注释：①方兴东等.博客与传统媒体的竞争、共生、问题和对策.现代传播，2004（2）
当然，经济条件和科学发展水平所决定的传播技术手段也是造成传播渠道狭隘的原因之一。在改革开放以前，在报纸、广播、电视、刊物、书籍及电影六大传播媒体中，人们获取新闻信息的渠道主要是前三者。读读报纸，听听广播，看看电视，是一般平民百姓获取社会信息的主要方式。但由于经济条件的限制，一般平民百姓自费订阅报刊的不多，人们更多的是在单位或公共场所如报廊等处读报。至于广播电视，更是由于经济水平及传播技术上的原因，根本无法一下子普及。以电视为例，1971年，我国仅有北京、上海、天津三家电视台，1976年，我国仅有10家电视台可以发送彩色电视信号①。在20世纪70年代，你如果能够拥有一台彩电，那绝对已是豪华之极，会引来周围同事邻居们艳羡的目光。有机会出国或国外有亲友的人，才能从国外带回一台彩电，而一般的平民百姓只能在单位里一睹彩电的风采。改革开放以后，中国人才算圆了“彩电梦”。不过，即使到了80年代后期，中国的电视普及率仍然偏低。在改革开放后的第十年即1988年，中国的电视机普及率为13%，而同年美国的电视机普及率为67%①。在传播手段尚未现代化之前，申报渠道的狭隘也是不可避免的。
注释：①刘学清、王锋主编.广播电视概论.北京：中国广播电视出版社，1997.78页
2.当前：信息渠道的宽阔性
改革开放以来，中国传媒生态中的传播渠道经历了一个从狭隘到宽阔的过程。这一改变，对中国媒体信息传播效率的提高具有极大意义，并推动了中国传播事业的进步。
正如和整个国家的改革一样，中国传媒业的改革也是从经济领域开始的。在中国的传播媒体被推向市场以后，就不得不以市场为导向来经营管理了。计划经济和市场经济是对立的两极，政府设定的单向的传播渠道是计划经济的产物，它当然无法适应传媒市场经济的环境。因为在传媒市场经济中，如果生产者即传播媒体不能提供大量信息产品的话，那它必然倒闭无疑。狭隘的信息渠道无法满足信息产品的大量生产，那么只能放弃原有体制，实行新的体制。当前，信息渠道已经不是仅有政府部门设定的单向的单一通道，而是由政府和民间、国内和国际、上层和下层构成的多向的多通道。特别是我国加入世界贸易组织以后，民间资本、特别是外国资本逐步进入我国的传媒业，更使中国的传媒生态发生巨大变化。外国资本采用他们独特的一套运作方式来经营管理传媒业，形成新的传播机制，以获取更多的社会信息，达到在竞争激烈的传媒市场上取胜的目的。而信息渠道的拓宽，是其重要措施之一。前述的新闻线人、受众报料等，如果从信息渠道这一层面来看的话，也可以作为从狭隘到宽阔的一个佐证。
从传播技术层面来看信息渠道的变化，更有天壤之别，今非昔比。改革开放以来，不管是传统媒体，还是新媒体，其发展速度都令人惊讶。建国以来，2001年，全国报纸种数为2111种，总印数为938.9亿印张，千人报纸拥有量为142份，分别是1978年的11.3倍、8.3倍和3.2倍，是1950年的5.5倍、144.4倍和26倍；图书总数为154526种，图书总印张数为406.1亿印张，千人图书拥有量为4944册，分别是1978年的10.3倍、3倍和1.3倍，是1950年的12.7倍、68.8倍和10.1倍；杂志总数为8889种，总印张数为100.9亿印张，千人杂志拥有量为162册，分别是1978年的9.6倍、4.4倍和2.5倍，是1950年的30.1倍、126.1倍和8.1倍；电台总数为301座，发射总功率为49615千瓦，分别是1978年的3.1倍和3.6倍，是1950年的6倍和138.5倍；电视台总数为357座，千人电视机拥有量为300台，分别是1978年的11.2和115.4倍。作为第四媒体的互联网20世纪90年代初进入中国，1993年互联网用户数仅为2000人，1997年10月，用户人数为62万人，到2002年1月用户人数达到3370万人。中国的日报总量1995年已占到世界总量的9.18%，收音机总量1997年已占到世界总量的17.2%，电视机总量1997年已占到世界总量的24%，互联网用户2002年初已占到世界总量的6.2%。由这些总量数字可以看出，我国已成为世界的传媒大国①。这些数字，同时也完全可以证明当代中国信息渠道的宽阔性。
注释：①中国国际广播电台研究室.世界各国的广播电视.北京：中国广播电视出版社，1991.
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三、传播信息归宿：从简单到繁杂
1.回顾：传播信息归宿的简单性
传媒信息的归宿，主要是借用了传播学上申农和韦弗传播模式理论中的用语，它是指传媒信息流动的方向及目的。在拉斯韦尔的传播模式中，同样的环节是用受众来表示的。因此，传媒信息的研究，换言之就是受众的研究。
在传播学的意义上，受众的范围等同于社会大众，几乎囊括了所有的社会成员，因而它一直就是一个繁杂的群体，似乎很难归之于简单。传播学家认为，受众的基本特征是人数众多、不计其数，差异显著、层次丰富，没有组织、没有纪律，分布散乱、个别接收，目的多样、动机复杂，时空分离、无缘见面等①。然而，我们认为在改革开放以前的中国传媒生态中，受众的性质似乎和传播学教科书上的定义还有一些差别，也就是说，受众并没有像教科书上讲的那么繁杂，信息归宿还是比较简单的。这基于这样两个因素：一是当时的社会历史条件使然，二是所谓信息归宿的简单性，只是和现今社会的受众相对而言。
注释：①张晓群.我国新闻传媒业的改革与发展.开发研究，2004（2）
中国历来是一个传统的农业大国，农业人口是中国人口的主体。据20世纪90年代中期的人口普查，全国总共有1184676966人，其中农业人口为902329880人，占全国总人口的76.17%②。90年代的农业人口比例还是如此之高，据此可以推断，70年代及80年代的农业人口的比例更高，估计超过80%。由此可见，中华文明，实际上就是中国农业文明。辛亥革命乃至中华人民共和国成立以后，中国的社会制度发生了根本的变化，但农业人口是中国人口的主体这一事实并没有改变。
因此，在现代的中国，传统的农业社会结构的特征被保留下来了，并影响着一代又一代的人。众所周知，传统农业社会的经济形态和生产方式较之于现代工业社会来说是非常简单的，“二月里来好春光，家家户户种田忙”，正是传统农业社会生产方式的真实写照。寒来暑往，秋收冬藏，年年如此，岁岁不变。经济基础决定上层建筑，这种比较简单的生产方式，决定了与之适应的社会政治结构及社会文化趋向。在中华人民共和国成立以后一段较长的时期内，我国农村的社会组织形式实行人民公社制度，农民在这一个政经合一的社会组织内从事生产劳动，并过着一种原始共产主义式的平均主义的生活。试问，在这样组织严密的社会环境中，作为大众的农民何来差异显著、层次丰富呢？
即使是在城镇中，大众之间的差异也并不比农村多多少。城镇中的所有经济单位都由国家经营管理，不管是几万人的现代化工厂还是二三个人的街上杂货小店。凡一同参加工作，不管什么单位，不管什么工种，都领取同一份报酬，享受同一份待遇。试问，在这样高度统一的
社会环境中，作为大众的工人又何来目的多样、动机复杂呢？
注释：①戴元光、金冠军.传播学通论.上海：上海交通大学出版社，2000.227～229页
②1995年中国农业统计资料.北京：中国农村出版社，1996.2页
事实上，在中国改革开放以前的传媒生态中，“大众”这一概念还只是一般意义上的大众，远不是社会传播学意义上的大众。因为它还缺乏大众的基本规定性，还不是“孤立的、分散的、均质的、原子式的存在”①。况且，社会传播学意义上的“大众”即MASS是和现代工业社会一起诞生的，改革开放以前的中国社会离工业化还相当遥远。
可见，当时信息归宿的简单性有其深刻的社会原因。
诚然，在当时的传媒生态中，即使大众群体还没有发育成熟，显得比较简单，但也可以从一些最普通的类别去划分这一群体。譬如，以性别为标准可以把大众分为男性与女性，以社会地位为标准可以把大众分为基层干部与一般群众，以年龄为标准可以分为幼年、少年、青年、壮年、中年及老年，以职业为标准可以分为工、农、兵、学、商等。而且，同一类别的群体之中，个人的经历、性格、爱好等总是有所不同吧？就这一意义而言，即使在改革开放以前的中国传媒生态中，受众也是比较复杂的。然而，如果和当代社会的受众相比，这一点复杂性就微不足道了。因此，我们所说的信息归宿的简单性，不是绝对的简单性，而是相对的简单性。
2.转变：传播信息归宿的繁杂性
改革开放以后，中国社会由农业社会向着工业社会转型，促使传媒生态发生了显著变化。受众的特征逐渐回归到原有的社会传播学本质，即“众多、混杂、分散、流动、隐匿”②。
在经济体制的层面上，我国原有的单一公有制经济变为多种所有制经济，使原先在同一性质经济体工作的单一的社会人群分化为在不同性质经济体工作的复杂社会人群。国营企业、外资企业、合资企业、股份制企业、个体企业的性质差异明显、作用不同，而在其中工作的各类人员譬如董事长及总经理、金领阶层及白领人士、一般职工及外来民工等的地位不同、影响不一。社会上还有各种各样的自由职业者，SOHO一族，待业人群以及城乡兼职两栖人士等，更有其独特的经济背景及教育层次。我国加入世界贸易组织以后，整个社会经济成分的多元化倾向进一步加剧，原有大众群体的分化已是不争的事实，信息归宿的简单性已经不复存在。
与经济体制的改革相适应，在思想文化层面上，同样也由单一形态变为了多元形态。诚然，原先的思想文化形态尚未完全丧失其主流地位，但非主流的思想文化倾向乃至一些异类另类的思想文化倾向在部分社会群体中已经非常明显。特别是中国传统文化和西方现代文化的两股强大的潮流，和原有社会思想文化发生了激烈的碰撞，并正在产生一种崭新的各种各样思想文化共栖的生态环境。
注释：①郭庆光.传播学教程.北京：中国人民大学出版社，2001.168页
②张国良.传播学原理.上海：复旦大学出版社，1996.181页
中国固有的传统文化正在复苏。就哲学思想来说，中国传统文化的主要组成部分有儒、释、道三家，其中释家即佛教最富有宗教意义，道家其次，儒家更次。近十几年以来，在“文革”期间被毁的庙宇、道观等纷纷重建，在一些风景区，人们不惜投下巨资，新修规模宏大的宗教活动场所，以吸引游客。更有一些地方根本忽视历史文物的保护，同时却人为地建造不伦不类的“现代古迹”。在中国农村，旧风俗旧习惯等的还原似乎已成了不可阻挡的趋势，由封建迷信活动造成的事故也不时见诸报端，包二奶、纳小妾、结帮会、拜主子等丑恶现象也死灰复燃。中国固有的传统文化在复苏的过程中，精华复苏遥遥无期，糟粕复苏立竿见影，倒是一个奇怪现象。笔者曾在几年前指出：“不可否认，用今天的眼光来看，儒学本身也具有正面和负面两重因素。正面因素是一种普世价值，如‘仁者爱人’、‘己所不欲，勿施于人’等，负面因素是一种封建糟粕，如‘君君臣臣父父子子’、‘唯女子与小人难养也’等。所谓儒学瑕瑜互见，精芜杂陈，即是指此而言。然而，随着中国的改革开放而逐渐复苏的儒学中，正面因素的复苏举步维艰，负面因素的蔓延却日益加快。礼义廉耻、忠恕诚信等在社会生活中远未形成风气，官本位、等级制、拉关系、走后门、包二奶、养小妾、拐卖妇女儿童等丑恶现象却时常见诸报端。这好比一个农民糊里糊涂在田地里撒下了大量化学试剂，使得田园一片荒芜，农民懊悔莫及，千方百计想恢复原有生态，然而秧苗复苏遥遥无期，杂草却又纷纷长了出来。这似乎又是一个历史玩笑。”①
外来思想文化的侵淫对当代中国社会造成的影响也不可低估。在当今中国东部沿海城市的繁华街区，一眼望去，满眼都是“可口可乐”、“百事可乐”、“肯德基”、“麦当劳”、“东芝”、“日立”等外国商品的广告，青少年就是在这种氛围中成长的。年轻一代的兴趣爱好常以外国的时尚为转移，“哈韩”“哈日”一族在中学生中并不罕见。好莱坞美国大片的放映，往往能成为社会关注的焦点，西方歌星的来华演出，往往能掀起一阵热浪。而且，外来思想文化的影响从流行艺术层面发展到了物质生活层面，外国商品往往能够主导市场，改变中国人的生活习惯。在一部分人群中，诸如中国传统的早餐豆浆、稀饭、包子等也已经被牛奶、面包、麦片等替代。在这些表象的后面，西方的价值观念正在逐步渗透进中国年轻人的头脑。个人主义思想，自我中心意识，物质利益至上，淡化家族观念，轻视传统价值，疏离本国文化等，在当代中国的社会上均有不同的表现形式。在改革开放较早的中国东部的一些城市，文化现象甚至和世界发展同步，一些后现代主义的文化特征也已经逐步显现。所谓后现代主义，就是“怀疑真理、理性、同一性和客观性的经典概念，怀疑关于普遍进步和解放的观念，怀疑单一体系、大叙事或者解释的最终根据。与这些启蒙主义规范相对立，它把世界看成是偶然的、没有根据的、多样的、易变的和不确定的，是一系列分离的文化和释义，这些文化和释义孕育了对于真理、历史和规范的客观性、天性的规定性和身份一致性的一定程度的怀疑。”②后现代主义的这种多元的、无中心的、杂乱的、游移的文化特点，决定了它的信奉者们这一群体的繁杂性。
显然，在中国社会这个特定的转型时期，无论是经济形态还是文化表现都是多元的。这是导致受众分化、信息归宿繁杂的主要因素。而信息归宿的繁杂，连同上文所说的信息来源的开放以及信息渠道的宽广，构成了信息的基本特征。不了解这一点，就不能正确认识当代中国传媒生态。
注释：①陈先元.儒家的式微：一个历史的玩笑.新加坡：联合早报，2002.11.2
②［英］特里·伊格尔顿.后现代主义的幻象.华明译.北京：商务印书馆，2000.1页
§§§第三节应对传媒生态变化的策略
