同时，企业还必须全面关注企业内的所有要素，比如企业文化、团队、管理技能、战略和报酬体系，没有健康的企业体质，就不可能真正建立自己的品牌。目前，世界企业强势品牌主要集中在欧洲一些国家，在这样的国际背景下，中国尚无真正意义上的强势品牌，而非强势品牌是不能轻易启动品牌拓展步伐的。
在过去几年的时间里，我们已经看到了不愿看到的事情，许多刚刚确立品牌地位的企业，不是努力树自己的品牌形象、不是强力向强势品牌冲击，而是盲目进行品牌拓展，盲目增加产品类别，盲目多元化经营，结果反倒成为弱势品牌，多线竞争，四面楚歌。我们既然可以看到其他行业一罐饮料、一个汉堡包就可以创建丰功伟业，而作为有着几千年文明史的中国，有什么理由不可以拿出自己独特产品的“世界重量级”，且独一无二的品牌来？
在这一小节的最后一部分，我可以告诉大家一种为众多企业建立品牌形象的方法——讲故事，即通过一个或生动曲折、或风趣幽默、或感人肺腑、或惊险奇异的故事，来达到宣传自己的企业形象、产品形象，从而树立品牌形象。
众所周知，故事有着极其强大的吸引力和传播速度，能很快地家喻户晓，受到人们的关注。投入大量的人财物，绞尽脑汁，费尽心机，又是策划、又是广告、又是大把大把地烧钱，倒不如一个发人深省的小故事来得迅速和有效。
我国目前在世界上真正叫得响的名牌——海尔和青岛啤酒都树立起了自己的品牌形象。他们靠的当然是过硬的产品质量，完善的售前及售后服务，而他们通过做“事”所造出的“势”则也在一定程度上促进了良好的品牌形象。
海尔的张瑞敏所“造”的抡起大锤“砸冰箱”的故事让很多人记住了他，他成为第一个去哈佛讲学的中国人就是一个很好的故事。1998年的夏天北京空调卖得最火的是海尔，为什么呢？海尔早在年初就到气象局打听北京的气温走势，得到将会是酷热的盛夏答复后，就着手训练了几百名空调安装人员，夏天一到，安装人员就开赴北京，在消费者酷热难耐的时候，人们当然选择海尔了。
青岛啤酒之所以名声四扬，也有一个关于神水的传说。
值得说明的是，名牌产品的成功并非一个简单的故事就能造就。但是，谁又能否认这些故事在名牌成长中的作用呢？这种有目的、有策划、建立在质量和品牌文化基础之上的具有丰富内涵的品牌“故事”，无疑是造就一个名牌产品的“孵化器”。通过故事传播品牌有很多好处：事实构成了新闻要素，通过新闻的形式传播穿透力最深；有情节，能够津津乐道，便于口头流传；通过新闻，避免了广告的逆反心理，更容易让人接受。这种“故事”的创造一定要有新意，要结合自己的品牌文化和企业特色，在合适的时机恰当地予以发布和传播，绝不能雷同。陶瓷企业要积极搜集、整理和挖掘与自己品牌相关的素材，在“故事”的创作上求新求异，以期吸引消费者的眼球。如果一家企业靠砸产品“砸”出了名，而其他企业都去效仿的话，只能是“东施效颦”、贻笑大方，不但引不起消费者丝毫的兴趣，反而会招来逆反情绪，让一个个品牌毁在“故事”的传播当中。
让牌子活起来
他的生意全靠咱们这块牌子撑着呢！我就拿着这牌子入一大股！
——白文氏
说到品牌管理运作，主要包括以下几种方式：
名牌创造
（1）创建名牌非一日之功，企业创建名牌要进行系统策划，聘请专业咨询机构为企业策划有针对性的名牌创建方案。
（2）企业创建名牌耗时长、投资大，应制定出名牌创建财务预算方案，确保资金来源，并及时划拨经费。
（3）企业创建名牌很多是硬性广告的高强度投入，成本过大。从长远看，应走低成本道路，实行软硬广告方式的结合，并与公共关系、促销、公益募捐活动挂钩。
（4）创建名牌不能只取轰动效应，更应有美誉度、好感度。尤其要防止名牌速成过程中知名度的负面效应，要吸取一些企业成功与失败的经验教训。
（5）积极培植顾客对品牌的忠诚度：
——保持公众对品牌的熟悉度。持续地开展公关、广告活动，使消费者感觉到品牌每日陪伴、融入生活，要克服创名牌时虎头蛇尾的通病。
——保持品牌的新鲜度。品牌要根据消费环境、季节、潮流等变化推出有新意的广告方案，围绕品牌理念主题演绎出精彩纷呈的广告连续剧。
名牌整理优化
（1）以一种名牌资源为突破口，带动其他品牌资源的丰富和发展，例如，可以名人效应组建企业，围绕老字号形成企业，以知名品牌组建企业，等等。
（2）为控制名牌管理幅度，减少品牌数量，一个企业中知名品牌控制在2～3个以内，并以产品型为主。
（3）丢卒保车，突出重点名牌建设。有的企业（集团）内有好几个知名品牌或老字号，并且这些品牌、字号包含的产品、服务是相同的，实质上造成了小而全的重复。企业有限财力分散在几个舍不得的品牌上，实际都难成长为更知名品牌，成为世界名牌由此成为空话。
（4）根据品牌现有和未来的市场占有率、盈利能力指标对品牌分类管理：
——市场占有率、盈利能力均较低的品牌，应退出或转让掉；——市场占有率、盈利能力均较高的品牌，应加大投资力度、加速市场渗透；——市场占有率高、盈利能力低的品牌，属老化，应调整、改换包装；——市场占有率低、盈利能力高的品牌，有潜力，应加大投资和市场推广。
品牌共用和许可
（1）对企业群体成员实行差别化的品牌共享策略：
——核心企业享有无条件使用公司商标、名称、标识的权利；——控股子公司较大程度上可以享有母公司品牌权利；——参股子公司可以有条件地享有母公司品牌权利；——协作层经协商后订立合同可以享有母公司品牌权利。
（2）对成员企业使用品牌情况，应经常性检查，防止某一成员企业的低劣产品或服务砸了整个企业（集团）牌子。
（3）对以名牌商标为龙头，以商标无形资产作价入股的企业或联营，更需要控制、避免卖商标增效益。
名牌延伸
借助名牌效应，在原有的品牌下推出新产品。
（1）名牌延伸，须沿着产品纵深方向，形成名牌系列化拓展。
（2）当两种产品差异较大，不能沿用同一品牌，应该辅助、细分市场。
“名牌不能是个筐，什么产品都往里面装。”例如，一个白酒名牌，扩展到白兰地、葡萄酒、黄酒、啤酒、药酒、无酒不包；一个卫生纸品牌扩展到餐巾纸、上下不分；娃娃饮料，扩展到老人也香。这些都犯了大忌。
（3）一个品牌定位在特殊商品、特殊档次上，一般不能跨档次地泛化。
（4）在企业的大品牌下，较能够统合、包容较多的产品，如“松下”、“日立”等。但不能滥用，仍需局限在某一行业或产业中，像“可口可乐”商标至今仍局限在饮料领域。
（5）尤其谨防品牌延伸中“后院起火”，新产品尚未站稳市场，而原有名牌市场却逐步丧失。
商标抢注对策
（1）按国际惯例，商标注册的基本原则是申请在先，注册在后。因此有人抢注他人商标以牟取暴利，这会给原商标使用者带来巨大损失。
（2）防患对策：
——及时注册商标，在企业开业时去申报注册，在商标尚未知名时去申报注册。
——在世界范围内有关国家注册商标，尤其公司产品、服务极有潜力输出的市场（国家和地区），充分利用国际法和各国商标法对商标知识产权进行保护，商品未到、商标先行。
——注意商标公告，一旦发现相同或类似的商品上的注册商标，与自己的商标相同或近似时，及时提出异议或撤销申请。
商标假冒对策
（1）使用高技术防伪标志区别假冒商标。
（2）建立独特营销渠道，控制企业商品销售网络，以使消费者区别真伪，达到防止假冒。
（3）预防性注册防范商标，即围绕使用的核心商标，注册一批名字、图案相近的商标，保证商标的独占性，以避免假冒者鱼目混珠。
（4）对假冒商标侵权行为应及时制止，配合政府行政执法部门查处，或向法院起诉。
商标合资
（1）目前，国内一些企业以商标等无形资产作价入股，与外商合资成立新的企业，以达到吸引外资的目的。但在合作中，外商如果是国际上同类产品的企业，其合资目的，则可能会收买吃掉国内品牌，作冷处理、弃而不用或作为低档货，而大打其国外品牌名称，从而达到击败国内竞争对手，占领中国市场的意图。
（2）国内企业在合资或进行三来一补时，习惯于使用国外著名品牌，实际上受制于人，不能创立自己的品牌。从长远看，外商停止商标许可，国内企业将被釜底抽薪，损失巨大。
无论采用哪种方式，都应该充分考虑本企业的特点和实际状况，不要盲目地跟风，要保持自己的特色，才能建立自己的品牌。
总而言之，品牌对于一个企业来讲是至关重要的，白家有了百草厅才得以世代延续，百草厅的形象也是有赖于白家世代人的珍惜和维护才得以延续和发展，因此企业应该建立长远的品牌战略，打造自己的品牌特色。
补充小知识
测测你的品牌意识
一
是否
1.是否贵公司的每一个人都可以上网？（）（）2.是否为那些想要上网的人提供了远程上网服务？（）（）3.是否制定了相应的电信规定？（）（）
4.贵公司是否对语言信箱的使用多于对电子
邮件的使用？（）（）
5.在一些重要的项目上，贵公司是否曾和其他
公司合作过？（）（）
6.你们是否正在推广一个全公司都已知道的概念？（）（）记分：每答一个是得1分，
将你此部分的得分乘以3，将得分填在横线上。第一部分得分：
二
是否
7.在贵公司是否经常非正式地使用电子交流工具
进行联络？（）（）
8.在贵公司跨功能小组是否普遍存在？（）（）9.你的办公室是否有墙？（）（）
10.你开会的次数是否多过你起草和发布备忘录？（）（）11.对于将一些新的想法提交给管理层，贵公司是否有一些制度规定？（）（）
12.当一些非正式的想法获得通过时，是否会
产生费用？（）（）
13.你的组织的决策速度是否很快？（）（）很多一般较少
14.公司之间的互动是否很少、一般、还是较少？（）（）（）15.各个团队之间的互动是很多、一般、还是较少？
（）（）（）
记分：每答一个是得1分，
将你此部分的得分乘以2，将得分填在横线上。
14、15题，答很多得2分，一般得1分，将得分填在横线上。
将两部分的得分加在一起就是第二部分的总分
三
是否
16.你是否有一个智力资产储备？（）（）
17.你是否打算进行电子商务？（）（）
18.你们的公司是否有一个全面主管的品牌经理？（）（）记分：每答一个是得1分，
将你此部分的得分乘以2，将得分填在横线上。
四：
是否
19.贵公司是否主动地进行知识管理？（）（）20.是否有信息总监向首席执行官负责？（）（）记分：每答一个是得1分，
将得分填在横线上。
五
是否
21.你是否将所有的消费者资料收集在同一个地方？（）（）22.如果贵公司通过各种渠道进行产品销售，你是否有任何的工具可以帮助你辨别终极的消费者？（）（）记分：每答一个是得1分，
将你此部分的得分乘以2，将得分填在横线上。
六
是否
23.贵公司的客户服务部门、客户支持部门是否会和销售部门合作共事？（）（）
24.营销工作是否可以得到消费者信息？（）（）25.贵公司是否有网址？（）（）
26.贵公司与相关代理广告公司是否经常相互交流？（）（）27.这些广告公司是否曾在一起开会商讨贵公司
的事务？（）（）
28.贵公司是否制定了网络广告的资金预算？（）（）记分：每答一个是得1分，
将得分填在横线上。
七
是否
29.贵公司在信息科技上的投资是否达到了销
售额的3％？（）（）
30.贵公司在信息科技上的投资是否开始显示新
的生产力？（）（）
31.贵公司在信息科技上的投资是否开始显示新
的能力？（）（）
记分：29、30题每答一个是得1分；31题答是得2分，将得分填在横线上。
测验总分：。
统计成绩说明：
A.如果你的得分是58分或者更高，那么就说明你已经在快速地进行品牌运作了；B.如果你的得分在45到58之间，说明你对怎样快速发展有一个正确的认识；C.如果你的分数低于25的话，你应该多加强这方面的学习。
品牌资源管理策略
平台方案1：品牌资源同一化策略
将以上几种品牌资源同一化，即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS，有的甚至用企业家（老板）命名企业、商标、产品。美国通用电气公司（GE）采用统一商标。
——优点：
●有利于消费者、公众很快识别企业
●资源同一化，减少内部混乱
●创造名牌的成本降低
●能够最快、最集中地创造出知名品牌
●减少企业运作中的品牌印刷费用
●有利于无形资产载体聚集
●有利于新产品销售
——缺点：
●使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害●不利于商品多元化。不同质商品（如餐巾和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱，甚至啼笑皆非●形成后有不合理处难以修正
平台方案2：品牌资源差异化策略
以上几种品牌资源差异化，即不统一名称、标识，有的可能是绝对差异化，五种资源各不相同；有的相对差异化，如企业名称、CIS统一、商标和商品名称统一。
值得注意的是商标数量问题，是不是每种商品有一个商标，还是每大类共用一个商标，可由企业探索。
美国通用汽车公司采用专用著名汽车商标有Chevrolet（雪佛莱）、Buick（别克）、Cadillac凯迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。
——优点：
●分散风险，对每一种资源的破坏，不一定殃及整个名牌体系，减轻损失●对每一个或每一类商品选用符合其特性的名称和商标，有利于消费者和公众识别，有助促销●可以不断优化名牌结构
——缺点：
●各类名牌资源太多时，在消费者中引起混乱，难以很快识别●内部管理工作量和成本上升
●培植每一个品牌成为名牌较为困难
以上同一化和差异化策略各有特点，适用不同企业选用。一般而言，企业刚组建时，实施同一化策略，能集中力量、迅速地创出一个名牌。发展到相当规模多元化时，再进行差异化。
