在印度尼西亚有一种久负盛名的传统服装——巴厘克，它是用一种特殊工艺由印尼妇女手织而成。自从有一位青年设计师将传统图案革新为现代图案之后，精美与典雅，娟秀与华丽并存的万种风情深受印尼妇女的青睐与喜爱。不少东南亚游客也常光顾巴厘克。一位日本游客告诉年轻的设计家，巴厘克拿到日本也一定能打开销路。转年，这位雄心勃勃的年轻人带着他的巴厘克来到日本，举办一个场面颇为壮观的时装展览。许多日本社会名流妇女应邀光临，她们对巴厘克赞不绝口。但最终结果却使这位年轻人大失所望，并没有多少人愿意购买巴厘克。困惑之余，年轻人请来了一名日本咨询专家。这位专家告诉他，是价格上出了毛病，你把巴厘克的价格定的太低了，这些上流社会的妇女如果买了件便宜货穿在身上，别人问起来，她会感到脸上无光，即价格与其身份不符。年轻人听罢恍然大悟。回到国内，他进一步改进了设计。来年，他再次率领时装模特光临日本展览大厅，这一次定价比上次高出3倍，巴厘克身价倍增，很快被抢购一空。
企业在进行市场定位时，不可忽视的一个方面就是消费者的身份，你的目标消费对象是大众群体，还是少数富有阶层，据此确定产品的价格和品位，生产与目标对象身份体验相符的产品。
（第四节）地域文化体验
地域文化对于消费体验的影响也非常大。就拿日常购物来说，美国人喜欢周末开车到较远的地方一次性购买足够一周用的商品，而日本的家庭主妇则是两至三天要到超市买一次东西，购买特点是：多品种，少量化。这两种不同的购物习惯与两国妇女在社会中扮演的角色有关系，美国妇女大多参加工作，平时没有足够的时间，而日本妇女大多是家庭主妇，因此有较多的时间。这样，日本消费者的需求培育了数量庞杂的传统零售店和批发商，而美式消费则造就了一批沃尔玛式的商业巨无霸、连锁店、廉价商店和直销企业。
地域文化与生活方式有着极为密切的联系，地域文化规定了人们一定的生活方式，教育人们以什么样的方式生活，如衣食住行、婚丧嫁娶等生活方式因地点不同而不同。在不同的地域文化背景下，人们的生活方式会产生较大的差异，自然会形成不同的消费心理与购买行为。例如，在西方发达国家，由于生活节奏快，人们喜欢到快餐店就餐，即使是在家就餐，也是购买半成品烧菜做饭，所以快餐食品、速食食品、半成品食品非常流行，有很大的市场需求。而就中国居民的饮食来说，则喜欢购买各种主副食品原料，自己烹调，既合口味，又很经济。相比之下，快餐食品只是在人们外出办事或条件不许可的情况下才偶尔消费。
不同的地域文化造就不同的价值观，表现在消费行为上，形成不同的消费观念。比如我国传统的消费方式是攒钱买房，而美国人是贷款买房。有一个故事形象地说明中外消费观念的不同：美国人站在天堂门口，高兴地说，我住了一辈子房子，今天终于将最后一笔购房款付清了。中国人站在上帝面前，感叹道，我攒了一辈子的钱，今天终于可以买房子了。当然，现在中国人的消费观念正在发生变化，尤其是在买房上，贷款买房已不是新鲜事，更多的人加入到这一行列。
地域文化策略的运用有一个优点——利用地域文化引发消费者的家乡情结可以使企业达到事半功倍的效果。力波啤酒在经过两次失败的定位之后，最终把目光转向了发掘地域文化之上，它通过“上海是我长大成人的所在、带着我所有情怀……”等一系列洋溢着浓郁乡情的诉求，拨动了上海人的心弦，使其市场占有率迅速扩大，终于在上海这个商家必争之地立稳了脚。
（第五节）思想体验
文化体验包含的一个重要方面是特定的思想价值观。体验营销还要考虑特定的思想观念。如果价值理念针对的是特定的文化背景，体验营销人员就必须对这些思想文化的差异保持高度的敏感，因地制宜地调整市场营销策略。
耐克公司的“恐惧斗室”的篮球鞋广告片曾在中国引起轩然大波。这是一个由篮球明星勒布朗·詹姆斯出演的名为“恐惧斗室”的篮球鞋广告片，在广大观众中引起了强烈不满。这则电视广告中的体育明星打败了作为中国图腾形象的龙和武术大师。龙是中国文化的象征，而武术是中国的骄傲。这让人感觉是美国文化打败了中国文化，这让中国人感觉受到了侵犯和侮辱。最终，耐克不得不撤销了这则广告。
沃尔特·迪斯尼公司曾宣布要在弗吉尼亚和马萨诸塞州附近的一个美国内战主战场旧址上修建一个主题公园。这座公园被称为“迪斯尼的美国”，其背后的想法是通过骑马及其他活动，包括模拟奴隶制，使参观者“切身体会”一下美国内战的那个时代。然而，在诸多历史学家、政治家及忧虑的市民之间展开了一场争论之后，迪斯尼公司最终在1994年放弃了这一计划。
现在的市场是一个思想体验的市场，公司除了考虑利润外，更要关注人们的思想。所有的公司都面临着信念的抉择。所以，21世纪的市场是争夺人们头脑的市场。生态平衡、环境、人权、伦理学、动物权益、宗教、民族、能源供应，这些都成为影响人们消费的因素。
在全球性的营销战略中，市场营销人员要考虑各个国家、不同地区消费者的思想文化理念，要从尊重这些理念的角度去实施体验营销。
（第六节）案例分析：雀巢咖啡文化体验
雀巢咖啡是大家非常熟悉的一种咖啡饮料。雀巢公司非常重视营销策略。它的广告策略充分考虑了不同国家的文化特征，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。
在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。
1961年，雀巢咖啡进入日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”为口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。之后，紧接着于1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP（独特的销售主张）策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。20世纪70年代，雀巢咖啡“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的‘了解差异性的男人’所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。
雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。20世纪80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号面市，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。它几乎成了20世纪80年代每个广告人津津乐道的成功范例。现在，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这是在意识到20世纪90年代中国年轻一代的生活形态发生微妙变化后，雀巢公司作出的反应。当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念；他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长；他们渴望独立，但并不疏远父母；虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解；他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人的生活形态！也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。
雀巢咖啡的广告策略中体现了体验的成分，尤其是文化体验。它将各国不同的文化融于广告之中，增强广告的情感诉求。
（第七节）知识点总结与问题测试
知识点总结
现在是知识总结时间，我们一起来总结本章的知识点。本章主要讲了文化体验的相关知识。以下知识需要重点掌握。
知识点一：什么是文化体验
文化体验涵盖了娱乐体验和情感体验的核心内容。它通过传递消费者认同的文化来激起他们内心的共鸣，带给个体在情感、身份、思想等诸方面难忘的体验经历。但是它又超越了个人体验范畴，让个体与更广阔的社会文化背景联系起来。
知识点二：时尚文化体验
时尚就是在特定时段内率先由少数人实验、而后来为社会大众所崇尚和仿效的生活方式。在这个极简化的意义上，时尚就是短时间里一些人所崇尚的生活。这种时尚涉及生活的各个方面，如衣着打扮、饮食、行为、居住、甚至情感表达与思考方式等。时尚文化体验有以下特征：名人是时尚的引领者；时尚是不断变化的；时尚总是下向上学。
知识点三：身份文化体验
人们的消费有时是与其身份地位相关的，或者说消费有时是身份的体现。对消费者而言，高档商品代表着身份与荣耀、悠闲与自豪。代表着一种时尚！
知识点四：地域文化体验
地域文化与生活方式有着极为密切的联系，地域文化规定了人们一定的生活方式，教育人们以什么样的方式生活。在不同的地域文化背景下，人们的生活方式会产生较大的差异，自然会形成不同的消费心理与购买行为。
知识点五：思想体验
文化体验包含的一个重要方面是特定的思想价值观。体验营销还要考虑特定的思想观念。如果价值理念针对的是特定的文化背景，体验营销人员就必须对这些思想文化的差异保持高度的敏感，因地制宜地调整市场营销策略。
思维模拟
根据所在公司的产品情况，考虑在实施体验营销策略时，如何根据各地产品市场的文化特征，制定相应的策略？
实务训练
中国传统民俗文化多是与现实的人事有关，讲究气氛和场面。民俗文化中最有代表的莫过于“福文化”、“寿文化”、“喜文化”等。把握这些文化的特征，有针对性地开发节日、婚恋、寿宴这些市场都是现实可行的。五粮液麾下的金六福酒，正是紧扣中国传统文化——福文化大做文章，从而红遍了大江南北。
就你所知，市场上还有哪些企业的产品诉求于民族文化？为什么民族文化能够让产品实现热销？
