一个产品的包装不能仅仅要求设计漂亮，更要求能够让产品自己会说话，把产品的功能、特点恰如其分的表示出来，其在消费者面前所表现出的沟通力的大小，直接影响着一个产品在市场表现情况的好坏。
3.包装是一种品牌力
包装作为一个品牌的外在表现，是企业希望自己的品牌给消费者一种什么感觉。它所产生的差异以及由此而表现出的“品牌特征”，使其成为吸引消费者的主导因素。包装所承载的物质利益与精神利益就是消费者购买的东西，对包装所代表的品牌要在心中形成一个烙印，充分表现出品牌的内涵。假如没有内涵或者是内涵不突出，消费者听到、看到包装没有产生联想，就使品牌成为无源之水了。
4.包装是一种文化力
包装的核心并不仅仅是体现在外观形象上，重要的是要显示个性与亲和力之间的融合，把所承载的文化有效的展现出来。
5.包装是一种亲和力
产品包装就是以消费者为中心，满足不同消费者的不同需求，同时给消费者带来亲和力。
从以上可以看出，包装在营销中发挥着越来越重要的作用，被赋予了更多的功能，包装再也不被认为是浪费资源，而成为了品牌营销战略一个重要的组成部分。要想使自己品牌的产品在市场上有所良好的表现，必须在包装上体现出营销的意图。
与营销识别性统一。包装所使用的基础色是用来象征公司或产品特性的指定颜色，在产品信息传递的过程中，在市场竞争中构成与消费者具有明确的视觉识别效应。包装充分发挥基础色的传达功能，它体现了色彩与营销理念的关系，体现了一种产品信息传递，体现了企业的经营理念和产品的特性。通过基础色的使用，使包装强化视觉冲击力，使包装效果富于感染力，最大限度地创造视觉诱导效果。
另一方面，营销标识最具有产品视觉认知、识别的信息传达功能。产品包装借助独具个性的标识，来区别竞争企业及其产品，产品包装通过整体规划和设计的视觉符号，形成独特的个性和强烈的冲击力，使包装体现出企业的经营理念、企业的文化特色、产品的内容和特点，直接影响到消费者对商品品质的信心与企业形象的认同。
与营销的时代性统一。现代企业面对发展迅速的社会，日新月异的生活和意识形态以及不断的市场竞争形势，其产品外包装必须具有鲜明的时代特征。
微型案例：可口可乐更换包装
可口可乐饮料公司于2003年2月18日对外界宣布：正式更换包装，启用新标识。由香港著名广告设计师陈幼坚设计出的全新流线型中文字体，取代了可口可乐1979年来在中国市场一直使用的中文字体。此次改变是可口可乐公司CI系统在中国市场的一次大胆尝试，也体现了在面对发展迅速的社会、日新月异的生活意识形态和不断变化的市场竞争时公司主动求变以赢得发展的态度。可口可乐CI的改变也并非对原有企业识别系统的完全颠覆，而是为使原有形象跟上时代步伐，保持品牌活力而作出的渐进式的调整。原有CI识别系统中的几个要素是可口可乐公司多年来投入重金构筑的宝贵财富，已经为市场和消费者广泛接受。实际上可口可乐在全球几乎每过几年就会对商标及包装等一系列CI识别系统的内容进行修改和更新，以适应不断变化的市场口味。这种变化保持着一种渐进的尺度，即革新的同时审慎的保留先前积累的品牌资产，使CI的演变路径呈现出优美的过渡，没有断裂和跳跃。
与营销的差异性统一。突出竞争企业之间的差异，要有新颖独特的创意，表现企业个性特征，还要用形象化的艺术语言表达出来。包装应注入企业文化的思想与理念内涵，方能传达出鲜明独特优良企业形象，达成差异化战略之目的。包装不仅仅是一个图案设计，而是要把产品的把概念形象转化为视觉形象，通过视觉又能够感受到概念，创造出既具有商业价值更兼有艺术欣赏价值，用生动具体的感性形象去表现出来，促使标志主题思想深化，从而达到准确传递企业信息的目的。
与营销的诉求性统一。产品包装应适合消费心理，具有明确的说明性，直接将产品或品牌传达给观众，与视觉、听觉同步传递信息，强化企业形象与品牌的诉求力烘托形象，使标志、标准字体的意义更具完整性，易于识别。每一个细节都要进行仔细的考虑，体现出品牌的一种个性、一种态度，甚至是一种信仰。要达到这个目的靠的是经过科学分析定位后设计出来的包装，最好事先能在商场的货架上进行测试，看一下这种包装能否进入目标消费者的视范围，进行不断的改进直至趋于完美。
产品包装已经被看成品牌营销的前期，又决定了品牌营销的结果。因此，品牌需要一个与产品、企业及其精神氛围相统一的包装，需要一个符合产品或企业的气质与内涵的包装，需要一个与竞争者相比较是独一无二的包装。使用这个包装的产品在市场上会给企业带来一个意想不到的收获。
（第四节）产品营销的战略考虑
先来看一个微型案例：
微型案例：产品营销的战略考虑
中国的彩电企业为了抢占市场份额，推动产量，在2001~2002年大打价格战。各大厂商都放弃了自己的高端策略，在市场上疯狂抢摊，不断地通过低价位的产品来拉动销量的增长。这种单纯的价格战最终造成全行业亏损，没有赢家。国内的各大厂商都因为不断通过低价位的产品抢占市场份额，使得自己的品牌形象严重受损，给消费者国产货都是低档次的印象。长虹、康佳、海尔等国内电视巨头也不能幸免。相反，索尼、松下等国外企业自始至终保持自己的产品营销策略不变，不断维护和加强自己的品牌形象，从而在中国彩电企业的价格战中获得厚利。除此以外，消费者对这些国外品牌建立了良好的印象，认为它们的产品质量可靠，品牌知名度高，不会随便降价，保值率也高，非常值得购买。
产品营销往往容易走入一个误区，既很容易从产品出发，一味重视产品的销量而忘记了品牌形象的塑造，结果本末倒置，致使品牌得不到应有的宣传。因此，在进行产品营销时，要从大局出发，对全局做妥善的安排。
1.认清当前形势，理性分析产品的优势和劣势，制订切实可行和清晰的战略方向，切忌跟风和随行就市
企业应该有自己的发展方向，所以也应该制定相应的产品营销策略和品牌营销策略，在执行过程中做到“两手都要抓，两手都要硬”。在促进产品销售的时候，一定不能忘记品牌的塑造工程，要让品牌的塑造有机地融合到产品销售中去。
2.切割市场，整合营销，实施产品和品牌的差异化战略
市场对产品和品牌有不同的需要，所以有必要在品牌和产品的营销中区别对待。事实上，豪特纸业正是这方面的楷模。他们的品牌和产品营销真正地实现了差异化战略，在市场中有品牌和品牌之间的划分，更有产品价格间的划分。这种策略使得企业产品和品牌在市场上都建立起了同样牢固的地位，并且坚持不懈，建立了企业的可靠品牌形象。
3.大力推行产品的精细化管理。在组织管理上，组织的各层必须定位清晰、决策高效、流程顺畅、响应快速
从长远出发，一定要对产品有精细的管理。现代企业的管理工作已经越来越重要。要实现产品和品牌机制的有效运转，更多的取决于精细的组织管理工作。只要做到对管理工作的有效组织，对产品和品牌做到紧密有序的管理，品牌营销和产品营销就能够有机的结合起来。
4.建立开放合作的经营理念
独家垄断和独家经营的时代已经过去，建立开放合作的经营理念，在合作中为共同的客户提供最满意的服务，共同分享市场的成果，才能实现多赢。产品营销的环节中不要只想着自身企业的利益，而要尽力同其他客户或者厂商建立长久的关系，不断把市场份额做大，达到双赢的目的。
（第五节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点一：产品组合的要点。
对于一个品牌来说，想要快速有效地打入市场，离不开对自己的产品进行有效的组合。不光在品牌定位上抓住消费者的心理，更重要的是品牌要做有效的产品组合。而怎样确定一个有效的产品组合呢，需要分两步走：确立产品组合基本框架、产品组合时的风险回避。
知识点二：怎样抓好产品质量。
要抓好产品质量，就一定要：营造良好的质量环境，必须抓好基础工作，在抓质量时企业应有相应的管理机构，大力开展质量认证工作，使质量工作与国际惯例接轨，更要注重推行百年品牌战略，推动质量工作向深层次发展。
知识点三：产品包装对品牌的重要性。
产品包装是一种销售力、识别力、品牌力，同时也是一种文化力和品牌亲和力。
知识点四：品牌对包装的要求。
包装要与营销识别性统一、与营销的时代性统一、与营销的差异性统一以及与营销的诉求性统一。
知识点五：产品营销的战略考虑。
产品营销的战略考虑主要有以下四点：1.认清当前形势，理性分析产品的优势和劣势，制订切实可行和清晰的战略方向，切忌跟风和随行就市；2.切割市场，整合营销，实施产品和品牌的差异化战略；3.大力推行产品的精细化管理；4.建立开放合作的经营理念。
思维模拟
请你从产品设计者的角度考虑，怎样的包装才能更加吸引消费者？
请你从质量监督员的角度考虑，应该如何改进质量监督管理措施？
请你从企业决策者的角度考虑，应该如何考虑产品的营销策略？
实务训练
A公司要新推出一种针对儿童的糖果，请你从企业决策者的角度出发，怎样的包装更能吸引这个层次的消费者？在糖果产品的开发上要注重哪些问题？怎样制定相关的产品营销策略？
