从另一方面来说，虽然《京华时报》已初步在京城发行市场占据了一席之地，但它发行的历史还不长，与北京一些龙头报纸的发行相比还有不少差距。北京的报纸发行竞争非常激烈，在下一轮更残酷的竞争中究竟鹿死谁手，还有很多变数。所以，《京华时报》要进一步更新发行策略，推进发行不断前进。此外，冷静地观察“小蓝帽”报纸发行模式，我们发现其中也存在一些问题：其一，《京华时报》的发行规划是从低端市场做起，逐步占领中端和高端读者市场。但从发行的实际结果来看，该报所吸引的高端读者仍然不够多，因而改善报纸的发行质量仍然是一个突出的问题。其二，《京华时报》的发行策略是从零售出发，以零售带动征订发行，但从报纸发行的结果来看，征订所占的比例仍然比较低，这表明报纸发行的稳定性还有待提高。其三，《京华时报》发行策略实施的根本前提是强大的经济投入。在《京华时报》创办初期有很大一部分资金投向发行渠道建设，把渠道的作用提到了一个战略的高度，这固然没有错，但问题在于，这种报纸发行经营模式的风险也是非常大的。很多报社决策者担心的是，即使给发行部很大的投入，但发行却一败涂地怎么办？所以，建立一个更加科学、规范的报纸发行投资机制，仍然是摆在发行人面前的重大课题。
《北京青年报》：营销与物流相结合的发行模式
十多年前，《北京青年报》还是个名不见经传的小周报，没有多少人知道它的名字，可近几年来，《北京青年报》在报界的地位越来越高，在全国2000多家报纸广告收入排行榜上，2000年《北京青年报》排名第三，2001年它又以6个亿的广告收入排名第二。从灰姑娘变成白雪公主，《北京青年报》的成长过程确实充满了传奇色彩。人们对《北京青年报》的惊人业绩赞叹不已，但似乎很少有人知道这份报纸成长背后的辛酸故事……北京是我国报纸密度最高的城市，据2001年统计，北京总共有各类报纸达200多家，报纸密度比报业高度发达的香港还要高。与北京地区多如牛毛的中央级、部（委）报纸和各种行业报相比，《北京青年报》这个由共青团北京市委主办的报纸，在20世纪80年代复刊之后的很长一段时间内，没有人把目光聚焦到这棵“弱小的幼苗”身上。起初，由于缺乏资金，《北京青年报》只是个周报，仅有几名采编人员，编辑部办公处非常简陋，被戏称为“地下作坊”，发行量只有几万份，还是靠团市委摊派发行。但到了2003年，《北京青年报》发行量达60万份，广告收入超过了《北京晚报》，成为北京名副其实的“主流大报”。
《北京青年报》的成功，一般认为得益于它准确的读者市场定位。因为，虽说北京的报纸数量多得惊人，但在20世纪90年代中期以前，除了《北京晚报》以外，北京还没有几家报纸是真正切近市民生活的报纸，《北京青年报》正是抓住了这个读者市场空白，从1990年开始大幅改版扩版，由周报改为日报，以大胆深入、生动泼辣的新闻报道很快吸引住了读者的眼球，赢得了北京市民的青睐。
然而，从市场的角度讲，《北京青年报》的崛起更得益于它成功的发行经营。在1996年以前，《北京青年报》也是由报社设立的发行部负责发行，但发行效果不佳，当时的发行量只有12万份，严重阻碍了报纸的发展。为扩大发行规模，打破资金瓶颈，《北京青年报》决定联合几家公司组建“小红帽”
发行公司。1996年7月，北京“小红帽”报刊发行服务有限责任公司正式成立，这是一家按现代企业制度建立的具有独立法人资格的有限责任公司。1997年1月1日该公司全面代理《北京青年报》的发行。在“小红帽”的努力下，《北京青年报》的发行量一路攀升，到2002年，该报的订阅量位居京城首位。目前，“小红帽”已发展成为京城乃至全国很有影响力的专业化报刊发行及配送服务企业，成为国内报刊发行和配送服务的知名品牌。于是，“小红帽”发行模式由此走红全国，名声远播。在北京，“小黄帽”、“小蓝帽”雨后春笋般崛起；在广州，《南方都市报》的“小辣椒”发行也是在一定程度上模仿“小红帽”而来。从我国报纸发行模式的历史变迁来看，“小红帽”的最大特点是率先引入先进的“营销”和“物流”理念，并将其贯穿于发行经营的每一个环节，进而取得了发行的全面胜利。
一、领导重视，把发行团队建设放在重要地位
《北京青年报》总编辑张延平多次强调，“经营人才”是报社的重要支柱。他深知“经营人才”是报界的“稀缺资源”，呼吁要大力培养“既懂媒体又懂经营”的复合型人才。他还提出，报纸经营人才的成长的共同特点是——最先在报社做采编，而且是优秀的编辑或记者。接着“下海”创办企业，而企业经营成功、有了丰富的企业运作经验后又回到报社做经营，这种人才在报业经营中才会有更大的作为。
在这样的经营理念的引导下，《北京青年报》“小红帽”报刊发行服务有限责任公司十分注重培养和引进高质量的管理人才，其招聘中层管理干部的基本要求是，年龄在30-40岁之间，大学本科以上学历，有三年以上大中型企业同类职位管理经验；有良好的组织协调能力和沟通能力，工作积极进取，富有团队合作精神。而高级管理人员要求拥有研究生学历，具有坚实的理论基础和丰富的实践经验，有一流的管理水平。正是由于“小红帽”坚持“能人”做发行，正是由于他们尊重知识、尊重人才，才使“小红帽”有一支高素质的管理团队，其经营管理在发行界独领风骚，保持领先水平。
“小红帽”不仅在中高层管理干部的录用上有很高要求，对一线发行人员的录用标准也非常严格。“小红帽”信息服务公司把基层的发行员称为客户服务代表，聘任条件大致是：18-26岁，高中以上学历；接受能力强，有较好的沟通能力，能够承受工作压力；反应灵敏，性格开朗，耐心细致，有服务意识。不仅如此，“小红帽”还专设“业务培训部”，对报刊发行人员开展轮班在职培训，提高员工业务素质。
二、导入物流理念，大力加强网络建设与开发利用
《北京青年报》是北京地区最早告别邮局发行的报社，从1996开始组建自办发行网络，不到两年时间，就建立了完整、高效、独立的“小红帽”发行网。到2003年，“小红帽”从业人员2800多人，下设2个子公司、13个分公司、100余个服务网点，服务半径辐射京城18个区县，在北京形成了四通八达的发行配送网络，并在全国30多个省、市、自治区设有85个代理发行点。如此庞大的发行网络，要保障其顺利运转，花费是可想而知的。那么，如何在强化和巩固发行网络的同时，不断开发网络的价值，实现发行网络的保值和增值呢？
“小红帽”在国内较早导入了物流配送的理念。不仅以物流理念统帅报刊发行，而且用物流理念开发发行网络的价值。目前，“小红帽”发行网络的物流主要有以下四种：
其一，报刊发行物流。“小红帽”始终把报刊发行服务放在各项经营业务的首位，报刊发行始终是“小红帽”最重要的核心业务。它不仅全面负责《北京青年报》的发行工作，同时还代理着全国百余家报刊社在北京地区的发行业务。此外，“小红帽”正在实施“社区开发工程”，进入社区创建“小红帽社区文化服务驿站”，开展社区服务，以不断满足城市发展和居民文化生活的需求。相继推出了“上门收投、送报上楼、日报早送、订报赠报、免费安箱”等一系列服务承诺，以及电话订报、银行订报、网上订报等新型服务方式，极大地方便了订户。
其二，日常用品物流。除发行报纸外，“小红帽”还充分利用发行网络和客户资源优势，拓展服务范围，开发了代购图书及票卡、订送牛奶、订送桶装水、商品速递、回收旧报刊等多项业务，使客户感受到了方便、快捷和实惠的服务。不仅送报，还送书、送水、送奶、送票。“小红帽”除发行《北京青年报》这项最大的业务外，还承担北京三元食品股份有限公司、光明乳业、北京可口可乐饮料有限公司、北京领先饮食品工业公司、北京延中碧纯公司等知名企业的配送业务。这就极大地拓宽了网络的服务面，充分利用了网络优势，达到了网络增值的目的。据介绍，2003年“小红帽”这方面的营业额已达到5000多万元。
其三，文化服务物流。为进一步开掘发行渠道优势，充分发挥“小红帽”在广大受众中有良好的文化品牌优势，公司设立了“小红帽”读书俱乐部，它采取会员制，为广大读者提供多种多样的文化产品和文化服务。依托《北京青年报》强大的媒体资源，以及各界名人专家、学者精英的大力支持，“小红帽”读书俱乐部与各知名出版社及文化机构建立了良好的合作关系，可以为广大读者提供全面快捷的图书文化资讯。并建立亲情导读系统，通过会刊《万卷》向会员推荐文化精品，以丰富多彩的文化活动加强读者之间以及读者与出版社之间的交流，定期开展各种读者联谊会，推崇时尚文化生活。这样，俱乐部既可以为会员提供一流的精神粮食，又能使“小红帽”的品牌价值不断提高，赚取更多的利润。
其四，信息物流。“小红帽”报刊发行网络是一个庞大的信息网，这本身就是一个可以无限开发的信息资源。“小红帽”跟IBM合作建立了信息服务平台，将几十万读者的信息存入计算机，还与IBM共同合作，开发了一套先进高效的业内最大的呼叫中心（CALLCENTER）——“小红帽配送体系综合信息管理系统”，该系统集语音交互应答、专业呼叫处理、计算机网络支持和先进数据管理等多种信息技术于一体，不仅可提供大量电话订购、服务咨询及投诉业务的呼叫处理及技术支持，还可以对上百万消费者进行数据分析，针对特定目标群体开展数据挖掘工作，提供有价值的信息服务。
三、导入营销理念，全面推进征订发行
在20世纪90年代末期，《北京青年报》在北京地区较早导入“营销”理念，并把这种理念贯穿到报纸发行的每一个环节。它们按照营销的“4P”营销理念，重视报纸产品、价格、渠道和促销四要素并将其有机结合，报纸销售取得了非同寻常的效果。
《北京青年报》的一个重要特点是重视征订发行，但如果没有完善而又多样化的渠道，征订就难以有所突破。为此，“小红帽”跟多方合作，经过努力，开辟了上门订报（“小红帽”投递员直接上门办理订阅手续）、电话订报（拨打“小红帽”客户服务热线或当地发行站电话）、银行订报（到就近工商银行就可办理，持发票与当地发行站办理优惠手续）和网上订报（在网站上直接点击就可以办理订阅手续）四种途径，极大地方便了读者订阅，保障了发行营销渠道的畅通无阻。
此外，“小红帽”的促销措施在国内报界也是非常有名的。他们的“订报送礼”措施在国内被多家报社仿效。“小红帽”的送礼很有特色，他们送礼非常细致地考虑到了不同读者的个性化需求，并注意采用多种礼品的优化组合来巧妙地吸引各种读者。如2004年3月该报在一个征订宣传广告中承诺：凡北京市内全年订户，除可享受报款九折优惠（实付260元）外，同时可在牛奶、家庭卫生保健箱、全年电视报、纯净水、图书音像制品等赠品中任选其一，足见该报为吸引订户所用礼品之丰富。
总之，“小红帽”的发行模式可以概括为：导入市场营销理念，以品牌为先导，以组合营销为策略，以报纸营销为主业，建立了一个专业而又畅通、密集而又完善的发行网络；导入现代物流理念，利用完善的发行渠道优势，借助现代化、信息化、网络化的经营管理，开展多元化经营，把“小红帽”建成为一个社会化、产业化的现代信息流和物流服务企业。“小红帽”发行有限责任公司取得的这些成绩值得庆贺，但我们也应看到，它同时还面临着不少挑战：其一，自20世纪90年代中期以来，《北京青年报》的发行量比较稳定，大约保持在五六十万份左右。而在这期间，北京报业发生了很大的变化，《京华时报》在短短两年内就把发行量提高到40万份，但《北京青年报》的发行量未见较大提升，与《北京晚报》相比还有很大差距，如何缩小这种差距？其二，《北京青年报》的零售发行还不太理想，有调查数据显示，《北京青年报》在周一的零售量是周内其他时间的5.31倍，周一进量是周内其他时间进量的4.57倍；同时，周一的实销率比周内其他时间的实销率高13.78个百分点。原因是《北京青年报》在周一免费送《北京广播电视报》，增加了其内在的价值，对零购者的吸引力也增强了，会吸引一些不稳状态的读者购买北青报。而在其他时间内，《北京青年报》的零售处于劣势地位。那么，如何使报纸在零售方面也有所作为？其三，北京的报纸发行竞争越来越激烈，《北京青年报》能否继续保持发行增长？
《南方都市报》：多版本与零售相结合的发行模式
