韩国三星公司在进行品牌再定位时，力图摆脱自己以前档次不高的形象，希望能重新建立与日本知名电子企业SONY、PANASONIC齐名的新品牌。他们的一个做法就是渠道创新，付出了相当大的代价放弃了以前最主要的渠道营销商沃尔玛公司，将自己的全线产品从大众折扣店里撤出，而通过中高档商店重新进入销售市场。
与此相反的是实达电子公司，为了能够迅速的普及自己的新产品，实达电子积极地发展地区二级三级经销商，积极地从一线大城市走出去，在全国范围内建立网状销售渠道，避免自己的MODEM产品以过于高端的形象出现在大众消费者面前。
5.品牌传播方式的创新
品牌的定位创新、科技创新、产品创新都需要通过传播方式的创新才能体现出来。这不仅是实现品牌形象创新的简单、有力的工具，更可以持续地吸引消费者地眼球，保持其获得持续地关注。其方法一般分为广告创新和在线营销的创新。
广告的创新主要体现在广告的创意上，一个有创意的广告通常都有非常巨大的影响力。例如杜蕾斯公司，由于其推出的产品主要为避孕套，所以只能通过一些比较隐讳但是含意有趣的广告来推销自己。事实上，杜蕾斯公司在这方面做得相当成功，现今不仅是行业中全球最有名的公司，其每一个季度所推出的最新广告也得到了很多人的追捧，研究杜蕾斯广告的意义已经变成一个集体性的活动。从创新和品牌营销的角度来说，杜蕾斯是非常成功的。
而在线营销的方面，由于网上营销近几年非常流行，如果不能做得更加个人化和个性化，势必会被淘汰。NIKE的在线营销则做得非常有创意。他们在NIKE公司的网站上发布了个人绘画系统，每一个用户都可以在网站上在线设计自己希望得到的鞋，完成自己的作品后再将草稿提交给NIKE公司，NIKE会在两个星期的时间内把这双定制的鞋寄送给用户。这一系统在美国国内广受欢迎，年轻人尤其喜欢这种能展示自己个性和才华的服务。
（第三节）品牌创新方法
品牌的创新维度决定了品牌的创新方法。进行品牌创新的方法，一般从三个方面出发：技术创新、概念创新、传播创新。下面，我们就这三个方面来谈一谈品牌的创新方法。
1.技术创新
技术创新是以市场为导向，将科技潜力转化为品牌优势的创新活动，涉及从新创意到技术开发、产品研制、生产制造、品牌和服务的全过程。从品牌营销的角度理解技术创新的内涵，我们至少应具备如下意识：
技术创新不是纯粹的科技创新，也不是一般意义的科学发现或发明，而是一种现代化的营销理念。它强调，企业必须面向市场进行研究开发，把市场需求、社会需求和国家安全需求作为研究开发的基本出发点；而且创新全过程的各个环节都要贯彻品牌观念，即技术创新必须能给品牌竞争带来优势。
技术创新是一个系统工程。正如同品牌的成功需要有一系列行之有效的营销策略一样，技术创新也需要有一系列与之配套的目标市场战略、市场定位战略以及产品、价格、渠道、促销战略等。因此，它是一个系统工程，而不是某一个单项活动或一个环节。只有借助众多战略战术的有机配合，才能确保技术创新的成功。
技术创新重视应用价值。它强调技术开发与技术有效应用的统一，重视技术要素同其他要素的新组合。如前所述，企业的生存与发展，必须以市场为导向。技术创新必须注重科技成果的转化和应用，依靠技术进步和产业升级来提高企业的竞争实力和经济效益。因此，技术创新需要与营销创新、服务创新、渠道创新等相关要素有机配合。这样，技术创新才能给企业带来实际的效益，从而确保创新的最终成功。
技术创新的检验标准是市场。技术创新的主要动力来自市场，市场是技术创新的基本出发点和最终归宿。技术创新最重要的是要有市场效果，这是检验技术创新成功与否的唯一标准，通过技术创新开发的新技术、新成果最终要通过商品化回到市场。高技术企业要善于调查了解所在领域的世界科技最新成就，本行业国内外市场对高技术产品的需求，从而确定企业的主攻目标。
正因为如此，只有不断地进行技术创新，才可能为品牌创新走出新的、与众不同的路子。在同质化商品比比皆是的今天，技术创新对品牌尤其重要。一个企业要有突破，要在自己的品牌奋斗史上书写出辉煌的一笔，无论如何都离不开技术传新。
2.概念创新
正如美国营销专家阿尔·艾里斯和杰克·特劳特所说：“市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间的竞争。”一个好的品牌和好的产品，必然有区别与其他产品的独特之处，而要把这种独特和品牌整合到一起，就一定要依靠概念创新。
概念创新必须植根于产品及品牌个性、品牌文化，否则就可能导致消费者认知混乱。无论什么样的概念，都不能脱离实际，只能以其出众的特色来打造吸引消费者的热点。比如，华夏长城葡萄酒厂为了树立自己的品牌优势，遵循“小产区才能出好葡萄酒”的酿酒理念，首次在国内提出了分区命名概念。他们突破传统，取消了以往的按年代命名葡萄酒的办法，把自己的生产厂区分别用A、B、U、V等字母加以区分，旗下的产品也用字母来区别。“华夏葡园A区干红”是国内首个以微气候、小流域概念命名的产地酒，终端售价在每瓶380~400元之间。作为高端葡萄酒以个体形象的品牌出现，“A区干红”给以往用年份、星级、葡萄品种来命名产品的长城大品牌注入了具有标志意义的个性元素，使消费者对于华夏葡萄酒产品有了更深的印象。
概念创新的主要在于用概念形成个性区隔，品牌之间的竞争不断加剧，对消费人群尤其品牌忠诚度的争夺则成为竞争焦点，而行业中产品众多，需用概念树立产品鲜明个性与主张以便于区别对手。
概念创新也可以为同质化产品附加精神区隔。行业内部的产品常常由于同样的技术标准和品牌定位而导致产品同质化，与消费者追求品质和个性化兼有的需求相矛盾，这就要求企业必须打造产品的独特概念来缓解。
再者，消费者对产品认知模糊，概念创新能引导消费。概念传播可以先入为主，激发人们产生更多兴趣，抢占消费者的第一心智，以此为基点，让消费者真正的参与进来，了解自己的品牌和产品，体会到品牌的魅力，形成良好的品牌忠诚度。
3.传播创新
传播创新既是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。不管通过何种媒体及其组合向消费者传递品牌个性的信息，用何种方式演绎和表达品牌个性，都必须注意品牌个性与传播媒介的一致性。
菲利浦·莫里斯赞助一级方程式车赛二十余年，在公众看来，一级方程式车赛就是万宝路的专利，这种对特有的体育运动的支持以及万宝路所选择的传播创新路径的独特性，不仅传播了品牌本身，而且赋予万宝路更具体的品牌个性和品牌文化。万宝路以赞助活动所进行的创新传播有着统一于品牌个性的共同标准：该活动与特定的目标群体的利益与兴趣相关，而且有较好的密集覆盖面，符合万宝路公司所期望的声望需要，最重要的是活动的宣传始终与一个市场领导者的身份保持一致。
大众媒介是品牌信息传播的主渠道，但大众媒体很难凸现品牌个性。传播创新则就是为了区别于大众媒介。事实上，品牌传播有三条主要的传播途径：即通过大众媒介的品牌共性信息传播、小众媒介的品牌个性信息传播、专项的传播创新活动。在这三种主要的传播创新路径中，由于媒介的中性特征，使得传播本身很难成为品牌个性的一部分，但专项的传播创新活动，却能够使活动与品牌紧密地联系起来，诸如万宝路与一级方程式车赛，它既是传播创新活动又是品牌个性与品牌文化的一部分。要通过传播创新活动来达到品牌创新的目的，应当执行以下四条定律：
传播活动能为消费者提供品牌内核的切身体验，将消费者看作是品牌组织机构的“自己人”，增进和巩固消费者与品牌之间的关系。
在给予消费者亲身体验的过程中推荐品牌的新产品和新技术。因为这样可以表现出品牌的创新精神，能够反映出品牌为消费者的需求所支配及切实为消费者着想的品牌营销理念。
将所开展的活动项目与品牌内核联系起来，使消费者通过每一个传播接触点都能感受到品牌的内核，即通过活动项目将品牌内核与扩展的品牌信息有机联系起来。
创意品牌专有的活动，切忌由于传播创新的跟风而没有突出自己品牌的独特个性和内涵。譬如阿迪达斯品牌，尽管有各种各样的巡回比赛、巡回路演，但街头挑战赛就是阿迪达斯所专有，所有相关的联想都会涉及到阿迪达斯品牌，所以其它跟风的巡回比赛、巡回路演实际上是阿迪达斯不付费的传播创新。
传播创新是凸现品牌个性、展示品牌形象、注重品牌文化与媒介选择的相关性和一致性的另一条重要途径。如果能够以创新的传播方式来实现品牌及其文化的成功，这才是创新传播的完美体现。
（第四节）案例分析：英特尔的品牌创新之路
据国外媒体报道，全球微处理器巨头英特尔公司将为其下一代台式机和笔记本处理器推出全新的品牌“Core 2 Duo”。该品牌将替代过去台式机的“奔腾4”和笔记本的“Core Duo”品牌。
这是英特尔继年初毅然弃用37年的老标识而启用新标识之后的又一品牌创新之举。要正确理解和把握此次英特尔品牌创新行动，惟有从该公司的内部管理变革和外部环境变化之中才能体会到其品牌创新的一番良苦用心，进而从中受到启示，学而用之。
以品牌创新为引擎驱动企业战略转型是英特尔的固有传统，也是英特尔拥有世界级品牌、成为世界级企业的制胜法宝。本次英特尔大张旗鼓地对旗下的处理器品牌进行重塑再造，正是这一优良传统的历史秉承和现实延续。从英特尔整个品牌创新战略的全面视角来审视，就会发现这次处理器品牌的创新是英特尔整个品牌创新战略的一个战术行动，也是完成英特尔整个品牌体系建设的一个具体行动。英特尔有一套完整的品牌体系，大致包括三级架构，英特尔最主要的品牌标识位于整个体系的上端；基于商用PC和服务器等各种平台的品牌，则位于中间层次，如Core就是整个处理器平台的品牌；最底层的是诸如Pentium和Core Duo之类的特定品牌。此次品牌重整的对象主要是第二、三级品牌架构，无疑是在年初英特尔一级品牌换标基础上的进一步延伸和细化。
英特尔公司为何锲而不舍地要完成整个品牌创新战略，从一般意义上讲，当然是品牌本身就需要进行“视觉再造”。因为人们的注意力容易疲劳，进而可能会对企业品牌或产品品牌（知名品牌也不例外）产生审美疲劳，不利于品牌的认识和拓展。
从英特尔的具体情况来看，主要源于企业外部环境的压力和内部变革的动力。向来雄居IT业霸主地位的英特尔在当前激烈的市场竞争环境下，面临着AMD、微软等强大竞争对手的压力，AMD最近更是将矛头直指英特尔，宣称企业使用基于英特尔处理器的服务器将浪费10亿多美元。直接的叫板源于AMD等竞争对手的实力在强大，市场份额在增长。事实也证实了这一点。长期拥有处理器市场绝对份额的英特尔公司疲态渐显，市场份额损失惨重，今年其市场份额在四年来首次下降到80%以下，导致利润大幅滑坡。英特尔的第一季度财政报告表明，公司的利润比去年同期下滑了38%，仅仅达到13亿美元；与此同时，英特尔预计，今年全年的销量将比去年下滑三个百分点。毫无疑问，目前AMD等竞争对手正在逐渐蚕食英特尔的市场份额。
全球知名的品牌管理专家、“品牌资产”学说的创导者大卫·艾格认为英特尔是有效实现品牌创新与企业战略结合的典范。英特尔的确不愧为这方面的典范。面对困境的英特尔并没有在压力之下丧失信心，而是把压力化作变革和创新的动力，正着手进行管理变革和战略创新。比如英特尔时下正在对其业务领域进行全面评估，以期重新整合。英特尔公司CEO奥特里尼近日则明确表示，在未来20年中，公司将采取一系列措施进行重组，缩减开支十亿美元。而英特尔进行的这些品牌创新行动正是服务于企业内部变革、重拾市场份额的重要举措。
一个企业要想基业常青，就得持续开展产品创新、技术创新、管理创新和品牌创新。其中品牌创新是防止品牌老化、企业衰退的有效防腐剂。世上没有一尘不变的品牌，也没有一劳永逸的品牌，只有不断创新出符合时代需求和战略需要的品牌，品牌才有生命力。我们的企业能否从英特尔的品牌创新实践中领悟些什么呢—
（第五节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点一：品牌的生命周期。
品牌的生命周期共分为：品牌孕育期、品牌萌芽期、品牌成长期和品牌成熟期。在各个不同的时期，有不同的周期管理策略。企业领导人应该正确评估自己品牌处在哪个成长时期，以便做出正确的管理决策。
知识点二：品牌的创新维度。
品牌的创新，可以从这几个方面去深入研究：品牌的定位创新、品牌的名称和标志创新、品牌科技创新以及品牌的渠道创新和品牌传播方式的创新。这五个创新维度决定了品牌创新的方法。
知识点三：品牌创新方法。
根据品牌创新的维度，我们可以确定品牌的创新方法：技术创新、概念创新、传播创新。这三种方法，结合五种创新维度，构成了品牌的创新体系。
思维模拟
请你以企业的角度，对本章所介绍的品牌创新体系做一个概括归纳，并且谈一谈你对这个品牌创新体系的理解。
实务训练
深圳健康元药业集团旗下的静心口服液是个曾经创造过市场奇迹的产品，1998年上市后即迅速成长为更年期女性保健品的首选。与太太口服液一样，这一品牌对奠定健康元集团前身——太太药业在中国女性保健品市场的领头羊地位，发挥了至关重要的作用。
静心口服液的市场推广一直致力于功效诉求，市场销售主要源于顾客自用，因其能有效解决烦躁不安、失眠心悸、潮热汗出、头晕头痛等各类更年期症状，在40岁以上女性当中有着良好的市场基础。多年来，“静心口服液”始终把持着女性更年期保健品市场的半壁江山。2001年静心口服液的销售收入高达2.17亿元，销售成本0.70亿元，毛利率为67.49%。
任何产品都逃不了生命周期的定律，市场根基如此牢固的静心也不例外。2002年，静心口服液的销售开始显示滑坡迹象。
请你结合本章的知识，分析一下该品牌位于哪个时期？并且给深圳健康元集团提出一个切实可行的品牌创新方案。
