20世纪90年代，美国各种酒类消费无一例外呈下降趋势，苏格兰威士忌的处境更令人担忧，年轻人普遍将威士忌视作祖父辈的杯中爱物，消费群的老龄化现象日益严重。当时Dewars品牌在美国消费者心目中形象较积极，市场份额在同类酒中位居榜首。但从长远眼光来看，忠实的消费者在逐渐老化与离去，新客户的吸引日益困难，若不采取更加积极主动的营销策略，Dewars会最终失去已有的市场地位。
1992年5月，Dewars的美国进口商Schieffelin & Somerset（S&S）公司 为Dewars品牌提出了更新形象的设想。S&S找到广告代理公司Leo Burnett Co.， USA（LBC），其后一年里，S&S的营销人员与 LBC密切合作，在深入市场调研的基础上，制定出一整套形象更新战略，开始重振Dewars威士忌的雄风。
市场诊断与研究
20世纪六、七十年代，Dewars的销售额以每年10%的速度增长，当时Dewars的管理层忽略了吸纳新消费者，结果失掉了整整一代人。
市场调查显示，苏格兰威士忌的消费者明显呈老化趋势。18~35岁的消费者在总人口中虽占到36%，但在苏格兰威士忌的消费者中所占比例竟不足28%，为所有调查年龄组中所占比例最低的。尤其不容乐观的是，这一比例十年来还在逐渐降低。分析其原因是：二、三十岁的消费者对特定的某种酒的忠诚度低，喜欢尝试新口味，随着这些年轻人年龄的增长，消费习惯逐步稳定，导致苏格兰威士忌在烈性酒市场上所占的份额进一步下降。
为扭转这种不利的局势，Dewars必须集中力量开发潜在的消费者市场。Dewars以往的广告虽然在保持品牌形象、维持市场份额方面卓有成效，但却未能有效地吸引到新的消费者。因此，必须运用非凡的创意去扩展、更新品牌形象。
要成功吸引到年轻消费者，首先要做到以下几点：
第一，改变年轻人认为“威士忌是父亲喝的酒”、“味道很差”的看法。这绝非易事，Dewars只有建立起更为积极、年轻的品牌形象，才可能让年轻一代接受威士忌。至于味道的改善，根据调查，当时男性消费者流行在饮酒时加入其他饮品，认为更可口、更有趣，因此可以推荐消费者在饮用Dewars时掺入苏打水、果汁等其他饮品。
第二，LBC认为S&S提供客户服务的队伍应该拥有更多的自主权，以便提高工作效率。
目标人群定位
LBC开始对参与社交、可以饮酒并乐于接受试验的年轻人（21~34岁）进行广泛的定性调查，以便弄清他们的生活方式和价值观，然后确定新的营销战略。
经反复论证，最后确定25~34岁的消费者为Dewars的主要目标消费人群，这一年龄段的人崇尚独立与个性，乐于尝试新东西，成熟自信有胆量。他们希望通过发展自己独特的个性及喜好来把握自己的生活。他们既有年轻人的激情和奔放，又胸怀大志，追求个人及事业上的成功。Dewars威士忌有可能成为他们的生活的一部分。
确定广告主题
找到目标人群以后，LBC和S&S的又一重要任务是确定广告宣传活动的主题。1992年6月，LBC将25~34岁的消费者按年龄、婚姻状况及饮酒爱好等划分小组，然后分别向他们展示已经拟好的多种主题设想，如“最后的边陲”、“欢乐时光”、“享受的艺术”等等，同时了解他们的反应。
4个月后，LBC初步为品牌选定了一个独具创意的定位宣言：“Dewars拥有清爽、大胆无拘的特性”。但问题马上就来了，“清爽”虽然可以在一定程度上消除目标人群对威士忌口味的负面印象，却与Dewars品牌的实际形象不符。同时，广告若过分强调混合饮用的概念，就会与威士忌强硬、大胆、独立的形象相抵触，而且还可能遭到现有消费者的排斥。理想的定位应该能够兼顾老主顾和新目标。
经反复斟酌，最后LBC将品牌定位为“Dewars威士忌，自信、有个性人士的佳酿”，这种定位出人意料，而且使广告氛围充满活力与人性，切合目标人群的心理。接下来的问题是如何用广告活动将Dewars威士忌与目标人群的生活方式及价值观联系起来。
拟定广告方案
在纽约与波士顿地区，S&S请专门的调查公司对LBC设计的广告方案进行定性调查，了解消费者的反应。有两个方案脱颖而出：“真实”与“忆往昔”。最终LBC确定用“真实”作为此次广告活动的具体方案，但由于“真实”与品牌之间的直接联系不够，不足以树立独特的品牌形象。LBC据此将定位宣言修改为“Dewars体现了自信的成长”，并建议广告要直接反映目标消费群成功度过关键成长阶段的积极形象，以加强品牌与目标人群之间的联系。
1993年的第四季度，Dewars的营销人员选择美国的东北部地区，包括波士顿、费城、普罗维登斯及纽约几个威士忌主要消费城市作为广告的重点投放市场。其中，印刷广告针对全东北部地区，户外广告则集中在以上四个主要城市。25~34岁年龄段的消费者被视为Dewars重获新生的关键。
现场促销
广告可以解决Dewars的形象问题，而现场促销活动则可以解决味道问题。配合广告活动，雇佣美国专业促销公司U.S.Concepts在各个消费点进行一系列的现场促销。
Dewars 威士忌的现场促销活动选在目标消费者聚集的酒吧进行。酒吧内的酒杯、海报、杯垫及桌布上都印上Dewars的标识，Dewars品牌代表给每位光顾的消费者发放一张样品礼券，填上姓名与联系地址后，消费者可凭此换取一杯Dewars威士忌。举办一场这样的促销活动大概需花费1000美元。按照计划，现场促销活动将分两次在波士顿、纽约、费城和罗德岛举行，一次定在9~11月，另一次是3~5月。
促销活动将直接影响到参与活动消费者对Dewars威士忌的看法，他们今后到其他酒吧仍可能选饮Dewars，而且还会带动起亲朋好友选用该酒。有效的现场促销活动再加上媒体广告，Dewars的新形象很快便会通过口耳相传的方式以及同龄人之间的相互影响而传遍全城。
随后，公司还请一家名为Marketing Information Systems International（MISI）的统计调查公司利用样品礼券上收集到的资料，定期对顾客进行电话追踪调查，以评估促销活动的影响。
（第五节）知识点总结和问题测试
知识点总结
知识点一：品牌诊断。
品牌诊断的重点主要集中在三个方面：品牌价值的诊断、品牌市场表现的诊断、品牌竞争前景的诊断。
知识点二：品牌维系。
品牌维系的重点在于：确保产品质量、做好质量管理、情感经营、广告宣传。
知识点三：品牌保护。
品牌保护要注意以下几个方面的工作：坚持全面质量管理和全员质量管理、坚持成本控制和成本管理、严格进行品牌商标管理、品牌的技术保密、建立和完善品牌价值专门台帐。
思维模拟
请你从企业决策者的角度出发，思考一下，品牌维护和品牌保护之间到底有何区别和联系？工作中应该怎样区别对待彼此？
实务训练
今年6月份，浙江武义县人民法院作出刑事判决，武义个体户曾建林因犯假冒“张小泉”驰名商标罪，已先期赔付“张小泉”经济损失30000元，被判处有期徒刑二年，缓刑三年，处罚金人民币70000元，这是杭州张小泉集团有限公司运用法律武器，依法保护品牌取得一项重要成果。
张小泉剪刀成名已有342年的历史，张小泉作为刀剪行业的驰名商标，又是唯一的一家获世界原产地标识的企业，因此在国内外具有较高美誉度和品牌号召力，在计划经济向市场经济的转轨过程中，一些不法份子在利益的驱动下，不惜以身试法大肆假冒张小泉剪刀，假冒现象几乎涉及全国。为了不让传统名牌毁于一旦，该公司采取各种应对措施，切实保护张小泉品牌。
请你根据本章学习的知识，结合上面的材料，谈谈“张小泉”品牌为什么能够实施这么切实有效的品牌保护措施？
