一、绝望1971
20世纪70年代，中国人的集体心理处于一个极其特殊的状态。
1971年年底，官方公布了副统帅林彪“政变未遂”后暴尸他乡的事件。22年来处于大动荡中的人心，大部分从此堕入了用“坚信不疑”包裹的“我不相信”。人们震惊于人命之渺小、政治之诡异难测，纷纷退回到谨言慎行，不问政治的自了状态。除了极少数人坚信领袖被人蒙蔽，采取“死谏”的方式把自己送进监狱外，更多的人选择了不革命、不生产的“逍遥”姿态——住在城市和城镇的翻菜谱，粗粮细作，相互鉴评；或者用工厂的机器加工钢丝弹簧，仿照新闻纪录片里看到的中南海菊香书屋沙发的样子自己动手做沙发。
住在农村的，每天精心伺候好几分自留地的草，也不照管公家大田里的苗。大饥荒时代都还能维持铁板一块的人民公社“编户齐民制度”开始被求生的农民冲破——华北地区大量农民往内蒙古和东北“盲流”，这些地方地广人稀，管制相对宽松，开荒种地可以养活家人。西北和西南地区也有不少人往新疆、云南的农、林场迁移。这些单位相对独立的“军屯”环境，庇护了大批没有公民身份但是有劳动力的“黑人黑户”生存下来。
法律和国家制度早已失范，政治动员的法宝被人们虚与委蛇，实际上失灵了。有的下乡知识青年半公开赖在城里不回乡下。虽然军队很大范围地介入了行政领域，国家机器的管制和社会运作之间还是出现了严重的游离。社会治安进入了新中国第一个混乱时期，犯罪和集体骚乱情况严重。以个人崇拜为核心的主流价值观实际已经崩溃，一种表现为麻木和公开怠工的“精神假死”状态蔓延到几乎所有单位。虽然官方严格追究，但民间依然热衷于各种小道消息和奇谈怪论。生产计划完不成成了常态，劳模和先进生产者成为讥讽的对象。中国人的自信心降到了新中国时代的最低点，没有人相信中国还有未来。
最高领袖也哀叹，他的话，“出了这个门就没人听了”。
二、纸老虎来了
就在这个时候，尼克松来访中国。
尼克松到北京时，大街上行人寥寥。这是有意安排的冷清场面，一种领袖想要的高姿态。在当时的中国媒体上，美国和尼克松经常以纸老虎的漫画形象出现。迎接尼克松的安排，也像对付纸老虎的姿态——外松内紧。依照上级的指示，在尼克松率领的美国代表团访问北京期间，所有机关、学校等单位要延长正常的学习和工作时间，未经特殊批准，任何人不得在8点钟前下班或放学回家。
为了让高姿态有点底气，不能让美国人看到中国缺吃少穿。在北京和上海这两个美国人要到的主要城市，专门从全国调来了大量的鸡鸭鱼肉蛋菜，堆满了商场往日空空的货架，包装出一片“市场繁荣和物价稳定”的景象；为了不说错话，组织指定有可能接受访问的人们专门进行“答美国人问”的学习；为了让尼克松登长城，北京市组织几十万人深夜扫雪。这种微妙的精心安排，其难度超过了对罗马尼亚、阿尔巴尼亚领袖等自家兄弟数万人夹道欢迎、看似热闹无比的接待。
在访问期间和之后一段时间，中国人对尼克松访华的一切都感兴趣。民众对他吃喝玩乐的关心，一点不亚于对《上海公报》的兴趣。中国人在看见尼克松庞大的访问团种种新鲜稀奇之外，也看到了中国当时哪些东西值得骄傲，值得向世界炫示。作为“文革”开始后中国最重要的外事活动，尼克松访华的各种报道还因为一个特别的原因加倍受到中国人的关注。北京人李珍军回忆说，“当时尼克松访华的时候我父亲（柯柏年）还没有一个正式的职位，但是他以前的职务是咱们国家驻丹麦的大使。所以等到尼克松访华的时候，周恩来也借这个机会，让那些还没有恢复到正常生活的老干部出来。而当时只要你参加了重要的外事活动，就证明党信任你了，你也没问题了，实际上这是周恩来解放和保护老干部的一种做法。当时我在部队当兵，是在福州。我记得特别清楚，正好是早上集合吃饭，这时候就听到广播，说尼克松总统已经到我们中国，接待的人员名单就一个一个念，我一听，我爸也出来了，这就没问题了，这种感觉实在是挺兴奋的”。
加拿大历史学家麦克米伦认为，尼克松访华在中国当代史上的地位长期被低估了。她评价说，事实上，这次事件后开展的美中学术交流迅速帮助中国获得了至关重要的知识和技术，与此同时，承诺美国市场向中国商品敞开大门被证明是中国经济起飞的关键。而这些历史之果，甚至连其历史之因的践行者也估计不足。基辛格当时对中国外长乔冠华说：“我们（美中）双边贸易有可能达到的最高贸易额，即便是我们做出巨大的努力，对美国经济来说，都是微不足道的。”基辛格满脑袋都是智慧，却做了一个最没有智慧的预言。
对于20世纪70年代初期的中国，尼克松访华的意义和中国现代史上重要的事件“西安事变”有惊人相似之处。
苏共二十二大以后，中国脱离了苏联阵营，但与西方世界的对立也没有改变，从60年代初开始与世隔绝了十几年。要同时面对苏修和美帝两个敌人。尼克松访华之后，3个月内有26个国家和中国建交。同一年的下半年，日本首相田中角荣访华并宣布两国建交。一年左右的时间里，中国和40多个国家建交，其中大部分是欧美资本主义国家。这一连串的外部生态变化让中国人开始重建希望和信心，人民从公然怠工的全面不合作状态被唤醒，执政党内部的政治离心趋势暂时刹住了车。虽然当时人们都把这些变化称作“毛主席外交路线的伟大胜利”，国内的媒体精心安排，有意表现出一种帝国主义求上门来巴结我们的暗示和炫耀，但大多数人心里明白这些变化对于中国有多么重要。
尼克松带了庞大的代表团和超过500人的记者团。尼克松致力于“他想要的”，向世界和前苏联展示美国在冷战中赢得的新地盘。同时他也给世界推开了一扇门，让人们可以窥见神秘的社会主义中国。对于中国来说，尼克松访华不仅是打破全面危机的外部性事件，也是新中国第一次向西方世界的展示，这种展示像是一面镜子，让中国人重新拾回自信。
三、桂林、熊猫、茅台酒
尼克松离开北京后，一个叫做“智取九龙杯”的离奇故事在京城里不胫而走，也流传到了全国各地。故事说的是：尼克松一行到了中国，对中国什么都喜爱，把钓鱼台国宾馆住处的陈列酒样都拿走了。在参观故宫时，趁人不备将一个当年慈禧太后珍爱的国宝放进了自己的大衣口袋里。此后，尼克松无论走到哪里，这件大衣始终不离左右。其实，中国人注意到了尼克松的盗窃行为，但是由于尼克松的特殊身份，中方不好直接向尼克松讨要这个国宝。后来，周恩来巧布了一条妙计，在上海时，请尼克松观看中国的魔术节目，让魔术师在舞台上先将一个颇为相似的假国宝在手中变为乌有，然后魔术师再当场从尼克松的大衣里将真国宝取回。这样既使得国宝完璧归赵，又维护了外交上的礼节和尊严。
在今天看来，这个故事漏洞百出甚至显得荒诞，显然是杜撰的。作者当时还是个小孩，身处贵州偏僻乡镇，但听这个故事时，讲的人和听的人都完全把它当作新闻——从小道消息获知生活的细节和真相，这是20世纪70年代中国人的资讯生活。
这个故事广泛流传的原因当然有长期意识形态化的道德优越感，就像大多数学生真的相信美国工人当时过着牛马不如的生活一样。但更重要的心理背景，是人们乐于并急于相信中国也有强大的地方，虽然在工业化领域无法和美国相比，但在自然风光和文化产品方面很受到美国人的尊敬甚至垂涎。
至少有几样东西在尼克松访华事件中因为受到尼克松的“承认”、“尊敬”而“一举成名天下知”：
——一个城市，桂林。桂林当时不是太有名的城市，但因为安排尼克松去参观而一夜之间成为中国四大旅游城市之一。
——一种动物，熊猫。熊猫的“国宝”这个冠冕，在熊猫庆庆和铃铃被送给尼克松带到美国之后，被人们广泛接受。
——一种酒，茅台酒。
在上述中国宝贝中，尼克松夫人最喜欢熊猫，而尼克松表现出了对茅台酒的浓厚兴趣。
在尼克松访华的传播风暴中，茅台酒建立了这样的品牌形象识别：
1.共产党中国极其丰盛的国宴中，一种叫“MOUTAI”的烈性酒被极力推荐。中国领导人非常乐于向来宾介绍“这是中国最好的酒”。这种酒特点如此突出，以致“可以放在盘子里燃烧”。
其实在中国的外交接待中，从来不是只展示茅台一种酒。为招待尼克松访华，绍兴酒厂还奉命专门加工灌装了一批640ml、1625ml包装的加饭、善酿和香雪酒，送北京钓鱼台国宾馆，受到中央领导表扬。但绍兴酒和所有其他上过国宴的中国酒都不曾像茅台酒这样留给外国人深刻印象。
2.这种酒和中共及其领导人渊源深远，它当年救治过中共军队伤员，这个领导集团的干部都和它有深厚感情。
3.这种酒和长城、熊猫、西湖一起作为凝结中国自然、文化与历史价值的代表，被中国人引以为骄傲，被用于接待尊贵的客人。
在关于尼克松访华经历的回忆中，对茅台酒的兴趣成为了他的女儿朱莉“最爱讲的故事”，在后来访问中国时，朱莉接受中央电视台访问：
我最爱讲的一个关于那次访问的故事能说明我父亲对那次中国之行有多么兴奋。他访华回国后的那天，我们全家在白宫共进晚餐。你们从这次展览上可以看到，每一个代表团成员都带回了一瓶茅台。我父亲对茅台的印象非常深刻，谈起茅台很有兴致。他试图告诉我和我妹妹，茅台酒有多么烈，他说：“我来给你们表演。”他拿过来一个杯盖，你们从展览上可以看到那个杯子和盖子，那是白宫里最漂亮的瓷器，镶着金边的白瓷杯。我妈妈当时给吓坏了，她直喊你在干什么？爸爸将茅台倒进了杯盖中，然后划了根火柴扔了进去，火苗就喷了出来，弄得餐桌上火焰四溅。但他说服了我们，中国茅台是一种烈酒。同时也看得出来他回家后的那个晚上有多么兴奋。
朱莉接受电视节目采访时，参加访谈的原钓鱼台国宾馆服务员还证实了一个在“智取九龙杯”故事里提到的细节，即钓鱼台宾馆在尼克松专用小餐厅陈列的酒样确实是被拿走了。
在此之前，茅台酒是特殊酒、干部酒、外交酒，但没有一个机会获得超越于其他品种和品牌的识别性认知。外交用酒有很多品种，据1956年北京专卖公司给山西、贵州、浙江下达的计划，1957年外交部用酒计划是——汾酒1000瓶、竹叶青500瓶、茅台酒1400瓶、绍酒40坛（20斤装）、青梅酒500瓶、橘子酒500瓶。而20世纪50年代~60年代茅台酒出口量也并非全国最多者。据外贸部1957年酒类出口计划，当年出口酒类第一名是绍兴酒厂加饭酒，数量是375吨，白酒第一名是天津高粱酒，370吨；第二名是汾酒厂生产的竹叶青，150吨；茅台酒45吨，排在第四。除了周恩来，没人把茅台酒放到超越消费品的高度来看待，包括当时的主管部门轻工业部。
中国发行量最大的报纸《参考消息》完全摘登外国媒体的报道，是20世纪90年代以前普通中国人最重要的新闻资源，一张报纸往往有20个人去仔细阅读。尼克松访华期间，外国媒体有关中美谈判的报道当然是摘译重点，但经过层层严格筛选，并无真正有关谈判的新闻，只有空洞的报道才能被《参考消息》摘登，于是大量的新闻花絮占据了这张中国发行量第一、重复阅读率第一、再传播比例最高的报纸。这些花絮里面，茅台酒故事占据了很大比例。
伴随这些当时全中国人都很关心的重要事件，茅台酒一再出现在事件焦点的舞台中心——美国人和日本人喝了“MOUTAI”，全世界记住了“MOUTAI”，而中国人记住了“尼克松酒”、“田中酒”。这种效应不光后来对茅台酒的品牌价值有决定性意义，在当时也产生了巨大的市场效应。尼克松访华之后，1973年到1974年，中国外贸取得了开拓性的进展，出现了一个新的局面：1973年对外贸易总额达到109.76亿美元，是1790年45.8亿的2.4倍；1974年更达到145.7亿，是1970年的3.2倍。1973年全国出口总额达到58.2亿美元，是1970年22.6亿的2.58倍；1974年达到69.5亿美元，是1970年的3.07倍。
尼克松访华让茅台酒地位骤变。1972年以后，茅台酒在出口的主要转口市场香港的价格翻了两番。但贸易口径的出口量从1972年后连续减少——1971年160吨，1972年118吨，1974年47吨。原因一是国内需求压力更大，更重要的是外交上的需求大大增加了。
在此之前，茅台酒的商品属性是特权阶层奢侈品，在20世纪60年代被普通人误会为“圣酒”，但这种误会在70年代初被消除。它在新的中外关系中的象征性，在此之前，存在但没有被揭示。在尼克松访华之后，“MOUTAI”的符号性超越了它的效用属性，上升为得到世界传播权力公认的中国文化元素之一。1975年，副总理王震在全国食品工作会议上说，“茅台”是国酒。这是“国酒”的第一次官方提法。“国酒”称号包含的主要元素，是在尼克松访华这个新中国成立以来最大的传播事件中被论证的。
