7.优化品牌文化。在品牌文化的形成过程中，企业根据市场和顾客需要的改变，不断检验品牌文化的定位，在此基础上进行品牌文化的创新、整合的再造过程，这个过程就是品牌文化的优化。例如，要创新品牌文化的内涵，可以一种品牌文化资源为突破口，带动其他品牌文化资源的丰富和发展；围绕技术领先提升企业品牌文化；以知名品牌组建企业，等等。同时，要注意与顾客、客户保持良好的沟通，提高其对品牌文化的理解力和融入性。此外，根据品牌现有和未来的市场占有率、盈利能力指标对品牌文化进行分类管理：市场占有率、盈利能力均较低的品牌，应退出或转让；市场占率、盈利能力均较高的品牌，应加大投资力度、重点优化；市场占有率高、盈利能力低的品牌，属老化，应重新建立品牌文化；市场占有率低、盈利能力高的品牌，有潜力，应加大投资和提升品牌文化的推广力度。
总之，品牌的建立不仅要有知名度、美誉度和忠诚度，更要讲究信仰度。顾客对于品牌的忠诚最终取决于他们对品牌内涵的理解和认识；而通过一些传播语或所谓的差异化营销方式取得的顾客忠诚，是不可能持久的。正如一个人可能通过广告认识一个品牌然后去消费它，但你无法保证他以后在没有任何外部诱惑的背景下去消费你的产品，更无法确认他是否可以自觉得去维护他心目中的品牌形象，这一切皆因为他没有对品牌形成一种信仰。认识品牌、接受品牌、忠诚品牌到信仰品牌，这个过程并不是所有的品牌都可能经过的阶段，往往在忠诚品牌的时候已经就出现断裂。而品牌信仰的伟大之处在于它不仅仅是忠诚者自己去消费品牌，而且他们会自觉地维护品牌，帮助品牌拓展其他忠实的用户。正如宗教一样，教徒不仅自己毕生信仰一个教派，而且他们还会主动去传播教义。而这些都要求品牌有一种强大的文化支撑，因此品牌文化战略是实现品牌信仰的惟一途径。
二、品牌形象
在竞争日趋激烈的全球经济中，消费者对商品的选择日渐多样化，而促成其做出购买决定的动因在很大程度上是品牌形象。有人说，20世纪60年代的市场竞争主要是数量与规模的竞争；70年代的市场竞争主要是价格的竞争；80年代的市场竞争主要是质量的竞争；90年代的市场竞争主要是服务的竞争；21世纪的市场竞争主要是品牌竞争，其背后是品牌形象的竞争。以“形象力”为核心的品牌竞争已成为现代企业竞争的重要特征，品牌形象已经成为企业一笔巨大的具有战略价值的无形财富，这是企业形象及其品牌形象开始受到中外企业界高度重视的根本原因。
形象本质上是主体与客体相互作用的一种心理活动过程，是主体在一定的知觉情境下，采用特定的知觉方式对客体的感知。品牌形象就是通过品牌营销活动建立的，受形象感知主体影响而在心理联想方面所形成的关于品牌各要素的图像、概念及态度的集合体。品牌形象不但是一种资产，而且应当具有独特的个性。
（一）品牌形象的价值
耐克是国际著名的运动鞋品牌，但它并没有属于自己的厂房来制作鞋子，而是把别人生产的鞋子贴上自己的商标，赚数倍于生产厂家的钱。为什么？因为它卖的是“Nike”这个牌子！牌子为什么这样么值钱？牌子为什么魔力这么大？因为它有光辉的形象！品牌形象既是建立强势品牌的基础，又是品牌经营的核心。品牌形象是社会公众和消费者对品牌长时间的认知与评价所形成的观念，这种观念一经形成后就难以改变。正是由于品牌形象具有此种“惯性”特征，因此品牌营销者一开始就应当打好基础，塑造良好的品牌形象，力争不要出现重大工作失误而影响品牌形象，从而影响顾客对品牌的忠诚。
1.品牌形象是赢得顾客忠诚的一条重要途径。品牌形象越好，顾客对品牌的评价越高，依赖度越高，因而顾客的品牌忠诚度就越高；反之，品牌形象越差，品牌忠诚度就越低。没有顾客愿意反复购买形象差的品牌产品，这样就会危害企业的生存与发展。
2.品牌形象直接影响企业凝聚力的大小。良好的品牌形象表明企业的工作环境、人与人的关系、行为规范、管理水平等都比较好，因而员工工作时心情愉快。良好的品牌形象还能够给员工带来良好的经济收益和社会认同，而且它是员工长期努力的结果，绝大多数员工都会像“爱护自己的眼睛一样”爱护自己亲手培育起来的品牌形象。此外，良好的品牌形象有利于吸引社会优秀人才，这也有利于提高品牌形象，进一步增强企业员工的凝聚力。
3.良好的品牌形象有利于营造良好的企业外部环境，比较容易得到社区公众、政府、金融机构、顾客、股东的支持与合作，有利于企业开展各项经营业务，相应地提高企业及其品牌的竞争能力、生存能力和发展能力。
（二）品牌形象的构成
构成品牌形象的基本要素包括产品形象、服务形象和文化形象。产品和服务形象又可称为品牌的功能性形象，它是品牌产品及服务能满足消费者功能性需求的能力，是消费者形成感性认识的基础，也是生成品牌形象的基础；而品牌文化形象是品牌的精髓。
1.产品形象是品牌形象的代表。产品形象主要表现在质量形象与品牌标识系统形象两个方面。质量形象是品牌的生命，是产品形象的核心，因而世界名牌厂家无不把追求卓越品质放在品牌营销战略的重要位置。一般说来，影响品牌质量形象的因素很多，包括产品的耐用性、安全性、可靠性、实用性、适用性、便利性、精密性、外观造型的新颖性等。另一方面，品牌标识系统也是产品形象的一个重要组成部分。因为人们凭借感官接收到的外界信息中83%是来自于眼睛；正因为如此，许多成功的品牌经营者借助于新颖别致、个性鲜明的商标图案与包装装潢来吸引顾客的目光，赢得顾客的喜爱，从而达到强化品牌竞争力之目的。
2.服务形象是品牌竞争制胜的利器。服务形象是企业及其员工在售前、售中和售后过程中所表现出的服务态度、服务方式以及由此产生的评价结果。随着市场经济的建立和完善，服务工作的重要性已经变得越来越突出，服务内容、手段与方式的改进，服务质量的提高也变得日益紧迫。实践证明，优质服务是在激烈的市场竞争中取得优势的关键。海尔、小天鹅、IBM、奔驰等企业正是以“顾客至上”作为自身品牌经营的指导准则，在实际工作中全力以赴提高服务质量，树立服务形象，从而成为了强势品牌的典范。
3.品牌文化形象是品牌的灵魂。随着社会经济的发展和商品日益丰富多样化，人们的消费水平、消费需求不断提高，对商品的要求不仅包括了商品本身的功能性需求，也把需求转向商品带来的无形感受与精神寄托。而营销者赋予品牌的文化形象，正是为了满足消费者的情感与精神方面的需要，如身份、地位、教育、职业、收入等个人心理要求。一旦品牌所蕴含的文化个性为消费者感知和接受，将极大地提高品牌的认知度和忠诚度。
此外，企业形象也是驱动品牌形象建立与发展的重要因素。古语云：严师出高徒、将门出虎子。实践中人们经常依据反映企业形象的指标，如科技水平、企业规模、资产状况、赢利能力、人员素质、企业信用等来评价品牌形象。在品牌形象的树立过程中，良好的企业形象经常为营销者所利用，如五粮液集团推出一种新品牌酒类时，使用的广告语为“系出名门”，欲借“五粮液”的美好形象驱动新产品品牌形象的确立。
