《成都商报》创办之初，由于没有稳定的资金支持，运行极为艰难。但事情的发展往往出乎人们的意料，《成都商报》在没有要国家财政一分钱拨款的情况下，仅用了3年时间就从一张默默无闻的内部小报发展成为“成都报业双雄”之一。1997年《成都商报》成立博瑞投资有限公司，注册资本1.23亿元，开始尝试资本运营，两年后，《成都商报》控股的博瑞投资有限责任公司通过受让四川电器当时的第一大股东成都市国有资产管理局所持有的部分股份，取得第一大股东地位，从而巧妙地完成了报纸借壳上市的惊险一跳。因率先在传媒业开展资本运营，成都商报社于2001年获得了首届“中国报业创新奖”。2002年9月，《成都商报》划归成都日报报业集团，成为该集团的主力舰。在国内报纸广告收入排行榜上，《成都商报》挤入前十位，被誉为中国中西部报界的“富贵虎”。
《成都商报》的创业之路，在很多方面的做法有些超越时代，被赞誉为“魔幻现实主义的报业现象”。有评论指出，“《成都商报》是一个特殊的人物在一个特殊的时间、特殊的地点创造的报业奇迹”，具有一定的“不可复制性”。但不管怎么说，《成都商报》的奇迹毕竟是人创造的，它的报业经营管理经验对于其他报纸仍然有重要的借鉴意义。当我们把《成都商报》的发展奇迹放在20世纪90年代以来中国报业发展的大环境中来考察时，就不难发现：《成都商报》的探索之路，在很大程度上代表了中国传媒探索理念创新、体制创新的方向。《成都商报》内部有一个八字方针——“创新、务实、理性、开朗”。不管是采编还是发行，他们都遵循着这样的精神指南。
一、准确定位，以贴近市民的内容促发行
《成都商报》名为商报，其实是一张地地道道的都市报，为什么它当时没有走商报或者是财经报纸的道路，而选择了综合性都市类的报纸？这既是历史的巧合，又是由当时社会经济的发展水平决定的。一方面，《成都商报》最初属于成都市工商联的内部刊物，申请刊号就只能叫“商报”，不能叫别的名称，这是体制上的安排。另一方面，当时的客观形势决定了《成都商报》只能走综合性报纸的路子。最初的《成都商报》确实偏重经济报道，财经内容占到了40％，但在《华西都市报》的强力竞争之下，几乎没有读者，万般无奈之下，《成都商报》开始模仿《华西都市报》的版面。1995年8月开始，《成都商报》由昔日的专业经济报变为完全的综合性都市报。这次变革的根本原因在于，当时我国社会主义市场经济体制改革刚刚起步，整个社会中市场比重不大，计划比重要大得多。由于缺乏经济基础的支撑，完全的财经类报纸没有销路，不办都市综合类报纸就没有盈利的可能性。
定位选准了，《成都商报》的发行快速攀升，1996年6月底发行量才5万份，到1997年1月，《成都商报》的发行量升至22万份。同期的《华西都市报》的发行量约为26.5万份，两报的广告收入也大致持平，都在1亿元左右，“成都报业双雄”由此诞生。随后，两报基本在同一个层次上赛跑，发展态势旗鼓相当，2002年，《华西都市报》的广告收入达到3.2亿，《成都商报》则有4亿；2003年，《华西都市报》达到4亿，《成都商报》有4亿多。
二、设立由报社控股的发行公司，全面负责发行
《华西都市报》和《成都商报》在定位和内容上基本上是相同的，但在发行经营上，两家报纸却有很大不同：《华西都市报》仍沿用报社发行部管理模式，搞“敲门发行”，而《成都商报》创立了发行公司，实行公司分销发行。在报社发行部管理模式之下，报社编辑部负责人还要主管发行，由编辑部领导兼任发行部领导；但在公司分销发行模式之下，采编和发行业务基本上是分开的，编辑部集中力量抓好采编，不再直接管发行；由公司全权负责发行任务，这样就达到了采编和经营分开的目的。具体来说，《成都商报》的报纸发行全部承包给成都博瑞传媒有限公司，公司由报社控股，公司全盘负责发行任务。这样，报社就可以把主要精力放在采编上。当然，这并不是说报社就完全不注意发行工作了，恰恰相反，采编部门非常重视发行工作，但编辑部门主要是要用编辑优质的内容来促进发行。这就是《成都商报》的理念：经营和办报分开。
《成都商报》自创办起就没有邮发，最初，该报也有个发行部，但报纸的发行量最多也不过5万份，一直落在《华西都市报》之后。面对劣势，《成都商报》决策层深深感到：编辑部既抓采编又管发行，精力明显不足，难以把发行做精做大做强，于是想办法把发行和广告等经营业务“剥离”出去，交给专门的公司来做。在这种思路指导下，1997年7月，《成都商报》成立了博瑞传媒投资有限公司，注册资金6000万元人民币，该公司取得了《成都商报》广告、发行经营的独家代理权。公司具有独立的法人地位，实行自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的经营管理体制；同时，公司由《成都商报》控股，报社是公司的第一大股东，依法享有股东权益。根据《公司法》规定，《成都商报》作为博瑞传媒投资有限公司的第一大股东，依法行使下列股东权益：决定公司的经营方针和投资计划；了解公司经营状况和财务状况；选举和更换董事，决定有关董事的报酬事项；审议批准董事会的报告；审议批准公司的利润分配方案和弥补亏损方案，等等。可见，《成都商报》可以其第一大股东的地位对公司实行间接管理和控制。
在公司制度的规范下，报社与公司之间产权明晰、权责明确、管理科学，先进的体制激活了员工的创新精神，调动了员工的积极性和主动性。博瑞公司在短短一年多时间里就建立起了完善的发行网络，拥有一支1000多人的发行队伍，几乎做到了成都市平均每一条街道就有两位投递员。《成都商报》发行量在短短的3年内猛增到50万份，报纸收入激增，也给博瑞公司带来了优良的经济效益，到1999年，博瑞公司的资本飙升至5亿多元。
三、开展多种经营投资，把发行渠道做大做强
博瑞传媒投资有限公司属于完全的企业性质，在负责报纸发行的同时兼营广告、投资等其他业务，有着比一般报社发行部更灵活、更企业化的管理制度。博瑞传媒投资有限公司在取得报纸发行的成功后，并没有就此停止资本扩张的步伐，相反，它大胆开始了更大规模的扩张，积极拓展多种业务，使得发行渠道在短时间内获得了快速的增殖，把发行渠道做大做强，显示出了它追求利润的本性。
博瑞传媒投资有限公司利用《成都商报》的品牌优势，充分开掘报纸发行渠道的价值，从报纸发行逐步拓展到其他领域的业务经营。从1997年开始，博瑞传媒投资有限公司就以资本为纽带，通过投资、控股及子公司股权管理等方式，广泛开展广告传媒、金融证券、房地产、印刷、出版、发行、文化事业、经济贸易、实业投资等业务。由于业务众多，公司又下设了多个子公司，主要包括广告公司、房地产公司、出版发行公司、公众文化传播公司、新闻培训中心、“舜苑”工程部等公司，并对其实施间接控制。
1999年7月，博瑞公司用5000多万元收购上市公司四川电器原大股东的27.65％的股份，更名为“博瑞传播公司”。此举让四川电器的股价从13元左右扶摇直上，升至25-26元，创下该股上市5年多来的最佳战绩。
《成都商报》收购四川电器，采用了资本运营中借壳上市的策略，实现了报业资本经营的边缘突破，成为中国内地股市的第一家“传媒概念股”，形成了一个以博瑞投资公司为核心、以《成都商报》为平台，包括博瑞传播、博瑞投资、博瑞房地产、立即送网络、激动网等企业在内的庞大企业集团。到2003年，集团的总资产近20亿元。博瑞传播股份有限公司上市后，极大地提升了《成都商报》知名度和品牌形象，报纸的影响力很快越出西南地区，受到全国投资者的注意，发行和广告收入也迅速增长。特别是发行投递完全按公司制运作以后，依靠上市公司的实力，成都市民可以每天早晨8点拿到报纸，四川省绝大部分地区也都能当天看到，使报纸进入了良性循环的道路。
有人担心，现今博瑞传播投资有限公司的实力如此强大，《成都商报》会不会失去对它的控股权呢？这种疑虑是没有必要的。首先，《成都商报》对博瑞传播投资有限公司拥有绝对的控股权。虽然“博瑞传播投资有限公司”通过投资、参股、控股等资本经营手段，已经超常发展为一个依托传播业，涉足广告、印刷、出版、发行、电器制造和实业投资等多领域的大型企业集团，但《成都商报》始终是博瑞传播投资有限公司的第一大股东，报社对下面每个产业实体拥有控股权，而下面的产业实体也均为独立法人单位，依法拥有自主经营权。第二，出资者债权有限化，报社对所有开发项目都实行出资者债权有限化管理。把发行、广告、投资等经营业务剥离出去，实行“公司化”管理，有利于盘活国有资产，也正是通过必要的分权，营造了一个有利于传媒业跨越式发展的良好生态环境。
由上可知，《成都商报》的发行经营管理机制和架构迥异于国内其他报纸。《成都商报》发行模式的核心元素，就是敏锐的市场意识、先进的制度管理和持续的创新精神。1997年7月，《成都商报》将广告等多种经营类的业务剥离出去，成立了博瑞投资有限责任公司，注册资本12300万元，不久，又巧妙地达到了上市的目标。这样《成都商报》可以专心于采编业务，提高信息质量，而投递、印刷等经营类的业务则由上市公司专门负责。这样上市公司的经营业绩可以为《成都商报》改善发行质量，提供强有力的资本支持，而《成都商报》则为上市公司提供了纸质媒体的发展平台，两者相得益彰，互相促进。这就是《成都商报》的发行能够取得骄人的成绩并不断进步的精髓所在。
从目前看来，《成都商报》的发行经营还是比较成功的。但是，由《成都商报》控股的博瑞传播投资有限公司现在业已成为一个特大型企业集团，报纸发行似乎已经不是集团的主要业务了，集团把大量的精力放在了报业以外领域的投资，这种做法是否科学值得商榷。报社控股的企业从事经营本来无可厚非，但如果该企业盲目追求资本扩张，过多地涉足自己不熟悉的行业，势必也加大了报纸发展的风险。报业投资活动的浮躁，表明媒体缺乏长远的可持续发展的规划，资金推动下的报业经济有“泡沫”虚热的危险。从我国传媒类上市公司在市场的表现来看，股权融资也有不尽如人意的地方。传媒行业12家上市公司的统计结果显示，近3年来传媒上市公司整体业绩水平在下降，主营业务收入与净利润增长有背离趋势。从2004年2月24日《中国证券报》发布“博瑞传播”的2003年的年报可以看出：该公司与报纸运营相关的主营业务的毛利率下降了3.74％；关联交易在其主营业务中占有相当的比重。证券行业的专业分析师对这类上市公司的年报进行点评时认为，传媒类公司主营业务利润率很高（如博瑞传播2003年度的广告、发行和印刷的毛利率都在70％以上），但三费（营业费用、管理费用、财务费用）开支的增长大大削薄了其营业利润率，降低了其盈利水平。这表明目前传媒类上市公司仍采取的是一种外延粗放式的管理模式，企业在内部管理、费用控制方面还存在不少问题。
在国外，报社因盲目扩张而导致停办的不在少数。在国内，也已经有报社因经营不善而导致破产。如1995年，《惠州晚报》亏损严重，其主管部门大胆地作出了一个改革方案，与深圳市经纬实业公司进行合作办报。《惠州晚报》的投资双方进行了类似股份制形式的改造，经纬实业公司控有80％的股份，主管部门则控股20％。但因经营管理较差，1999年年初，该报被广东省新闻出版局工作小组入驻调查处理，2000年9月份被国家新闻出版署发文撤销刊号。到1999年中期，《惠州晚报》被迫停刊并不得不自行向惠州市中级人民法院申请破产。
2001年，《惠州晚报》成为全国第一家被宣告破产的报纸。如此看来，媒体与资本的联姻是一把双刃剑，运用得好可以促进报纸发行，但运用得不好，也能葬送报纸的前途。
《京华时报》：整合营销发行模式
北京报业市场在传统上是北京市属报纸的天下，在2001年前，北京地区的强势媒体如《北京晚报》、《北京青年报》、《北京晨报》等无一不是北京市有关部门主管主办的报纸；中央级报纸如《华夏时报》（原国家残联主办）、《生活时报》（原《光明日报》主办）、《市场报》（人民日报社主办）等早就试图闯入北京都市报市场，但经营效果都不太理想。2001年5月28日，《人民日报》主管主办的综合性日报《京华时报》创刊时，很多人认为它又会重蹈覆辙，不会爆出什么冷门。但是，《京华时报》创刊号发行30万份，不久，在北京早报市场上，《京华时报》成为覆盖率第一、发行量第一的早报，一石激起北京报业市场的千重浪。《京华时报》由此声名鹊起，赢得“魔鬼发行”的美誉。有人对此评价说：
“《京华时报》用它无孔不入的发行（水银式发行），用一种比《北京青年报》更谦恭的作风，比《北京晚报》更亲近的姿态，比《北京晨报》更频繁和持久的曝光率，舒展在京城每一个报摊上、每一个过街天桥上、每一个公交车站旁。《京华时报》，一个可疑的、带着南方做派和贵族血统的报纸，轻易的，用不是非常高明的发行策略，就把北京报界的老少爷们——搞掂。”
事实已经证明：《京华时报》的发行策略绝不是一场简单的“模仿秀”，而是由一批发行精英领军人物精心策划、苦心运作和高度创造的结果。在《京华时报》创办之初，没有人预料到它会给北京报业市场带来多少变化，但不到两年工夫，其发行量达40万份，广告收入突破2亿元大关，跨入北京强0势媒体之列。这是北京报业市场上的奇迹，也是中国报业发行市场上的奇迹。
