在传播渠道短缺的时代，“渠道为王”是毫无争议的。不过，随着传媒产业的发展和传播技术的革命性进步，传播渠道资源以一种不可遏制的态势被释放出来，信息传播渠道的数量规模及其品种质量都有了一种爆发式的增长，“渠道为王”的时代已经成为了过去式。
作为信息的组织者、生产者和传播者，大众传播媒介是以其内容来影响受众、影响社会的，其内容的优劣往往可以决定一个媒介的生死存亡，“好东西”才能卖出“好价钱”是一个非常朴素的道理。所以，几乎所有的媒介都把内容生产作为自己安身立命的根本，“内容为王”几乎是媒介发展中永恒的主题，也可能是受到大家质疑最少的一个“为王”，直到媒介市场化时代的到来。
随着中国的大众媒介开始推行自收自支，特别是产业化和市场化的发展，重商主义开始蔓延开来，追逐自身经济利益最大化如果不是一个媒介的首要选择，至少也是一个非常重要的选择。人们发现，有些媒介的内容一般，但是广告创收很突出；另外一些媒介则相反。也就是说，“好东西”未必能卖出“好价钱”，媒介的内容和创收并非完全正相关。于是，媒介营销迅速受到重视，相当一段时间以来，媒体老总们感到最奇缺的人才就是媒介经营和营销的人才，“营销为王”也就自然而然浮出水面。当然，媒介品牌的概念也开始进入人们的视野并且得到重视，有人已经提出媒介经营也要“品牌为王”。
营销毕竟主要还是在内部挖潜。随着传媒经济学的发展和系统经济学的引进，一些人认识到，现在衡量一个媒介成功的标志已经不是自身资本和资源的大小，整合外部资源的能力更具有决定意义。于是，“系统时代，整合为王”。也就是说，在数字新媒体的冲击下，传统媒体核心竞争力的竞争将主要表现为整合力的竞争。
随着技术的进步和新媒体的发展，媒介的形式和数量呈现海量化的趋势。虽然还有强势媒体的存在，但是媒介与受众的关系已经悄然发生改变：受众的注意力不仅被稀释，而且成为一种稀缺资源，“受众是上帝”的时代真正来临了。当人们认识到媒介经济在本质上是一种注意力经济后，“眼球为王”的出现也就顺理成章了。
纵观这些“为王”，基本上贯穿了大众媒介传播的整个过程和各个环节，实际上是指出了这些方面对于媒介生死存亡的决定作用，或者说是这些方面对于媒介竞争中的“一票否决”。
按照这个逻辑，上述这些“为王”还远远不够：谁能否认政治、法律、政策对于媒介的决定作用呢？也应该提出“政治为王”、“法律为王”、“政策为王”吧？社会上的一切竞争归根结底也可以说是基于人才的竞争，是否也要提出“人才为王”呢？现在的媒体日常运作已经实现数字化，都要依靠电脑才能工作，难道媒介竞争最后会归结到“电脑为王”吗？那电脑离开电还不能工作呢？……
困惑还不止这些。
不管是“营销为王”、“整合为王”还是“眼球为王”，都是媒介发展到一定阶段的产物，也就是市场经济时代的产物，对于当今中国的媒介竞争形态可以有比较合理的解释，但是，对于政党报纸时代、前苏联时代的媒介竞争就显得无能为力了——而媒介间的竞争显然不是只有到了市场经济时代才开始的，而是贯穿了媒介产生、发展的各个阶段。
为什么人们对于媒介竞争的研究会出现这种类似于“盲人摸象”的情况呢？
应该说这是还原论的研究方法在作怪。
还原论的研究方法所遵循的途径是把事物分解成局部或者低层次事物来研究，以为局部或者低层次问题弄清楚了，高层次或整体问题也就弄清楚了；如果低层次或者局部问题没有弄清楚，那还可以再分解下去，直到弄清楚为止。
自培根、牛顿以来，从近代科学到现代科学，从自然科学到社会科学，还原论的研究方法都获得了巨大成功，以至于现在科学与技术已经取代了传统的宗教与神话而成为了新的崇拜。
但是，还原论的局限性也是很明显的。对于一个复杂性的问题来说，了解了局部问题并不一定能够清楚全局的问题：比如，用还原论的方法可以来记录股票的涨跌，但是却无法预测股票市场在某一天的暴涨暴跌；用还原论的方法可以来设计、建设道路，计算交通流量，但是对于交通拥堵现象却无能为力；用还原论的方法对于生命科学的研究已经达到了基因的层次，但是生命的本源问题依然是个谜。
出于对还原论研究方法的反思，从贝塔朗菲开始转向了系统论的研究，并且提出了一般系统论的方法；钱学森把系统论的一般原则具体化，提出了定性定量相结合的综合集成方法——在运用这个方法时也需要把系统分解，在分解后进行研究的基础上再综合集成到系统整体，从而实现一个质的飞跃，达到从整体上研究和解决问题的目的。
如果从系统论的角度来看问题，可以非常明白地了解到大众传播媒介组织是一个“系统”；由于它拥有众多的子系统，也就是往往分为若干相对独立的部门，比如一般的报社、电台、电视台都设有新闻部、总编室、广告部、办公室等等许多部门，所以，它可以称为是一个“巨系统”；由于它的子系统种类繁多、有层次结构并且彼此之间关联关系复杂，比如，新闻部下面会有各个专栏，专栏也可能分为几个组，除了负责人之外还有数目不等的编辑记者，甚至还有播音员、主持人，它们都和广告部、总编室、办公室等部门联系广泛，关系错综复杂，所以，它又可以称为“复杂巨系统”；由于它和周围环境有着信息、物质与能量的交换，比如，它要听从宣传部门的指导、要反映社会的变化、为受众提供娱乐等等。所以，大众传播媒介组织又是一个“开放的复杂巨系统”。
运用系统论的思维方式和综合集成法来研究大众传播媒介，就不再简单地把它分解为技术、渠道、内容、营销等一系列环节，进而得出单独看非常有道理、放到一起就会使人莫衷一是的各种“为王”的结论——这些种种的“一票否决”，在系统论看来就是体现了“开放的复杂巨系统”的“脆性”而已。
运用系统论的思维方式和综合集成法来研究大众传播媒介，就需要针对传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象和传播效果做相应的控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析，当然，也就涵盖了技术、渠道、内容、营销等各种“为王”所要面对的所有环节。
运用系统论的思维方式来研究媒介竞争，就需要把大众传播媒介组织看作是一个个社会组织，自然也就具有一般社会组织所共有的要素，即人的要素、物的要素、过程性要素、关系性要素、精神性要素和次级组织要素。不过，这只是说明了大众传播媒介组织是人们为了特殊需要而建立的一个具有共同目标和社会宗旨的自组织系统，并不能保证某特定媒介组织就可以在竞争中获胜。
任何媒介组织都不是生活在社会真空中的，它们在竞争中获胜的关键也不是仅仅在于其自身的组织系统，更重要的是在于其与社会大众的关系之中——媒介组织在竞争中获胜既在于其曾经或正在做什么，更在于人们预期该大众传播媒介组织将要做什么。也可以说，决定大众传播媒介组织在竞争中获胜的关键因素，是一种延续历史、承载当下，更指向未来的力量。
如果说得更通俗一点，决定人们选择购买一份报纸、锁定一个电视频道的力量，既包含这个媒体是什么、曾经做过什么、正在做什么，更重要的是人们预期它会怎么做和做什么——其实，这一切就是人们对于该大众传播媒介组织认知信息的总和——如果用一个名词来概括说明这个力量的话，那就是这个大众传播媒介组织的“形象”，即媒介形象。
三、研究综述
媒介形象研究起步比较晚，也陆续取得了一定的研究成果，为进一步开展这方面的研究打下了一定的基础。不过，从现有的研究成果看，媒介形象的研究尚处于初级阶段。
（一）媒介形象混同于媒介品牌
说到媒介形象，不少人认为媒介的品牌和形象基本上是一回事，在使用中也没有严格区分媒介品牌和媒介形象，往往是品牌、形象交替使用。这种观点基本上代表了目前关于媒介形象的普遍看法，也就是认为媒介形象是媒介本身的一种无形资产，把媒介形象基本上等同于媒介及其产品的品牌。
持这种观点的人基本上受到上世纪八十年代以来一些经济学、管理学领域关于企业形象问题研究的影响，把企业形象的研究成果移植到大众传播媒介的研究领域，其着力点主要集中于媒介形象由哪些要素组成、如何塑造良好的媒介形象，以及媒介形象对于媒介经营的影响，等等。
这种看法的缺陷是显而易见的，因为媒介品牌更多的只是看到了媒介的市场属性，而媒介形象具有更为广泛的社会价值与社会意义。
（二）媒介形象等同于传播者媒介形象
栾轶玫借助形象学的研究成果，对媒介形象的内涵、主体、客体、功能和价值进行了全面探讨，分析了媒介形象的制约因素、媒介形象的生成规律与建构策略，初步搭建了媒介本体形象研究的理论框架。
不论是把媒介形象等同于媒介品牌的观点，还是栾轶玫的媒介形象研究，都把研究的视角聚焦在大众传播媒介组织本身，按照我的理解，这些都是关于传播者媒介形象的研究。
（三）媒介形象等同于被传播者媒介形象
有人认为媒介形象就是通过大众传播媒介组织再现的人或事物的形象。按照我的理解，这可以称之为被传播者媒介形象。
持这种观点的人基本上从哲学解释学的范畴和文化研究的视角对一些具体人物或现象展开论述，也产生了不少的成果。这其中，既有关注政府的，也有关注国家领导人和普通政府官员的；既有关注个别行业的，也有关注性别的，更有关注弱势群体，特别是农民工的，当然，还有关注典型人物的。
应该说有关被传播者媒介形象的研究成果非常丰富，并且涵盖了被传播者媒介形象研究的许多侧面。这些研究有一个共同的特点，就是并非简单的媒介内容分析或者媒介批评，而是对媒介再现形象与被再现者的社会现实进行反思，关注的是被大众传播媒介组织塑造的“被传播者”的媒介形象问题。
（四）国外鲜有论述传播者媒介形象的研究成果
一般来讲，西方学者长期以来一直关注着对于被传播者媒介形象的研究，主要的领域包括阶级再现研究、性别再现研究和种族再现研究。不过，极少能够看到国外学者对于传播者媒介形象的关注。一个可能的原因是，西方大众传播媒介组织自诞生之日起，即面临市场经济环境，没有经历过“非市场经济环境”这个社会历史阶段，致使“企业品牌”与“企业形象”这两个互为联系而又有着不同内涵的名词在完全市场经济条件下难以有效区分；另一个可能的原因是，西方经济学、管理学、公共关系学等领域的研究有比较明晰的细分，以至于传播者媒介形象这个比较中观的话题被传播学领域的研究者所忽视。
总之，目前对于媒介形象的研究主要集中于国内，而且出现了研究的分野，即把媒介形象研究分为了两个互无交集的领域，其中一个方向是传播者媒介形象研究，另一个方向是被传播者媒介形象研究。在传播者媒介形象研究上，除了栾轶玫所进行的理论研究以外，其他的有关研究基本上限定在微观和操作层面，缺少宏观视野层面的理论探讨；在被传播者媒介形象研究方面，也基本上聚焦在微观层面。
总结、梳理、借鉴前人的研究成果，本书拟以系统论和定性定量相结合的综合集成法作为理论和方法论基础，以与媒介形象有关的实证研究成果作为证据进行理论推演，通过对媒介形象基本概念的界定，分析媒介形象的内涵、认知规律、结构和功能；探讨传播者媒介形象的要素，分析影响传播者媒介形象塑造的因素；研究被传播者媒介形象系统的类型，分析“媒体非平视效应”的效果和影响。
不过，在现实生活中，各种大众传播媒介已经广泛渗透到社会的各个角落，每个人都能总结自己对于媒介的认知和理解；形象更是每个人经常使用、非常熟悉，而又缺少确切含义的一个词语，这使媒介形象的研究增加了难度，带来了不利的影响。
当然，这并非本人遇到的特殊问题，而是任何理论都存在“3P”（Partial，Partisan，Problematic）局限性。而且，前人关于媒介形象的研究已经在各个局部取得了一定的进展，也积累了不少的成果，这又可以给自己的研究带来许多可资借鉴的经验、教训及现实的帮助。更重要的是，目前中国传媒业界也开始逐渐认识到形象问题的重要性，开始了媒介形象塑造的探索。这一方面给本书注入了新鲜材料和论证活力，同时也说明媒介形象的理论研究，具有一定的实践意义和现实迫切性。
