品牌垂直延伸策略通常分为两种。一是积极主动的品牌垂直延伸：企业当前的品牌在市场上享有良好的声誉，为了最大限度地利用已有的资源，打造更为强势的品牌，以提升品牌价值而采取的品牌延伸行动。例如联想集团在国内是中高档品牌，但在拓展国际市场如美国市场时，联想集团采用的则是中低档战略。二是消极被动的品牌垂直延伸策略：当企业品牌在当前产品类别中曾经享有过盛誉，但由于竞争加剧，品牌市场份额出现萎缩，企业为挽救和激活品牌而采取的品牌延伸行为。
品牌垂直延伸策略按其延伸的方向可分为如下三种类型：
向上延伸策略。这是指企业以低档或中档产品进入市场，之后渐次增加中档或高档产品。这种策略有利于产品以较低的价格进入市场，市场阻碍相对较小，对竞争者的打击也较大。一旦占领部分市场，向中、高档产品延伸，可获得较高的销售增长率和边际贡献率，并逐渐提升企业产品的高档次形象。
向下延伸策略。这种策略与向上延伸策略正好相反，指企业以高档产品进入市场后逐渐增加一些较低档的产品。此策略有利于公司或产品树立高档次的品牌形象，而适时发展中、低档产品，填补自身产品线的空缺，为新竞争者的涉足设置障碍，并吸引更多的消费者，提高的市场占有率。
微型案例：格兰仕的向下延伸
格兰仕在微波炉市场上一直是高端品牌的代表。而1996年，为了抢占更多的市场份额，格兰仕又率先在上海市场推出了自己的低端产品，继而迅速将该产品在全国范围内推广。
产品推出当月，格兰仕品牌的微波炉全国市场占有率就飙升到50.2%的历史最高记录。而在上海市场，据74家大商场的联合统计，市场占有率更是达到了69.1%。尽管当月是销售淡季，格兰仕微波炉却经常脱销断货，当天生产的产品不用进仓库就被直接拉走，生产线上也是超负荷运转。格兰仕的市场地位日益明显，当年年底就以34.5%的全国市场占有率坐稳了国内微波炉厂商老大的位置。
双向延伸策略。这是指生产中档产品的企业，向高档和低档两个方向延伸。这种策略有利于形成企业的市场领导者地位，而且由中档市场切入，为品牌的未来发展提供了双向的选择余地。
微型案例：德州仪器公司的延伸策略
德州仪器争而选公司切入便携式计算器市场时，为了避免同低端的玻玛公司和高端的休利特柏卡德公司进行恶性竞择了中档产品。切入市场后，德州仪器公司开始向低、高档两个方面进行延伸：一方面推出较为低档但价格比玻玛公司更便宜的产品，另一方面推出高质量但价格同样低于休利特柏卡德公司的产品，夺取了部分高档产品的市场份额。双向延伸的结果，使该公司赢得了便携式计算器早期市场的领先者地位。
（第四节）品牌延伸应该注意的问题
对于大企业来说，品牌延伸是一项长期的工作，必须从长远的战略角度来审视品牌延伸，理智的权衡品牌延伸过程中的利弊。当然，为了迅速走向成功，我们也应该注意一些常见的问题，尽可能少走一些弯路。
1.正确评估品牌
正确地评估品牌实力是保证品牌延伸成功的基础性工作。如果不能正确地认识自己的实力，那么就有可能进行盲目的品牌延伸。例如，美国派克公司曾经放弃自己的高档定位，在市场上推出3美元一支的钢笔，结果不但没有占领低价市场，反而丢失了自己的品牌形象。
因此，企业必须在品牌延伸前正确评估自身的实力，这是品牌延伸的基础。只有正确认识到自己的品牌实力和品牌形象，才能使品牌为延伸的产品提供一种附加价值，也才能使得品牌延伸富有成效。
2.谨慎进行品牌延伸
如果某些品牌知名度很高，品牌个性过于鲜明，那么则要慎重进行品牌延伸。比如可口可乐公司，从来没有进行过品牌在其他领域的延伸。这是因为可口可乐基本上就等同于碳酸类饮料的代名词，如果延伸到其他领域，则很难让顾客接受，顾客不会去购买那些所谓的“可口可乐衬衣”或者是“可口可乐牙膏”。
但是相反的是，可口可乐的竞争对手百事可乐公司，则在这方面做得非常好，适时地推出了自己的服装品牌，而且在年轻人中非常受欢迎。这是因为百事可乐公司对自己的品牌设定为“新一代的选择”，牢牢的抓住了年轻人热爱时尚的心理，把自己定位为引领时尚潮流的先锋，推出相应的服装品牌也就顺理成章了。
3.考虑品牌的适用范围
上面所列的两个例子也引出了这个问题，品牌的适用范围有多大才能做好品牌延伸？企业在进行品牌延伸时一定要注意考虑这个至关重要的问题。事实上，一定要做好这几方面的工作：分析消费者的实际需求和心理需求，周密研究市场和流通渠道，深入调查同类产品。只有这样，才能保证品牌延伸时符合了消费者的心理，同时也不会跨越出自己的品牌适用范围之外，才会有的放矢，迅速占领市场。
4.与企业的长远规划一致
过分倚重于品牌延伸战略，则会影响到企业开创新品牌的进度。因此必须以企业的长远规划为重心，及时分析企业内部资源和外部市场环境的变化，结合新品牌的开发而全面发展企业的品牌延伸战略。唯有这样，才能保持企业的影响力不断上升，品牌的吸引力日益增大，企业才会生存得更加长久。
（第五节）案例分析：荣事达的品牌延伸
“荣事达”在1993年创立时，还仅仅是洗衣机的品牌名，它的效应只依附于产品，品牌本身并不具有很强的市场竞争力。所以，荣事达要向综合家电集团进军，必须解决品牌的延伸问题。“荣事达”的品牌延伸包括两个方面：一是需要完成品名——品牌——名牌的转变，由品名提炼出个性来，将其与企业理念融为一体，形成品牌，突出其核心，并通过企业产品和售后服务充实品牌的外延，使“荣事达”由一个普通的品牌转变为驰名商标；二是荣事达需要完成从洗衣机品牌到电冰箱、微波炉、热水器等其他家电产品的延伸。
对前一种形式的延伸，即品牌顺利成长的过程，荣事达在坚持杜绝无效广告原则的基础上，成立市场部，从组织上加强对市场、品牌的重视程度，让荣事达的日常市场工作进入正规化、有序化，开始了对企业无形资产的有效管理和运营。
另一个方面，荣事达始终坚持立体广告投放策略，电视、平面、户外广告一齐登场，预算合理搭配，同时注重销售现场建设，展台、店中店严格按企业VI系统要求制作，使荣事达拥有标准、规范、统一的对外品牌形象。
随着零缺陷管理的进一步规范化、系统化，荣事达人不断进取，为广大消费者提供更精良的产品，更周到的服务，凭借“零缺陷管理”这块雷打不动的基石，将“荣事达”品牌的大厦高高托起。产品技术创新是品牌成长的内在动力。荣事达创牌之后，加大科技研发投入，推出了中国第一台抗菌波轮洗衣机，第一台超级喷射水流洗衣机，第一台健康分洗洗衣机，第一家仿生搓洗洗衣机，第一台超级簇射波微波炉，第一台全能冰箱。通过技术创新，使荣事达产品一直引领时代潮流。“荣事达”成为高品质的代名词。
在“荣事达”由洗衣机向电冰箱，微波炉，热水器等产品延伸的过程中，通过集团全体员工的共同努力，使“荣事达”同时完成了从中等档次产品形象到高档高质产品形象的过渡，一举成为“中国驰名商标”。
荣事达公司利用与三洋公司合资之机，使荣事达洗衣机的产品结构由双桶洗衣机为主向以全自动洗衣机为主转变，“荣事达”一跃成为高品质产品的代名词。这一时期，“荣事达”品牌形象的提升重点突出不同品种产品的宣传。
同时，公司积极进行品牌延伸，与三洋公司合资生产超级簇射波微波炉，与美国泰克公司合资生产新一代全能冰箱，是“荣事达”品牌再次提升档次的有利契机。这一时期，不仅集团产品研发能力强大，产品科技含量更高，而且公司市场工作渐渐步入规范化，通过运用相对成熟的市场导入系统策划，顺利完成推出“荣事达”品牌向综合家电品牌转变。强有力的促销，公关活动，全方位跟进的广告宣传是这两次新产品导入的又一重大举措，在整个导入策划系统中起到关键的作用。
荣事达集团的规模扩张步伐稳重，而品牌的提升是与集团发展同步的，并不急于冒进，但紧跟步伐，除新品上市外，每一个子公司的成立，荣事达都将它转化为品牌的内在含金量，从而使“荣事达”在向综合家电品牌的延伸上大步向前。
（第六节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点一：品牌延伸的利弊。
品牌延伸的好处是能够减少顾客的购买风险、降低推出新产品的成本、满足消费者多样化的需求、扩大原品牌的影响与声誉、利于形成规模经济以及提高整体投资效益。
而品牌延伸的不利影响则是损害原有品牌形象、造成品牌形象淡化、让消费者产生心理抵触、产生“株连效应”并波及其他产品线。
知识点二：影响品牌衍射的因素。
影响品牌延伸的因素分别有如下这些：原品牌的影响力、品牌的形象、原品牌的制造、营销技能能否转移到延伸产品领域。
知识点三：品牌衍射的一般策略。
品牌延伸的一般方法大体上可以分为两类：品牌水平延伸和品牌垂直延伸。前者主要是对企业所拥有的产品线的延伸，而后者则是指企业为了充分利用原有核心品牌的知名度和美誉度等优势，使企业的产品突破原有经营档次的范围，将产品线加长，从而在本行业间进行的上下延伸。
知识点四：品牌延伸应该注意的问题。
在品牌衍射的过程中，我们应该注意下列问题：正确评估品牌、谨慎进行品牌延伸、考虑品牌的适用范围、与企业的长远规划一致。
思维模拟
请你从企业角度分析一下品牌延伸有什么作用？
请你从消费者的角度，给进行品牌延伸的企业提几条意见，告诉企业还有什么是需要注意的。
实务训练
国内实施品牌延伸的企业现在也有不少，青岛海尔集团即是其中成功的典范。从做电冰箱一种产品开始，经过多轮兼并组合，“海尔家族”到2000年时已拥有包括电冰箱、洗衣机、空调、彩电、电脑、微波炉等在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品。
海尔品牌延伸主要遵循三个原则：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础；二是延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性；第三，延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。
请你从企业决策者的角度出发，对这三个原则进行简要评述。
