（1）增强中介成员的共同利益要减轻中介成员间的矛盾，应该增强他们之间的交流和合作。在中介成员间建立行业协会是一种行之有效的方法，这种策略能在成员间形成共同利益。
（2）做出让步和妥协当中介成员想通过谈判方式解决问题，每一成员应该做出一定的让步和妥协，这样才有可能形成双赢的局面。
（3）通过外部力量可以请有威望的领导者和调解人来帮助各方解决冲突，还可以让他们提出解决矛盾的方法。
（4）通过法律程序冲突还可通过调解、调停和仲裁等法律程序来解决。当然这种强制措施只在特殊情况下才使用。
［例］CSMP的分销
CSMP是菲律宾专门营销避孕工具的非营利机构。它一开始采用的是二级渠道模式：批发商和零售商。可是批发商对自己的认识与CSMP不同。CSMP希望批发商把计划生育运动看成一项有意义的活动，但批发商只把它看成一种产品分配，因此认为此项目风险很大，于是要求较高的佣金。
为了解决矛盾，CSMP决定采用三级渠道模式。雇用分销商来监督产品向批发商的分配。该组织必须确定每个渠道中介在推销产品时作出的承诺。它必须考察零售商对产品的态度以及他们是否愿意支持产品的销售。它还必须对产品在渠道中的转移负责。
产品在中介成员中的转移叫渠道转移，而产品在零售点和顾客之间的转移叫接受转移。
5.3.2无形产品的分销
无形产品包括观念和实践，这些都是很虚无缥缈的，那么非营利组织怎样将这些无形产品送达顾客呢？分配这些产品的渠道又是什么呢？
1.无形产品的直销渠道
直销是最适合无形产品的配送模式，这主要是由于服务和服务提供者不可分割的原因造成的。
当非营利组织选择直销时，主要目的往往就是为了获得某些特殊的营销优势，具体包括：
（1）在考虑消费者的差异化的基础上，对消费者提供个性化的服务。
（2）对服务的供应和表现，可以有比较好的控制。
（3）免去的中间环节，提高了产品的价格优势。
（4）有利于接受顾客的反馈，进而改进服务质量。
2.经由中介机构的分销渠道
许多研究人员认为，大众传媒是从事信息传播和信息提供的，因此大众传媒是分配无形产品的主要渠道。另外，非营利组织的一个特点就是有大量志愿人员的加入，因此志愿人员与顾客的交流是非营利组织独特的分销渠道。分销无形产品还会涉及到诸如医生等专业人士，他们也是分销无形产品的重要渠道。
（1）传媒传媒包括电视、收音机、报纸、杂志、户外广告、网络等不同类型，其具体内容将后文讲述。
非营利组织还需考虑的一个问题是：信息从组织到顾客涉及几个渠道等级。许多学者把媒体传播渠道分成三个等级。
一步传送模式是非营利组织将信息通过媒体直接传送给顾客；两步传送中，信息先传到最初接受者，再由最初接受者传给最终顾客；多步传送中，信息以更复杂的形式在广告机构和媒体间传播。
有些产品的推销需要传送很强的人际性联系和相关服务。比如，扫盲运动和计划生育运动分别要依靠学校和诊所等机构来完成，而这很大程度上依赖机构中的志愿者和专业人士与顾客之间的人际交流。
（2）志愿者可以说，志愿者是非营利组织生生不息的源泉，如果没有志愿者的存在，非营利组织将无法生存。
志愿者往往站在非营利组织产品分配的最前沿，他们代表了整个组织的形象，他们与顾客的交流决定着组织的成败。因此，满足志愿者的需要就显得十分重要。
一般志愿者加入非营利组织有三个动机：个人的兴趣，相信非营利组织的运动有利于社会，希望帮助他人。
非营利组织在分析志愿人员动机的基础上还需具体分析他们的情况和具体动因。
（3）专业人员专业人士在产品分配中也扮演着重要的角色。比如在戒烟运动中，作为专业人士的医生就是最主要的分销渠道，他们肩负着改变吸烟行为的重要责任。
非营利组织在分配产品时应尽量吸引专业人士的加盟。一方面可以通过法律等强制手段让他们参加，使他们认识到：如果不参加非营利组织的运动就可能增加他们的经营成本或损害他们的声誉；另一方面也可以通过奖励和营销计划来鼓励专业人士合作，使他们觉得参加非营利组织运动可以得到资金的赠与，声誉的提高。
当然，无形产品的分销中媒体、志愿者、专业人士的运用并不是孤立的，许多非营利组织多采取大众媒体、专业人士以及人际交往的渠道相互结合的方式来实现产品分配的最大化。有时以大众传媒为主，人际渠道为辅；有时以人际渠道为主，大众传媒为辅。这都需要非营利组织根据组织的实际情况灵活运用。
5.4非营利组织的促销策略
现代市场营销的丰富实践表明，一个组织开发出一种优良的产品，并不等于这一产品就会有好的市场销路，因为顾客最终是否接受这一产品，关键是顾客所持的态度。可以这样认为，顾客接受一种产品的前提，首先是接受消费这一产品的观念。由此，非营利组织在市场营销过程中，必须时刻注意同中间商、顾客等公众进行沟通，通过多种媒介进行有效的信息传递去说服他们，创造消费和使用该种产品的社会氛围，促进销售额的迅速提高。这就是沟通的实质含义。
5.4.1沟通过程
作为一个组织或机构的营销人，首先必须了解沟通是如何运转的。一般而言，沟通包括九项基本要素。
（1）发讯人指发送信息的一方（又称信息源）。
（2）编码指把沟通内容编成符号形式的过程。
（3）信息指发讯人发送的一组符号。
（4）媒介指发讯人向受讯人传播信息所通过的管道与途径。
（5）译码指受讯人将发讯人发送来的符号转变成具有实际意义的信息的过程。
（6）受讯人指接受发讯人所发送信息的人（又称信息传播终点或视听群众）。
（7）反应指接受者在获得信息后所做出的一系列反应。
（8）反馈指受讯人将其接收到信息后的反应传回到发讯人处的过程。
（9）噪音指沟通过程中出现的意外的干扰或歪曲，致使受讯人收受之信息与发讯人发送之信息产生失真或偏差。
表示沟通主要参与者的两个要素是发讯人和受讯人；表示沟通的主要工具的两个要素是信息和媒介；表示沟通的主要职能的四个要素是编码、译码、反应和反馈；最后一个要素是表示系统中的噪音。总之，整个沟通模式强调了有效沟通中的一些关键因素。
有效的沟通过程必须使发讯人的编码过程和受讯人的译码过程相吻合。信息作为基本符号，它们必须是受讯人所熟悉的，因此，发讯人与受讯人的经验领域相交部分越多，信息就越可能有效。这也提示我们，受讯人最终能接受信息的程度，要取决于他与发讯人所具有的经验程度。广告商们要把信息有效地传播给特定的社会阶层，例如工厂的工人，就必须考虑到后者的经验及由此决定的接受信息的程度。
5.4.2信息传播模式
著名的营销专家科特勒把信息传播模式分为三种：逐渐穿透式、快速穿透式、传染病式。
1.逐渐穿透式
信息传播时，开始很慢，经过某一点后，传播速度越来越快，最后减速，直至停止在最高点。
这种模式更适合于满足那些最早的接受者，这是目标顾客中的一小部分人，即革新者；接着，目标顾客中相对较少的一部分人，即早期接受者，接受产品，这些人又会影响更多的人接受；接着产品由晚期多数人接受；最后由落后者接受。
2.快速穿透式
这是指信息以高速进行传播，直至达到最大渗透率。这种模型常用来预测产品将来的渗透率。一般适于这种模式的产品只进入目标顾客群的一小部分，能够很快地穿透目标群，并以恒定的速度穿透剩余的非接受者。
3.传染病式
这种传播方式十分形象，信息的传播就好像是传染疾病一样，一个接着一个。在实际中，使用这种模式需要估算出目标顾客可能有的总人数，目标顾客对非接受者的影响率，以及非私人媒体对非接受者的影响率。
根据贝斯（Bass）的研究，目标顾客可能有的总人数受两方面的影响：一是获得该产品的价格或成本；二是确立多次使用产品或持续使用产品的过程中，营销计划的效力。决定目标顾客对非接受者影响率的主要力量是产品导致的口头传播能力。非私人媒体对非接受者的影响率主要由大众媒体传播的规模和效力决定。
5.4.3如何获得有效的沟通
对非营利组织的沟通我们已经有了一定的了解，那么如何获得有效的沟通呢？
有效沟通的必要条件：
1.目标顾客必须有机会接触到信息发送者的信息
2.接触到信息后，必须让目标顾客排除干扰，注意发送者的信息
3.发送者必须提供清楚易懂的标识，使目标顾客容易接受
4.信息应该足以吸引住目标顾客，并让他们记住
5.在顾客遗忘信息或是其他信息干扰之前，应该再次输入信息
6.被记住的信息必须能够满足目标顾客的某种需要和需求
7.目标顾客应该可以按照信息发送者所希望的做出一定的反应
要获得有效的沟通，必须做到：
（1）必须了解目标顾客的日常媒体习惯，比如，他们一般读哪些报纸杂志、每天看电视的时间、最喜欢的广播节目、习惯乘坐的交通工具等，这样他们就有机会接触到发送者的信息。
（2）信息的内容、媒介、安排等必须足够吸引顾客，使他们能放弃其他组织的信息，而选择该组织的信息。这就要求非营利组织在设计、生产信息时下一番工夫。
（3）信息必须易于理解。用于传达信息的标识很多，如文字、身体语言、颜色、图形、音乐等。如果要获得有效的沟通，必须使信息发送者和接受者对同一标识做出相同的反应。
（4）信息发送者应尽量让信息在目标顾客中保留很长的时间。信息的内容应该能唤起目标顾客的某种反应，能够理解目标顾客的需要和需求或者担心。非营利组织也可以对不同细分市场中的顾客，根据他们不同的兴趣爱好、生命周期使用不同的信息传递方法。比如，某一非营利组织想开展提倡营养食谱的活动，它既可以说该活动有利于身体健康，也可以传达该运动可以去除多种疾病的信息。前者适用于爱运动的人群，后者适用于为自己健康担心的群体。
（5）顾客应该能够按照信息发送者的期望对信息做出一定的反应，这一点难度很大，需要非营利组织用心去做。
5.4.4营销沟通的主要步骤
1.确定传播对象
营销信息的传播者必须从一开始起就在心中有明确的传播对象。传播对象包括目前已经使用本组织产品的客户和目前虽未使用本组织产品但可能是组织产品潜在购买者的客户，同时也包括那些对组织产品有直接或间接影响的决策者及其他各有关方面。这个传播对象可以是个人、小组、特殊公众或一般公众。通过确定传播对象，并进而研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特征，信息传播可以做出下列几方面的决策：准备说什么，如何说，什么时候说，在何处说，谁来说。这是确定信息沟通目标的重要前提。
确定传播对象的一个基础工作就是确定传播对象对于产品的现有印象如何，这项工作称为“印象分析”。所谓印象是某个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。印象分析有助于整个沟通系统的有计划进行。
印象分析的基本方法是尺度法，分两步进行：第一步，测定传播对象对产品的熟悉程度；第二步，测定传播对象对产品的喜爱程度如何。
2.确定传播目标
当确定了传播对象及其特征后，传播者必须确定传播的目标。当然最终目标是传播对象能够购买组织的产品，但购买行为是消费者做出决策的整个过程的最终结果，作为传播者要懂得如何把其传播对象从目前的状态推向准备购买的状态。
消费者经过哪几个阶段才能实现购买行为呢？有许多理论描述这个过程。AIDA模式表示购买者要经过知晓、兴趣、欲望和行动几个步骤；“创新、采用”模式表示购买者要经过知晓、兴趣、评价、试验和采用等步骤；“信息沟通”模式表示购买者要经过展示、接受、认知反应、态度、意向和行为等步骤。大部分模式的区别是语义上的区别，而所有的模式都假设购买者经过认知、感情和行为三个阶段。这里，我们介绍描述六种购买者准备状态的模式——“影响层次”模式，这六种状态依次为：知晓、认识、喜爱、偏好、确信和购买。
3.设计传播信息
明确了传播对象，也了解了消费者从知晓到购买的全过程以及确定了传播目标以后，就要设法设计出一个有效的信息，使传播对象得到这样的信息以后，可以产生一种传播者所期望的反应。在实践中，要设计出一条使消费者从不知晓到知晓，又从仅仅知晓到认识、喜爱、偏好、确信，最终产生购买行动的万能信息是不可能的。但一条成功的信息必须在引起传播对象的注意时，提起他们的兴趣，进而唤起他们的购买欲望，导致越来越多的购买行为的整个过程的某些方面起到一定的作用。
（1）信息内容为了使传播对象产生一种传播者所希望的购买欲望和购买行为，就须首先决定究竟要对其说什么，这也是使消费者做出某项行动的理由，故信息内容又被称作推销主题、推销构思。信息内容一旦确定，也就确定了某种利益、动机、认同，或传播对象考虑实施购买行为的理由。
信息的内容可以分为理性的、感情的及道义的诉求三种。
（2）信息结构有了明确的信息内容，还得确定信息的结构。信息结构主要指信息诉求过程中内容排列组合的结构，它包括三方面问题：关于结论形式、关于论证形式、关于表述次序。
（3）信息形式一个好的信息内容，一个适当的信息结构，还离不开具有吸引力的表达形式，信息传播者必须为信息设计效果强烈的形式。现代社会为信息的传播提供了多种形式选择的余地，至少包括：印刷广告、电台播出信息和电视信息三种。
（4）信息源信息对传播对象产生影响的有效性还取决于信息是由谁发送的。当信息由具有较高信誉的传播者发送的，则会更具说服力。因此，信息源是信息设计的关键一环。
4.选择信息渠道
信息传播者必须选择有效的信息沟通渠道来传递经过精心设计的信息。一般而言，信息沟通渠道可分为两大类：一类是人员的信息沟通渠道；另一类是非人员的沟通渠道。
（1）人员的信息沟通渠道人员的信息沟通渠道是指两个或两个以上的人相互之间直接进行信息沟通，并取得信息的反馈。人员的信息沟通有多种形式，人与人可以通过面对面的沟通，也可以通过电话、电视媒介等进行沟通。
