（4）传媒结构。新中国成立以来，传媒网络建设基本参照行政区域划分格局而进行，形成自上而下、小而全的传媒结构。如每个省、自治区和直辖市，无论经济发展水平高低，都设立省级党政机关报和省级广播电台各一家，后来又加上一家省级电视台。在地区/城市一级也相应地设置了类似的传媒网络。在中央政府制订的统一制度下，每一级政府管理、使用直属媒体，并负担其财政需求，而各家传媒的发行和收视市场亦都基本不得逾越本地区。虽然根据新的文件精神，允许实力雄厚的媒体跨媒体、跨地区经营，但很难在短时间内有效突破地方保护壁垒。地方保护固然可在一定程度上帮助本地传媒生存，但从整体看来，不利于我国传媒业的整合发展。第7章中对这一问题有更深入的探讨。
2.2.3广告客户议价能力
虽然广告客户极其重要，但在实际运作中，大多数传媒组织对于广告客户的政策方针却普遍过于狭隘，基本只是粗放的价格经营。
然而，通过对广告客户有关事项的广泛关注，一家传媒组织不仅可以获得更多收益，甚至有可能因此而提高自己在行业中的竞争地位。例如，《北京青年报》通过对广告主的精细服务，从而获得了更为丰厚的广告收益。
广告客户影响传媒产业竞争的主要手段表现为压低广告价格、索取更多的服务项目，并且从传媒组织中相互对立的竞争状态当中获利。鉴于广告收入是我国传媒业获取利润的主要甚至是唯一来源，因此广告客户对媒体的议价能力从整体上将直接决定着传媒产业的盈利程度。
从结构观点看，传媒产业所要面对的广告客户群是复杂多样的，主要表现为以下三个特点。
一是购买要求截然不同。从理论上说易消费品倾向于在电视上刊登广告，耐消费品倾向于选择纸质媒体刊登广告。但事实上，众多企业选择媒体组合的方式来发布广告。另外，即便是属于同一类型、同一行业的广告客户，对媒体的需求也会表现着众多差异。例如，新产品的广告诉求可能会侧重于其差异性，而成熟产品的广告诉求往往更侧重于其品牌形象。这些不同的购买需要决定着广告客户在结构上具有不同的侃价实力。
二是增长潜力各不相同。有的行业发展较快，而有的行业由于种种原因走向衰退，行业变化将直接导致广告客户刊登的广告量增长幅度均有不同。2002年上半年的相关数据已经表明，虽然食品、药品等行业的广告营业额仍保持着增长，但就增幅而言，金融保险业大有后来者居上的势头。
三是服务成本各有差异。由于各种原因，为不同广告客户服务的成本是不同的。例如，刊载分类广告（主要是众多的、小规模商业信息）要求报纸简化广告手续、合理收费、讲求排版艺术即可；而刊载大规模商业信息，不仅要做好以上服务，更要为广告客户做好市场调研，提供广告效果监测情况。显然为后者服务的成本要远远高于前者。
鉴于广告客户的上述特点，一个很重要的战略步骤就是要对广告商进行分层，并在此基础上选择与传媒组织特点相吻合的最有价值的广告客户。
2.2.4受众的消费取向
受众希望以更少的成本支出来满足更多的信息需求，他们通过自己的消费行为——选择或拒绝——从而对传媒产业起决定性作用。在信息时代，受众对信息产品的消费行为发生着许多变化。主要有以下四点。
一是受众拥有越来越多的选择范围。信息时代一个重要的标志就是传播渠道的多样化，从而使人们在选择传播媒介时有了更多的自由度。一方面是来自大众传媒内部的多样化，大众媒体普遍地由大众化向分众化转变：
报纸杂志更加细分化，专业电台频率、专业电视频道大量涌现，媒体品种丰富、数量繁多。另一方面是新技术拓宽了传播媒体的内涵和外延。被称作“第四媒体”的因特网无疑已成为许多人获取信息的重要传播渠道，而且将有越来越多的人加入这个行列。另一个不可忽视的传播渠道是电信业的发展，其代表如手机短信，虽然目前尚未对传媒业构成显着威胁，但手机短信息作为信息载体的功能已愈加凸显。传播渠道的多样化，对一家传媒组织则意味着其目标消费群的不断流失。可以毫不夸张地说，单份报纸发行量、单个节目收视率的下降是一个不可阻挡的必然趋势。这一特点对传媒战略的含义是，传媒组织必须走细分化、集群化发展之路——不断推出新产品，占领各细分市场份额，从而形成集团发展合力。
二是受众不再仅仅扮演被动接收者角色。技术的不断进步，使传播学意义上的受众失去了原有含义。新技术的一项重大革新是实现了信息传播过程的即时互动，受众从以往的单一接收者角色开始向既是接收者同时又是传播者、发布者的混合角色转变。而不可否认的是，大众传媒的线性传输方式正成为制约其发展的瓶颈。
三是受众消费行为的随意性。受众消费行为的随意性主要由两方面原因造成：首先，信息产品的特性使然。信息产品是易消费品，获取、消费信息的成本都是较低的，如报纸售价低廉、而电视节目的收看几乎无需付费，尤其是当我国传媒组织都普遍奉行售价低、依靠广告获利的运营策略时，信息产品是易消费品的特征将更加突出；其次，信息同质化使然。虽然市场细分、内容为王已成我国传媒业界广为接受的经营理念，但事实上，信息同质化现象在国内仍然相当普遍。相互模仿、千报一面、一部电视剧在多家电视频道重复播出并不是偶然现象。信息同质化导致的直接后果是受众消费行为带有强烈的随机性，因为他们发现接触任何一种媒体，获得的信息几乎没有太大差异。这一特点对传媒战略的含义是，走差异化之路势在必行。
四是有限整合的威胁成为可能。越来越多的人不再扮演单一的信息接收者角色，他们更倾向于自己整合、发布信息，在技术进步的大背景下，这种可能性不断加大。我们把上述现象称之为“有限整合”。人们不再像以往一样简单地、被动地接受信息，网络的交互性使人们掌握了传递信息的主动权，甚至可以和新闻工作者共享新闻事件第一手资料和背景资料；大众传媒对舆论控制的主导权大大削弱，任何一个网民与大众传媒一样拥有随时发布新闻的能力，而且突发新闻事件的报道权再也不是大众传媒的专利。有限整合的威胁在于，信息制作者、信息发布者的范围越来越广泛，信息传送不再仅仅是大众传媒享有的特殊权利，由此将导致受众的不断流失以及竞争对手的不断增加，从而加剧了传媒业的竞争激烈程度。一个最有说服力的事例是，面向高阶层人士的信息定制服务已经悄然兴起，而提供该类服务的往往是电信运营商、网站和咨询公司、调查公司。
由于上述因素，传媒业必须认识到，对受众的选择应作为传媒组织的重要战略决策。受众选择可以从以下三个方面进行：1）识别影响消费行为的主要因素；2）受众群体分层及市场细分；3）受众服务和媒体定位。详细的探讨将在本章后面的部分（受众分析及媒体定位）中进行。
2.2.5行业内竞争的激烈程度
描绘中国传媒业竞争态势的词语通常是“发行大战”、“收视率大战”、“注意力大战”等等，“大战”形象地揭示了传媒业之间竞争的激烈程度。
“大战”背后隐含的基本事实是，产业范围内的各个传媒组织之间是相互依存的，通常一家媒体的竞争行动往往会招致其竞争对手的反应，或是激烈报复或是设法应对。
营销学理论认为，竞争者之间展开争夺的通常手段大致有价格战、更新产品（开发新产品或对原产品加以改进）、广告战、增加顾客服务等。传媒业概莫能外。在这些竞争手段中，价格战是报业经常运用的一种手段，尤其是新生报纸往往希冀以低价快速地获取一定的市场份额。在信息同质化比较严重的中国报业市场，低价或变相降低价格确实可以为报纸打开一定的市场空间，例如《京华时报》对北京报业市场份额的成功分割。但从根本上讲，价格竞争是极其不稳定的，并很有可能带来整体利润率下降的恶果，从而使参与争夺行动的所有媒体都受到损害。20世纪90年代后期以来，我国报业多次发生激烈的价格战，如南京、成都、昆明（请参阅案例7）等地，价格战虽然“惨烈”，但市场格局却未发生根本性改变，所有参战报纸都不得不承受成本飙升的负担。
以下因素将影响着传媒产业内的竞争状况：
（1）竞争者的均衡程度。如果数量较多且竞争者的实力大致相当，当某个竞争者想获得相对有利的竞争地位时，竞争就会变得激烈起来。国内各地媒体数量众多，规模相差无几，因此导致相互之间的争夺非常激烈。比较典型的案例是近年来北京、成都、广州、郑州等地几近白热化的报业竞争。
相反，比较稳定的市场中一般都有占统治地位的一家领导者，如在美国，除纽约等少数几个大型城市，大多数地区已经形成一市一报的平稳结构。而当媒体规模都很大时，产业表面比较平静，竞争潜流在深处涌动，直到发生引发该媒体产业结构变化的大地震。
（2）传媒产业周期性。处于成长期的传媒产业内的竞争程度相对平缓，进入成熟期，如果有一家传媒组织想成为该领域的领头羊时，将导致市场竞争程度增加。进入21世纪，伴随着全国广告营业额增幅的放缓，我国传媒业快速增长的美好光景不再，开始步入缓慢增长期。
（3）传媒产业成本构成。技术的不断进步使传媒产业资金密集的特征日益显现，这同时也意味着传媒业的成本尤其是设备等固定成本大幅飙升。
大资本的特征一方面提高了传媒产业的进入壁垒，阻挡了一批实力较弱者的进入；另一方面，会导致实力较强的竞争者、新进入者通过降价来抢占市场份额，从而引发价格战，由此导致非常低的利润。被新闻集团收购的《泰晤士报》、香港《苹果日报》，还有北京《京华时报》等报纸在抢夺市场时，无一例外的都采用了低价竞争的手段。
（4）差异化非常重要。爆发“发行大战”、“收视率大战”的一个非常重要的原因是，传媒信息产品普遍同质化。产品或服务没有实现差异化，就没有办法阻止受众在各竞争者之间转来转去。反之，当各媒体都专注于其差别化市场，进行市场细分时，那么该市场的竞争程度就较低。而当差别化程度很低时，竞争就较为激烈。这也是战略管理非常强调定位的主要原因。
如果一家媒体可以轻易地转换到另一家媒体服务的细分市场上，这时产业竞争就会激烈，会有很多的模仿者。比如都市报和晚报的争夺。虽然都市报最初是以“服务性”显示与晚报的区别，但二者的服务对象都是面向城市市民，无论报纸产品还是所提供的附加服务均无太大区别，因此导致两类报纸竞争相当激烈。
专题实例2-2北京报业：为生存和主导市场而战斗20世纪90年代中期以来，北京报业战略环境有了很大改变。200多家报纸在此展开竞争，尤其是定位于城市市民的都市类报纸争夺更为激烈，本案例研究了为了生存和主导市场，这几家报纸实行了不同的竞争战略。
20世纪90年代中期以来，200多家报纸在北京展开争夺，这个数字比素有报业“密不透风”之称的香港还要高出3倍多。最为激烈的竞争则主要在定位相近的都市报纸之间。市民化报纸的领先者主要是《北京晚报》、《北京青年报》及《北京晨报》三家元老，而发起攻势、来势凶猛的则是《娱乐信报》、《京华时报》以及2003年下半年重新问世的《新京报》三家新贵。该市场还有一家遭到忽略的弱小者——《劳动午报》。
《北京晚报》：品牌战略
20世纪90年代中期以前，《北京晚报》一直在北京报业市场扮演着领先者角色。报纸是“中国晚报四大花旦”之一，在北京拥有着较高的品牌认知度，同时也拥有一批忠诚读者。
《北京晚报》将目标受众群定位为北京市16岁到65岁的市民，力图成为一个及时、迅速、准确地为他们提供全方位咨询和生活服务类信息的新闻载体。然而多项调查结果显示，虽然《北京晚报》在目标读者群中享有较高品牌认知度，但20世纪90年代中期以来该报的年轻读者却不断流失，真正购买该报的大多数读者呈老龄化趋势。
该报运用的品牌战略分两步走，第一步继续突出原有高密度信息覆盖的主体风格，以留住已有读者；第二步是逐步调整内容，以重新夺回年轻读者。1999年《北京晚报》进行了较大程度的改革，版面设置、印刷质量、人员结构都有了一定变化，两年内发行量增长了20多万份。就发行量而言，《北京晚报》仍扮演着领先者角色。
但是，报纸却存在一些比较严重的问题：一是内部机制掣肘。改革时是老人老办法，新人新办法，一报两制，管理上轨道尚有待时日；二是市场竞争激烈。由于竞争的进一步加剧，新鲜读者血液补充不足，老读者加速丧失；三是利润较低。虽然有较高发行量，但广告收入却低于其竞争对手《北京青年报》。
《北京青年报》：锐意革新战略
1981年复刊的《北京青年报》只是北京市团市委的一张机关报。
20世纪90年代末期，成功转型成为综合性城市日报的《北京青年报》
发行量已达40万-60万份，广告收入达6亿元左右（人民币），位居北京报纸首位。报纸曾因其每周320页的厚度而被誉为“中国第一厚报”。
报纸的迅速发展得益于其所实施的变革战略。其变革表现在以下多个方面：
突破行业限制，向综合性日报转型。从“报道青年人的事”拓展为“报道青年人关心的事”，虽然前后只是两字之差，但正是“关心”
这两个字，扩大了报纸视野，最终发展成为一张面向整个社会的综合日报。
率先推行“浓眉大眼”的版面风格。大照片、重标题，加之擅长针砭时弊的报道，吸引了大量读者。
做足策划。不仅精心策划新闻选题，追求新闻报道的与众不同，就连报纸例行的招聘活动经过策划也具有了新闻报道价值。
报纸结构的创新。报纸首创了“每日新闻＋深度报道＋天天副刊＋产经资讯”，并对称日、月、星、辰四大版叠的报纸模式，对大量信息进行归纳、整理，以尽可能缩短读者寻找信息的时间。各个专刊的开设，又吸引了同行业的广告商。
发行渠道的创新。报社自办发行，组建了小红帽发行公司。
因为送报员都身着统一服装、头戴小红帽奔走于大街小巷而成为北京市一道独特的风景线。
采编工作流程的创新。2002年下半年开始实行采编分离的工作流程，突出“编辑主导”地位，并对组织结构作了相应调整。工作流程的创新有助于整合报纸资源，并有效地调动了采编人员尤其是记者的积极性。
