，我向您道歉，并且郑重地告诉部长阁下，从现在开始，法航飞机上都准备了茅台，以后法航所有飞往中国的航班都有茅台酒。”我不知道现在怎么样，反正那个时候法航的飞机真的准备了茅台酒。（《茅台酒口述历史资料·章含之》）
西方国家外交部门有专门的机构研究不同国家的外交技巧和风格。在他们的总结中，1949年以前的中国外交官是“机智而诚实的谈判者”，而20世纪80年代以前的中国外交官是“难以应付的谈判对手”。收回香港主权，是邓小平时代的第一件外交大事。周南担负了中英谈判主要的日常磋商任务。关于谈判的关键性突破，周南回忆说：
后来，杰弗里豪他们就到了。头一天上午，他们还是按照原来的立场顶在那里。然后我就跟吴学谦商量好了，中午由我出面，邀请克里达他们共进午餐，吃饭喝茅台，并主要谈这些问题。我当时跟他们谈的时候，按照了邓小平的指示，并且加了码，提了更高的要求，不过就僵起来了。然后我就说：“现在，我们经过慎重考虑，提出一个方案，就是……”同时我说：“这是我们的最后方案，如果你们不接受，我们就撤回。但是，由于撤回方案而使谈判无法继续下去的责任，完全由你们来承担。”显然，我们开始给他们施加压力了。克里达在他的回忆录中还写道，他们那天连着坐飞机，时差还没改过来，又连续工作，听说中国人要请他们吃中饭，要喝茅台。他说：“本来我兴趣不高，但一听到这就清醒了，因为这是一个很重要的信号，中国要摊牌了。”（《茅台酒口述历史资料·周南》）
喝茅台酒意味着“要摊牌了”，克里达马上把他的判断向杰弗里豪报告。谈判继续深入，英国人让步了。邓小平决定马上见杰弗里豪。在和邓小平见面时，英国外交大臣夸奖了周南：“中英谈判没有周先生，就等于中国宴会没有茅台。”对于杰弗里豪的夸奖，周南的解读是：“我这个对手是他们既欣赏又头疼的。”
成为中国元素之后，茅台酒的象征性增加了更多的经济价值，甚至在一个时期成为了特别的“超级通货”。
三、国酒之“国”在于“规制”
中国地大物博，地方特产众多。茅台酒能够冲出地方特产丛林，成为特殊商品，并未经历消费市场淘洗。这也成为20世纪90年代众多竞争者质疑茅台酒“国酒”称号市场合法性的观念背景。
20世纪50年代~80年代的中国社会确实不存在商品市场。但是存在另外两个市场——消费资格市场和人情市场。
