知识要点：数据库营销的特点营销渠道更多是依赖互联网，而不是传统的通讯手段和销售人员；网络数据库营销更具效率性和交互性，同时提供的服务和信息交流可以跨越时空限制；由于网络数据库营销获取信息非常容易，它的重点和难点在于信息的挖掘，即找出有价值的信息，而传统的数据库营销重点和更多的时间是在收集信息和简单的信息分类。
数据库营销在西方发达国家已相当普及。在美国，1994年Donnelley Marketing公司的调查显示，56%的零售商和制造商有营销数据库；10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库；85%的零售商和制造商认为在本世纪末，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。目前在我国，传统的营销方式仍占据着相当的地位，数据库营销只是对传统营销方式的补充和改变。但从长期看，数据库营销必将随着企业管理水平、尤其是营销管理水平的提升而得到创新使用。现在一些具有领先观念的企业如上海罗氏、通用汽车、广东美的已经建设了CRM系统。
随着经济的日益发展和信息技术对传统产业的改造，消费者个性化需求的满足成为了可能，中国加入WTO以后，企业将面临更加严峻的形势，如何在这场强敌环绕的角力中胜出，需要全方位提升企业的竞争力——特别是企业的客户信息管理能力，作为企业经营战略中非常重要的营销体制也必须吸收先进的营销理念，革除传统营销模式的弊端，数据库营销正是先进的营销理念和现代信息技术的结晶，必然是企业未来的选择。
（第六节）渠道战略设计方法
营销渠道战略和企业的发展战略是分不开的，两者有机地结合在一起，营销渠道战略是建立在企业总体发展战略之上的，反过来企业发展战略是营销渠道战略的基础；没有企业发展战略，就没有营销渠道战略；没有营销渠道战略，企业发展战略将不能实现。因此，营销渠道战略的制定必然以企业发展战略为出发点。进一步而言，营销渠道战略的制定要从企业的实际情况出发，这就需要企业在制定营销渠道战略时充分考虑企业的发展战略，要充分从内、外部环境分析企业目前发展的战略形势。在此基础上，确立营销渠道目标，制定完善的、合理的、适合企业本身发展的营销渠道战略。
内部资源评估
内部资源评估是指企业对内部资源的一个总体的分析，是企业制定营销渠道战略的第一步。企业对已有的资源尤其是过去业绩的评估，是企业获得对现有的优、劣势认识的最客观的途径。只有对已有的资源做出客观、理性化的认识，才能进一步做出适合自己的营销渠道战略。因此，对已有资源的评估在整个渠道战略设计过程中起着至关重要的作用。
那么，企业如何才能对已有的资源做出合理的评估呢？企业在具体的评估过程中要对哪些企业资源进行评估呢？一般认为，企业的内部资源评估可以按各个职能部门逐一展开。至于评估的具体对象，应该包括生产、财务、营销、人力资源等部门。
在所有的评估项目中，应该引起企业评估团注意的是企业营销部门过去的绩效评估，尤其是对企业现有的渠道优、劣势的分析，因为营销部门的绩效和企业制定的营销渠道结合的非常紧密，从某种意义上讲，营销部门过去的绩效将直接影响着企业制定新的营销渠道战略目标。
外部竞争环境分析
俗话说：“知己知彼，百战不殆。”企业在制定渠道营销战略的时候也要从外部环境入手，综合分析企业运营环境中的影响因素。外部竞争环境分析就是对企业所在行业的分析和总体评价。这是因为行业环境的竞争性直接影响着企业的获利能力。
美国学者波特认为影响行业竞争结构及竞争强度的主要因素有五种，竞争环境地分析也就是对这五种竞争力的分析，如下表所示。
潜在的进入者
对潜在竞争对手的研究主要包括现有企业可能做出的反应和有行业特点决定的进入难易程度。
替代品制造商
对替代品生产厂家的研究包括两方面内容：其一为确定哪些产品可以替代本企业提供的产品；其二为判断哪些类型的替代品可能对本行业和本企业的经营造成威胁。
供应商 对供应商的分析包括供应商的供货能力或者企业寻找其他供货渠道的可能性以及供应商的讨价能力两方面。
顾客 对顾客则包括对市场需求潜力研究和对有关用户讨价还价能力的研究两方面。
企业在制定营销渠道战略的时候，尤其应该对企业所在行业中的营销现状做出具体、合理的评价。这一点对企业制定营销渠道战略非常有意义。美国通用汽车公司在推出新汽车品牌萨杜恩时正是利用了这一点取得竞争优势的。
微型案例：萨杜恩另辟蹊径的渠道营销策略
在推出萨杜恩品牌的汽车前，通用汽车公司进行了全面的市场调查，结果表明汽车行业内其他制造商都不重视渠道营销，致使汽车的销售成本占到成本的30%—35%。大部分汽车制造商在每个市场拥有很多经销商，有的经销商负责的市场相互交叉，而在某些区域经销商数量又太少，不能满足需求。这样的营销现状产生的结果是销售成本上升，而服务又不好。面对这样的事实，通用汽车公司另辟蹊径。公司全面计划，仔细挑选，最后选择了相对少而精的经销商。这些经销商全面负责顾客服务，提高了顾客满意度，同时降低了销售成本。凭借这种渠道途径，萨杜恩的销售取得了成功。
明确的营销渠道目标
在对企业内部资源和外部竞争环境做出合理的分析评价以后，企业下一步就是要完成营销渠道目标的制定。营销渠道目标是渠道设计者对渠道功能的期望，和渠道战略设计意图的最终体现。具体来讲，营销渠道目标的制定就意味着企业是要建立一个崭新的营销渠道呢？还是对现有营销渠道的调整。
我们来看几个关于营销目标的例子。
微型案例：营销目标示例Daily色拉公司生产的各类色拉都极易变质，公司之所以成功全仰仗它能向消费者提供十分新鲜的产品。这就是它的营销渠道目标；一家儿童谷类早餐食品制造商的营销渠道目标是，保证所有拥有8岁以下小孩的消费者都有机会在其购物的任何一家商店中购买到该商品；一家生产工业研磨料的企业的目标是：“我们力求达到的营销目标是，确保25%的使用研磨产品的制造商在其定货的当天便可在本地获得我们的产品。”
对不同的企业来讲，渠道目标可能千差万别，这是由企业自身的特定情况决定的，比如有些企业的营销渠道的目标就是要追求一个更大的市场覆盖率，而有的企业的营销渠道目标则是要追求一个高度密集的市场渗透率。但是不管怎样，营销渠道目标的制定对企业下一步的发展非常重要，它将直接决定着企业下一步营销战略地实施，应该引起企业的重视。
但是在现实中我们经常能见到这样一些情况，有些企业认识不到营销渠道目标的重要，在渠道设计已经进入决策阶段了还没有明确的渠道目标，以致于整个渠道战略设计失去了存在的意义。实际上，我们没有理由犯这样的原则性错误，而是应该在渠道战略设计阶段做出具体的营销渠道目标。只有做出了具体的营销渠道目标，企业上上下下的执行者甚至是普通员工才能真正理解营销渠道在企业战略中的重要作用，才有利于发挥营销渠道的优势，也才有利于企业的成长和壮大。
创造差异化竞争优势
企业s在制定营销渠道战略的时候，还必须要注意的一个问题就是要在营销渠道的“独特性”上大做文章。只有企业拥有具有独特优势的营销渠道，才能获得营销渠道的差异化优势，才有可能使企业获得较大的竞争优势，也才能使企业在竞争日益激烈的市场上立于不败之地。实际上，从企业致力于技术创新的技术战略到追求低成本的价格战略，再从重视品牌发展的形象战略到不断满足顾客需求的服务战略，企业之间的竞争说白了就是竞争优势的较量。今天，企业的营销渠道对企业在市场上是不是具有竞争优势起着相当重要的作用。因此，企业在制定营销渠道战略的时候，要充分考虑各种情况，在营销渠道设计上创造差异化的竞争优势，也只有这样，企业的营销渠道战略也才能具有更强的生命力，在市场竞争中也才可能拥有更为强大的杀伤力。
微型案例：Lenox的高品质定位美国著名的高档瓷器生产商Lenox许多年来，生产的瓷器一直为上流社会家庭所使用，甚至包括入主白宫的10位美国总统，因此，它赢得了高品质的产品形象。它的营销渠道也定位于最著名的百货商店，以及与其产品的高品质形象相称的专卖店和珠宝首饰店。任何想扩展Lenox瓷器产品使用者范围的变革都有可能因违背公司和产品的高品质形象而造成严重后果。也就是说，如果公司通过低层次的百货商店或大众化商店来销售其产品，后果将不堪设想。
（第七节）获取渠道的竞争优势
在具体阐述渠道的竞争优势之前，我们先来看看什么是竞争优势。什么是一个企业的竞争优势呢？美国著名的管理大师迈克尔·波特认为，企业在竞争中存在的竞争优势基本上表现在成本优势和特色优势两个方面。
成本优势是指企业在进行创造价值的一系列价值活动的过程中运用的成本费用低于其竞争对手而获得的优势，比如，某企业在产品的生产、设计、营销等过程中的投入费用比市场上同类企业的同类的价值活动的投入少，那么这个企业就在市场上拥有相当的竞争优势。特色优势是指企业价值运营活动的独特性，也就是说企业在生产经营活动中通过各种各样的别出心裁的产品设计或者服务满足了自己的终端客户的特殊需求从而获得的优势，比如某企业在生产中生产出一种明显区别于市场上已存在的同类产品的新产品，那么这个企业就在无形之中获得了相当的竞争优势。成本优势可以把低成本的优势转化为高回报的优势从而使得企业更具竞争力；特色优势可以使企业区别于其它企业而获得较大的竞争力。这两者都应该引起企业的注意。
