在本研究的题目中，有两个核心词，即：形象和媒介形象。它们对于全书提供了关键的规定性，也是本书进行研究的逻辑起点。在这一章中，我们将分别对它们进行分析和界定。
第一节 形象的研究
形象是我们日常生活中经常使用的一个词，有的时候作为名词来使用，比如“要注意你的形象”、“我喜欢林黛玉这个形象”；有的时候作为形容词：“这个比喻还是非常形象的”；有的时候作为副词：“张教授通过这个故事形象地说明了保护动物的重要性”，等等。
在本书中，形象在和媒介结合为媒介形象时，它是作为一个名词来使用的。不过，大家对于这个使用频率很高的词的内涵并没有广泛共识，尤其是东西方对这个概念的认知分歧不小。
一、国内对于形象的研究
（一）古人对于形象二字的使用
“形”与“象”二字成双成对地出现非常早。
《易经》中有“在天成象，在地成形，变化见矣”的说法；《尚书》中也说：“乃审厥象，俾以形旁求于天下”，孔安国在《尚书注疏》中对此解释说：“审所梦之人，刻其形象，四方旁求之于民间”；老子中有“大象无形”的说法；荀子也说：“形相虽恶而心术善，无害为君子也；形相虽善而心术恶，无害为小人也”；……
根据管文虎的研究，古人倾向于认为“形”就是指对人或事物之相貌的“传移模写”；古人对“象”的使用则要更丰富一些，大致有以下的义涵：一、象是外部事物的性态特征、总貌；二、象有实、假、义象、用象之分；三、象是一种寻求预兆并予以说明的方法；四、象是一种已经获得了的认知图式或先验结构。“形象”中的“形”（形状、形象、形体、形势、形态、形制）与“象”中的有关内容是相同或相似的，尤其是在表征事物的外观、外貌、性态与特征方面是一致的，换句话说，即个体能够直接感受到的、可接触的。但“形象”之中同样也包含着个体无法通过感官而只能凭借理性形式才能把握的内容，如物体具有的生命力、神韵、精神、风骨、品格、性情等内容，而这一涵盖则是因“象”的多重含义而体现出来的。
（二）当前对于形象内涵的研究
形象问题是每一个人都会遇到的现实问题，也促成了人们对于形象研究的关注。
目前对于形象的研究主要形成了六个方向：一是文学领域里的形象学；二是公共关系学领域里的组织形象研究；三是经济学和管理学领域的企业形象研究；四是心理学领域的形象研究；五是试图建立独立的形象学的努力；六是栾轶玫等发起的在大众传播领域里关于媒介形象学的研究。
这些领域中的广泛研究也取得了很多的成果，对更进一步的研究打下了良好的基础，也为我们更深入地探讨形象的内涵提供了很好的帮助。归纳起来主要有以下观点：
1.“状态”观点
壮春雨认为形象就是指能够引起人的思想和感情活动的具体事物的具体状态。
这个定义实际上有两层含义：一、只有能够引起人的思想和感情活动的具体事物才有形象——这一点似乎与我们的生活经验不符；二、形象是具体事物的具体状态，说到底就是事物的存在状态，或者说是罗长海所谓的“人之相貌、物之形状”。这个观点揭示了形象就是事物本身这个朴素的看法，却忽视了形象除了这种“实”以外还有更深的“虚”的内涵。
2.“迹象或印象”观点
管文虎认为形象是一种客观具体事物的主观映像，是客观刺激物经主体思维活动加工或建构的产物，是直接或间接引起主体思想情感等意识活动的迹象或印象。
这种观点指出了形象实际上是一个知觉性的概念，是客观具体事物的主观映像，并且是客观刺激物经主体思维活动加工或建构的产物，说明了形象既有直接性质又有间接性质，显得相当深刻；但是又把它归结为迹象或印象，显示出一种凝固和静止的观点，显然又在某种程度上冲淡了形象是主体思维活动加工或建构的论断。同时，这个定义对于一些非现实的形象似乎也很难加以说明。
3.“印象”观点
刘彧彧认为形象是指能引起人的思想或感情活动的具体印象，它既是一种抽象物，又是一种综合的感觉，而且还是动态感觉。她并进一步解释说：我们所观察出来的客观事物，通过视觉、听觉、触觉等感觉器官的掌握，在脑海中再生，就是所谓的形象。
这种观点也指出形象是一个知觉性的概念，并且指出形象是动态的，在某种程度上描述了形象认知的特征，给人印象深刻。但是，把形象的内涵限定在了知觉的范围，并且对于一些非现实的形象也难以说明。
4.“总体感知”观点
江明华、曹鸿星认为，形象是消费者经过一段时间通过处理不同来源的信息所形成的有关对象的总体感知。
这种观点提出总体感知的说法，在某种程度上揭示出了在形象认知中必须要具有系统的思路，给人以启发。但是感知依然没有超出感知觉的范畴，所以，这个定义的局限性也是明显的。
5.“多层次”观点
罗长海认为，形象有多个层次的含义，不能用一个定义来描述，从低到高大概有五层意思：一、形象就是“人之相貌，物之形状”，实质上是个体的感觉形象；二、形象是“同类事物的与本质相一致的感觉表象”，也就是根据“比类取象”，将各种感官获得的各种现象材料进行归纳整理、去伪存真，将那些和本质相一致的感觉表象归为一类，形成一个相应的“类形象”，如白人、黑人等；三、形象是“组织的象征”，也就是组织形象；四、形象是“符合理想或理念要求的感性表象”，也就是艺术形象；五、形象是“人的本质力量对象化为客观存在”，或者说是“形象是符合理想本质的客观存在”，也就是企业形象。
这种观点把形象的定义分成五种，并且彼此不同，除了最高等级的企业形象比较令人费解以外，其他几种定义还是揭示了对于形象认知的规律，涵盖了形象是事物本身、形象是感觉表象、形象是感性表象、形象是客观存在的等一系列深刻思考，特别是对于形象的分层，很有启发意义。但是，这种观点在某种程度上与其说是对于形象内涵的探讨，毋宁说是对于形象应用范围的解释。
二、国外对于形象（image）的研究
（一）国外对于形象词源的研究
栾轶玫在《媒介形象学导论》一书中对此进行了简单的梳理：雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）在他的著作《关键词——文化与社会的词汇》（Keywords of Culture and Society）中对形象一词进行了历史情境的梳理，认为，“英文词image（意象）最早意思源自13世纪，指的是人像或肖像。其词义可追溯到最早的词源——拉丁文imago（imago词义演变到后来便带有幻影、概念或观念等义）……”imago这个词蕴含了一种极为明显的张力，介乎“模仿”（copying）和“想象、虚构”（imagination and imaginative）两个概念之间。在英文里，这两种概念——就其形塑过程而言，皆属于心理概念，其中包含了相当早期的意涵：设想不存在的东西或明显看不见的东西……后来，image用来泛指心像、意念的用法。“这些有关image的诸多用法后来被另一种将image用在名声上的用法所超越……其意思是‘可感知的名声’（perceived reputation），例如商业中的‘品牌形象’（brand image）或政治家关心自己的‘形象’。”image在文学及绘画中的意涵早已被用来描述电影的基本构成单位。这种技术性的意涵实际上强化了image作为“可感知的”名声或特色的意涵，彰显其商品化的操作过程。
（二）国外对于形象内涵的研究
1.莎尔托夫的观点
莎尔托夫在其《形象论》中的表述为：形象是作用而非事物，或是在某种情况下的意识、感觉和知觉，并不是在脑海中简单投射出来的东西。
这种观点揭示了形象是一个感知觉的概念而不是事物本身，并且具有某种作用力，在某种程度上提示人们去了解形象的功能，也具有一定程度的合理性。
2.八卷俊雄的观点
日本学者八卷俊雄在《企业形象战略》一书中认为：我们所观察出来的事物，透过听觉、触觉等感觉的把握，在脑海中再生，这就是所谓的形象。
这种观点也揭示了形象是一个感知觉的感念，并且是人们在头脑中建构出来的，自然就不是事物本身，应该说这是一个很大的进步。但是把形象局限在所观察事物在人们头脑中的再生，其实就是否认了人会自己幻想出形象来，也就很难解释一些非现实的形象问题。
3.多尔丁的观点
经济学者多尔丁在《形象》一书中认为：形象就是深信不疑，它不一定会和真实情况吻合。只要是脑海中所构筑出来的，自己相信是真实的事物、类似真实的事物或虚像等，均可称为形象。
这个观点揭示了形象的一些本质特征，比如形象是脑海中所构筑出来的、形象不一定会和真实情况吻合等。但是，“形象就是深信不疑”却又难以使人深信不疑。
4.约翰·菲克斯的观点
约翰·菲克斯等人认为：形象（image），最初是指对现实的某种视觉性表述——或是实际的（就像在图画或照片中），或是想象的（就像在文学或音乐中）。现在一般是指为了吸引公众而非复制现实，人为创造的某种人工制品或公共印象：它意味着其中具有一定程度的虚妄，以致现实难同其形象相符。在这个意义上，我们讨论某个消费品的形象，或是某位政治人物的形象。
这种观点实际上包含了两个含义：一、形象是对现实的某种视觉性表述——这和我们的现实生活不符——难道盲人就无法感知形象吗？二、形象是人为创造的某种人工制品或公共印象。这一点倒是能在现实生活中体会到，但是又流于描述，并不是一个定义性质的概念。
应该说，无论是古代还是当今，国外学者对于形象问题的研究都显然不如中国学者那么思想深刻、内容丰富，而且对于形象内涵的认识和理解相对来说感性的成分要多一些、描述性也更多一些，没有表现出在这个问题上像中国古今学者一样的敏锐与深邃。
三、中国人对形象问题尤为重视的深层原因
（一）中国人偏向形象思维
根据王树人的研究，中国人倾向于一种形象思维方式，是非实体性的、非对象性的、非现成性的思维，是动态整体的悟性思维，或者说是“象以尽意”的诗意性思维。一般来讲，思维方式的本质内涵和基本特征总是与语言文字密切相关的——中国的汉语言文字都是与“象”密切联系在一起的，都是借助“象”来表意的——作为汉字造字法的六书中，象形、形声、会意、指事四种方法在本质上都是“象形表意”，而转注和假借只是两种延伸的方法。例如，不仅从“日”、“水”、“火”等字的原初写法一看就知道像什么、什么意思。而且，只要在汉字中看到“钅”，我们立刻就可以反映出这个字一定与金属有某种关系，这样的例子不胜枚举。
在西方，作为主导的思维方式是实体性的、对象性的、作为概念规定性和构成性的，或称理性思维或逻辑的概念思维。与这种逻辑的概念思维相对应，西方的语言文字是“音以尽意”，即用音节变化来表意。除部分象声词外，音与意、形与意都没有什么必然的联系。如“man”这个词，无论是从发音还是字面都没有办法和“男人”产生什么直接的联系。
思维方式的不同必然导致中国人和西方人对于形象的重视程度不同，这大概也是倾向于形象思维的中国人特别注重形象研究的根本原因之一吧。
（二）中国人倾向于根据二人关系定义个人
根据孙隆基的研究，中国人讲“仁者，人也”，就是要在二人的对应关系中才能对任何一方下定义。在传统中国社会，这类二人关系包括：君臣、父子、夫妇、兄弟、朋友。到了现代，扩充了集体关系，但是深层结构上没有什么变化。
中国人用二人关系去定义任何一个个体，因此倾向于认为单个的个体没有合法性和精神性，而只是把它当成一个“身”；而中国人的“心”包括感情、理智、意志与道德判断，是一种“由吾之身，及人之身”的心意活动，必须由自己发射出去，在别人身上完成。也就是说，中国人的“身”与“心”是分离的。
“仁者爱人”就是指人与人之间的心意感通、以心换心。这样二人之“心”的理想行为方式必须是处处以对方为重，甚至可以是大公无私的，要“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”，要“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”；至于一人之“身”则往往是没有精神性的，甚至是自私的，于是就会用“忘其身”的姿态作为“利其身”的招数——“是以圣人后其身而身先，外其身而身存，非以其无私邪，故能成其私”；“夫唯不争，故天下莫能与之争”。
在西方基督教文明传统中，每一个个体都具有灵魂，因此都被认为是独立自主的精神主体与权利主体。这样的个体是用自己的理智去控制一己的身和心的。于是就出现了要求人人都发展自己的个性，也欣赏别人有个性的局面。
