读懂客户的心理需求，做到投其所好
销售过程中，客户会产生一系列复杂、微妙的心理活动，销售人员的首要任务不是“怎么卖”，而是“卖给谁”，读懂客户的心理需求，了解客户的购买心理，做到投其所好，对成交的数量甚至交易的成败，才会有至关重要的影响。
2-1、销售因购买而生
客户的心理活动，哪怕是极其微妙的心理变化，也会对成交数量甚至交易的成败产生至关重要的影响。
照顾好客户的立场，才能了解客户的真实需求，赢得与客户的细水长流。
人们为何而购买？在正确回答这个问题之前，你需要弄明白人类的购买行为。对于你的产品或服务，潜在客户可能有三种情况。第一种情况，潜在客户有很清晰的问题或需求，也明白问题或需求是什么；第二种情况，潜在客户有一些问题或一些需求，但并不清楚这个问题或需求是什么，也不清楚你的产品是否能帮助他解决这个问题；第三种情况，潜在客户对于你销售的产品没有需求，即便在此之前，认为是有需求的。这么说来，开发潜在客户的过程，就是在你投入大量时间之前先搞清楚你的潜在客户是哪种情况的过程。人们之所以会购买，最简单的情况是为了减少不满足。其实，任何人的所有行为都来自于某种不满足，任何行为都是试图改善处境的一种尝试，于是，人们通过转移到更多满足的状态来减轻这种不满足感，希望在改变后比改变前更好。
反之，如果采取行动后情况并没有变得好转，人们就根本不会采取这个行动。想必你一定碰得到这种情况，当潜在客户对你说，“你把材料放我这一份，我考虑一下”，实际上就是在拒绝你，“拜拜，我根本不觉得用了你的产品后我的处境会有多好，我还不如把这个钱留着呢。”
也许，你会说其实人们并不喜欢变化，相反，很害怕变化，会尽量避免变化。但事实上每个人又都希望变得好一点，不管这种变化是否会带来渴望的结果改善。从客户的角度看，任何行为应该都是理性的，客户之所以这样做，是因为他们相信在这种情况下这样做是他们最好的解决方式。
在销售规则中，关于客户行为的基本准则，有这么两条，第一条：“客户永远是对的。”第二条：“如果任何时候你有怀疑的话，请参照第一条。”基于客户目前所得到的信息，基于他对你的产品或服务能否改善他处境的看法，客户永远是对的。
所以，当你把产品作为潜在客户目前正在使用的产品的自然延伸，而且对客户实现目标更为有利时，他们对你的产品才会采取开放的心态。为此，在销售陈述中，销售人员应该多使用“新的”、“更好的”、“改善的”等最有力的词汇，因为这些词汇是人类行为的基本动机。
让我们回归现实，看看那些优秀的销售人员，他们无不把销售陈述的重点放在结果上，即购买他们的产品或服务带来的喜悦感和满足感。相反，业绩平平的销售人员却把重点放在他的产品或服务是如何工作的、如何开发的、在市场上和竞争对手相比是怎样的等方面。
其实，客户购买的是他们预期使用这种产品或服务的结果，购买产品，是购买他们关于某些问题的解决方案；购买服务，是购买帮助他们实现目标的方法。在客户眼里，他们并不是购买你产品或服务的具体特性，而是购买他们预期的你产品或服务的这些特性带给他们的享受和改善。
举个例子，人们购买生命保险并不是保险本身，而是保险带给他们安全的感觉，如果他们不幸遭遇不测，他们所爱的人就能得到一些合理的补偿；人们买的也不是电脑，而是一种提高的效率，帮助他们更快、更准确、成本更低地处理完工作；人们买车买的也不是汽车本身，而是一种可信赖的、有吸引力的交通工具，以便在他们需要时可以随心所欲地把他们带到任何想要去的地方。
从这个意义上说，你的产品或服务本身是没有任何情感价值的，潜在客户寻找的终点本身才是他们的购买决定。这种对后果的预期，才会最终激励客户去购买。
俗话说，要想钓到鱼，就要像鱼那样思考，而不要像渔夫那样思考。一个销售人员，想要提高自己的销售业绩，就必须学会站在客户的角度思考问题。
美国汽车大王曾说过这样一句话：“成功是没有秘诀的，如果非要说有的话，那就是时刻站在对方的立场上。”多为他人着想，多了解他人的想法，不仅仅有益于你和别人沟通，最重要的是你借此还能知道别人的“要害点”，从而做到有的放矢。学会时时站在客户的角度上看问题，沟通的顺利程度将远远超出你的想象。
那些优秀的销售人员无不擅长观察客户的所需所想，进而采取适当的应对措施，最终激发了客户的潜在购买欲望。因为他们非常清楚一点，客户的心理活动，哪怕是极其微妙的心理变化，也会对成交的数量甚至交易的成败产生至关重要的影响。
总之，要使客户与你合作，就要学会站在客户的立场，掌握客户的真实动向，了解客户的真实需求，从而成功完成推销。
2-2、嫌货人才是买货人
在任何购买行为中，情绪才是真正的驱动力，所有的购买决定都是非常情绪化的。所以，在销售谈判中，销售人员一定要明白最有可能影响潜在客户行为的情绪是什么。然后，通过有效的沟通技巧，促成这桩销售的成功。
中国有句老话“嫌货人才是买货人”，越挑剔的客户往往正是帮我们做得更好的客户。可是，你知道吗？在销售过程中，客户为什么买，为什么不买？为什么掏钱，为什么不掏钱？决定销售成败的人类行为动机又是什么呢？
先看这样一个例子，我们买汽车，是为了能够驾驶；我们买相机，是为了能够照相，等等。这些都是最基本的要求。当销售人员向客户倾听陈述时，他们之所以愿意购买，是因为你的产品或服务能满足他们的最低要求。这是客户购买的基本基因，即第一动机。
再比如，人们在租用商业办公室时，首先考虑的是在保证质量的前提下，大厦环境的吸引力、停车位的多寡、雇员在附近出行购物的便捷等因素，这是第一动机，与此同时，还会考虑大厦带来的威望、其他租户的质量、距离别的决策制定者路途的远近等，显然，这些更加精细的因素是第二动机。其实，现实生活中，80%的办公室与公司总裁住所的距离往往在5公里以内。这是一个微妙但却至关重要的因素，通常也成为租赁办公室的关键所在。
第二动机是人们购买的具体原因，这些原因是你的产品和他人的产品能够区别开来的一些附加因素，它们可以引发情感回应，最终带来购买决定。
实际上，许多人在做出购买决定时，都会遵循这样一个二元法则：“做任何事情总是有两个原因，一个听起来不错的原因和一个真正的原因。”这个听起来不错的原因往往是现实的、逻辑的、最低限度的原因，任何聪明、理性、精打细算的人都会接受这个原因。在销售过程中，谈话、提案、竞标、得到订单的努力等，通常都是为了满足这个听起来不错的原因。
但实际上，只有那个“真正的原因”才会带来购买决定，这个真正的原因就是心理和情感上的，虽说听上去缺少理性，但却是真正的购买驱动力。销售过程中，客户与产品服务相关联的情绪正是企业研发、生产、销售等工作环节中可以进一步提升客户满意度、销售产品、打开市场的风向标。
同理，如果客户面对你的推广、销售、服务活动，情绪反应消极、态度淡漠，甚至产生了一些负面的信息，说明他们不满意，也意味着产品、服务或推广方式需要改进，这样才能取得理想中的销售业绩。
所以，作为销售人员，如果你想知道产品或服务是否能赚取足够多的利润？是否会畅销？首要任务正是调动客户的情绪。客户情绪的波动将会决定着购买决策和购买行为。奢侈品的销售正是充分调动了客户各方面的情绪。任何成功的销售就是将客户需要的产品变成客户想要的产品。
然而，正如我们所经历的那样，一方面，对自己所做的每件事情总能迅速地做出购买决定，甚至瞬间就能做出，但是另一方面，往往又会花大量时间纠结一个问题，“我为什么会做那样的决定。”于是，我们总是在情绪化地做决定，又困惑地修改决定中周旋不已。其实，精明的犹太人很早就指出女人和小孩的钱最好嫌。为什么？因为他们是典型而明显的感性消费者。
那么，又该如何与客户的“心”直接对话，了解客户的真正需求呢？如果你的销售陈述对潜在客户的情感需求或者潜意识的需求有很大的吸引力，那么这个销售就会很成功，一方面可能是因为你自身在这方面就很有技巧，另一方面也可能是因为客户自己得出了结论，你的产品或服务能满足他们最主要的情感需求。但是无论哪一种情况，客户之所以购买你的产品或服务，都是因为他们认为这个购买满足了他们真实的需求。正如哈佛大学教授，营销学界的元老特德·莱维特指出：“没有商品这样东西。客户真正购买不是商品，而是解决问题的办法。”这样的客户才会成为企业的忠诚拥护者。为了进一步让客户情绪转化成为强有力的竞争优势，引导客户情绪提升企业的利润，下面这个红绿色按钮的效应就颇为有效。一位著名的心理学博士曾建议，当你与他人谈话时，你要想象这个人面前正摆着一堆按钮，每一个按钮又连接着不同的情绪。有的按钮是绿色的，代表积极的情绪；有的是红色的，代表消极的情绪。在你和他人打交道的过程中，你不是按到了绿色的按钮，就是按到了红色的按钮。如果你按到的是正确的，就能得到希望的那种反应，对方也会给你积极的回应。因此，你要做的就是找到那个正确的按钮，再按动它，让潜在客户给你购买的积极回应。
其实，每个人都有一系列的绿色按钮。当你按动了任何一个绿色按钮，就扣动了积极情绪的扳机，比如爱、自豪、尊重、幸福、安全等。通常，谈及一个人的家庭、成就、外表、优点等，就会扣动这些绿色的扳机。
除了绿色按钮，每个人也都有一系列的红色按钮，这些红色按钮是基于以往经验的消极情绪，如恐惧、愤怒、抱怨等。如果你不幸按到了这些按钮，对方就会生气、害怕，对你产生怀疑、敌意等。比如说，如果只是简单暗示下下属的工作能力可能不是特别强，或者你的另一半可能不是一个好丈夫等，你就触动了这些红色按钮，对方就会表现得很生气，立即进行自我辩护并反击，这些反应几乎是瞬间就会发生的。换句话说，你应该去按那些绿色的、积极的按钮，而不要去碰那些红色的、消极的按钮。
这么看来，购买最主要的两个动机是渴望拥有和害怕失去，所有的购买决定都是由某些情绪引起的，创造性地准备你的销售陈述，才能使你在任何销售场合都激发起这两种主要购买动机。让我们分析一下下面这个例子：
A最近刚买了一辆新车，其实他原来驾驶的那辆车一直都很满意，并没打算买新车。但是4S店却告诉他，需要更换轮胎、四轮定位以及其他一些必要的修理，差不多要花五六万元。这辆车A已经开了六年多了，即便他把这辆车卖了也卖不了这么多钱。于是，A就成为了一个买车的潜在客户。最终，他决定去买辆新车而不是去修这辆旧车。
在这个例子中，害怕失去包括A不可能收回来的五六万元的修理费用，渴望拥有则是他预期得到和驾驶一辆新车的满足感。
在A试驾和谈判的过程中，关键购买因素是经销商的车库里只有一辆六万元的车，而且这辆车正是A想要的，无论是颜色还是配件，都是他中意的，如果A 当天购买的话，用六万元就能得到这辆车，并且比买其他的车可以早提车一个星期。当渴望和害怕合在一起后，A当天就做出了购买决定。
其实，所有的购买决定都是情绪化的，所以在销售谈话中，销售人员最要做的一件事情就是确定最有可能影响潜在客户行为的情绪是什么。然后，通过有技巧地问问题，认真地听客户的回答，就能知道答案了。要知道，人们的心理是结构化安排好的，最主要的情感顾虑常位于他们想法的第一位。一旦买卖双方开始讨论任何的产品或服务，关于这个产品或服务最主要的渴望和害怕就会在第一时间涌入大脑，控制我们的注意力。
在心理学中，有一个词语叫“失言”，意思是说，人们在谈话中会无意间说出自己真正思考的东西。同样，每个客户都有情感需求，在谈话时会无意中说出来。作为销售人员，如果你足够仔细、足够认真地倾听潜在客户所说的话，就能从他给你的情感暗示及线索中，找到对方真正的情感需求，并在以后的销售陈述中引用这些表达情感需求的词汇，最终促成这桩销售的成功。
如果潜在客户说“我关心的是产品对我的结果有什么影响”，那么接下来，你应该说一些能按动绿色按钮的话：“我的这个产品真的能对你的结果产生积极影响。”当你正确识别绿色情感按钮时，客户身体上也会有所反应。他会坐得更直、更往前倾，他的语速甚至还会加快，告诉你关于你的产品他最关心的是什么。你越是重复这些情绪词汇，就越能增强潜在客户购买的渴望。
情绪可以激励人的行为，积极的情绪可以提高人们的行为效率。准确创造、把握、引导客户情绪，让客户从情感上产生需求，与客户建立良好而稳定的情感联系，终将有利于销售与服务更好地开展。
