第三，我们可以考察大众在历史上的作用。按照唯物主义的观点，人民大众是创造历史的动力。这一观点揭示了社会发展的根本动力。它告诉我们，历史是人民大众创造的，人民大众是真正的英雄，是历史前进的原动力，是决定我国前途和命运的根本力量。没有人民大众的创造与革命，就没有科学技术的进步，没有生产力的发展，没有生产关系的革新和上层建筑的变化，更没有社会的进步。离开人民大众，一切英雄豪杰都将一事无成，历史上所有的领袖，都是从人民大众中产生的，都和人民大众有着血肉联系。唯心史观认为历史是由英雄豪杰创造的，这是错误的结论。唯物史观把以往颠倒了的历史重新颠倒了过来，确立了群众的历史地位。在这一基础上确立的观点指明了我们工作的根本方向。它告诉我们，共产党人就是一切为了人民大众，一切依靠人民大众，全心全意为人民大众服务，除了人民大众的利益外没有自己特殊的利益。《共产党宣言》指出：“无产阶级的运动是绝大多数人的、为绝大多数人谋利益的独立的运动。”①建设中国特色的社会主义，是我国各族人民实现自己利益、创造美好生活的共同事业，是亿万人民大众广泛参与的创造性事业。而提高全民族的文化素养，提高社会的传媒素养，正是这伟大事业中不可分割的一个部分。人民大众理应成为传媒素养重塑的主角，是基于马克思主义、毛泽东思想、邓小平理论以及“三个代表”重要思想必然得出的逻辑结论。
由此可见，从微观到宏观的论证，从实践到理论的推导，都可以说明大众是大众传媒素养重塑的主角。
但是，在中国当前的社会环境中，大众要成为传媒素养的真正主角，还有一些问题尚待解决。众所周知，由于中国几十年一贯实行的某些政策，目前的中国社会实际上是二元结构，城市和农村之间存在着很大的反差。城市经济繁荣，社会发达，商业兴盛，建筑美观，而农村和城市相比就显得比较落后，有些地方仍然是手工劳作，听命于天，物质匮乏，迷信盛行，农村、农民、农业构成的“三农”问题还相当严重。城市像欧洲，农村像非洲，成为中国一些地方的真实写照。在这一表象的背后，实质上是城市社会和农村社会的落差。在中国广大农村里，传统的社会结构实际上并没有完全打破，传统的观念还根深蒂固，等级秩序还有市场，统一的价值体系还起着一定的作用。在这样的社会背景下，在西方社会科学理论中的严格意义上的大众就很难出现。因为按照西方的大众理论，大众的出现是“作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果。”①既然缺乏生长大树的土壤，大树又从何而来呢？中国农村还有许多传统社会的遗迹，大众怎么可能产生呢？不过，正如我们在本书的第一章说过，中国社会目前正处于转型之中，农村社会在向城市社会发展，传统社会在向现代社会发展，旧的观念正在被打破，新的观念正在建立起来，中国农村大众的产生是必然趋势。现代的中国农民也许还不是孤立的、分散的、均质的、原子式的社会存在，也许还不具有现代大众的主要特点，也许还不能称为完全意义上的大众，但是他们也可以称为潜大众、半大众、准大众。中国有10亿农民，占中国总人口的3／4强。使中国的10亿农民都变成严格意义上的大众，这是一个十分艰巨的任务。但是，大众传媒素养的重塑不能忽视农民。在中国，离开了10亿农民，还遑论什么大众呢？如何使中国的10亿农民都变成大众传媒素养重塑的主角，这一问题值得好好研究。
注释：①马克思恩格斯选集第1卷.北京：人民出版社，1972.262页
二、大众传媒素养重塑的对象
大众传媒素养重塑的对象主要是对于传媒的认识问题。大众传媒的定位、错位及复位，则是认识传媒的基础和条件。
注释：①郭庆光.传播学教程.北京：中国人民大学出版社，2001.167页
1.大众传媒的定位
媒介定位这个概念本身就是从市场营销学中的“市场定位”借用而来的。定位一词最早是美国的两个广告经理艾尔·里斯和杰克·屈劳特提出的，他们于1972年在《广告时代》杂志上发表的文章中提出这个概念，并且在随后的《定位：为了得到你的注意而战斗》一文中指出了他们给出的定义：“定位起始于一件产品、一种商品、一次服务、一家公司、一个机构，甚至一个人……然而定位并不是你对一件产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置”①。按照专家的定义，媒介定位，就是媒介如何满足受众对信息的需求，形成媒介风格和占领媒介市场的一种策略。媒介定位意味着传播的目标化，它使传播活动的目标更加具体明确②。
我们认为，所谓媒介定位，实际上有两种定义：一种广义的媒介定义，即是指基于社会历史发展的程度，对于媒介的社会本质、社会功能、社会作用和社会角色的一种设定；一种是狭义的媒介定位，即是基于经营管理的需要，媒介对于自己的社会层次、产品特点、整体风格的一种塑造，以便在现代社会的媒体竞争中取胜。广义的媒介定位处于宏观的层次，狭义的媒介定位处于微观的层次，两者媒介定位都有其理论和实践上的意义。我们在这里所指的媒介定位，主要是指宏观定位，但也涉及一些微观定位。
我们来追溯一下中国大众传媒定位的由来。中国当代大众传媒有着深厚的政治背景，从诞生以来就负载着政治宣传作用，以宣传党和国家的执政方针政策为己任。自古以来，中国就有“一言兴邦，一言丧邦”的古训，对于信息传播的政治作用极其重视。中国共产党秉承了这一传统，早在获得政权以前，对于媒介的信息传播就十分重视。在当时革命根据地战时传媒机构的新闻稿件中几乎都是宣传性的词汇和话语，这是为了在政党建立初期及随后的建立过程中使人民大众更好地认识党性党制。中国的大众传媒模式来自于战争时期的根据地党报，这已经成为中国新闻传播学界的一种共识。在那个时期中，中国大众传媒的定位是为政治服务，为阶级斗争服务，为革命战争服务。
注释：①甲鲁平.定位传播：提高传播有效形的策略.山东行政管理干部学院学报，2001（2）
②高世屺.颜彦.论媒介定位的构成.当代传播，2002（3）
中国共产党是中国无产阶级的先锋队组织，但是它的基础是以一般工人和一般农民为代表的最广大的人民群众。这一政党的定位决定了主要的传媒受众定位是最普通的大众阶层，决定了中国共产党领导下的大众传媒的主要内容是为工人、农民服务，传媒的文化定位是大众文化，通俗文化。由于大众传媒的定位固然如此，因此在某些时候，在某些地方，在某些领域，大众传媒对由知识分子掌握的精英文化具有一定的排他性，持有不提倡甚至反对的态度。在中国媒介文化的发展过程中，通俗文化和精英文化之争，雅文化和俗文化之争，有时有着更为深刻的原因。特别是1840年鸦片战争以后，中西方文化的冲突时有发生。通俗文化和精英文化之争，雅文化和俗文化之争又和中西文化之争缠绕在一起。有学者认为，从人类文化学的宏观角度来看，人类文化是沿农业文化和商业文化两条大的主线发展起来的，中国文化主要顺着农业文化的方向发展，这种文化是向内的，富足的，稳定的，强调国家同构，强调天人合一，强调“性”（自由）“命”（义务）合一；而西方文化则主要顺着商业文化的方向发展，它是向外的，富而不足的，强而不安的，流变的，强调个性发展的，强调以个人利益为中心，强调精神自由。由于中西文化特质的不同，必然造成文化的冲突，而文化的冲突又必然引起文化的整合与适应，这必将推动文化走向现代化①。和媒介文化的政治化、通俗化相适应，这一时期的大众传播媒体完全是隶属于政府的公共事业机构，是国家机关的一部分，享有政治上的优越地位和经济上的垄断地位。大众传播媒体只要根据政府的指令进行工作就可以了，而不必过分在意受众的公众喜好。由于中国的大众传播媒体的这种地位，便导致了自命不凡、故步自封、僵化守旧、不求上进等等倾向的出现，就以广播电台和电视台而言，以致形成了一套固定的传统电视节目或者广播节目模式和套路，使受众处于比较被动的地位，对于信息的获得缺乏多种的选择。
注释：①刘若欠.浅析世纪末中国的文化冲突与大众传播媒介的定位选择.社科纵横，1996（4
）
在一段较长的时期内，大众传媒作为舆论监督的功能几乎无从谈起。在中国，舆论监督一度变成了监督舆论。舆论就是公众的意见，在现代社会里，由于人们的个性差异及经历不同，人们的需要也不尽相同，因此对于各种社会公共事物有着一致或者不一致的看法是非常正常的事情。政府了解公众对于公共事务的态度，有利于提高施政水平。公众发表意见监督政府，政府可以改善施政方法，提高施政效果。舆论的作用绝对不可小觑。但由于中国大众传播媒介的这样一种地位，舆论监督的作用被削弱了，这和大众媒介的本质相违背。
目前，在国外的大众传播研究中的受众研究正在走红。甚至对“受众”这一词汇本身的含义质疑。专家们认为“受众”这一词汇不能真正用来代表大众传媒的服务对象，因为“受众”一词往往已经潜在地带有被动的含义。有学者提出，是否把“受众”改为“媒介使用者”才能更好地诠释当今受众身份的变化，这一问题我们将在稍后的论述中进行分析。
2.大众传媒的错位
尽管上述的大众传媒定位在今天看来有待改进，但是这种定位方法的建立，适合于当时的特殊国情，因此可以说具有一定的合理性。然而，适合当时的国情并不意味着永远适合当代中国的国情，因为国情是一个变化的概念，并不是一个一成不变的东西。特别是改革开放以来，我国的国情发生了巨大的变化，这一问题我们已经在本书第一章作了详细论述。如若把当时的大众传媒的定位问题应用于现在的中国社会，就会产生混乱，一致形成大众媒介的错位。媒介定位，应该不断根据变化了的环境进行修正，以保持和环境的适应性，保持定位的正确性。
但是，在目前的中国社会中，媒介错位的现象也并不罕见。根据我们的初步观察，主要有服务对象的精英化、传播风格的小资化和使用权力的泛滥化。
服务对象的精英化是大众传播媒介社会角色错位的一个主要表现。顾名思义，大众传媒就是大众的传播媒体，就是为大众服务的传播媒体，就是面向最广泛的社会大众的传播媒体，这就是大众传媒的本质。但是，现在的大众传媒发生了异化，面向的对象发生了错位。随着受众的文化程度普遍提高，特别是媒介从业人员的平均受教育程度高于社会大众的平均受教育程度，因此媒介机构内部从业人员也越发的精英化。另外，由于媒介的经营按照商业模式运作，媒介要依靠广告收入来增加自己的权益，这一基本的经济需求，使媒介也把自己的眼光投到掌握社会权力和社会财富的精英身上。这就造成了媒介内容精英化的趋势。近年来，人们把颇受媒体青睐的受众群体称为“新四有新人”，即“有点权，有点钱，有点品位，有点闲（善于休闲）”。这些受众主要包括政府机关、教科文卫单位或企事业单位的公务员、专业人士或白领人士组成①。这些人主要生活在城市中，被称为强社会行动能力人群，或强势群体。目前有很大的一部分媒体内容就是为了满足这些媒体强势人群的需求而服务的。报纸上主要版面刊登了有关买房、买车、乡间度假、出国旅游、高尔夫球场、私人游艇等等的信息，电视荧屏上展现的也是豪华居所、异国风情、白领佳人、情夫情妇等等。显然，媒介把少数的社会精英作为自己的服务对象，大众媒介变成了精英媒介、小众媒介。但是占我国人口最多数的农民的信息需求由谁来满足？有些大众媒介一方面对强势人群竭尽趋炎附势之能事，另一方面几乎完全忽视了社会弱势群体，对他们的生存环境、工作条件状况也缺乏关心。这已经成为我国大众传播媒介错位的主要表现之一。
传播风格的小资化也是大众传播媒介社会角色错位的表现之一。媒介文化中的小资情调和社会生活中的小资情调到底孰因孰果，也许一时也难以厘清。不过有一点可以肯定，媒介和社会双方互相依存、互相影响，不断兴风作浪、推波助澜，以致形成了媒介文化和社会文化的小资特点。著名城市盘点型杂志《新周刊》在去年的一期专题中就曾经指出这样的现象：中国城市正在全面地意淫欧洲，其中上海尤为明显，来自欧洲的游客惊叹于坐在上海衡山路的咖啡馆中的感觉与在巴黎无甚两样。而在近两年京沪两地炒得火热的房地产业中你也可以看到这样的现象，众多楼盘竞相打出这样的名称：米兰生活，领秀硅谷，卫城，星光大道，凯旋城，等等。而在大众媒介，特别是电视节目中，这种现象一度也并不罕见。在电视剧台词中你可以经常听到这样的对白：“David，你去把这个casedeal一下。”这真是应了老舍先生在小说《牺牲》的一句话：“不完全像中国人，也不完全像外国人。他们好像没有根。”这一倾向就其实质来说，同样也是大众媒介的小众化，这种风格和广大的大众格格不入。
注释：①姜红.媒介的核心受众定位.新闻爱好者，2003（11）
舆论监督逾权化是大众传媒社会角色错位的又一种表现。我们在第二章中曾经说过，媒介作为传播信息的“公器”，具有一定的影响力，这种影响力就是一种公权力。“第四种权力”这种称呼，说明了媒介的定位，说明了媒介的社会角色。事实上，这种权力所产生的力量却慢慢地变成了一柄双刃剑，有时候，大众传媒以舆论监督的名义参与到处理社会纠纷，解决社会矛盾的过程当中，扮演起并不属于自己的角色。媒体逾权的现象时有发生，而且随着法制节目和揭露负面社会现象的节目越来越受到群众的欢迎，这种逾权现象日益增加。在4年时间里创造了净资产高达48亿的三株公司，因“八瓶三株口服液喝死一条老汉”的报道迅速走向没落，虽然一年后的法院终审判决认定事实并非如此，但是为时已晚①。媒体对于案件的参与往往影响到最终的审判结果，但是这种现象是完全不应该发生的。因为只有法律司法机关才有权力对不法者进行审判和裁决，媒介无权干涉。
除了以上所提到的媒介错位的三种表现以外，实际上还有许多表现，限于篇幅，我们在这里不再一一列举了。
3.大众传媒的复位
