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第2章 案例导读:耐克的品牌之路

在当今品牌营销界,耐克可以称得上是独步天下,其赋有传奇色彩的品牌营销策略使得无数人顶礼膜拜。耐克的品牌闪烁着一道梦想奇幻的光环。仅仅凭着一系列的体育产品,耐克就成为了一个天方夜谭般的神话。在美国,与成年人想拥有名牌跑车相对应,约有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋。耐克已经成为诸多消费者追求的一个梦,全球各地的众多消费者都为穿戴耐克而感到无比荣耀。

耐克前身为蓝带运动用品公司,刚开始只是一个日本运动鞋厂商的美国代理商。由于公司不断的扩大自己的业务,使得它积累了一笔丰厚的财务基础,不久之后公司就结束了这种合作关系,开始了自己的运动鞋生产。

在公司创始人耐特的领导下,耐克公司迅速的发展,6年之内公司资产从8000美元发展到了196万美元。但是,耐克对此并不满足,相对于阿迪达斯、彪马这样的行业巨头而言,耐克的市场份额仍然微不足道,这时,耐克做出了英明的选择,强化发展耐克品牌。

在起步之初,耐克顽强地推行着这个并不为人熟知的品牌。耐克高层一致认为,品牌好似经济的“原子弹”,是最有价值甚至暴利的投资。只有让品牌不断升值,才能为产品牟取更大的利润。因此,耐克始终做到,在产品的宣传中以品牌为重点,在消费者心目中树立耐克良好的形象,取得他们的好感,从而稳定和扩大销售。

耐克力推品牌的策略迅速地取得了突破,并且带动销量不断增长,公司创始人耐特甚至发明了“期货”这个鞋类行业的标准,允许零售商预先订货。到了1979年,耐克占领了美国本土50%以上的跑鞋市场。

但是,这时候的耐克遇到了品牌发展的瓶颈。在1980年代,耐克遭遇了自己“成长的烦恼”:自创品牌10余年来,在阿迪达斯和匡威这样的强敌环伺下,耐克举步维艰,由于品牌名声不够响亮,明星球员不愿与之签约;而在产品设计上,锐步这样的新生对手则凭设计的时尚感将其超过。

耐克立刻做出自己的品牌战略调整,公司高层意识到,自己的品牌走出了第一步,已经成功打造了一个知名品牌,但是,这个品牌还有更大的上升空间。只有把耐克打造成一个享誉全球的超级品牌,才能够与阿迪达斯、匡威等强敌竞争。

这时候,耐特凭借自己的眼光,发掘了NBA历史上,同时也是现代体育史上唯一的超级巨星——乔丹。在他纵横球场和商场16年里,乔丹成为了全世界最成功的职业体育明星和商业体育明星。耐克以此为契机,借助“飞人鞋”的动力,成为全球最大的体育用品公司,并且一举打败了强劲的阿迪达斯,占据了美国的篮球鞋市场,成为了稳当当的业界巨人。同时,耐克这个品牌在全球范围内也更加响亮。

耐克在品牌塑造的过程中,始终注重消费者的精神体验过程。耐克认为,品牌之所以为品牌,已经远远超越了一个简单标志符号的范畴。它的重要之处在于,必须要把品牌塑造为一种精神力量,左右人们的消费观念、生活态度、人生品味。品牌的价值在于把自己的理念传递给大众,让大众按照这个理念来选择产品,这也正是耐克品牌走向成功所一直依附的理念。

在现今,耐克这个品牌已深入人心,纵览各种体育赛事,我们都可以看到耐克的身影。耐克这个品牌早就跳出了鞋商的圈圈,置身于发展全球体育事业的广阔天地了。在这个天地中,耐克的产品获得了无尽的市场扩张能力,品牌价值一再飙生,早就已经传遍世界的每一个角落。

在短短的二十多年中,耐克后来居上,超过了曾经雄踞市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步,被誉为:

“近二十年来世界新创建的最成功的品牌”。

耐克的成功正是源于它出色的品牌策略,那么,如何复制耐克的出色呢?答案只有一个:做比耐克更成功的品牌策略!

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