四、重视发掘商业网站的优势，营造有利的舆论氛围
新华社播发的《互联网报道党的十七大：四个第一 四个亮点》的新闻通稿中写道：“在党的十七大网上宣传报道中，中央重点新闻网站和主要商业网站高度重视，全力以赴，开拓创新，亮点纷呈，确保了网上舆论氛围隆重热烈，主旋律高亢响亮，正面声音占据强势地位，整个大会新闻宣传和舆论引导取得圆满成功。”因此，除了加强主流新闻媒体自身的舆论引导外，也应该重视发掘新浪、搜狐、网易和腾讯等商业网站的优势。在十七大期间，各大商业网站都积极营造十七大宣传气氛。新浪网在首页推出“庆祝十七大召开”标语，并在首页和新闻中心主页推出多幅精美Flash旗帜广告庆祝中国共产党第十七次全国代表大会召开；搜狐网在首页和新闻中心主页推出了“民之所盼、国之盛典”的大通栏十七大旗帜广告。在十七大报道中，商业网站顺应民意、赢得受众广泛支持，同时也为十七大胜利召开营造了良好的舆论氛围。
互联网已经成为思想、文化、信息的集散地，社会舆论的放大器。有人曾经讲，谁都可以得罪，网民不可得罪。要充分重视网络的力量和网络的民意，对于网络出现的敏感话题、突发事件、负面新闻，要及时发现、即时沟通，把握主动权，增强引导力。
第三节网络舆论传播的挑战及解决途径
党的十六届六中全会通过的《中共中央关于构建和谐社会若干重大问题的决定》明确指出：“加强对互联网等的应用和管理，理顺管理体制，倡导文明办网、文明上网，使各类新兴媒体成为促进社会和谐的重要阵地。”网络舆论有着开放性、民主性、草根性等许多优点，但其缺陷也不容忽视，如容易滋生小道消息和谣言，容易发展成多数人的暴力等等。网络舆论处理得好，可以成为社会的“安全阀”、“减震器”，若处理得不当，则会成为随时可能被引爆的“定时炸弹”，严重影响社会的稳定。
一、守门人角色弱化，网络媒介舆论引导难度大
“守门人”一词，最早见于库尔特·勒温（K.Lewin）的《群体生活的渠道》(1947)一文。勒温通过考察和研究家庭主妇如何决定购买食物以及向家庭成员推荐食物的过程，发现信息总是沿着包含有“关卡”的某些渠道流动。在那里，或者根据公正无私的规定，或者根据“守门人”的个人意见，就信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动作出决定。勒温把信息传播者定义为“守门人”，即采集、制作信息的过程中对各个环节乃至决策发生影响的人。“守门人”理论认为一定的信息是否进入某种特定的渠道或是否继续流通，总是取决于传播者的意愿。传播学把在信息传播途径上工作的新闻记者、编辑、节目制作人员都称为守门人，他们对信息进行选择，决定取舍，决定突出处理及删节哪些信息或其中的某些方面，经过守门人的过滤和筛选，决定了向传播对象提供哪些信息，并试图通过这些信息造成某种印象。
在传统 “沙漏式”传播模式下，记者和编辑是“守门人”，担负着“议程设置”的职责，控制着新闻信息的生产与传播。通过守门人，传统媒介可以对信息进行垄断和控制。网络虽然有“守门人”，守门人一般由网站管理员、论坛版主担当，但与传统媒体相比，这种“守门人”已经不再那么严格。网络“守门人”角色的弱化，直接导致了网络舆论引导的复杂性和艰巨性，尤其体现在对网络负向舆论的控制上，网民可以轻而易举地绕过各种障碍，找到（或发布）自己想要的信息。
美国舆论学研究者赫伯斯特在谈到现代舆论的总体发展趋势时曾经指出，舆论在社会历史中有三种趋向，其中之一是大众意见的传播从“自下而上”向“自上而下”转向。传统媒介时代的舆论流动主要是通过人际传播，最后达到社会的上层。进入网络时代，舆论通过网络进行横向流动与扩张已经成为一种主要的趋势。网络媒体对某种信息及相关舆论的选择性报道与评价很容易造成某一方面的舆论扩张。因此，对网络舆论的引导，需要依靠传统媒介来担当网络媒体舆论的“守门人”角色。传统媒体具有有效弥补功能，充分利用传统媒体，有效发布导向性舆论。一方面，传统媒体可以通过新闻策划、深度报道、电视辩论和访谈等形式，提供新闻事实，引导网络舆论向正常方向发展。另一方面，传统媒体能够做到深刻和理性，针对网络舆论选择正确立场，加以概括和集中报道，弥补网络泛化和非理性的不足，这对网络舆论的良性互动往往起到重要的作用。
二、虚假信息被聚合放大，影响社会稳定和谐
网络媒体的开放平台，使舆论具有聚合放大效应。网络往往是流言和传闻的扩散平台，一些虚假、不实信息经过网络扩散，会形成巨大的舆论“泡沫”，影响社会稳定和谐。2007年末，一则有关“国家馒头标准”的消息迅速在网上流传。消息中称，从2008年1月1日起，小麦粉馒头的国家标准实施，针对馒头的形状、体积等感官方面作了要求，要求馒头须是圆形或椭圆形，形态完整和美观……一时间，网上舆论哗然，“不给方馒头留生路”、“挟国家标准以令天下馒头整容 ”等讥讽声纷纷而出，许多市民也对此表示不解，“国家标准”几乎成了笑话。1月4日，国家标准化管理委员会网站上刊载了《国家标准〈小麦粉馒头〉有关情况介绍》一文，出面辟谣：“标准全文未对小麦粉馒头产品的形状作任何具体规定。并特别解释，该标准规定中提到小麦粉馒头要外观形态完整，色泽正常，无黄斑、灰斑、黑斑、白毛和粘斑等缺陷，无异物，这只是在产品感官质量基本要求方面提出限制性要求”。有学者指出，网络天生具有放大效应，而作为信息发布者发布得越清楚，猜测空间越小。要让网民对信息进行正确解读，作为信息的发布者应该做到信息准确有效，提高舆论引导水平。
三、网民个体责任意识淡薄，容易导致网络舆论暴力
在网络社会中，网民往往把网络当成是一个情感的宣泄点，在没有确认网上帖子是否真实的情况下，盲目跟风，导致流言广泛流传，最典型的就是针对新闻人物的人身攻击和诽谤。大量无聊的口水跟帖，既浪费了网络资源空间，又污染了舆论环境。而持有相同或相似偏激观点的人通过网上交流，又很容易产生一种“群体认同感”，出现“镜式知觉”和“假一致”等认知偏差，一些极端的、不受理智束缚的偏激舆论，容易助长网络舆论向不可控性发展，增加社会的不安定因素，甚至可能会引发社会的动荡。如2007“史上最恶毒后妈”和北京小学生“很黄很暴力”的网络暴力事件，当事人的真实身份、生活细节等个人隐私被“人肉搜索”、公布于众，导致当事人承受的精神压力从虚拟的网络转移到现实生活，生活秩序被打破，身心受到严重伤害。
网络具有不同于传统媒体的互动性，由于网络论坛发言者身份的虚拟性和匿名性，在各种论坛上的话语很多都是日常性的片言只语，并伴随着情绪化，既无法做到深刻，也无法做到理性，并具有一定的话语暴力倾向。当舆论的话语权释放到“草根”大众手中时，如何限制不正常的言说空间，如何防止在表达自己观点的同时不侵犯他人人权，如何避免网络话语的肤浅和情绪化等问题，都值得我们认真考虑。
有效控制是必要手段。美国著名学者戴维·波普诺在他的《社会学》一书中说： “社会控制主要有两种类型：内在控制和外在控制。内在社会控制(Internal social controls)指那些引导人们自我激励并按遵从的方式行动的过程。外在社会控制(External social controls)则是运用各种正式和非正式的社会约束来促使人们遵从的各种外在压力。”控制也就是限制或制约人们的行为，使之与社会规范保持一致。在历史上，严密的检查制度是应对攻击性的或恶意流言传播的有效措施。对某些不利于社会运行的舆论进行控制，才能从根本上净化网络空间，有利于网络社会的和谐有序发展。“删帖”是论坛管理的一个最直接的手段。所谓“删帖”，就是论坛管理员或版主为维护论坛秩序直接删掉那些有攻击性言论的不良帖子，使垃圾信息没有存身之地。这是目前维护网络舆论正常、良好运行而采取的必要措施。制定发帖规则，对发布不严肃言论的网民利用技术手段提出警告，或者限制发帖也是各大网站控制负向舆论而采取的有效手段。如新浪论坛的“新手指南”中就有这样的规定：任何使用者不得使用带有污辱或人身攻击的笔名和签名档，一经发现，立即通告批评，之后仍不修改者立即剥夺其登录的权利；本站使用者的言行不得违反Chinanet上的所有规定，不得在讨论区中发布任何违反国家法律法规的言论，不得发表任何包含种族、性别、宗教的歧视性内容，不得发表猥琐性的文章，不能对任何人进行污辱、谩骂及人身攻击；发布灌水文章，不得将广告文章发布于非广告发布区，等等。凡文章出现以上情况者，社区公务员及版主有权在不通知作者的情况下立即删除。作者严重违反以上规定的将被禁止发言。
四、网络传播的全球化和自由性，导致监控难度加大
网络媒体打破了传统的地域限制，模糊了物理空间，导致网络言论的开放度与自由度具有全球化的特征。国际互联网被视为一种“强有力的、几乎无法控制的跨国界、跨文化交流的手段”，互联网的发源地美国认为，自由自在地在全球传递信息的电脑网络理应得到最高级别言论自由的保护。网络传播的全球化和信息流通的自由性，导致信息管理的无政府状态。网络信息自由流通原则对我国传统的信息传播控制带来新的挑战，信息流通的不均衡和政治、意识形态方面的冲突，使得实施信息控制和舆论引导变得异常艰巨。尽管政府可以对国内网站拥有一定的控制权，但对于国外网站刊登我国负面新闻或网民登陆国外的某些不良网站进行阅览的控制就显得有心无力。
五、网络媒体分布不平衡，网络接触度城乡差距显著
由于网络本身需要一定的基础设施，而且上网也要支付相当的费用，因此，中国大部分网民分布在经济发展水平较高的城市。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2008年中国农村互联网调查报告》数据显示：截止到2007年12月底，我国农村网民数量已经达到5262 万人，互联网普及率为7.1%；而同期我国城镇居民的互联网普及率已达到27.3%，城乡“数字鸿沟”明显。网络舆论主体中，城市网民占有绝对优势比重，网络舆论的议题更集中于城市。这种网络舆论议题无益于社会的共同发展与进步，只会不断加大城市与农村、经济发达地区与欠发达地区之间的差距。尽管网络的普及率快得惊人，但农村地区的覆盖面仍然有限，随着小康社会建设的全面推进，经济发达地区农民的生活模式已从“生存型”转向“小康型”，特别是新一代农民，他们对信息需求也越发显得重视。如何在新农村建设过程中，注重网络的普及，避免城乡“数字鸿沟”的进一步扩大，显得十分关键。
