一、大陆传播学教育的基本历程
从总体上说，中国大陆传播学教育先后经历了发轫期、突破期、高速发展期三个阶段。
1.发轫期（1978-1985年）
大陆传播学教育的发轫期，大体上与大陆传播学的导入期相一致。20世纪70年代末，伴随着“文革”灾难的结束和思想解放运动的开展，人们开始对原有的新闻传播观念进行了多方位、多层次的重新审视。就是在这一背景下，传播学得以在“名不正，言不顺”的地位中进入大学课堂，成为新闻学专业学生的选修课，个别新闻学硕士生也开始选择传播学的课题作为毕业论文选题。1978年9月，复旦大学新闻系在高年级学生中开设了介绍传播学的选修课，这可视作大陆传播学教育的起点。
1983年9月，该校陈韵昭教授把赛弗林和坦卡特的《传播学的起源、研究与应用》一书的译稿，作为《西方传播学介绍》选修课的教材印发给学生，这是大陆高校使用的有案可稽的第一部传播学教材。1981年6月，在中国大陆撰写首篇传播学硕士论文《美国传播理论研究》的复旦大学新闻系研究生居延安通过论文答辩。居延安的硕士论文答辩，在一定意义上，可以说是大陆传播学硕士教育的起点。总之，传播学的导入是传播学教育发端的重要基础。
大陆传播学的导入期有三个特点：其一，起点与中国社会的改革开放的起点基本同步。尽管在1956年复旦大学新闻系编辑出版的《新闻学译丛》总第三辑上，曾发表过一篇《拆穿自由、独立报纸的西洋镜》的译文，有人认为这是传播学的触角进入大陆学人视野的第一缕光线；但事实上，这篇译文中所涉及的传播学是被视为西方资产阶级的意识形态和资产阶级新闻学的一部分，是作为批判的对象而被国人及大陆学者所注意的。大陆的传播学研究的真正起点是在1978年7月。当时，郑北渭教授在复旦大学新闻系内部编印的《外国新闻事业资料》第1期上发表了他编译的《公共传播学的研究》和《美国资产阶级新闻学：公众传播学》两篇文章，引起了学术界的普遍关注。其二，导入期的传播学研究，基本上并未形成有自己特色的观点而仅停留在翻译介绍的层面，这是一个典型的“拿来”阶段。导入的先驱们，更多的是为一些词语的翻译、称法而争论，这是当时社会政治、经济环境的折射。比如，对于communication一词的汉语译法，就经历了“通讯”、“交流”等一系列的变化，直到后来确定为“传播”。其三，在导入阶段中，最具里程碑意义的突破，应当是1982年召开的第一次传播学研讨会。此次会议的突出贡献，在于把“符合中国国情的、有中国特点的”传播学作为学科发展的一个重要方向，并为此提出了十六字方针——“系统了解，分析研究，批判吸收，自主创造”。按照这一目标与方针，我国传播学的研究、教学及应用全面展开，从而将传播学研究推向普及。
20世纪70年代末至80年代初，我国新闻传播业界的主要工作是对“文革”的拨乱反正，以及对于“工具论”新闻理念的反思。虽然传播学的引入主要是在学术界内进行，且仅仅在学界引起“一波才动万波随”的扩散效应，并没有引起国内的新闻传播实务界的关注，但不能说其与当时新闻传播实务界毫无关系。
实际上，学界导入传播学的动机是为传统的以“工具论”为宗旨与特色的新闻学寻找理论突破的“武器”。
2.突破期（1986-1993年）
伴随着传播学研究的深入发展，传播学教育进入了学科建构与突破时期。在这一时期，大陆传播学教育形成普及之势，不仅新闻传播学专业有了很大的发展，而且广播电视专业也得到了发展；另外，北京广播学院、厦门大学、深圳大学等高校还开了广告学本科教育的先河，设立了广告学本科专业。至此，包括传播学、广告学、广播电视学，以及编辑出版学等领域在内的大陆传播学教育体系的基本架构初步形成。
这种局面的形成，既有实践的需求，又有学术的推动。传播产业的空前发展，加之传播学研究的评介与消化是促成大陆传播学教育发展的主要动因。
20世纪80年代中叶以后，我国经济体制改革的持续深化和社会整体向信息化时代迈进，国民的信息需求空前高涨，导致传播产业急剧发展，不仅纸质媒介数量增长十分迅猛，而且电子媒介（尤其是电视）也得到了扩张性的膨胀。这样，随着大众传播媒介的发展，社会对传播学人才的需求迅速旺盛起来，传播学教育也获得了空前良好的发展契机。
与此同时，传播学的研究也进入评介与消化阶段。在这阶段里，人们开始注重传播学的学科体系的系统性和完整性。首先，人们对传播学的了解的视野大为开阔和全面。美洲传统的经验学派的成果，无论是芝加哥学派，还是帕洛阿尔托学派的主要成果，这时都有不同程度的译介；欧洲批判学派的思想、方法和成果也受到了充分重视，各种译介也频频出现。其次，对传播学消化、评介乃至重新建构学科理论与知识体系的成果也大量涌现。据不完全统计，1986-1993年间，大陆学者编着出版的传播学以及书名含有“传播”字样（如大众传播学、组织传播学、媒介传播学、舆论传播学、人际关系传播学、广告传播学、公共关系传播学等，不含一般的广告、广播电视、公共关系学研究着作）的专着和教材，近40部。大多数着作在学习、借鉴西方传播学研究成果的基础上，不是胶柱鼓瑟地照搬西方传播学的理论体系和研究模式，而是以中国文化为背景，以中国国情为坐标，整合了许多学科的知识，采用了科学合理的研究方法，紧紧联系实际，努力服务于实践，从而展示了中国传播学者的理论开拓勇气和创新精神。第三，应用传播学领域大为扩展。在传播学的术语、思想、方法、理论架构相对普及的情况下，新闻学、广告学、广播电视、公共关系学等学科，开始自觉地运用传播学的视点和思想、方法来建构各自学科，从而形成了新闻传播学、广告传播学、广播电视传播学、公共关系传播学等应用分支学科，使传播学的应用领域迅速扩展。
虽然传播学在大陆的发展并非一帆风顺，且充满艰辛，但是，“青山遮不住，毕竟东流去”，作为20世纪的世界性显学，传播学不仅在理论上受到空前的重视，而且在教学和应用层面上也得到了扩散和发展。正如陈韵昭教授1988年在《传播学原理与应用》的序言中所描述：“不仅开设传播学的大学日见增多，还有传播学专业、传播学研究所亦相继建立。”此时，尽管国务院学位委员会规定的学科分类中，尚没有传播学科的应用地位，但在教育部制订的专业目录里，已经设有法学门类下属的新闻学和传播学二级学科。
3.高速发展期（1993年至今）
最近10年，是大陆传播学教育的高速发展期。首先，传播学的学科地位得到进一步提高。1997年，国务院学位委员会改设新闻传播学为一级学科，明确规定其下设新闻学与传播学两个二级学科，传播学的学术地位从此得到国家的正式承认；1998年7月，教育部颁布的《普通高校本科专业目录》中，也进一步明确“新闻传播学”作为“文学”门类中的一级学科，下辖新闻学、广播电视新闻学、广告学和编辑出版学四个本科专业。学科地位的提升，不仅是对传播学人20年奋斗成果的承认，更为传播学在新世纪的发展奠定了学科基础。因此，新旧世纪更迭之际传播学研究及其教育如火如荼，方兴未艾，蔚为显学，并非偶然。其次，传播学教育体系基本形成。这一方面表现在，广告学教育得到扩张性发展。据2001年11月在深圳大学召开的中国广告教育研究会第三届年会的粗略统计，国内各类高校设置的广告学和广告设计本、专科专业近200家，北京、上海、武汉三大都市的广告学和广告设计专业均在10家以上。其中，经教育部批准或备案设置的广告学本科专业约110家（2001年）。另一方面也表现在，高层次的传播人才培养得到了开展。1995年以后，一些高校开始在新闻学专业名下招收传播学方向的硕士研究生。1998年，中国人民大学、复旦大学正式设立传播学博士学位授权点，武汉大学、北京广播学院、浙江大学、兰州大学等9校正式设立传播学硕士学位授权点。2000年，北京广播学院正式设立传播学博士学位授权点，武汉大学则在新闻学博士点下招收传播学方向博士生。
这段时期，大陆传播学教育高速发展的实践基础包括以下一些方面。
第一，社会主义市场经济体制的建构和新闻传播业的产业化进程。如果说，从20世纪80年代开始，政府推行的逐年减少对传媒的财政补贴、鼓励传媒开展多种经营等政策，是引导传媒逐步面对市场、适应市场的话，那么，1993年以后，伴随着社会主义市场经济体制的建立、健全，大陆传媒的舆论引导者（事业）和经济创收者（产业）的双重角色定位初步完成，服务市场、走向市场成为传媒生存和发展的必由之路，传媒一步一步地成为市场主体。受众、传媒、广告主之间的三角关系凸显出来，以受众为中心的传播业市场开始建立。实践探索中出现的一些有关新闻传播的现实问题，诸如媒介的集团化、产业化，媒介经营与管理以及媒介竞争与品牌塑造等，都急需大量的高层次人才来研究并实践。
第二，网络传播的勃兴。1995年10月，《中国贸易报》率先在国际互联网上发行电子版；《广州日报》随后跟进；1997年，中国第一大报《人民日报》也推出了网络版。自此之后，中国大陆的传媒业进入了网络化发展的新阶段。新的媒介技术环境和传统媒介与新媒介的激烈竞争，又从理论及实践需求上刺激了传播学教育的发展。
第三，广告产业的理性化。1994年以后，中国的广告业进入了成熟期，从过去的低起点、高速度向平稳发展过渡。这个阶段，数量众多而力量分散的广告公司开始了集中和整合。与此同时，日趋激烈的市场竞争，促使广告主与受众逐渐走向理性，广告代理制也由此开始形成。无论是广告从业人员、广告主还是消费者对广告已经有了一个比较准确的认识，这就是广告不是万能的：从传播的角度讲，它只是一种产品（包括服务、观点等）的信息传播活动；从市场营销的角度说，它只是一种营销的手段。规范化、理性化、成熟化的广告当然需要大量的专业人才。
第四，国际传播业的竞争加剧。国际媒介市场上，伴随着世界经济全面进入全球化时代，全球寡头垄断制促使优势明显的企业集团极度扩张，形成经营全球化、管理全球化和竞争全球化的局面，加之多媒体产业的蓬勃发展和媒介市场的全面开放，媒介企业集团（MediaCong1omerate）和专业媒介购买公司（MediaBuyingNetwork）迅速崛起，使国际传播业的竞争狼烟四起，激烈异常。特别是传媒巨人新闻集团（NewsCorp）登陆网络，与雅虎（Yahoo）等商业网站的合作，以及美国在线吞并时代华纳等事件的出现，从根本上改变了国际传媒市场的疆域结构图。不仅如此，媒介企业集团和专业媒介购买公司一直虎视眈眈，非常希望进入中国大陆的媒介市场，对于中国大陆的媒介市场竭尽全力进行渗透和开拓。一些跨国媒介（广告）集团事实上已在大陆投资成立媒介购买公司，如由盛世长城牵头的实力媒体、由奥美牵头的传立媒体等等。
这个时期，大陆传播学教育高速发展的理论基础，则是传播学研究的深化与建构。这一深化和建构开启的契机是1993年的全国第三次传播学研讨会。这次会议所论及的传播学的本土化与国际化，以及传播学如何为传播实践服务等论题，一直是1997年、1999年、2001年传播学研讨会讨论的重要议题。传播学研究的深化与建构状况，大致可以通过以下几个方面进行简要描述。
第一，深层次、全方位译介国外传播学经典着作。中国社会科学出版社的《传播与文化译丛》、华夏出版社的《高校经典教材译丛·传播学》、南京大学出版社的《当代学术棱镜译丛·媒介文化系列》、企业管理出版社的《龙媒广告选集（译丛）》等传播学类学术专着，在时下学术译着出版低迷的背景下纷纷涌现，凸现了传播学译着出版热。这个时期，不仅西方传播学的“欧洲起源”、“三个流派”、“四位先驱”和作为集大成者的施拉姆的主要着作有了中译本，而且20世纪八九十年代传播学代表人物的较新成果也得到广泛译介；不仅理论传播学的核心学术成果得到译介，而且人际传播、组织传播、大众传播、发展传播、跨国传播等分支学科和广告传播、网络传播、广播电视传播等应用领域的多数经典着作和新成果，也有了中译本。
第二，传播学学科的建构水平有所提高。这个时期，在传播学基础理论方面，出现了一批融会贯通传播学理论的、具有较高学术水平的专着，如张隆栋的《大众传播学总论》（1993）、李彬的《传播学引论》（1993）、董天策的《传播学导论》（1995）、张国良的《传播学原理》（1995）、郭庆光的《传播学教程》（1999）、戴元光等的《传播学通论》（2000）、邵培仁的《传播学》（2000）等。
与此同时，在研究的深度和广度上，更是针对我国的传播实际，基本上做到了研究重心下移，论题细分化。其间，马克思主义传播观、新闻传播学、中外传播史、舆论学、传播受众、传播效果、媒介产业化、传播文化、广播电视传播、广告传播等方面的研究，均取得了可圈可点的实绩。
第三，网络传播研究异军突起。1995年5月17日，邮电部宣布向社会各界开放互联网业务，这可以看作我国向信息高速公路迈进的起点。自此，有关“第四媒体”的研究一时成了传播学研究的热点。特别是1997年以后，每年面世的网络传播研究论着的数量和质量均呈逐年上升之势。就整个研究来看，最初关注的重点限于网络传播的特点、网络传播与大众传播的异同，而后则注重关注网络传播与社会发展的关系，例如网络与政治、经济、文化等的互动。现在，已有一些网络传播的着作，试图建构“网络传播学”的学科体系；有些研究还开始从“第四媒体”的视野重新反思建构新闻传播价值观。
第四，研究建制开始形成并日趋完善。中国传播学研究会、中国新闻教育学会传播学研究分会以及广告教育研究会等，在这个时期相继建立，标志着传播学研究建制的形成。
