与网上隐私权保护规约的效果比较看自律原则对网络传播的适用性
媒介自律是指行为主体为避开政府管制而实施的自我约束，它与来自外界（主要是政府）的约束相对应。自律与政府的“他律”是并行的两种媒介规约方式。自律对他律起到增补作用，通常被认为是更具灵活性、更有效率的约束；它可以减少立法程序上和条文上的麻烦等，因而具有其他管理方式所不具备的优势。但是，从媒介实践来看，自律并不总是成功的，这说明有效的自律具有一定的适用原则。
本文拟通过比较自律对美国电视儿童广告与儿童网上隐私权保护的效用，分析自律原则在网络传播中的适用性。本文选择美国作为分析实例，是因为该国的媒介自律较为成熟，而且，其网络传播发展目前也处于领先地位。我们试图从中探寻具有普遍意义的规范，同时比照国内现状，提出有关网络媒体自律方面的建议。
一、自律原则的适用性
衡量自律的方法是否有效，一般有两个标准，一是看它是否达到既定目标，一是看其既定的目标是否正确、是否最佳目标。
作为媒介，当自律达到了其设定目标，例如避免了政府施加的外来约束，或限制、压抑了外来竞争等，便可以认为自律取得了成效。
根据这种思路，道格拉斯·C·麦克尔教授着手分析了电视、广播、报业、广告业、电影业、连环画册出版业等行业的自律实践，提出了具有权威性的有效自律的四个适用原则。
第一，自律动机和技术专长。
麦克尔提出，自律要取得成效，自律主体（如媒体）必须既有技术专长又有明确的动机来施行自律。动机是自律成功的基本条件。在大多数媒介产业里，主要的动机是担心如果媒介不自律，政府将会插手管理。这种政府约束的威胁实实在在地促进媒介自律。因此，在那些政府约束的威胁减退的部门或单位，自律就可能失效。当然，如果法律的强制力量超过了或涵盖了自律条例，自律也会消失；因为自律条例必须高于法律的底线，否则就失去了意义。
除了要有明确的动机愿意自律，媒体还必须具备能实施自律原则的技术专长，即拥有专门的技术手段和有经验的专门人才。缺乏技术专长，将会导致自律管理机构无法准确评估媒体行为，降低其工作效率，因而降低其权威性，自律也就难以取得成效。
第二，代理机构具备审查能力。
媒介的自律如果同时也受到政府的约束，那么自律将更易成功。这种自律被称为“审查的自律”，这个概念是指政府机构参与审查自律规章是否合理，检查自律的履行情况，抽查它提供的自律情况是否准确等。麦克尔指出，“审查的自律”要发挥更好的作用，代理机构的工作人员必须具备一定的专业水准来“审查”自律的执行情况。
第三，自律评价标准的可操作性。
麦克尔认为，那些规章制度涉及面相对狭窄和内容可量化的自律，会取得较大成效。他还发现，自律标准如果带有很强的主观性，贯彻起来难度就会非常大。一个模糊不清、主观性强的自律条例，比具体实在、量化性强的条例贯彻执行的可能性会小得多。
第四，自律程序的公开性。
自律组织应该让自律的程序和规章制度公开化，并尽最大的可能使其达到所有受影响的组织，为其提供“发言”机会。对所有在制定规章中征求到的意见必须作出积极反应。自律程序应该让公众知道，吸引公众参与规章制度的制定和执行过程，促使他们开展监督。
上述四项“有效”自律的原则，被证明基本适用于传统媒体的自律实践。以下我们分别分析自律原则在美国儿童电视广告和儿童网上隐私权保护方面的效用。
二、儿童电视广告的自律长期以来，大众传媒尤其是电视上的儿童广告存在着诸多问题，常常引起社会的广泛关注和不满。作为媒介自律“外在威胁”的政府方面，联邦通讯委员会（FCC）和联邦贸委会（FTC）等机构对此给予了足够重视，从而迫使媒体先行采取自律措施。
对于儿童电视广告的自律约束，主要来自两个方面：一个是全国广播工作者协会（Nationa1AssociationofBroadcasters，NAB）的《电视条例》；另一个是儿童广告审查小组（Chi1dren，sAdvertisingReviewUnit，CARU）的《指导准则》。
1.全国广播工作者协会的《电视条例》
自从无线电广播诞生起，自律便伴随产生了。因为作为广播事业基础的“电波资源稀有理论”与报业所依赖的基于经济实力的自由主义理论有冲突，政府似乎有更多理由介入电子媒介的约束，因此，电子媒介更有积极性来自我约束。全国广播工作者协会制定的《广播条例》（RadioCode）和《电视条例》（Te1evisionCode）在媒介自律条款中历史悠久，对儿童广告的发展产生了不可低估的影响。全国广播工作者协会当属美国推动自律最有成效的组织。
《电视条例》1951年底开始生效，它是在《广播条例》的基础上拟定的。该条例的大部分实施内容涉及商品广告的限制。
它对凡是能在电视中播送的广告的数量和类型作了各种各样的限制。比如，节目单以外的节目（包括广告）的数量，在黄金时段限制在每小时9.5分钟以内，其他时段每小时不超过16分钟；禁止烈酒、算命和烟花爆竹等广告，但啤酒、葡萄酒和个人天性喜爱的产品，只要它们“味道好”，则允许做广告。另外，还规定电视台要对其广告节目中的产品质量负责，必须有有效材料证明广告宣传的真实性。
《电视条例》实施后，在电视儿童广告管理方面取得了较大成就。“条例”限制儿童电视节目中广告的数量，也因此成功地阻止了政府对儿童电视节目中广告的直接约束。1961年，全国广播工作者协会还采纳了儿童玩具的广告指导准则，这些准则在广告的范围和实质内容上都把握了一定的分寸，致使当时诱导儿童消费的广告很少。但是，到了20世纪70年代，电视儿童广告的状况发生了改变，大量的广告致力于用令人眼花缭乱的方式引诱儿童；并且由于儿童节目集中在周六早晨，导致了儿童电视广告在某些时段特别集中，影响特别大。从70年代初起，儿童电视节目的广告就引起了一些团体，比如儿童电视行动组织的关注；他们呼吁联邦通讯委员会禁止或限制引导儿童消费的电视广告，这促使全国广播工作者协会修订《电视条例》。新条例进一步减少了儿童广告的数量，限定周末儿童电视节目广告时间不得超过9.5分钟，一周中的另外几天不得超过12分钟。这一限制在1976年开始生效。
1979年，联邦通讯委员会成立的“特别工作小组”经过调查，发现电视台基本上都遵守了全国广播工作者协会的儿童电视广告指导准则，便逐渐放松了对其的“外在约束”。然而，随着1983年《电视条例》因“外在约束”的减弱而最终退出历史舞台，所有儿童电视节目中的广告限制又被媒体“置之不理”，电视儿童广告重新开始不断增加。其结果，导致1990年联邦通讯委员会不得不通过《儿童电视法案》（Chi1dren，sTe1evisionAct），“法案”恢复了对儿童电视广告数量的限制，规定周末儿童节目中广告时间每小时不得超过10.5分钟，这比以前《电视条例》
中的限制还要宽松。由此看来，《电视条例》在限制儿童电视广告方面应该说取得了明显的成效。
2.儿童广告审查小组的《指导准则》
儿童广告审查小组（CARU）的成立也是为了“防止产业外部集团严格限制甚至禁止对儿童广告的努力”，也就是规避政府的约束的威胁。“审查小组”是一个依靠媒体产业资助的组织，因此，对其能否真正客观地约束广告业务，当时美国联邦贸委会和消费者团体都持怀疑态度。在它成立的那年——1974年，联邦通讯委员会发表了“儿童电视报告和政策声明书”。与此同时，儿童电视行动机构不仅要求联邦通讯委员会消除或限制儿童节目中的广告，而且与其他消费者团体一道呼吁联邦贸委会对儿童广告采取措施。据此，联邦贸委会发出建议，禁止所有针对不满8岁儿童的广告，并限制其他类型诱导儿童消费的广告，特别是加糖的米粉广告。于是，“审查小组”颁布了《指导准则》，该准则至今已运作了近30年。
“审查小组”颁布的《指导准则》适用于各种形式的儿童广告。“准则”列出了引诱儿童消费的广告的6条基本特征，规定了广告工作者必须遵守的基本原则，如“务必考虑观众的知识、理解和成熟的程度”，他们“有特殊责任保护儿童免受他们自己的感情的影响”，他们还应该注意“不要不公正地利用儿童的想象力”等等。此外，“准则”对一些专门问题还作了非常具体的规定，如怎样介绍产品、节目和编辑个性的认同、推销方式，如何保证安全等等。
《指导准则》中有一些条款与联邦通讯委员会的“法规”相同，还有一些条款则超出了其要求。例如，“准则”规定广告不得引导儿童要父母或其他人购买产品，FCC政策规定中则没有这一条。“准则”另有条款对欺骗和不正当的广告行为作了具体限定，这些措施联邦贸易委员会“法规”中也均未提及。《指导准则》经常修订以适应形势变化。随着1983年NAB《电视条例》退出历史舞台，“审查小组”的《指导准则》成了唯一保存的全行业指导儿童广告的自律条例。
儿童广告审查小组投入大量精力作调查研究和监督工作，同时还接受外界举报。据统计表明，大约有14％的举报来自外界。该组织的调查包括内情审查、产品检验，或与外面的专家磋商。调查之后，“审查小组”一般采取三种解决办法：第一，它可能发现广告是可以接受的，于是撤销案子；第二，它可能发现广告不可接受，从而要求广告商停播或修改广告；第三，它可能发现广告值得怀疑，从而要求其拿出证明材料来。一般说来，“审查小组”撤销案子的占7％，要求停播和修改的占71％，要求拿出证明材料的占22％。
同其他自律组织一样，儿童广告审查小组没有法令或强制执行的权力，遵守准则纯粹出于自愿。但是，广告商如果不配合，“审查小组”便会把案子提交给具有强制约束力的机关，像联邦贸委会或通讯委员会。同时，“国家广告处”经常发布案例摘要，典型案例则由报界发表，公之于众。这样，儿童广告审查小组实际上借助了社会舆论来实施“软”制裁，从而加强了自律准则的效力。
一项研究发现，违规案例的多寡似乎随着外界对儿童广告的压力而波动。例如，1978-1979年间是美国媒体自律效果最佳的时期，也正是媒体产业受到FTC对儿童广告商务约束的威胁较强的时期。当时，随着威胁的增强，违规案例极大地减少（阿姆斯壮，1998年）。这说明自律与外在威胁确实存在着密切关系。另一项调查显示，当时96％的儿童广告遵守了《指导准则》，只有约占3.7％的被调查者在一个方面或多方面违反了“准则”。违规行为涉及所有频道，有线电视网比独立电视台多，而独立台又比主要广播电视网的附属台违规更多。面对严厉的约束，儿童广告审查小组的确对改进儿童广告作出了显着贡献。
三、儿童网上隐私权保护
随着网络的普及，隐私权保护成为网络最突出的问题。网络隐私侵权主要集中在以下几个方面：进入、诱导、搜集、分析、转让和储藏消费者信息。其中，网上搜集儿童信息的问题尤其严重。在网络出现以前，传统媒体并不涉及儿童隐私权问题，因为传统媒体无法与儿童进行个别化的直接的接触。但是，网络的交互性解决了这一难题，使商家与儿童之间容易进行直接对话、个体交流，网站侵犯儿童隐私权成了普遍的现象，这引起了家长和儿童保护组织以及政府的注意和不安。
有关隐私权保护的法律在网络出现之前早已有之，如1974年颁布的《隐私法》、1988年颁布的《计算机相关隐私保护法》
以及1986年的《电子传播隐私法》等，然而，对于已收集的个人信息的应用和发布、信息搜集前的揭示等内容，这些法律则未涵括在内，因此这些法律并不契合信息高速公路上的隐私权保护。
