多数非营利组织的营销活动成效低，不能圆满达到预定的目标。例如，中国的计划生育活动已经进行了很多年，但在一些地区，超生现象依然严重，而且表现出越贫穷的地方，超生的现象越严重。在这些地区，计划生育活动的成效就是非常低的。如果实行营销控制，就可以发现这些地区居民的思想和生活状况与城市居民的思想和生活状况有很大的区别。一方面，他们的“无后为大”的传统思想比较浓，不易接受“只生一个好”的新思想，另一方面，由于文化水平低及生活贫困，其子女得到的教育质量低，并且接受高等教育的经济基础不存在，影响了子女的社会竞争力和赡养老人的能力。通过事后营销控制，营销工作者能够更深入地认识目标受众的特点，重新对营销活动进行定位，确定新的营销方法，如开展“希望”工程、建立社会最低生活保障线等，使居民相信一个子女具有足够的赡养老人的能力，从而接受“只生一个好”的新思想。只有实行营销控制，建立反馈机制，才能更深入地认识目标受众，确立更加有效的营销方法，取得更好的营销成效。
3.控制有利于提高非营利组织的效率
与非营利组织的低成效相连的另一个问题是非营利组织的低效率，即非营利组织为了取得一定的成效，所花费的成本太高，包括金钱成本和人力成本等。美国的公立学校是一个低效率的典型，据统计，1985～1995年间，美国政府对学生的平均支出增长率高达25％（扣除通货膨胀因素），但学生成绩指数却没有相应地提高。因为投入学校系统的美元，只有52％能够进入教室。其他的非营利组织，如慈善机构，将大量的金钱与人力花在了募捐和管理上，而只把其资源的不足一半用于为公众提供服务。组织机构的臃肿、人员的冗杂会损失营销效率，一个较差的营销计划也会大大损失组织的营销效率，因为有许多金钱与人力花在了对前面的错误的纠正工作上。营销计划是在对未来各种预测的基础上做出的，必然存在着误差，但是如果有良好的控制机制，在问题出现的第一时间，及时采取纠正措施，就能以较少的成本，使活动沿着正确的方向进行，避免问题扩大化。
4.控制能有效地防止非营利组织中存在的腐败问题
凡是非营利组织的理事会成员、管理者、职员等，将公共财产用于牟取自己的利益而不是为公众服务，他就是在滥用职权、贪污、中饱私囊。这种行为比无效率的资金使用更为恶劣，它破坏了组织的社会形象，抑制了捐款人的热情，打击了纳税人的信心使他们抵制有关的税收计划，更重要的是损害了相关公众的直接利益。腐败问题存在于政府机构中，存在于一些民间非营利组织中，也存在于其他的非营利组织中。一个比较典型的例子发生于中国经济改革开放的早期阶段，20世纪80年代，中国价格体制逐步实现改革，在过渡时期，曾经出现过价格“双轨制”，这一特殊时期的特殊价格体制为不少人提供了钻漏洞的机会，他们通过买文件为自己牟取私利，成为中国的第二拨富裕起来的人。90年代，中国国有资产的流失问题也是一种把公共资产用于个人目的腐败现象。非营利组织的这些问题，给全社会造成了极为恶劣的影响，只有通过控制，建立起完善的监督机制，才能保护大多数人的利益，维护社会公平。
5.控制可使非营利组织避免过高的商业风险
商业化经营是非营利组织的资金来源之一。非营利组织通过商业化运作，使资产增值，减少对捐款的依赖，增加了为公众提供服务的能力。但是，一些非营利组织没有合理掌握需要承担的商业经营风险度，使组织的资金面临着过高的风险，也使社会公众面临着过高的风险。其实，非营利组织在商业运作方面存在着众多的问题和困难，它们面临着经营文化的挑战和经营技术的挑战。非营利组织需要选择合适的项目，严格控制预算，在确保资金安全和资金能够满足公众需要的前提下，运用富裕的资金，创造新的价值。在营销定位的过程中，要合理地分析组织对资源的使用权有多大，避免参与一些风险较高的投机活动，避免过度地参与金融市场活动，以富裕的资金选择一些可以控制的项目，降低商业风险。
7.4.2非营利组织营销控制的特点
1.缺乏具体的业绩指标作为控制标准
确立控制标准是有效控制的前提，但是，非营利组织却缺乏有效的控制标准。非营利组织的主要目的是促进社会进步，完善社会功能。这种社会定位的模糊性给组织的投入产出的量化带来困难。任何一个组织都是通过一定的投入来生产一定的产出，一个组织的绩效水平是通过其产出是否达到组织目标来判断的，而组织的绩效效率是通过单位投入的产出量来判断的。营利组织可以通过利润这个具体量化的指标来衡量组织的效益与效率，并且通过利润总额、利润率、利润增长率指标使得不同的企业可以相互比较，而不管企业在行业、规模、技术、市场等方面的差别有多大。非营利组织通常缺少这样一个可量化的指标来衡量组织效益与效率，给营销控制工作带来困难，也不易在不同组织之间进行比较。
控制指标的缺乏还给过程控制带来困难。营利性组织的目标比较明确，并且在总目标下构造一个目标体系，每个管理人员都有自己相应的一个目标，他们的业绩评价来自其目标完成情况。因此，高层管理人员可以将许多决策权下放给中下层管理人员。而非营利机构的目标通常是多元化的，绩效又难以测量，因此，许多重要的决策就不宜下放给中下层管理人员。当组织出现某一问题时，基层需要花费大量的时间和精力将问题逐级上报，而高层管理人员的决策也不一定能及时付诸实施。因此，容易产生官僚机构的作风，降低组织的效率。
2.缺乏个人利益的存在
个人利益的缺乏使组织成员容易忽略对组织经营管理的监控。非营利组织是非营利性的，它不以获得高额的利润为目的，组织成员得到的报酬是对其付出的劳动的一种合理的、基本的回报，他们无法从组织的高绩效中获得更多的物质利益，不像营利性组织的成员那样有机会获得超额的回报。这种付出与获得脱离的机制甚至不符合基本的激励理论。主要依靠奉献精神支持的工作热情，难以促使成员对组织的经营管理给予始终如一的、有效的监管。一些理事们是成功企业的领导人，他们具有非常高的能力和丰富的经验，可以对非营利组织的经营管理进行监控。但是，这些企业领导人在加入非营利组织后，却并没有在这方面做出多少贡献。他们加入非营利组织的作用主要是能够帮助集资、扩大公关网络和提高组织形象，有的人甚至只是为了抬高身价等个人目的。理事们不愿意对组织的管理实施监控，因为非营利组织中形成的各种错综复杂的问题使他们的行为容易招致失败，更重要的是没有个人利益的存在迫使他们对组织的经营管理活动采取行动。
7.4.3非营利组织营销控制过程
非营利组织的控制过程基本上由三个部分组成，即衡量实际绩效，把实际绩效与计划中制定的标准进行比较，采取行动纠正实际绩效与计划标准之间的偏差或修正不适当的标准。
营销控制是一个比较复杂的过程，在不同的组织中，营销控制的类型和控制程度也不同，但是它们基本的控制程序相同。
1.建立标准
营销控制标准产生于营销计划，营销计划为营销活动设立了目标和标准以便于进行控制。当我们决定一个活动是否有效，是否应该继续进行下去时，我们通过以预先设定的标准来检测实际执行的绩效是否达到了预定的目标，如果达到了，那么就称这个活动有效，可以继续进行下去，如果没有达到，就需要进行相应的调整工作。营销标准不仅仅具有检测功能，还有激励功能，合适的标准，能够激发起人们的工作热情，过高或过低的标准也容易打击人们工作的积极性。一般来讲，营销控制标准还应该规定一个浮动范围，给营销工作者一定的机动的空间。
2.衡量绩效
衡量绩效就是把计划实际执行结果与预先设定的控制标准进行比较。如果实际执行结果与预期的控制标准相符，或者优于预定的标准，那么可以继续进行营销活动，并总结相关经验；如果实际执行结果低于预期的控制标准，那么就进入下一步工作，即诊断绩效。还有一种情况需要注意，如果实际执行结果远远高于预期的控制标准，也需要进行较大的调整，分析超额绩效产生的原因，及时捕捉有利的市场机会，尽最大可能的转化有利时机会产生的效益。
3.诊断绩效
比较实际绩效与预定控制标准之间的偏差，寻找产生偏差的原因，并采取相应的措施。有的偏差范围比较小，属于可接受的范围，就不需要进行大的调整。如果偏差范围较大，超出了原先设定的波动范围，那么就应该引起营销人员的注意。对偏差的诊断主要是侧重于偏差的方向和偏差的大小。围绕这两个因素，非营利组织的营销人员就可以确定营销活动绩效是否属于正常波动，还是属于异常波动，其次决定这种波动对组织是有利的，还是有弊的。产生偏差的原因基本上有两种，所以纠正措施也主要有两种：一种是加强对实施过程的控制，例如增加执行内容、修正执行过程、重新调配人员或确定工作任务；一种是修正标准，这种纠正措施比较难以掌握，因为标准的确定是经过许多思考后做出的。为了保证工作的稳定性，也需要保持稳定的控制标准，如果经常变换标准，就使标准失去威信力，从而失去对员工的约束力和激励作用。另外，组织总目标是由众多的分目标组成的，任何一个分目标的变动，特别是目标下调，都会影响总目标的完成，对全局产生不利的影响。所以，组织对标准的调整是比较谨慎的，一般总是趋向于保持稳定。
4.改正行动
查明偏差产生的原因后，需要采取相应的措施，使计划更好地被执行下去。当偏差范围在可接受的范围内时，不需要做任何调整，只需要确保原计划被充分地、正确地执行就可以了。当偏差范围超过了可接受的范围时，并且偏差是在合理的标准水平下发生的，就需要对达到标准的计划内容进行修改，重新设计计划执行方案，重新调配组织工作人员。如果偏差是由于不恰当的标准而引起的，那么，就要重新设定标准。影响标准的因素很多，例如整个经济环境、社会环境、自然环境、技术环境等的变化都会对组织的标准产生有利的或不利的影响。
7.4.4非营利组织营销控制原则
适当的控制原则能够保证非营利组织在既定的约束下取得最大的成效，谋求社会福利的最大化和整个人类利益的最大化。控制原则的任务之一是保证组织的生存，其次是组织的发展，同时也应当给营销活动足够的灵活性来应付意外的情况发生。
1.目标匹配原则
非营利组织的社会宗旨与组织的资源是否相匹配？非营利组织有足够的财力来达到它所确定的社会目标吗？非营利组织充分使用了它所拥有的社会资源吗？这些问题就是目标匹配原则的核心问题。如果组织建立了非常宏伟的社会目标，非常鼓舞人心，但是，它的资源能力并不支持这一切，最后，所有的社会承诺都成为了空中楼阁。这样的组织必然走向失败。许多非营利组织的社会目标定的过于保守，它们的财产增长速度比它们在社会项目上的支出额的增长速度要快。从社会的角度来看，这两种行为都不利于最大化社会总福利。
2.代际公平原则
社会资源的使用既要保持在一个特定时空中的横向公平，也要保证在纵向时空中的公平。社会总福利最大化既是指当代社会的福利最大化，也是指当代社会与未来社会两者的总福利最大化。代际公平也是中国政府不断强调的可持续发展问题，简单地说就是资源在不同代人之间的配置，在满足当代人的需要的同时，也能满足未来人们的需要。营利性组织的基本经营原则之一是利润最大化，单个组织的这种利润最大化在很多情况下与社会的总福利最大化是相冲突的，也破坏了社会持续发展的机理。因此，保持代际公平和可持续发展的重要任务基本上就要由非营利组织来完成，也可以说保持代际公平促使许多非营利组织诞生。所以，非营利组织在行使对其掌握的资源的使用权时，必须符合代际公平的原则，以当代社会与未来社会共同的福利最大化为目标函数，指导各种社会运动。
3.例外事件原则
例外事件原则产生的根本原因是管理者不能对未来营销计划的执行环境进行充分、完全的预测。一些例外事件是可以包容于既定的营销计划之下的，不会削弱组织达成目标的能力，而有一些例外事件却会使组织营销活动走上与目标不一致的道路。处理这种事件的不二法宝是在计划制定的初期，在确立标准时，留下应付未来事件的足够的空间。组织可以预测营销活动可能面对的最好的结果与最坏的结果，作为波动空间的上下限。合理的决策权分配可以帮助有效地处理例外事件，如果一个例外事件的影响力较小，不会对组织目标产生较大的影响，就可以由较低层的管理人员自主处理，如果例外事件的出现已经严重影响了组织的营销活动，那么就要上报给高层管理人员，由他们来处理问题。这种分权可以处理所有的意外事件，还能提高各级管理人员的工作效率，节约高层管理者的时间，使他们有更多的时间来解决更为复杂的、全局性的问题。
4.现金流动原则
