随着经济全球化的不断深入，品牌延伸在企业的经营战略中占有越来越重要的地位。但品牌延伸策略是机遇与风险并存，企业要把握品牌的核心价值，审时度势地寻求最合适的品牌策略，最大限度地规避风险，获取企业的长期发展与壮大。
（第一节）品牌延伸的利弊
品牌延伸能为企业带来诸多利益，这是品牌延伸策略被广泛采用的原因，然而品牌延伸也是一把双刃剑，若使用不当，反而会给企业造成意想不到的损害。究竟品牌延伸会给企业带来哪些利弊呢？
1.品牌延伸的好处
减少顾客的购买风险知觉。研究表明，消费者在购买商品时，在很大程度上受到产品品牌所提供的先验知识的影响，他们从不同角度论证了不同的品牌在消费者心目中存在着形象上的差异，影响着消费者的选择和购买行为。若消费者带着对原有品牌的信任感，就会感到购买风险大大降低，就愿意试用或购买延伸产品；而对于新的品牌，消费者要重头开始做购买决策，进行产品信息搜索，这样消费者会觉得风险很大。
降低推出新产品的成本。通常来说，进行品牌延伸比推广新品牌享有更低的营销成本。平均而言，在美国市场上推出一个新产品要花费3~5千万美元，而采用品牌延伸则估计可节省40%~80%的费用。如果是使用家族品牌做品牌延伸以推出新产品，可以使品牌的广告费用在多种产品之间分摊，大量节省新产品的广告费。如果延伸产品使用与主导产品相同或相似的包装与标签，就不必对包装、标签进行重新再设计和重新再印刷，从而大量节省包装和标签费用。
满足消费者多样化的需求。不同的消费者有不同的需求，而适当的品牌延伸可以满足不同消费者的需要。因此，企业必须不断地调整自己的产品线，以适应不断变化的市场竞争态势。使用品牌延伸不断推出新产品、宣传新形象（核心价值不变），既可满足顾客不断变化的需求，以吸引顾客，又可提高顾客对该品牌产品的购买率，形成顾客对品牌的忠诚。
微型案例：康师傅的多元化延伸
康师傅在方便面市场上一直处于龙头老大的地位，而且同样在品牌延伸方面也做得非常出色。在创建之初，康师傅仅凭借“康师傅红烧牛肉面”一种产品来打开市场。在抢占了不少市场份额后，康师傅又不断推出了自己的品牌延伸产品：“康师傅香菇炖鸡面”、“康师傅八宝肉酱面”、“康师傅鲜汤虾仁面”、“康师傅麻辣排骨面”、“康师傅麻辣牛肉面”等。这么多的延伸产品可以不断满足消费者的各种需求。
扩大原品牌的影响与声誉。利用品牌延伸成功推出新产品会反过来进一步提升原有品牌的知名度和美誉度，因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高原品牌声誉，产生积极影响，使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。
利于形成规模经济，提高整体投资效益。在一个充满了模棱两可以及短暂的信号和力量的环境中，品牌延伸提供了一种生存下去的方法，品牌延伸有抑制或弱化竞争者行动和促进形成规模经济的潜力。当一个品牌整体的有效投资达到一定的经济规模时，则每个产品线都会从整体的投资规模经济中受益，从而提高整个品牌家族的经济效益。
2.品牌延伸的不利影响
损害原有品牌的形象。无约束、无策略的品牌延伸的真正危险之处在于品牌形象的消耗。产品品牌是产品独特性的代表，即只有能充分体现产品属性的品牌才能在消费者心目中占据有利地位。如果视目标市场的差异于不顾，在各个细分市场上进行品牌延伸，不但会造成目标市场的混乱，更可悲的是使原来具有独特属性的产品在目标市场上的品质形象受到极大损害。
例如，一向以质优价贵著称且象征身份和体面的美国“派克”钢笔，以其高品质的形象成为“钢笔之王”。后来公司采取品牌延伸策略，把“派克”品牌用于每支售价仅3美元的低档笔，由此破坏了“派克”钢笔在消费者心目中的高贵形象，致使派克公司非但没有打入低档笔市场，反而在高档笔市场大为失利。
品牌形象淡化。品牌延伸容易造成消费者认识上的混乱，进而导致品牌想象淡化或品牌稀释。任何一个成功的品牌都蕴含一个定位，如百事可乐定位为“年轻人的可乐”，而这种独特的定位对消费者非常重要，消费者的注意力也集中于此。但如果这一品牌同时被用在两种或多种不同商品上，很可能模糊消费者的视线，因此这一品牌也就很难再成为同类别产品的代名词了。
微型案例：雪佛兰丢失品牌优势
美国“雪佛兰”汽车曾是家庭轿车的代名词，但当“雪佛兰”生产线扩大到卡车、赛车后，“雪佛兰”在消费者心目中的品牌意象便模糊了，导致“雪佛兰”轿车的市场占有率急剧下降，而“福特”汽车则乘虚而入站上了第一品牌的宝座。
心理抵触。不合理的品牌延伸将会造成消费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位。一个品牌的成功过程同时也是消费者心中产生的对该品牌特定的心理定位过程，如果企业把品牌延伸到与原有品牌不相容的产品上，就会动摇这种特定的心理定位，使消费者的消费心理发生冲突。
微型案例：三九集团的失败
三九集团是众所周知的以“999”胃泰成名的一家制药企业，后来将“999”品牌延伸到啤酒行业，给消费者心理造成一种抵触情绪。消费者认为三九集团是理所当然应该做药品的企业，不应该随便进军其他领域。另一方面，“999”胃泰属于养胃调理的药物，而啤酒则显然是与之相反的一种商品。消费者甚至会认为，三九集团此举目的在于，喝了三九啤酒伤了胃，就要去吃“999”胃泰来调理，这样的企业毫无人文关怀可言，自然也就难以被消费者所接受。
产生“株连效应”。一个品牌延伸产品的失败会伤害整个品牌连锁系统，只要有一种产品在市场经营中失败，就可能波及到其它产品的信誉，影响其它产品在消费者心目中的地位，甚至导致消费者对总品牌的“全盘否定”，即产生“株连效应”，尤其是当延伸的新产品技术还不成熟、质量还不过硬时，更容易出现这种危险。
（第二节）影响品牌延伸的因素
品牌延伸本身对于企业的成长有着非常重要的战略意义。许多企业的成长史就是一部品牌延伸的历史。譬如，海尔集团就是依靠品牌延伸，从冰箱扩大到洗衣机、电视、空调等家电产品，才实现了集团的飞速发展。但是，品牌延伸在充满诱惑的同时，也布满了各式各样的挑战。以下这样一些影响品牌延伸的因素，值得我们注意。
1.原品牌的影响力
通常影响力越大、越受消费者喜爱的品牌其延伸产品更可能得到消费者的认可。比如，美的进军脱排油烟机、煤气灶、热水器等燃具、灶具行业，很少投广告却获得成功，主要原因是燃具、灶具行业的品牌相对美的而言都是小品牌，品牌的知名度与威望都不可与美的同日而语，当然也更容易受到认同。
2.品牌的形象
原品牌是否与延伸产品的形象相一致，比如将“可口可乐”延伸到一些日常用品上，就不一定被老百姓所接受。
微型案例：比克内衣
美国的比克公司以生产一次性钢笔而著称，它认为自己的品牌强大到可以应用于任何产品类型。确实，它已经因生产一次性的打火机和男用剃须刀而再次获得成功。这也许源于以上产品都拥有一个共同的因素：“一次性”，比克可以利用它所拥有的完善的销售渠道让打火机和男用剃须刀与钢笔共用同样的零售店。但是，比克却不识时务地推出了以自己品牌命名的女性内衣，虽然它也包含了一些“一次性连裤袜”这样的产品，但是，消费者坦言很难接受。营销专家里斯评论到：“如果比克不在钢笔市场上拥有这么高的知名度，那么可能其品牌形象的延伸还不会这么困难。钢笔和内衣？这完全是两个风马牛不相及的产品，怎么能够共用一个品牌呢？这简直就等于说麦当劳想让大家都开上车头带有“M”标识的豪华跑车。”事实上的确如此，比克内衣推出之后，在市场上根本就无人问津。
3.原品牌的制造、营销技能能否转移到延伸产品领域
这也是一个非常重要的影响因素。以上例中的比克公司来说，他们品牌延伸的失败不光在于品牌形象的矛盾，更是由于其营销渠道的缺失。比其他类型的品牌延伸卓有成效是因为公司可以利用其业已存在的销售队伍、分销渠道和生产技术，但是内衣系列却没有这些现成的资源，而且本身的品牌形象缺乏灵活性，在品牌制造上根本就不适应所进入的渠道，失败是理所当然的。
（第三节）品牌延伸的一般方法
品牌延伸的一般方法大体上可以分为两类：品牌水平延伸和品牌垂直延伸。前者主要是对企业所拥有的产品线的延伸，而后者则是指企业为了充分利用原有核心品牌的知名度和美誉度等优势，使企业的产品突破原有经营档次的范围，将产品线加长，从而在本行业间进行的上下延伸。在这里，我们对其分别做一下介绍。
1.品牌水平延伸
品牌水平延伸是指在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸，母品牌或企业跨越不同的行业，覆盖不同的品类的延展，当然品牌水平延伸并不是只采用单一品牌的策略；例如夏士莲、立顿、娃哈哈、光明、康师傅等，在保持同一档次的基础之上，拓展产品线，在不同的领域里和其他品牌一争高下。
微型案例：联合利华的品牌水平延伸
看到其他竞争对手不断扩张，全球最大的日化用品生产商之一联合利华公司也蠢蠢欲动，开始将其品牌延伸至护肤品、洗发水、食品之外的另一个产品领域——健康饮料。它在英国推出一种名叫Adez的果汁大豆混合饮品。联合利华公司选择此时切入该领域，是趁饮料市场动荡之机，依靠自身在消费者心目中的良好品牌形象，抢夺快速增长的健康饮料市场份额。
2.品牌垂直延伸
