品牌新闻首先必须是公正、客观和真实的，且是去除了狭隘的政治偏见和功利的、准确的报道，这样的新闻才能在真正的媒介市场上通行。品牌新闻不仅坚决固守新闻传播业的专业标准，并且要求更严格。其次，权威性还反映在新闻具有独家意见、独家视点上。这些意见、视点必须是科学的，经得起检验的；而且在众多其他渠道的新闻相互验证中，能显示其不一般的品质。新闻竞争到了今天，渠道越来越多，信息量越来越大，时效上的争抢也已经到了尽头，因此主流新闻网站应该在新闻的“软件”上见功力，提供那些更具分析深度、更具整合广度、更具独到见解的新闻作品，达到其他媒体所不及的高专业水准。
这里需要强调的是，新闻的权威性特别表现在对重要事务、问题以及重大新闻事件的报道上，表现在媒体是否有信誉、能否占据主要受众市场上。国内大多数传统媒体（尤其是机关报），由于长期遵循宣传模式，导致其权威性不足；或者说，其有限的权威性是建立在对重要消息源和新闻发布权的垄断上。因此往往越逢“大事”、“要事”，其报道往往越没有市场。如果传播环境再开放一点，竞争再公平一点，它们的市场会更小。新闻网站如果不走出这个局限，将很难确立新闻品牌。
2.大视野
所谓大视野，就是用全球化和全国性的视野来审视、观照新闻事件，从而站在更高角度、更大背景上，挖掘新闻价值之所在。
目前，国内有一种“地方主义”新闻理念，强调新闻的“本地关联度”，即从本地的视角去关注、去报道全国性或国际性的事务，以拉近受众的心理距离，使新闻更具接近性。例如，报道世界油价上涨，便从它对本地经济的发展、对人们日常生活的影响出发，去选择角度和组织材料。这样的报道并非完全不可，它能有效吸引中低文化层次的受众。但是，这种报道方式是存在着十分明显的弊端的。正如某些西方学者指出的，它可能引导阅听人习惯于从本地角度看问题，眼光聚集在本地事务上；另外，它还可能消解新闻的严肃性、厚重感和复杂联系。新闻报道的大视野并不反对新闻采写方式的平民化和贴近性，而是要求新闻的视野以及价值取向不局限在封闭的区域内，既要注意从与地方的“相关性”、“接近性”出发去审视和报道全国或国际新闻，更要注意用全国性、全球化的大眼光去审视和报道地方新闻。
总之，大视野追求的是“大新闻”。例如我们报道武汉，站在全球化高度，用世界眼光看武汉，就会看到武汉的种种不足，看到其与世界的差距。如果从武汉或湖北省自己的视角看问题，就不容易看深看广，也不容易客观，新闻也就免不了“小家子气”，甚至带上政治功利的色彩。
3.触及大问题焦点问题，报道透明化
由于众所周知的原因，多年来我国的一些主流新闻媒体常常主动规避“大问题”、“敏感问题”；就是对于一些无法回避的“焦点”事件的报道，也往往让人感到不透明，或有意淡化、避重就轻，甚至误导舆论。例如人们普遍关注的司法腐败、依法行政、国企改革、体制改革、农村问题等等，以及近期的厦门“远华”案件，一些媒体的报道总是在事件的外围“绕圈子”，不去碰触其核心问题，有意无意地消解其中的复杂性。这样做的结果，势必妨碍了新闻的形象，降低了媒体的信誉，也会促使一些受众转而去关注海外媒体的“声音”和“说法”，从而导致“小道消息”满天飞（例如厦门“远华”案）。当然，这一现象不是媒体本身可以彻底解决的；然而，它确实是造成现今不少主流传统媒体（尤其是机关报）萎缩的一大主要原因。这也是这么多年来，众多传统媒体历经改革，尽管在新闻的呈现方式、报道内容上都有了很大变化，却仍然难以形成新闻品牌的主要症结所在。作为新闻网站，理应吸取经验，敢于触及“大问题”、“焦点问题”，敢于报道“透明”。如果沿袭传统媒体的陈旧做法，建立网站新闻品牌就成了一句“空话”。
4.引领舆论潮流
品牌新闻担当着舆论引导的责任。在一个趋向开放的信息环境里，信息被人为操纵的可能性大大降低；因此，越是公正的舆论越具有引导作用，也就越有市场营销力。网络传播的特点，决定了网上舆论引导更要讲究科学性和策略，追求实效。传统媒体那种较为生硬的舆论引导方式，在网上效果并不好；需要代之以更高明、更依据事实的网上舆论引导方式。与此同时，主流新闻网站还应十分注意运用品牌言论来引领舆论潮流。品牌言论同品牌新闻一样，应有着鲜明的媒体特色、个性化风格的独到见解。
此外，品牌新闻还需要制作精良，并有着与众不同的独特包装。
衡量品牌新闻的标准，最终要看市场营销力。现在新闻渠道多元化，新闻也在向多元化发展，不同口味、不同阶层的人对此都会有着不同的选择。但是，新闻网站的品牌新闻的市场价值，当前最主要体现在它对“有效人群”——知识阶层的吸引力，就是看知识阶层的人群是否占据着其主要的市场份额。
四、我们离主流新闻网站还有多远？
实事求是地说，目前媒体新闻网站的运营状况，离新闻品牌、离真正意义上的主流新闻网站还有不小的距离。其根本的原因在于，现今的网络传播仍然受到传统媒体运营模式的制约，从而使新闻网站难以做到在网络规则上运行，而更多的是在传统媒体的既有轨道上运行。其主要表现包括以下一些方面。
1.传播模式上
网络新闻传播是传统媒体宣传模式的实际延伸。媒体新闻网站基本上分享着传统媒体的新闻产品，由此大多数新闻网站便成了纸质媒体的网络版，在新闻的制作和发布上不能突破传统媒体的弱点。网络新闻更开放、更多元、更丰富和快捷的特性也就无法得到发挥。另一方面，传统媒体经营新闻网站存在着观念上的偏差，大多数媒体只是把新闻网站作为其附加的一块新版面或者一档新节目、新栏目，而没有认真研究网络传播的特殊性和规律所在；在资金、人力投入上都远远不足。这就使新闻网站难以建立起专业化队伍来做好网络新闻，新闻品牌也就难以形成。
2.管理模式上
媒体新闻网站是传统媒体以宣传为中心的管理模式的实际延伸。当今我国网站一般都依附其母媒体而生存，作为母媒体的一个版面或者一档节目、栏目，经济上由母媒体支持。这样，其新闻管理模式自然难以摆脱其母媒体的影响与控制。即使有少数新闻网站尝试与母媒体“剥离”，实施独立运作；但涉及新闻传播这一块，根据我国现行政策规定，仍然是难以脱离母媒体的管理模式而真正“独立”的。
众所周知，长期以来我国传统媒体的新闻管理模式，一直是以宣传为轴心，围绕舆论引导目标运行，并受制于中央宣传部和地方同级党委、政府的双重领导。其管理方式通常以行政手段为主，通过制定宣传计划、宣传口径、经验交流、组织评奖、节目审查等多种办法，实施具体细致的新闻管理。由于新闻法尚未出台，只有一些“管理条例”在实践中施行，而这些“管理条例”
并不能担当新闻法的任务，新闻管理缺少可以依赖的法律平台。
加之，不少地方的行政管理手段不规范、不清晰、不透明，对新闻传播的管理常常不是依据明确的管理条文，而是一些时时变动的“暗杆杆”，以及管理条例中由主管部门掌握解释权的“软杆杆”；并且，实行“事后追惩”，使新闻媒体放不开手脚。无疑，这种新闻管理模式与媒体正进行的产业化经营是相矛盾的，也必定影响、妨碍主流新闻网站的建设。不难预料，“入世”之后，如果没有共同遵循的法律平台，无论是新闻网站还是传统媒体，都无法同以各种形式进入的外来竞争者站在一个起跑线上。到那时，谁是中国的主流新闻网站就难说了。
然而，我们有理由相信，随着中国加入WTO，一个全面、彻底的市场机制必将迅速建立，而且将很快渗透到各个行业。虽然中国政府尚未承诺开放媒体，但是媒体不可能游离在市场轨道之外。目前这种半官半商的状态可望结束，媒体商业化进程定会加快。与此同时，“入世”后政府职能将会有个根本性转变，政府行为将会越来越规范。WTO的23个协议、492页纸，只有两个条款提及企业，其他都是规范政府行为的。“政府是一个导航者，不能变成划桨人”（国务院发展研究中心相关课题报告负责人张成福语）。今后，政府将不再参与微观的经济活动；工作中心将转向宏观管理，以及维持市场良性运作必要的秩序。
政府的媒体管理方式也将随之改革，与其行为规范相一致。此外，“入世”要求有一个良好的法制环境，这势必促进我国法制建设的步伐。“入世”后，定将再一次催动我国新闻管理法规的出台，催动网络媒体管理法规的诞生。
我们还相信，随着“入世”，我国传媒业自身的竞争行为将日益规范，从而确立起真正的市场规则；并且，随着传媒市场准入门槛的逐步提高，传媒竞争将更公平、更凭借实力；真正的网络新闻品牌和主流新闻网站将会在良性、规范的市场竞争中早日形成。当然，传媒市场环境的好转，绝不是影响、阻碍我们现在努力的理由，因为我们缺乏的绝不仅仅是媒体新闻网站的外部环境。
（2001年12月）
本文参考文献：
1.中华传媒网。
2.《南方周末》2000-2001年关于入世与媒体变革、政府正位的相关报道。
3.Lexis-Nexis数据库关于“因特网与传统媒介”的研究资料。
4.中国新闻传播学评论网。
5.《新闻与传播研究》1999-2001年度。
6.《中国政府如何应对WTO》，《南方周末》独家采访国务院发展研究中心相关课题报告负责人张成福，2001年10月14日。
