从广义上讲，募捐也是一种市场活动，我们可以把募捐看成是非营利组织向社会公众提供一种无形的产品，产品可以是爱心、荣誉、良知等，该产品以满足社会或人类的需求为目的。捐赠的过程也是产品交换的过程，捐赠者捐献资金，以换取社会的认同和自我满足。分析捐赠者的动机，对非营利组织制定相应的募捐策略非常有帮助，捐赠者通常的行为动机有：自尊的需要、社会认同的需要、习惯的捐赠、非自愿捐赠、利它主义、重视信仰等。
除了分析捐赠者的捐赠动机外，捐赠者的捐赠潜力也非常重要。通常来说，个人的捐赠潜力不可能超过其个人可支配收入。通常，富人捐款相对较多，例如比尔·盖茨光个人捐赠就达几百亿美元，中国首富李嘉诚捐款总额也达近百亿港币，所以一般非营利组织喜欢把注意力集中到富人头上，找到几个有钱的大户，组织捐款收入必定大增。但从另一角度来看，富豪的数量毕竟有限，中产阶级以下的人还是占了社会的极大多数，这些数量庞大的潜在捐赠者只要每人捐赠小额资金，捐赠总额就非常巨大。曾经有人开过这样的玩笑，只要中国人每人捐赠十块钱人民币，就可以建造航空母舰了，足见小额捐赠的力量了。所以非营利组织应当有计划针对性地对富人和群众进行不同形式的捐赠活动，尽量扩大企业的捐款收入的规模。
3.基金会捐赠
基金会种类很多，有相当数量的基金会是家庭基金会，是由富有的个人创办的，它们支持一些特殊的活动，通常由家庭成员或法律顾问进行管理；有一些专业性的基金会，则根据董事会制定的优先秩序支持各方面的活动；有些基金会是由企业创建的，这些基金会由企业员工兼管或雇佣专门的工作人员来管理。大体上可以根据资金来源将基金会分为两类：一类不筹款只给钱，一般成立时就有一大笔资产做基金，年年可用资产收入（包括利息）赠款，用不着筹款，所以是专门花钱的组织；另一类本质上是筹款的组织，一般自有资产较少，不可能依靠利息向外赠款，因此，每年赠款的能力完全取决于筹款的能力。
几乎所有的基金会，不论规模大小，都有其严格的计划目标，尤其是那些由专业人员管理的基金会更是如此。一般情况下，基金会不乐意为某个组织提供总的支持，而喜欢支持一些基金会所规定的计划目标相吻合的项目。基金会喜欢给它们确信会产生影响的项目提供资助，也倾向于看到自己把资金用在节骨眼上，并吸引其他人也来资助它们所投资的项目。
非营利组织必须了解基金会的上述特点，才能有针对性地联系有关基金会寻求资助。此外，如果有条件的话，非营利组织还应该同有支持潜力的基金会建立并保持经常性的联系，不能只是在希望申请资助时才联系。
7.1.2捐赠动机
科特勒在他的《非营利组织营销学》一书中列举了一系列隐藏在捐赠中的复杂的动机，摘录如下：
（1）出于自尊的需要有人试图通过建立自己的形象去建立他们的自尊心，他们想象自己起着“上帝”的作用，或者想从捐赠中得到安慰。他们要是不这样做，就会感到羞愧和有罪。
（2）出于得到他人承认的需要有人试图建立自己的社会地位或增强他们在别人心目中的声望。这是强烈追求自己的地位的需要。
（3）害怕沾染疾病这种需要集中在那些没有安全感的人们中间，他们可能会沾染疾病或者他们的家庭成员有可能会沾染上疾病。他们在某种意义上用捐赠来寻求长命百岁和心理上的慰藉。
（4）习惯性的捐赠这些人有捐赠的习惯，往往是无缘无故地捐赠，他们只希望不要因为没有为某项事业捐赠而感到窘迫。这些人对捐赠是非常不在乎的，他们认为必须给某些人一些捐赠，因为每个人都在这样做。
（5）厌烦型的捐赠者这些人提供捐赠只是为了打发上门请求捐赠的人，他们认为，为某项事业捐赠没有什么真正的意义，但是，他们宁可捐赠出少量的钱，以免受别人的打扰。
（6）被迫捐赠这些人在工作中被要求捐赠，他们在顶头上司的压力之下，把他们的一部分收入作为捐赠。因此，他们要求接受他们捐赠的单位要有效率和守信用。
（7）被感动的捐赠者这些人为某个熟人染上了疾病而真正的伤心和悲哀。考虑到他人，他们真诚地想以某种方式来帮助受害者。这种类型的捐赠者可能因朋友之死亡而捐赠，而不是单以送花圈表示悼念，等等。
（8）愿意帮助人的捐赠者这些人有一种“四海之内皆兄弟”的真实感情，真正地关心他人。这些人有助人为乐的思想，他们愿意帮助别人，也希望得到别人的帮助。
（9）关心人类这部分捐赠者由于信仰宗教而关心他人，因为他们是“上帝的孩子”。他们有一种道义上的责任感，而想去为慈善事业捐赠。他们接受了热爱人类的思想，这是他们忠诚信仰的需要。
7.1.3捐赠形式
1.现金捐赠
现金捐赠是所有捐赠形式中最为常见，也是最受欢迎的捐赠方式，实行过程比较简单，易于操作，而且成本也是最低的。现金捐赠可以分为两种：一次性捐赠和分期捐赠。一次性捐赠是指捐款人一次以现金捐出所有承诺的捐赠金额；而分期捐赠顾名思义，则是将承诺捐赠金额在若干个捐赠期内捐赠。分期捐赠有利于募捐者节约资金成本，例如资金的市场利率为5％，每年捐赠1万元，捐赠者只要在银行存入20万元，在利率不变的情况下则可以无限期地每年捐赠1万元，最后的本金仍为20万元。在高校中设立奖学金的企业通常采用此种捐赠方式。
2.实物捐赠
实物捐赠是指捐赠者以提供募捐者所需的实物产品作为捐赠方式，例如SARS期间企业捐赠医疗器材，抗洪抢险中居民捐赠基本生活用品，校友向学校捐赠图书、电脑设备等。实物捐赠也分为两种：一种是企业自己生产的产品或捐赠者自己拥有的商品，例如摩托罗拉向SARS隔离者捐赠移动设施等，居民向灾民捐赠自己使用过的衣服、棉被等；另一种是捐赠者购买募捐者需要的设备设施，例如，校友购买学校急需的教学设备捐赠给学校等。
3.使用权捐赠
捐赠人将自己拥有的不动产在一段时间内的使用权捐赠给非营利组织，但仍保留所有权，例如，企业将暂时废弃不用的房屋的使用权捐赠给非营利组织，等企业自己需要使用的时候再把使用权收回等。这种捐赠方式企业付出相对较少，而且不存在资金流出的问题，另一方面也解决了非营利组织实际困难，对捐赠双方都比较有利。
4.有奖捐赠
目前，中国比较流行的福利彩票、体育彩票就是此种捐赠方式。捐赠者在捐赠的同时还存在获利的可能性，这种捐赠方式能够充分调动捐赠者的积极性，使募捐者获得大量的资金。在中国发行的体育彩票、福利彩票每年销售额都在几百亿元，除去50％的奖项，8％的销售费用，5％的管理费用，其他资金都可以投到非营利活动当中去。但在采取此类捐赠方式时，应避免引起纠纷，例如最近人们对彩票公平性的质疑，西安体彩事件等，相应的管理部门应做好工作，使有奖捐赠能够顺利实施。
5.信托捐赠
依托捐赠在金融市场成熟的西方发达国家较为流行，捐赠人委托非营利组织进行投资管理，并把部分或全部收益捐赠给非营利组织。常见的信托捐赠方式如下：共同基金、慈善余额依托、慈善得利依托、慈善年金信托、慈善单一依托等。
7.1.4募捐技术
目前，主要存在五种募捐市场：大量小额募捐市场、会员捐款市场、富裕民众捐款市场、富豪捐款市场和网络捐款市场。针对不同的募捐市场，非营利组织应采用不同的募捐技术。
1.大量小额捐款市场
大量小额捐款市场是指募捐者劝说普通民众进行捐款，这种活动获得的单位捐款数额通常较小，但捐款者数量众多。在募捐过程中，非营利组织的募捐人员通常以面对面的方式直接向潜在的募捐者游说，说服其捐款。在大量小额捐款市场通常采用的募捐方法有：上门募捐、邮购募捐、电话募捐、电子邮件募捐、一日捐等。
2.会员捐款市场
针对会员捐款市场，非营利组织也可采用多种募捐方式，如义演、拍卖、展览、优惠等。在会员募捐市场上，通常需要非营利组织定期举行活动，在开展活动的同时向会员进行募捐。平时，非营利组织的募捐人员应当利用各种通讯工具和会员保持密切的联系，增加会员和非营利组织的感情，从而刺激会员捐款。
3.富裕民众捐款市场
针对富裕民众捐款市场，非营利组织可以举办一些比较高级的活动，例如鸡尾酒会等邀请他们参加，例如美国许多非营利组织定期召开只有上层人士才能参加的聚会，在聚会中进行募捐活动。另外，举办拍卖会邀请富裕民众参加，也是比较常用的方法，在抗日战争时期，中国也举办过许多义拍活动，筹集资金进行抗日。
4.富豪捐款市场
福布斯“世界百强富裕榜”90％都热衷于慈善事业，例如比尔·盖茨捐款已近百亿美元，世界百强富裕捐献出的财富已经占其自身财富的2％以上，富裕捐款通常在10万美元以上，非营利组织应当想尽办法，争取富裕捐款。在富裕捐款市场，竞争比较激烈，非营利组织应当成立专门的募捐小组，向特定的富裕人群募捐。另外，由于在国外，遗产税高达50％以上，许多有钱人喜欢把部分或全部遗产捐赠给非营利组织，这种捐赠一般数额巨大，非营利组织只有在捐赠者充分信任组织并认同组织的使命和宗旨的条件下，才有可能获得遗产捐赠。
5.网络募捐市场
本书之所以把网络募捐作为独立的募捐市场来考虑，是因为随着互联网的发展，募捐市场发生了巨大的变化，笔者近日申报了国家自然科学金重点课题的时候，对此感触颇深，网络极大地影响了消费者的行为，进而影响了捐赠者的捐赠行为。随着互联网的发展，网络募捐已经成为非营利组织募捐的一种非常重要的方式。非营利组织通过网络宣传组织宗旨，扩大其影响力，进而劝说募捐者进行募捐。非营利组织可以成立专门的募捐网站，进行宣传沟通活动，动员网民进行捐款。
7.1.5募捐管理筹略
1.募捐导向
笔者在前面已经提到，非营利组织的募捐活动实际上是一种营销活动，非营利组织提供的服务能够有效地满足捐赠者的社会认同感和满足感，募捐的过程本身就是营销的过程，同样需要分销和促销活动。所以有必要制定相应的募捐导向，在这里，笔者借用菲利普·科特勒的营销导向概念，引入募捐导向。目前，许多非营利组织已经不再和以前一样等待人们自动进行捐赠，而且随着相关非营利组织的增加，募捐市场竞争日趋激烈。非营利组织必须制定以顾客为导向的募捐规划。在制定募捐规划之前，非营利组织必须进行充分的PEST分析和SWOT分析。
2.制定募捐目标
非营利组织为了提高募捐效率，必须制定募捐目标，规模较大的非营利组织往往制定一个若干年的总体募捐目标，然后再把总体目标渐次分解。通常从两个角度来落实总体目标，一个是按募捐时间分解落实，另一个是按募捐小组分解落实。例如，某非营利组织制定一个十年期的总额为1亿元的募捐计划，按时间分解落实，每个月需要完成100万元的募捐金额，如果该营利组织有10个募捐小组，每个小组每个月需完成10万元的募捐计划。这样分解便于非营利组织进行募捐管理和控制。
3.设立专门的募捐机构
由于募捐形式多样，而且有一定的随意性。为了保证募捐资金来源的相对稳定性，非营利组织必须经常地、持续地开展募捐工作，这就必须在非营利组织内部成立专门的募捐机构，雇佣专门的工作人员，制定周密的募捐计划，来实施募捐活动。我国的许多非营利组织由于比较依赖政府拨款，对社会募捐的重视程度还不够，所以在组织内部设立专门的募捐机构的非营利组织还不多，特别是高校，基本上都是靠校友会来进行募捐活动，而且大多数都是坐等人家上门募捐，走出去进行劝募的高校几乎没有。
4.募捐工作人员要专业化
一个非营利组织募捐成效大小，与其组织形象有很大关系外，募捐人员的素质直接影响到募捐的成果。募捐人员必须拥有广博的知识，要求必备公共关系学、心理学、新闻学等多种学科的综合性专门化人才。非营利组织必须培训和招募专业化的募捐工作人员，提高组织的募捐能力。
5.开展募捐营销
募捐实际上也是一种营销活动，非营利组织提供的服务能让消费者获得社会满足和认同感，在此基础上，消费者支付费用——捐款。所以非营利组织必须把募捐作为一项营销活动进行管理，对产品、价格、分销、促销、人员等进行系统的设计规划。非营利组织可以成立专门的募捐分销系统，例如，希望工程在全国许多地方都设有募捐点，方便人们进行捐赠活动。另外，非营利组织应加强营销沟通，利用各种媒体进行募捐推广，国外许多非营利组织在电视、报纸等媒体上投放募捐广告，吸引人们进行募捐。
7.1.6高校募捐
高等院校是非常重要的非营利性组织。在国外，许多高校是靠捐款生存的，1998年，哈佛大学捐款收入4.3亿美元，康泰尔大学2.5亿美元，而密执安大学甚至在1996年获得16亿美元的捐款。在西方发达国家，高等院校特别是一些世界著名院校的捐款收入在其总收入中占有相当大的份额，而且捐款收入逐年增加，而且其所占比例逐年增加。
在中国，至1995年10月已经获得各种捐款累计总额达4000万美元；其中海外校友及华人捐赠约占80％。浙江大学在1997百年校庆获得捐款5782.7万元，而北京大学1989～1999年间获得的4000万元以上的捐款就有4笔，2000万元以上的6笔，1000万元以上的7笔。相对于国外高校，中国高校捐款收入占学校的总收入比例较低。
可见，对于高等院校来说，捐款收入是学校的一个非常重要的收入来源之一。
