亚马逊为顾客提供了多种可供选择的送货方式和送货期限。亚马逊会根据目的地是国内还是国外，以及所订商品是否有现货等不同情况，采用标准送货、两日送货和一日送货的不同方式进行配送。顾客可以根据送货方式、送货期限及商品品种的不同，选择不同的收费标准。同时，亚马逊也为顾客提供免费的送货服务。这是亚马逊的一个有力的竞争优势。亚马逊在不断地降低免费送货的门槛，从99美元降到49美元再降到25美元。这既有利于培养老客户的忠诚度，也有利于吸引新客户。亚马逊根据商品类别建立不同的配送中心，不同的商品由不同的配送中心配送。这样做有利于提高配送中心的专业化程度，降低管理和运作费用，从而提高作业效率。在送货中亚马逊采取一种被称之为“邮政注入”的方式以减少成本。所谓“邮政注入”，就是使用自己的货车或由独立的承运人将整卡车的订购商品从亚马逊的仓库送到当地邮局的库房，再由邮局向顾客送货。这样就可以免除邮局对商品的处理程序和步骤，为邮局发送商品提供便利条件，也为自己节省了资金。据一家与亚马逊合作的送货公司估计，靠此种“邮政注入”方式节省的资金相当于头等邮件普通价格的5%～17%，十分可观。货物发出后，用户可以在“订单查询”中得到物流公司的跟踪码，通过跟踪码可以在物流公司网站上查询商品的运输过程。
4.健全的退货系统
亚马逊的图书退货政策在行业内是特有的。亚马逊允许读者在拿到商品的30天内，将完好无损的书或未开封的CD退回亚马逊。如果是因为亚马逊的操作失误造成的退货，亚马逊会将货款和运费一并退回。亚马逊书店的退货非常方便，顾客只需要打印一份带有条形码的退货单，贴在所要退回的包裹上就可以。
（三）低价销售
亚马逊以实惠的价格吸引顾客，并以此提高竞争力，增加网站访问次数，建立顾客忠诚度。例如，亚马逊所经营的图书就比市价低很多，它提供的折扣图书有40多万种，折扣率在20%～40%，其网页上也有让顾客节省30%的承诺，有些图书甚至更便宜。对于CD，折扣高达40%，其中亚马逊每天对推出的前100种畅销CD给予30%的折扣。亚马逊之所以能以如此低的价格卖出商品，和它的退货率息息相关。在传统图书行业，出版商必须承担所有的退货风险，因为出版商的图书印数需要提前数月确定，为了鼓励零售商多订货，他们必须允许退货。而整个传统图书行业的退货率在30%以上。亚马逊则不同，它所订书籍正是客户确定要买的书，所以它的退货率只有0.25%。因此，几乎所有的出版商都可以给予亚马逊极为优惠的订货待遇，这就提高了亚马逊打“价格战”的能力。
（四）库存控制与管理
亚马逊通过JIT（just in time）库存系统实行低库存运转，实现了库存的有效控制。这套库存系统用于防范顾客有需求但缺少商品的风险，其实质就是保证物流系统库存中有一个合理的剩余量以适应库存短缺的需要。亚马逊的库存只有200种最受欢迎的畅销书，这就节省了亚马逊的库存开支，无形中各出版商成了亚马逊庞大的书库。一般情况下，亚马逊在顾客下订单后才从出版商那里进货。并且亚马逊在图书售出后46天才向出版商付款，而这时顾客早已把书款付给了亚马逊。这使得它的资金周转比传统书店要顺畅得多。
四、亚马逊的成功之处
亚马逊的成功取决于它“客户至上”的营销策略。亚马逊成立初期，贝索斯就有一个想法：创造世界上最重视顾客的公司。事实上，亚马逊一直在为顾客提供方便舒适的网上购物环境。方便购书是亚马逊的最大特色，通过网络，顾客可以任意检索、预览、购买任何书籍。从顾客的角度出发，是亚马逊的运作方式，而L.I.P.（listen，聆听；invent，发明；personalize，量身定制）是亚马逊的口号。亚马逊说：“不会聆听顾客的公司肯定无法生存，但单靠聆听，甚至按照顾客要求去做还不够，你得根据需求，推出创新的消费方式，最后，才为顾客量身定做他们的购物天地。比如，你喜欢科幻小说，亚马逊便根据你的买书习惯，为你制造个人界面，推荐你爱看的科幻书。”贝索斯常常这样交代其员工：“千万不要让顾客买错东西。”他的要求是，通过亚马逊的精湛而全面的服务，使每一位登录亚马逊网站的人准确而满意地买到称心如意的商品。例如，在产品中附上顾客亲笔评价而形成的一种顾客社群，便是亚马逊的发明。
亚马逊的成功主要在于它的以下几种做法：
（1）为读者设计最便捷的消费方式。亚马逊从多种途径反映一项服务，以配合读者在不同情况下的需要。
（2）预先考虑到各种可能出现的情况并提出相应的对策。亚马逊对于比较棘手的错误报价、退书、调书等均作出明确的规定，使读者在消费前就已明了，以便于在消费过程中按规章制度办事。
（3）操作的透明性、公开服务内容等做法。这使顾客对自己订购物品的状态及对亚马逊的服务方式了如指掌，增加了其对亚马逊网上消费的可信度。此外，售后服务也巩固了亚马逊对顾客的承诺。
（4）提高网上支付的安全性，注重顾客的口碑。亚马逊为顾客提供尽可能安全的支付方式，顾客在结账付款时可用加密型服务器输入姓名、地址和信用卡号码，并在加密后由联机方式传送。若消费者对网络交易的安全仍不放心，也可以只输入姓名和地址，信用卡号码可用电话或传真另行通知。
（5）亚马逊通过赋予客户在任何时候完全控制的权利，达到使用户舒适的目的，给用户提供了更完善的体验。
总而言之，亚马逊的成功并非偶然，也不是一蹴而就的。它的成功不仅在于对电子商务消费方式的了解和对消费者的理解，也在于对执行力的掌控和对经验的总结，更在于一种对理想不断追求、不断超越的勇气和毅力。
第三节当当网案例分析
一、当当网的发展历史及其现状
当当网（网址为www.dangdang.com）是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金共同投资成立。1999年11月，当当网正式开通。自成立以来，当当网一直保持高速度成长，每年成长率均超过100%。当当网面向全世界中文读者提供数十万种中文图书及音像商品。当当网上书店的使命是坚持“更多选择、更多低价”，让越来越多的顾客享受网上购物带来的方便和实惠。当当网在线销售的商品包括家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴用品等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。自成立以来，当当网被《纽约时报》《经济学家》杂志等报刊大量报道，它借助国际主流媒体提升了自己的国际影响力。
当当网的创始人是俞渝和李国庆。李国庆于1987年毕业于北京大学社会学系，随后进入国务院发展研究中心工作。1989年，李国庆下海从商，进入图书出版行业。1993年，他联合北京大学、中国社会科学院、农业部等创办北京科文经贸总公司，并任总经理。在纽约的一个朋友聚会上，李国庆通过别人的引荐认识了俞渝。俞渝早年留学美国，当时在纽约创办了一家名叫TRIPOD的企业，专门做金融咨询顾问业务。李国庆聘请俞渝回国出任其公司顾问。在李国庆了解到亚马逊后，他发现亚马逊通过网络实现了出版社和读者的直接联系，而自己也正好拥有出版社的资源，因此，首先想到创办一家中国版的“亚马逊”，于是当当网诞生了。
自1999年成立以来，当当网获得过三次风险投资。2000年2月，当当网获得第一轮来自IDG、卢森堡剑桥和日本软银等机构600万美元的风险投资；2004年2月，当当网获得第二轮风险投资，著名风险投资机构老虎基金向当当网投资1100万美元；2006年7月，当当网获得第三轮风险投资，著名风险投资机构DCM、华登国际和AltoGlobal联合向当当网投资2700万美元。
在获得风险投资和几年的资本积累之后，当当网不断地进行扩张。2007年5月，占地面积达4万平方米的新物流中心在北京投入运营；2008年7月，当当网针对北京、上海、广州、深圳四地进行物流大提速；2008年12月，当当网读书频道上线；2009年5月，当当网成都物流中心启用；同年8月，当当网正式获颁12315绿色通道牌照，并开通12315用户投诉专线，成为国内第一家获此殊荣的B2C电子商务企业；9月，手机当当网全面升级，并推出革命性的手机购买功能，在国内B2C电子商务领域，此举尚属首例；10月，当当网武汉物流中心启用，全国库房总面积达到12万平方米，成为国内电子商务公司中库房面积最大、物流配送网络最广泛和最发达的公司；11月，当当网提供货到付款的城市超过800个，成为服务范围最广泛的网上商城；12月，当当网论坛上线。目前，每年有近千万名顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。每天有上万人在当当网买东西，每月有3000万人在当当网浏览各类信息，当当网每月销售商品超过2000万件。
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》中的数据显示，截至2009年6月，我国网民规模已达3.38亿，其中，有8788万网购用户，年增加2459万人，年增幅达38.9%，这一规模较2004年翻了近两番。报告显示，在网络购物渗透率、首选用户市场份额、网站品牌认知度及购物网站忠诚度等几个方面，当当网均处于我国主要B2C类购物网站之首。网站的网络购物渗透率是反映网站在网购用户中普及程度的重要指标。总体来看，目前我国B2C市场垄断竞争的特征明显，当当网、卓越网、京东商城和红孩子等网商相对领先。具体来看，当当网占据了最大的用户份额，其网络渗透率达10.4%，卓越网、京东商城、红孩子名列其后，其网络渗透率分别为4.5%、3.5%、1.6%。当当网还携手中国移动推出“手机当当网”，手机用户通过手机就可以上当当网进行购物。这样用户就可以随时随地完成比价、询价、查询和订购等操作，并确认购物和送货地址后，当当网的速配人员将直接把产品送到消费者手中。
二、当当网的主要功能和服务
进入当当网的首页，会看见首页的最上面是一个功能强大的搜索引擎，方便顾客查询自己想要购买的商品；左面是商品的分类区，包括图书、影视、音乐、游戏、杂志等分类条款；中间是广告和促销区域；右面是当当网的公共信息和针对新会员的帮助信息。当当网首页中罗列出网站的主要内容分类、重点信息、网站导航等，框架清晰，网站信息量大，内容丰富，整个网站风格保持一致。从当当网的首页来看，当当网的功能和服务主要有以下几点：
1.产品搜索
作为一个购物网站，用户能否快速找到自己想要的商品，在很大程度上决定了用户对网站的访问频率。当当网为用户提供了强大的产品搜索功能。在当当网首页，顾客既可以先选择自己所需商品的种类，再输入关键字进行搜索，也可以直接在搜索栏中输入多个关于所需商品的关键字进行精确查找。
当当网采取的是基于倒排文档的检索系统，这种检索技术适合基于网页的搜索查询。其优点是：查询效率高，速度快，一般为毫秒级，可满足大量并发的查询请求。当当网提供了多种搜索功能。作为基本功能的全文搜索，用户输入任何内容都可以。例如，如果想搜索图书，无论用户输入书名、作者名字、出版社还是关键字都能够搜索到需要的图书。当当网还提供高级搜索功能，可以根据商品的多重属性组合来缩小搜索范围，并且可以按照多种属性值排序输出结果。例如，按照价格从低到高或从高到低，出版日期升序、降序，最佳匹配程度等规则输出搜索结果，这样既提高了检索精度，又为顾客节省了查找时间。
为了降低用户切换输入法的不便，当当网还提供了拼音搜索方式。用户只要输入拼音，当当网搜索会直接转换成汉字进行相应查找。如果由于用户疏忽而输入了错误的关键字，当当网也会作出提醒，并给出正确选项供用户选择。用户通过关键词进行搜索后，系统会提示相关的关键词，用户直接点击就可以查询到相关的内容。例如，用户搜索“策划”这个关键词，则系统会自动提示用户很多相关关键词，如策划案例/策划学/策划文案/策划营销/策划方案等。由于数据量大，仅通过关键词搜索会搜索出大量商品，这样用户还是难以迅速查找到要购买的商品。为了帮助用户，当当网的搜索系统会根据网站的标签系统将搜索结果按照分类自动匹配和排放，帮助用户缩小选择范围。例如，用户输入的关键词是“网站策划”，那么用户直接到计算机科学分类中查找即可。
