图23波特五种竞争力量模型波特认为，企业最关心的是其所在产业的竞争强度，而竞争强度又由市场上存在的五种基本力量所决定，分别是：1）供应商的讨价还价能力；2）购买者的讨价还价能力；3）潜在新进入者的威胁；4）替代品的威胁；5）行业内竞争的激烈程度。
上述五种力量是驱动行业竞争的根本性力量，它们的联合强度影响和决定了企业在行业中的最终盈利潜力。运用这一分析的目的就是，企业可以通过行业结构分析，了解自身所面临的竞争情况，并采取相应的竞争性行动，增强自己的竞争实力，以使自己处于更有力的竞争位置从而能够获得持续发展。
五种竞争力量模型因其分析方法所具有的结构化和逻辑性的特征，现已成为行业竞争分析的经典模型。作为一种非常实用的分析工具，我们可以把该模型运用到对传媒行业的分析中。
另一方面，必须指出的是，波特模型过分强调了竞争而忽略了合作。图23的模型显示，企业处于五种竞争力量的中心，所有箭头都指向企业，这就在无形中造成企业四面楚歌的压力。如果驱动行业竞争的五种关键力量都是竞争对手，那么，究竟谁是企业的合作者？而事实上，与企业经营相关的各市场主体存在着既竞争又合作的微妙关系，通过各利益主体之间的合作更有可能扩大行业整体收益，而相互间你死我活的争斗，则更可能损害行业的整体利益，第7章中我们对一问题做了进一步讨论。
因此，在运用迈克尔波特“五力”竞争模型分析传媒行业时，必须同时考虑传媒组织与其他要素之间以及传媒组织之间既竞争又合作的发展态势。
本书所要探讨的关键影响因素是指那些根植于传媒行业内部的、深层的，直接决定传媒产业结构形态的最基本和最重要的因素。根据“五力”模型原理，结合中国传媒行业固有特点，从根本上来看，影响传媒行业的关键因素有以下五种力量：
受众的消费取向。
政府的管理政策。
替代品的威胁程度。
广告客户的议价能力。
现有各传媒组织间的竞争与合作。
专题实例2-1欧美政府主导传媒变革潮流
20世纪90年代，全球出现国家政策和国际合作领域的自由化潮流。美国1996电信法案的通过从政策上为美国媒体的全球扩张扫平了障碍。欧洲传媒市场也随着欧盟的形成加速了融合。1987年，欧洲委员会通过了着名的绿皮书，极大地推动了传媒产业的竞争。
20世纪80年代以来，政府主导变革成为世界传媒业发展的主导潮流。正是这一系列法规政策的出现，催生了西方国家广播电视私营化的兴起。
欧洲各国的改革
1987年欧盟颁布《开发电信服务和设备的共同市场》绿皮书，开放终端设备和增值服务市场，由此拉开欧洲各国开放传媒市场的帷幕。1987年德国出台“广播电视发展协议”，联邦各州达成改组广播电视事业的协议，规定了公共和私营电视台的并存。1985年1月，当时的法国总统签发命令，同意设立私营商业化电视台。1990年意大利通过“公共和私人的广播电视体制的规定”，即223法，正式承认私人拥有从事广播电视的权利。英国从1994年以来，先后发表了三个关于广播电视发展的政策文件。第一个文件是1994年发表的《英国广播公司的未来》，旨在保证BBC未来生存问题；第二个文件是1995年发表的《关于媒体所有权问题的政府提案》，以确保媒体多样性；第三个文件是1995年发表的《关于地面数字广播的政府提案》。英国政府表示，有关21世纪英国的广播政策都集中体现在这三个白皮书中。
美国《1996年电信法案》的影响
1996年2月初美国参众两院通过《1996年电信法》，随后总统克林顿签署生效。对大众传媒业而言，新的电信法大大放宽对广播电视行业的政策限制。例如，废除了一家传媒公司最多只能拥有12家电视台的规定，允许传媒公司在一个市场内同时拥有广播电台和电视台；把一家电视公司对全国的观众覆盖率的上限由原来的25%提高到35%；撤消在同一地区不能同时拥有电视台和有线电视系统的规定；撤消一家公司不能拥有两个无线电视网的规定，也就是允许在已拥有一个电视网的情况下新建一个电视网，但不允许购买现成的电视网；广播电视执照的拥有期限从以往的7年、5年一律延长到8年；撤消有线电视收费限额的规定等等。
此外，新的电信法案还准许电信运营商与有线电视运营商可以互相进入对方的业务领域，电话公司可以经营有线电视，有线电视网可以提供电话服务。1996年电信法案一出台，美国所有广播电视公司、电话电信公司都闻风而动，立即掀起兼并、收购热潮，兼并热潮延续至今。
ABC、NBC、CBS全美最大的三大广播公司的易手都是新法的直接产物；而一些中、小型电台、电视台几乎在几个月时间内都被大公司兼并。
20世纪80年代末至20世纪90年代末，美国传媒业较大规模的兼并事例有如下一些：
1989年时代公司和华纳通信公司以140亿美元合并，随即又收购了特纳广播公司——此举让时代华纳超越迪斯尼成为世界传媒产业龙头老大。
1995年通用电气公司以63亿美元接收了美国无线电公司及其旗下的全国广播公司（NBC）。
1996年，迪斯尼花费189亿美元收购美国广播公司（ABC）。
Viacom（维亚康姆）收购哥伦比亚广播公司（CBS）。
1996年6月，西屋/CBS以490亿美元购买无限广播网（InfinityBroadcasting），这一联姻造就了一家拥有82家广播电台的大集团，在全国10个广播电台市场上获得了支配地位。
新闻集团获得了对新世界通信集团公司的完全所有权，一跃成为全国性大电视网。
贝尔公司的一家地区性分公司——美国西部公司收购了美国第三大有线电视台——大陆有线公司。
1998年9月，Chancellor兼并了CBS/Infinity，成为最大的广播电台公司。
2000年1月，时代华纳与美国在线合并。
赞同者们认为，新法案将提供几百万个就业机会，同时也促进信息时代自由竞争高潮的到来。FCC的现任主席里德福特称：“这一新法律拆除了通讯领域的柏林墙。”
2.2传媒产业“五力”模型
受众对传媒信息产品的消费取向、广告客户对传媒组织的议价能力、替代品对传媒产品的威胁、现有竞争者的战略行动以及政府制度环境对传媒业的控制与管理程度，上述五种作用力交互作用，最终决定我国传媒行业的收益程度。详细模型见图24所示。对于每一家传媒组织而言，要想在竞争环境中应付自如，首先必须了解形成竞争环境的上述五种因素究竟应该涉及哪些层面。
2.2.1替代品压力
根据微观经济学厂商理论，当产品差异性越小时，各厂商产品具有的替代性就越强。差别性很小的产品之间，其替代性就越高。替代品的威胁就在于，当替代品所提供的产品性能——价格比越高时，对该产业的威胁就越大，甚至有逐渐取代本产品的趋势，这将逐渐导致全行业的萎缩。案例2的研究表明，当20世纪40年代末电视迅速崛起时，同样向大众传送综合、娱乐信息的广播业立即陷入了生存窘境。这迫使广播不得不向分众化转变。
另一种情况是，如果替代品使本行业扩大或增加了用途，那么，替代品便转为互补品，互补品的渗透将促使全行业需求的增加。
当新技术带来传媒产业革新、新的信息传播载体出现时，大众传媒业应对此保持高度警惕。比如，当互联网开始在全球兴起时，一度在大众传媒业造成恐慌，越来越多的人（尤其是年轻人）通过上网来获取信息，有些悲观人士据此甚至认为，无需多日新媒体将完全取代传统媒体。后来的实践发展已充分证明，这种担心有危言耸听之嫌。虽然确实有部分人群把因特网作为唯一的信息来源渠道，但事实上，传统四大媒体仍是大多数人获取信息的主要渠道。
不仅如此，互联网甚至还成为某些媒体的互补品。例如，互联网扩大了某些报纸的知名度，并促进了这些报纸发行量的扩大。
对大众传媒业来说，替代品的含义应从多层次来理解。一是大众传媒产业内不同媒体产品之间的替代或互补。一个人也许通过收看电视节目便能满足他的全部需求，无需再看报纸或收听广播。对于报纸、广播、杂志等媒体来说，电视的普及率愈高、电视节目的收看率愈高则在一定程度上限制了他们的盈利程度。
二是大众传媒产业与其他生产替代品产业的竞争。互联网络无疑已成为传统四大媒体的强大竞争对手，而当1969年第一个计算机网络在美国加利福尼亚大学洛杉矶分校和斯坦福研究所之间建立起来的时候，似乎无人意识到这一点。从目前看电信业虽然还未给大众传媒业造成极大威胁，但手机短信的流行，却正在逐步分流着报纸的祝福广告。
另一方面，鉴于大众传媒产品双重销售的特点，对其替代品的理解还应从受众和广告商两个层面入手，二者替代品应有明显的不同。对消费者来说，期望的是从大众传媒信息产品中获取满足，因此但凡生产信息类产品的产业均有可能对大众传媒业形成替代品威胁。对广告商来说，期望的是以最小花费获取传播效能的最大化，故而所有传播载体均有可能构成对大众传媒业的广告服务替代。
2.2.2政府在行业发展中的角色——管理政策
直接作用于传媒产业竞争形态的另一重要因素是政府管理制度。20世纪90年代以来，政府主导传媒变革已成世界潮流，如专题实例21所述，欧美政府对其传媒业相关管理政策的放宽，推进了这些国家传媒业的私营化、兼并融合的步伐。在政府扶持、市场竞争的双向作用力下，欧美传媒业得以蓬勃发展并日益成熟起来。
本书第1章已明确指出，我国大众传媒的性质是党和政府的耳目喉舌，是实行“企业化管理的事业单位”，产权属于国家所有，实行有限的商品化运作。上述特性，决定了政府管理政策对我国大众传媒业的影响至关重要，并直接决定着我国传媒行业的结构形态，在此结构下单个传媒组织形成其相应的运营方式。例如，由于管理政策的不同，计划经济体制时期和社会主义市场经济体制时期中国传媒业的运营方式及竞争形态便表现出截然不同的差异（如图25）。
1996年江泽民在视察人民日报社时对中国传媒业的经济功能提出明确要求：“既要搞好宣传，也要搞好经营。”社会主义市场经济体制时期，政府对大众传媒行业要求宣传、经营并重，新时期的管理政策对中国传媒产业的影响主要可表现为以下几方面，而每一方面的影响均各有其利弊。
（1）进入壁垒。现有政策规定使中国传媒产业成为进入壁垒极高的行业。各地凡出版报纸杂志的，必须一律先行申请登记，经过地方新闻出版机构初审并转呈新闻总署核定，取得登记证后，方准出版发行。广播电视事业则规定必须由国家发展，国家禁止设立外资经营、中外合资经营和中外合作经营的广播电台、电视。一言以蔽之，非经国家相关管理部门批准，任何组织和个人均不得办报、办台。该项政策规定在很大程度上阻碍了业外资本进入传媒业，同时也使少数已介入传媒业的非国有资本承担了巨大风险。
这项政策规定对已经获得从业资格的传媒组织来说，其优势是显而易见的。现有的传媒实际上获得了政府赋予的“专营权”，故而传媒行业内面临的市场竞争对手的数目、竞争的激烈程度、竞争对手的实力等都显着低于其他行业，这也是中国传媒业得以快速发展的一个非常重要的原因。而不利的一面则表现为传媒市场竞争的低级与无序。许多媒体虽然经营不善却得以继续维持生存，因为其背后往往代表着某个主管部门的利益。
（2）产权归属。“传媒是党和政府的耳目喉舌”这一管理基调，决定了传媒组织所有权理所应当的归属：国家所有。最初由私人筹资创办、并于1998年提出审议产权申请的《中国经营报》得到的答复是：任何媒体都属国有资产。这一事件再次显示了这一管理政策的不变——传媒属于国家所有。
这一管理政策为中国传媒业带来的优势表现在：“喉舌”性质赋予了中国传媒巨大的“无形资产”收益。传媒业同党政领导部门有着“近水楼台”
的密切关系，并在社会公众中享有普通企业难以企及的威信和声望。而不利的一面则是，产权的界定不清，使传媒业无法遵循市场竞争规则建立现代企业制度，这无疑阻碍了中国传媒业进一步做大做强的发展态势。在我国加入世贸组织后、境外传媒巨头伺机进入中国市场的大背景下，我国媒体现有的整体实力显然是无法和跨国传媒巨头相抗衡的。
（3）筹资方式。虽然十六号文件规定传媒业可在行业内跨媒体进行融资，同时允许国有企业可以投资于传媒业的经营领域，但私人资本及外方资金仍不能介入传媒业，传媒业也不可通过上市渠道进行融资。
传媒筹资方式的未完全放开，实则意味着政府对传媒业的财政支持仍将变相持续下去。例如，虽然传媒组织被要求自负盈亏，但仍有许多地方政府需要为有些媒体的重大基建项目和设备更新拨款；更有众多媒体由于经营不善，至今仍有赖于地方财政支持才得以继续维持。另一方面，为使传媒自身实力能够得到较快提高从而克服融资渠道的局限，传媒还在税收上得到减、免、返回等形式的优惠。但不可否认的是，财政支持对资金缺口很大的传媒业来说，毕竟只是杯水车薪。筹资方式的局限，使诸多传媒组织因资金束缚而不得不放慢了发展速度。
