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当当网耗时近7年修建了“水泥支持”——庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国192个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。当当网在一定程度上帮助推动了银行网上支付服务、邮政、速递等服务行业的迅速发展。
第五节电子商务的产生
1.5.1传统商务发展的局限
传统商务的劳动工具往往是低效率和昂贵的，且传统商务活动大部分为面对面直接交易，耗费时间长，成本高，服务质量不高，市场局限性大。尤其是在传统商务的发展过程中，商品的供求关系从供不应求发展到供大于求，寻求更广阔的市场就成为必然。
因此，寻求一种新的、高效率而低成本的新的商务工具和商务方式成为了传统商务发展过程中的必然趋势。
1.5.2信息技术的发展和进步
随着信息技术的发展，通信技术、计算机技术和互联网技术不断更新和进步，到上世纪九十年代，信息技术的发展和进步推动产生了网络经济，从而实现了传统商务向电子商务的跨越式发展。
第六节电子商务的发展阶段
电子商务的发展可以大致分为两个主要阶段：上世纪90年代中期到2000年为第一个阶段，2003年始为第二个阶段。两个阶段我们分别称为电子商务的第一波和第二波，在本文中，此两个阶段分别称为电子商务的第一波和第二波。
电子商务的第一波中，很多互联网企业开始创立，由于电子商务是起源于美国，因此第一波的电子商务网站以英语为主，2000年至2003年之间，网络泡沫破灭，大量的互联网企业倒闭、破产，电子商务的第一波结束。2003年开始，互联网经济复苏，很多新的互联网企业开始创立，与从电子商务第一波幸存下来的企业一道进入电子商务的第二波。第二波的电子商务网站的主体不仅有美国人还有其他国家的人参与，因此，第二波中的电子商务网站的语言除了英语，还有其他国家语言版本的网站。比较电子商务的这两个发展阶段，除了所处的时间和网站的主要语言类型不同之外，最大的区别就在于，电子商务的第一波处于电子商务的最初发展阶段，受所需信息技术的限制，一般采用拨号上网方式，其网速比较慢，而电子商务的第二波中，出现了宽带上网，大大提高了网速，使得电子商务第二波的效率更高。
第七节适合电子商务交易的商品类型
电子商务虽然有很多优于传统商务的特点，但是，不是所有商品都可以用电子商务方式买卖的，也就是说，适合电子商务方式买卖的商品应该具备一定的特点。本小节就来归纳适合电子商务方式交易的特点。
1.7.1适合电子商务交易的商品类型
从我们作为在线购物买方的购物经验可以知道，直接通过网络可以传递的虚拟商品非常适合电子商务方式交易，比如在网上购买电子杂志，这类商品在网上交易甚至不需要物流环节。标准商品（如书、CD等）也很适合电子商务交易方式，购买这类商品时，买方只需要在诚信度比较高的网站上选择商品并确定价格，不需要象服装类商品要担心大小和样式。而易腐烂易损坏的商品就不太适合电子商务方式交易，比如豆腐就更适合线下交易。此外，买方购买钻石珠宝等远程鉴别存在困难的高价值商品，也不太适合电子商务，除非买卖双方都建立在很强的信任感的基础上。此外，价格比较低的商品，比如一元钱的打火机就不适合在网上购买，因为加上运费后成本过高。此外，如果需要立即使用某个自己正好没有的商品，则此类商品也不适合电子商务交易，比如，晚上临睡前发现家里没有牙膏了，你是在淘宝网上购买还是会立刻下楼去楼下小店购买呢，一般人都会选择后者吧。
因此，归纳起来，适合电子商务方式交易的商品包括书、CD等，以及可以在网上传递的软件等。适合传统商务的商品包括需要立即使用的商品，低价格的商品交易（如商品总价相对运费要低很多），易腐烂变质的食品等。
而有一些类型的交易则适合传统商务和电子商务相结合，比如二手汽车买卖、房屋买卖等，这一类交易的特点是可以在线发布和搜集信息，但需要线下验货和交易。
1.7.2实践中进行电子商务交易的商品和服务类型
以上我们总结了适合电子商务交易的商品类型，从中可知，有的商品是不适合电子商务方式交易的。但在实践中，网上交易的商品无奇不有，虽然有一些理论上不适合在网上交易的商品，但在实践中可以看到，仍然有很多前面总结的不适合网上交易的商品在网上交易。
如：肉夹馍（真空包装）可以在淘宝网上买到，有很多人购买价格比运费还低的这种商品（5.5元一个，运费10元），而且只买一个。
可见，我们说理论上有一些类型的商品不适合电子商务交易，但实际上在网上可以购买到形形色色的商品，可以说，只要有需求就有商机。
2010年春晚结束后，春晚小品《一句话的事》中主角所穿的衣服和手机饰品就在网上开始售卖了。
此外，还有一些特殊类型的商品和服务可以在网上交易，比如近年兴起的网络钟点工。网络钟点工是指在法定劳动年龄内，存在雇用关系的劳动者，在网络上受雇于某一雇主的劳动报酬以小时作为计算单位的一种非全日工作制的用工形式。网友以分钟、小时等为单位出售自己的时间，为别人效劳，收取报酬。这种“网络钟点工”通常是顾主在网络上付费，然后让“网络钟点工”为自己做事，比如送花、买火车票、接人、送饭、临时看管小孩、陪人聊天等合法工作。
网络钟点工的业务范围很广，包括开心农场代摘种、跑跑卡丁车陪跑（如6元/小时）、电影和电视剧下载（如1.0元/集）、网络代写博客、代挂QQ或旺旺等、农场摘菜、踩空间、网络秘书（凡是网上能做的、不违法的事情，都可以商量）、QQ升级、看店铺、开心网和抢车位等。
1.7.3小结
可见，网上交易涵盖的商品和服务类型五花八门，无奇不有，随着信息技术和社会的发展，以及文化的多元化，适合电子商务交易的商品和服务类型会更加丰富。
第八节电子商务的国际特性
互联网（电子商务）使企业业务能够在全球环境中运转。但在企业用电子商务方式以求获得更大的发展的过程中，面临以下几个问题：信任、文化、语言等。
1.8.1电子商务的信任问题
大家经常听见一句话，“On the Internet，nobody knows youre a dog.”（在互联网上，没人知道你是一条狗。）
Internet 的无国界性使开展任何电子商务的公司立刻变成了一家国际化的公司，提供了全球经营的网络条件。公司如何在全球顾客面前建立自己的信用呢？
“在互联网上，没人知道你是一条狗。”这句话告诉我们，客户会时常怀疑卖方的诚信度，尤其是新接触的卖家。电子商务只有在买卖双方的信任度完成建立的基础上才能成功。
1.8.2电子商务的语言问题
顾客更可能（愿意）从自己母语的网站上购买商品和服务，因此，企业网站应尽量采用当地母语，方便顾客浏览和增强顾客的亲切感。国际化企业一般都会提供“多语言版本”的网站，供销售地当地顾客挑选适合自己浏览的语言版本的网站。网站的翻译也经常被称为网站的“本地化”。
可见，企业用电子商务方式以求得全球化的更大的市场时，一定要向它的新的潜力市场顾客提供其本地语言版本的服务网站。
1.8.3电子商务的文化问题
语言与风俗的组合常被称为“文化”。不同民族、不同地域的顾客消费习惯不同，如有的喜欢成箱买葡萄酒（美国），有的喜欢买单瓶（日本）；有的国家对有关女性信息管制严格（如阿拉伯国家），有的则较松（如美国）等。因此，不同国家有不同的文化，电子商务网站在进行全球化营销时，也要注意企业网站内容符合当地的文化。
以在中国的外资企业为例，以肯德基为代表的外资企业，每逢中国春节，都会制作年味浓郁的广告以迎合中国人喜迎新春的文化传统，其中文网站也一定会考虑中国顾客的风俗，在中国传统节日来临时会对其网站进行改版，或将主色调换为表达喜庆的红色，或将LOGO作一些变化以迎合中国顾客的心理需求。
因此，企业用电子商务方式以求得全球化的更大的市场时，其网站内容与风格要尽量迎合新的潜在市场顾客所在国的文化和风俗习惯。
1.8.4电子商务的基础设施问题
互联网基础设施建设（计算机普及度、软件的应用、信息网络的发展、网络带宽、上网费用等）极大影响在这个国家开展电子商务的好坏。如美国网络设施发达，上网成本低，因此其电子商务发达。而朝鲜的电子商务基础设施就很落后。因此，企业如果要借助电子商务方式拓展某国市场，一定要考查该国的电子商务基础设施是否完善，是否有足够多的该国潜在顾客能够访问到企业的网站。
在电子商务的发展过程中，以上信任、文化、语言和基础设施等问题使其国际化的步伐受到制约，企业业务的全球化运转也因此受到影响。因此，企业在考虑其电子商务业务的时候要结合以上几方面来进行市场拓展并调整其营销策略。
第九节电子商务与公共知识
1.9.1基本概念
公共知识（common knowledge）概念最早由美国逻辑学家D.Lewis提出，经逻辑学家J.Hintika以及博弈论专家R.Aumann等人的发展，今天已经成为逻辑学、博弈论、人工智能等学科里频繁使用的一个概念。
假定一个人群只有两个人A、B构成，A、B均知道一件命题p，p是A、B的知识，但此时p还不是他们的公共知识。当A、B双方均知道对方知道p，并且他们各自都知道对方知道自己知道p，且他们各自都知道对方知道自己知道对方知道p…这是一个无穷的过程，此时就可以说，p成了A、B之间的公共知识。
公共知识定义：如果p是n人组成的群体G的公共知识，也就是说，群体中的每个人都知道p，并且群体中的每一个人知道其他人也知道p，并且群体中的每一个人知道其他人知道每个其他人也知道P…。
在现实生活中，历史、教育、道德、习俗等在社会这个大群体中已形成公共知识。比如，在春节等节日，大家会不约而同地与家人团聚，人们开车都会沿着同一边行驶来避免交通堵塞，每个人自觉按不同性别进入男女厕所…。如果前面这些不是公共知识，社会将会陷入混乱：女性上厕所担心遇到男性，因为她们知道自己应该进女厕所，但她们怕有的男性不知道自己应该上男厕所；司机开车时也很有心理负担，他们怕有的司机不知道要靠右行驶；公车上让座也不会形成风气，因为自己让座怕被不知道应该给老人让座的其他年轻人抢去…恋爱中的男女两情相悦，双方都知道我的心里只有你没有他（她），这也是一种公共知识，因为情侣双方都知道，双方都知道对方知道，两人都知道对方知道自己知道，根本不需要语言来传达。在皇帝的新装的童话里的那个天真无邪的孩子，说出的是大家都知道的事，却把原本每人都知道的事变成了公共知识。
可见，理想的社会就是把真、善、美，助人为乐、好人好事都当做公共知识。
1.9.2网络与电子商务环境中的公共知识
1、公共知识：可上网查验文凭
2000年以前，社会上有很多不法分子把制作假文凭作为生财之道，大肆制造和贩卖高校文凭，导致社会上假文凭泛滥，这对高学历人才和用人单位造成不良影响，同时也影响了我国高等教育的信誉和权威。为了从根本上杜绝假文凭，保护广大高校师生和用人单位的合法权益，教育部于2001年开始实行高等教育学历证书电子注册制度，并授权清华同方股份有限公司的中国大学生网站公开发布2001年全国高校毕业生学历证书216万份，供社会免费查询。目前提供学历查询的还有中国高等教育学生信息网等网站。
当网上可查文凭这一信息成为全社会的公共知识后，每个人都知道网上可以查到文凭的真假，即制作假文凭的不法分子知道，用人单位知道，高校师生知道，全社会每个人都知道，且每个人都知道别人知道这一信息，并且每个人都知道别人知道自己知道这一信息…，这一过程的结果就是，假文凭很难再有市场，高校的假文凭泛滥现象好转。
