本章授课要点：由于近两年互联网的复苏，伴随着互联网门槛的不断降低、网民数量的快速增长和技术带宽的不断发展，网民需求不断多元化。在网民多元化需求的刺激下，互联网应用得到极大的发展，互联网已经是一个和真实社会有颇多相似之处的虚拟的社会。顾客的需求得到了重视，以顾客体验为中心的应用多元化最后需要形成一个理念来整合应用，这个理念不是一成不变，发展到今天最新的符合互联网发展现状的理念就是web2.0，或者称之为新互联网，越来越多的web2.0元素已经包含到现在的互联网应用之中了；长尾理论是互联网模式下颠覆传统二八法则的新的互联网商业理念。同时，从企业角度来说，以顾客体验为中心，服务已经成为互联网商业的核心要素，如何贴近顾客，将信息有针对性地传达给目标顾客并为顾客提供针对性的服务成为互联网商业的核心内容，创新都是围绕优质服务满足顾客体验为终极目标展开。
一、 从蓝海战略到长尾理论
相信对于大多数人而言，长尾理论已经比2004年到2006初最为流行的“蓝海战略”清晰明了，特别是2006年突然火热起来的互联网视频分享，却再一次验证和实践了长尾理论的可行性。确实，2006年互联网突然火热了起来，这主要归功于一种新的互联网应用模式：互联网视频分享。在国外，YouTube的成功已经成为互联网产业的又一个神话，而在中国，以TVix.cn为首的视频分享网站也显现出超乎寻常的生命力，为世人所关注。不过在TVix.cn的眼中，这无非是又一次在验证和实践着长尾理论。在现今的互联网时代中，蓬勃兴起的视频分享网站和视频分享的全新应用模式正在说明，因为占绝大多数的互联网的普通使用者已经形成了一条新的长尾，而这条长尾巴已经成为现今互联网上最重要的力量，未来甚至将撑起互联网的天空。
1. 长尾提速了Web1.0向Web2.0转变的商业理论
在长尾理论中，市场、客户被分为“头”和“尾”两部分，实际上长尾是原先不怎么被重视的那80%非关键的市场和低收益客户等等。然而在互联网产业近年来的发展过程之中，经典的“二八”理论却屡屡被推翻。拿门户网站雅虎和搜索巨头Google来做个对比：将精力主要投放在大品牌广告客户的雅虎，2006年第一季度的广告收入为13.81亿美元；而将精力集中在中小广告客户的Google，同期广告收入却是前者的近2倍，高达22.5亿美元。面对全新的市场和领域，往往起关键作用的是长长的“尾巴”。这只是一个简单的例子。
事实证明，长尾理论的精华，说的是从少品种、大批量生产，向多品种、小批量生产的转变。运用在解释互联网商业发展上，正好可以认为是从Web1.0向Web2.0转变的商业理论。互联网Web1.0时期商业模式的典型特征是，技术上实现了网络信息化，但商业上仍然沿袭工业化模式，表现为内容上的大众媒体广告模式，以及商务上的大卖场模式。互联网Web2.0时期正在到来，其显著变化将是，不仅在技术上发挥网络信息化的优势，其商业模式也开始向内容上的小众媒体窄告模式，以及商务上的一对一营销模式发展。长尾理论在这一时间被介绍进中国，正逢其时。
由于近两年互联网的复苏，伴随着互联网门槛的不断降低、网民数量的快速增长和技术带宽的不断发展，网民需求不断多元化。在网民多元化需求的刺激下，互联网应用得到极大的发展，互联网已经是一个和真实社会有颇多相似之处的虚拟的社会。用户的需求得到了重视，以用户体验为中心的应用多元化最后需要形成一个理念来整合应用，这个理念不是一成不变，发展到今天最新的符合互联网发展现状的理念就是web2.0，或者称之为新互联网，越来越多的web2.0元素已经包含到现在的互联网应用之中了；长尾理论是互联网模式下颠覆传统二八法则的新的互联网商业理念。同时，从企业角度来说，以用户体验为中心，服务已经成为互联网商业的核心要素，如何贴近客户，将信息有针对性地传达给目标客户并为客户提供针对性的服务成为互联网商业的核心内容，创新都是围绕优质服务满足用户体验为终极目标展开。
Web2.0作为一个新出现的理念还在不断完善发展中，在新旧互联网理念变化过渡的时刻，新的机遇不断产生，同时也对传统的成型的互联网模式提出了挑战。简单地说，web1.0是阅读的网络，网民被动获取信息，内容和信息组织方式主要由服务商单向组织提供。Web2.0是读/写的网络，网民不仅仅被动获取信息，更主动参与创造信息，并以这种信息创造和信息分类为纽带将网络中的人有序的组织起来了，还能营造出信任关系完成信息的有效对等交换创造价值。由此信息来源更加广泛，人们获取信息的方式更加主动和有效率，信息的创造不仅仅是服务商，更是主要由参与的人来创造。因此，Web 2.0 是一个理念，而不是某一种技术和应用，事实上web2.0应用的技术并没有突破，但是web2.0从互联网用户的需求出发总结成可应用的理论，指引着相关的应用和创新不断发展来充分满足用户的体验和需求。
在这里，有这样一个例子值得大家学习。
几年前，e国网站推出了1小时送货上门的电子商务，即使你只买一罐可乐，e国也接单，然后以比零售店更低的价格为你送货上门。而这背后，是e国的物流配送人员骑着自行车，穿梭在北京的大街小巷。当时，据说中关村的农民工很多都转行做互联网了，即托e国之福。
几年前“e国”正火的时候，e国CEO分析了这个企业的赢利模式，e国模式存在的可能就是e国必须能找到大批低廉的劳动力，然后愚公移山一样，把“e国1小时”的网络做大，做下去。因此，很多国内的商业人士都有这种朴素而憨厚的想法――愚公移山，单子一个一个地解决，总能穷尽。
如果要举例，还有一个类似的案例是科利华推广“餐饮管理系统”，当时很多小组，划了片，开着车一家家餐馆上门推销、安装。这种假设的结局，像我们都知道的，现在几乎没人再提“e国”和科利华了；反而，web2.0了，很多人开始提到一个词：长尾理论。
有没有觉得“e国模式”和“长尾模式”看起来很像？都是直接到最终用户，都是微收入，都是希望很多的微收入累积而成巨额收入――那么，为什么Google的长尾理论成功，而 “e国模式”失败呢？
其实道理简单得很，现代经济中，商品的“制造成本”实际上已经越来越低，而“交易成本”在总成本的比重却越来越大。而互联网作为一个新的工具，突破了传统工具“交易成本”的限度，整体性地将“交易成本”往下拉，在这个新的均衡下，长尾理论因此能够成立――即互联网工具使得长尾模式下的微收入能大于微支出，因此累积的微盈，才可能产生巨额赢利。而“e国模式”本质上并没有使用互联网，虽然它表面上是一个网站，但其最主要的成本部分（物流）是无论如何不能用互联网完成的，所以无法降低交易成本和收入的均衡，累积的微亏，最后是大亏。
而“e国模式”如果试图真正互联网化，其实是有例可循的，即“淘宝模式”――后者巧妙地将网站物流配送成本转移给用户，从而使得自己这块的成本降为零，因此能实现自己的长尾。
web1.0向web2.0的成功转变，是小众的市场需要更大的个性化需求，当互联网满足这个需求的时候，互联网的长尾市场的尾巴价值就得到充分的开发。如果再仔细研究究会发现，“e国模式”是有一个中心者（e国网站），由中心者主持交易（从采购到配送）；而“淘宝模式”是去中心化的，淘宝网站只是一个交易撮合平台。前者是web1.0，自己做“内容”；后者是web2.0，自己做服务（平台）。而表面上看起来大致相同的长尾思路，在web1.0和web2.0不同的模式下，所得到的结果迥异。
因此，我们可以解释一下长尾理论与近来互联网比较活跃的一些技术、商业进展之间存在的联系。观察一下最新流行的趋势，我们可以发现，技术上的3G时代的到来，恰与商业上的2.0时代的到来，在时间上形成重合。
比利时布鲁塞尔自由大学琼·克劳德·伯克曼（Jean-Claude Burgelman）教授认为，未来互联网商业的发展，将出现两股趋势：一方面，所有技术趋向融合，融合成一个平台；另一方面，所有应用趋向差异，差异化为一对一。这正是长尾空间预言的那种趋势在现实中的验证。举例来说，随着无线应用方面Wi-Fi 的全球化发展，会出现民间自发的免费发射点，使每位免费访问者终端变成共享的服务商。任何电话都可以是免费，但个性化的应用会使这种免费转变为有利可图的各种回报方式。当互联网借助视频宽带，进入商业上的长尾空间时，在中国，最终会有四万亿的财富机会，等待新一代去发现。
2. 长尾革新互联网定制新思维
姜奇平指出“如果说，蓝海战略讲的是回避同质化、低利润的“红海”，进入差异化、低成本的“蓝海”；那么可以说，长尾理论讲的是它的续篇：通过创意和网络，进入个性化生产的“蓝海”。那么如何降低“规模不经济”产品的成本，是大规模定制的难点所在。但信息化改变了生产条件，使小规模生产可以取得原来只有靠大规模生产才能达到的低成本水平，甚至还可能实现更低的成本。
众所周知，安德森洞察出网络经济中的长尾现象并敏锐地从中提炼出长尾的概念，让人耳目一新。业内专家认为，大规模定制理论的2.0版旨在说明：通过数字化网络的“边际成本递减”这一低成本扩张特性，小批量创意产品的低成本化生产（取得类似“大规模”那样的成本优势）成为可能。这就为个性化的小生产，提供了在被压制近三百年后重新复活的机会。
事实证明，定制的优点很明显：第一，物以稀为贵，定制产品经常具有较高的价值；第二，由于价值中包含的个人知识成分较高，定制产品往往处于价值链的高端；第三，由于定制产品不可比，是回避竞争、比较“蓝海”的。定制的缺点集中在一点，就是规模不经济。但是，互联网时代的大规模定制却能够克服这一缺点。既然长尾现象指的是超多品种／相对少的数量，它就不是“大规模定制”，而是“小规模定制”。但由于技术的进步，小规模也不会“规模不经济”，并且许许多多的“小规模”或小市场细块或利基，变得有利可图了。姜奇平指出，以下几点值得重视：
第一，边际成本递减
在长尾理论中我们看到：沃尔玛必须将同一CD卖到10万册才能平摊管理费用获取利润，具有这样销量的CD连1%都不到。那么想购买韦恩喷泉乐队（Fountains of Wayne）、水晶方式（Crystal Method）最新专辑或其他非主流音乐的6万多消费者又该怎么办呢？他们只能去别的地方买。网络产品的特点在于，产品的边际成本递减。比如，虽然3G网络的建设固定投入巨大，但每新增一个用户的成本，并不需要新的基础设施投入，并且可以平摊原有投资成本，用户越多，相对成本越低。
网络产品可以从改进初始投入与边际投入两个途径获利：
一是可以用无形资产替代有形投入，解决初始投入门槛高的难题。比如，胡戈与陈凯歌的投入，前者靠的是天才的创意，后者有上亿的物质资本投入，但获得的知名度却不相上下。这可以解释Rhapsody上那些不知名歌曲得以生存的原因：创意的初始成本，说大就大，就小就小，草根可以迈入无形初始投入的门槛。
二是利用边际成本递减的优势。比如微软产品的拷贝，在经过巨大的固定投入后，利用拷贝本身成本微不足道的特点，在扩大市场份额上做文章，使后继产品的销售获得相对的低成本优势。
第二，需求方规模经济
传统的大规模生产，是生产方规模经济；而新经济的特点在于需求方规模经济。需求方规模经济与创意的关联在于，创意及相关产品，恰好是体现正反馈和正外部性特征最明显的东西，而正反馈与正外部性是需求方规模经济的基础。创意要想成为经济，它的生命力在于普及。一个不为众人和市场所知的创意，内容再好，也不可能成为“经济”。
正反馈从需求角度讲，就是需求曲线向上。通俗地讲，就是东西消费得越多就越买。能够产生需求曲线向上效果的产品，除了烟草、毒品等有形产品之外，多是创意产品和精神产品。需求曲线向上所涉及的需求，与需求曲线向下所涉及的需求，具有本质的不同。需求曲线向上所涉及的需求，主要是自我实现需求；而需求曲线向下所涉及的需求，主要是生存与发展需求。举例来说，网上流行的《老鼠爱大米》，就是以其“酷”而满足了一大批新新人类的自我意识而产生正反馈效应的。
传统创意经济与新创意经济，虽然同样具有“固定投入大，而边际投入小”的特点，但二者又有明显的区别。区别在于，新创意经济，是边际投入“更小”的经济。它之所以比传统创意经济的边际投入“更小”，完全是因为，传统创意经济未经编码化，它必须依附于传统介质而扩散，因此使自己加上了“重量”；而新创意经济可以借助编码化，完全“无重”地通过互联网本身达到扩散、从而占有高市场份额的目标。
皮埃尔·杜邦，世界著名化工帝国杜邦公司的创始人。1800年元旦早晨，其曾祖父带领全家13口人，搭乘“美国鹰号”帆船，横渡大西洋前往梦想中的美国。在这里，他展现出了非凡的商业才能。他具有强烈的创新意识，他总是在寻求新的市场、新的发展领域。正是他的这种创新意识和冒险精神，成就了“杜邦”的百年辉煌。
人类社会要不断进步，就需要不断征服，需要闯劲，需要冒险，需要不怕危险的精神和勇气。安全是可以用胆量缔造的，有一种胆量是可以穿透梦想的。美国杜邦公司总裁皮埃尔·杜邦就是这样一个利用胆量和勇气实现自己成功的人。
杜邦公司已经在杜邦家族中经营了一个多世纪，管理这个事业的职责必须视为一种神圣的托付而传至未来的一代。这是美国杜邦公司总裁皮埃尔·杜邦的一句名言。正是这个杜邦家族的第四代继承人，凭借着自己的胆量把杜邦公司的事业推向了高潮。
