（三）品牌形象的塑造
1.在正确的原则指导下塑造品牌形象。这方面的原则主要有：一是，坚持突出品牌特色的原则。因为品牌特色是强势品牌不可或缺的要件，只有具备自己鲜明的形象特色，才有利于消费者认知，才能在竞争中获胜。可供选择的特色形象主要存在于经营策略、定位、科技、资源等方面。例如海南椰树集团公司利用海南岛独特的椰子、菠萝、芒果等热带水果优势以及海南火山口地下优质矿泉水等资源优势，生产各种天然饮料而一举成名。二是，坚持品牌形象支持品牌战略的原则。塑造良好的品牌形象就是为了结合品牌实力，营造品牌优势，并最终创出强势品牌，因此品牌形象必须要支持品牌战略，要与品牌战略的目标相一致。三是，处理好变与不变的辩证关系。品牌本身具有某些内在的、恒定的内涵，连续性是品牌立足和发展的关键所在。然而，时间记录着生活方式、消费热点、科技与竞争等因素的交替变化，那些墨守成规、停滞不前的品牌也会失去生命力，因此稳中求变才是保持品牌活力的要点。
2.按照科学的程序塑造品牌形象。塑造品牌形象主要包括两大基本步骤，即加强市场调研，诊断品牌形象现状；开展品牌诊断分析，进行品牌形象定位。形象定位是确定品牌服务的目标市场和品牌形象特色的过程。在品牌形象定位或者再定位时，必须以市场细分为基础，确定品牌服务对象，然后再根据目标消费者群体特点、竞争品牌的形象定位以及企业自身资源条件，确定品牌形象特色。
3.根据品牌形象定位确定品牌形象策略。品牌形象策略主要有定势策略、强化策略和迁移策略。定势策略是指根据未来市场变化趋势，特别是消费者需求的变化趋势，确定品牌形象特色发展方向的策略。强化策略是指不断扩充现有形象内容，进一步凸现现有品牌形象特色的策略。迁移策略是指采取一系列措施逐渐将企业现有的品牌形象转移到新的品牌形象上去的策略。
4.在品牌营销战略指导下建立具有鲜明特色的品牌形象。第一，强化产品与服务形象的塑造。第二，以品牌文化建立和提升品牌形象。第三，注重广告宣传。广告宣传是企业有意识地向社会公众介绍品牌形象的重要工具，也是社会公众形成品牌知识和进行品牌评价的重要手段，因此企业应当运用好广告宣传来建立良好的品牌形象。第四，不断完善品牌形象。品牌形象的塑造绝非是一劳永逸的事情，而是一个不断修正与完善的过程。所有成功的企业一向都很注重这点。第五，防止品牌扩张对品牌形象可能产生的副作用。品牌扩张是以产品类型和顾客类型多样化为目标，它可以扩宽品牌市场与消费层面，扩大品牌影响力。然而，无组织的或者过度的品牌扩张也会削弱品牌的整体形象，因为这种扩张不仅使企业成本与产品售价居高不下，而且可能使品牌系列产品之间的特色及联系变得模糊不清，从而降低顾客与经销商的忠诚度。
本章小结
品牌是品牌主（以企业为主）使自己产品和服务同竞争者产品和服务区分开来的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。其中，品牌符号是品牌最基本的要素。品牌是组织文化的展示，同时也是组织最宝贵的资源。品牌是由显性要素与隐性要素构成。品牌主要类别有大众品牌与贵族品牌，功能性品牌、情感性品牌与体验性品牌，产品品牌与共有品牌，厂家品牌与商家品牌等。
正因为品牌与产品、名牌、商标之间存在着一定的联系，许多人分辨不清品牌与其它三概念之间的关系。产品与品牌之间的关系表现在：产品是具体的，而品牌是抽象的；品牌以产品为载体；产品会落伍，而成功的品牌持久不衰。名牌分为假名牌和真名牌两类，而品牌是指真名牌以及其它正在创真名牌的品牌。商标是品牌的一个组成部分，属于法律范畴，同时商标的作用也不同于品牌。
文化是提升品牌形象与增加品牌价值必不可少的基本因素之一。品牌文化是凝结在品牌之中的企业价值观念的总和；它本质上是社会文化和企业经营理念相结合的产物。品牌文化主要通过品牌名称、商标、包装、品牌造型等形式表现出来。建设品牌文化的目的是通过满足消费者的精神需要来提升品牌价值，因此实施品牌文化战略是企业获得良好经济效益的重要途径。
[思考题]
1.什么是品牌？它有哪些基本构成要素？
2.区别大众品牌与贵族品牌的意义是什么？
3.厂家品牌与商家品牌存在哪些区别？
4.品牌与产品之间是怎样的关系？
5.品牌与商标之间有哪些方面的不同？
6.品牌文化的本质和目的是什么？
7.如何创建品牌文化？
8.品牌形象主要具有哪些价值？
9.塑造品牌形象应当注意哪些问题？
案例
马狮百货创建品牌的启示
马狮百货集团（Marks&；Spencer）是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮公司商店每年都比世界上任何零售商赚取更多的利润。马狮百货在世界各地有2400多家连锁店，出口货品数量在英国零售商中居首位。目前，马狮经营商品的80%都使用一个“圣米高”牌（St Michael），是世界上最大的“没有工厂的制造商”。据业内人士估计，自有品牌商品的价格一般比制造商品牌低15%以上，而利润率却能高达30%。难怪《今日管理》总编罗伯特·海勒评论说：“从没有企业能像马狮百货那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’如此家喻户晓，备受推崇。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。
早在上世纪30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为：顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品。于是，马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。当时，这样的货品在市场上并不存在。于是，马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计各种产品。为了保证提供给顾客的是高品质货品，马狮实行依规格采购方法，即先把要求的标准详细制定下来，然后让制造商一一依循制造。由于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法，使得其货品具备优良的品质，并能一直保持下去。
马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，而不是相反。为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾容对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。
在与供应商的关系上，马狮尽可能地为其提供帮助。如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，公司就将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。这样一来，在货品价格不变的情况下，使得零售商提高产品标准的要求与供应商实际提高产品品质取得了一致，最终形成顾客获得“物超所值”的货品，增加了顾客满意度和企业货品对顾客的吸引力。同时，马狮与其供应商建立了长期共同获益、密切合作的关系。从马狮与其800家供应商的合作时间上便可知这是一种何等重要和稳定的关系。与马狮最早建立合作关系的供应商时间超过100年，供应马狮货品超过50年的供应商也有60家以上，超过30年的则不少于100家。
在与内部员工的关系上，马狮向来把员工作为最重要的资产，同时也深信，这些资产是成功压倒竞争对手的关键因素。因此，马狮把建立与员工的相互信赖关系，激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要任务。在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练，而且为每个员工提供平等优厚的福利待遇，并且切实做到真心关怀每一个员工。
马狮的一位高级负责人曾说：“我们关心我们的员工，不只是提供福利而已”。这句话概括了马狮为员工提供福利所持的信念的精髓：关心员工是目标，福利和其他措施都只是其中一些手段，最终目的是与员工建立良好的人际关系，而不是以物质打动他们。这种关心通过各级经理、人事经理和高级管理人员真心实意的关怀而得到体现。例如，一位员工的父亲突然在美国去世，第二天公司已代他安排好赴美的机票，并送给他足够的费用；一个未婚的营业员生下了一个孩子，她同时要照顾母亲，为此，她两年未能上班，公司却一直发薪给她。
[讨论题]
1.圣米高为什么能够给马狮百货带来高额利润？
2.马狮百货如何透过关系营销铸就品牌的？你认为，这些做法在我国可行吗？
3.马狮百货成功经验说明打造商业企业品牌的关键要素有哪些？
