从1994年起，中国的互联网迅速发展壮大。2008年7月24日，中国互联网络信息中心(CNNIC) 发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年6月底，我国网民总人数达到2.53亿人，与上年同期相比新增网民9100万，同比增长56.2%。宽带网民数2.14亿人，手机网民数达到7305万人，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。网络新闻使用率达81.5%，用户规模达到2.06亿人，网络新闻阅读率比2007年12月增加了8.8个百分点，在网络应用中排名跃升至第二位。
CNNIC发布的这一系列数据表明，中国互联网大国的规模已经显现，网民对于互联网深层次应用的需求和接受程度大幅度提高。中国互联网正在逐渐走向成熟，未来在国际网络社会中的影响力也将更强。面对如此庞大的网络受众，如何因势利导，保证正确的舆论导向，是网络等新媒体面临的一个严肃课题和严峻挑战。
第一节网络舆论的形成及传播特点
随着信息技术的快速发展，在日趋激烈的媒介竞争中，网络无可争议地成为继报纸、广播、电视之后的第四媒体。网络已经全面地渗入到政治、经济、文化生活等各个方面，成为新闻传播的重要手段和平台。网络不仅成为人们获取信息的重要渠道，同时也成为党和政府联系群众的重要纽带。“网络舆论是网民对自己所关心话题（包括公共事务、公众人物、价值观念、意识形态和历史评价等），以网络媒体为载体，通过以网络论坛为主阵地的网络公共空间，公开表达的具有强烈冲击力和影响力的意见”。与传统媒介的舆论形式相比，作为一种新的舆论形式，网络舆论如今越来越深刻地介入到人们的日常生活，对人们的社会认知、价值观念、生活态度，甚至是行为的变化发挥着重要而复杂的作用。
一、网络舆论形成的特殊土壤
1.消解中心话语的传播方式
在人类信息传播的互联网时代，公开和公平是信息传播和交流的基本原则，这一原则打破了互联网之前媒体信息垄断的中心话语模式，网络促成了个体话语和小众话语对报纸、广播和电视传媒话语中心权力的消解，形成了开放、透明、平等的大众话语新格局。网络传播消解了中心话语，在信息的传播主体上，传播者都是匿名者，个体的自我表达和宣泄是其传播动机；在传播方式上，网络表达一种散点辐射、触角延伸的方式，这种表达方式消解了中心话语，任何人都可以通过在论坛跟帖，或是在自己个人博客空间里进行言说，为自己的话语赢得表达的自由空间。在网络媒体提供的平台上，网民不分身份，不分地位，不分来源，拥有一样的话语权。“以往只有权势阶层和知识精英拥有话语权，而网络论坛这类互联网功能，则使普通公众包括弱势群体、边缘群体也拥有了某种话语权。”
2.双向性的信息传播交流
以前的大众媒体信息传播的单向性、信息接受的被动性正演变为个人化的双向交流。信息不再被“推给”（push）消费者，相反，人们（或他们的电脑）将把所需要的信息“拉出来”（pull），并参与到创造信息的活动中。互联网上的信息流动是双向的，网络传播没有信息发布者与信息接受者的明确界限，网民既是信息的发布者，同时也是信息接受者，对网上的信息能做到即时交流与互动。
二、网络舆论的传播特点
网络舆论主要由网络中的媒体言论与论坛(BBS)及新闻跟帖共同反映与形成。由于网络传播的自由性、交互性、开放性和更强的针对性，网络舆论除了具备传统舆论的特性，又呈现出与传统大众传媒不同的传播特点。
1.网络舆论主体身份呈现虚拟性特征
1996年2月8日，即美国总统克林顿在白宫签署“96电信法案”的第二天，一份新时代的独立宣言《电脑网络空间独立宣言》 (A Declaration of the Independence of Cyber space) 在互联网上发表，宣告了电脑网络空间这一新世界的正式诞生。宣言声称“在这个独立的电脑网络空间中，任何人在任何地点都可以自由地表达其观点，无论这种观点多么的奇异，都不必受到压制而被迫保持沉默或一致。”正是身份的虚拟性，使得网民可以公开进行言论和评说。人们在网络空间发布信息往往是以伪装的身份进行的，网络身份和现实身份往往是不一致的。网络的虚拟特性消除了人们的心理顾虑与思想负担，为在网络中发布言论提供了高度自由，这既有其积极的意义，同时也可能产生负面的影响。积极的方面是网民个体意识逐渐觉醒，能够公开在网上表达的言论，并通过言论的集合形成舆论的多元化；负面的影响，则可能是言论过于放任，引发诸多不良的社会反应。
2.网络舆论形成呈现快捷性和交互性特征
网络传播打破了时间和空间的界限，加快了舆论形成的速度和广度。网络传播方便快捷，大大降低了普通百姓表达和传播个人意见的“门槛”，任何一个会打字的人，只要拥有一台连接互联网的电脑，就可以畅通无阻、海阔天空地发表自己的意见和看法。相比于传统媒体报道所呈现的单向性，开放的网络平台则使得任何人都可以在同一时间就同一话题进行互动交流、实时沟通，从而顺利实现意见的自由碰撞，最终促成舆论的形成。在网络世界中，网民可以通过网络第一时间接收到所关注的新闻焦点，并通过发帖等方式表明自己的立场和观点，一旦某一个立场或观点被网友普遍认可，新一轮的舆论热潮也立即被引爆，推动现实舆论向新的方向发展。
3.网络舆论呈泛化和分散性特征
网络媒体突破了大众传播由点到面的单向线性的传播方式，实现了双向互动的信息传播。在网络世界里，传统媒体的“守门人”的权限被弱化，无论何人何种背景都可以成为舆论的主体，可以自由讨论、交流意见，通过积极主动地寻找同盟军，在同一网站内部群体达成共识，从而形成舆论。但由于网民崇尚自由、追求个性，同时不同网站之间群体的异质，这使得舆论主体呈现出泛化和分散性的特征。
第二节网络舆论引导的重点
相比于传统媒体，网络舆论引导的难度远远超过传统媒体。网络传播的虚拟性、交互性和分散性，使得网络舆论的引导显得格外重要。因为任何一种形式的自由都是相对的自由，网络舆论的自由也不例外——它必须是在无损于社会发展与稳定的前提之下的自由，由于网民素质参差不齐、鱼龙混杂，难免会出现造谣、起哄、攻击等宣泄型、情绪型舆论。放任网络给人们带来的所谓言论自由，追求所谓的存在“普遍民主”的“电子乌托邦”，往往会使网络舆论多元与随意的特点极限化、放大化，甚至扭曲化，而这些负面的网络舆论一旦与民众盲从的情绪结合在一起，势必会严重扰乱社会的发展。
要使互联网真正成为引导和洞察社会民意的重要窗口，必须对网络舆论加以有效地控制与引导，扬长避短，积极发挥正面作用，使网络舆论真正有益于民情民意的传达，推动社会的和谐发展。遵循传播学与舆论学的规律，结合网络新技术的特点，可以从以下几个方面对网络舆论进行积极引导。
一、当好网络意见领袖，形成主导的意见流
网民来自不同地域、不同种族、不同身份、不同职业，他们所关注的主题也多种多样，即使对同一主题，也都各有自己的看法。传播学“二级传播理论”认为，大众传播中的信息和舆论并不是直接“流”向一般受众，而要经过“意见领袖”这个中间环节，即经过一个“大众传播——意见领袖——一般受众”的过程。“意见领袖”除了他们的知识面、责任感、人际交往能力等个人因素外，他们对大众传媒的忠诚和接触量都远远高于和大于一般人。因此，他们作为大众传媒的二级传播者，在一般受众中有较强的活动和影响力。要充分利用这一理论原理，培养好网络意见领袖，在网上形成主导的意见流，引导舆论走向理性。例如，面对国内外发生的重大事件及网民关注的民生社情问题时，人民网强国论坛都会请来政府相关部门的官员、专家及当事人做嘉宾访谈，用主流、权威的声音引领论坛舆论走向，使论坛上杂乱无章的信息，通过引导，逐渐趋于一致。
二、加强主流媒体网站建设，发挥传播主流意识的功能
建立主流媒体网站，充分发挥主流媒体在网络上的作用，利用信息“守门人”机制，向公众提供有效信息，引导舆论。网络媒体是网民意见表达的平台，建立双向互动的政府信息沟通平台，使得网民的话语权得到很大提高，有利于增强网民的参政议政能力。人民网的“观点频道”和“强国论坛”、新华网的“新华言论”、国际在线的“管窥天下”、东方网的“东方评论”、中青在线的“青年话题”以及新浪网等各大网站的新闻跟帖中，网民每天都会就当下的热点或重大问题展开激烈的讨论，形成强大的舆论影响。主流媒体网站具有权威性和品牌优势，是党和国家的重要舆论工具，是党的宣传思想工作的重要组成部分，是我国参与国际舆论竞争的重要力量。在中央级主流新闻媒体网站方面，中央电视台于1996年12月在互联网上建立站点，并于1999年1月进行网站改版；1999年3月，中央人民广播电台网站也正式开通，显示出中国最具影响力的几大媒体决心在网络传播领域有所作为。
在1999年11月召开的“广电系统INTERNET网站建设应用研讨会”上，广播电视媒体根据自身系统的特点，提出了建立“广电站点联盟”的思路，以期形成广电行业网站的总体形象；通过统计分类的链接、专业搜索引擎、信息动态发布等手段，达到行业信息的系统化、集中化和规模化；充分利用互联网资源通过网站公开政策文件，发布政府信息，向网民提供多方位的政府工作信息和网络服务，参与政府监督；政府的重大主张、重大行动、重大决策在网络上听取各方意见，形成政府与网民的互动，从而实现正确的决策。国务院新闻办公室网络局副局长彭波说：“网络媒体所起的作用大大超过了我们的预想，人民网、新华网、中国网、央视国际网络对十七大的开幕式进行了现场直播。新浪网、搜狐网、网易网和腾讯网等商业网站也转载了大会的实况，这在党代会历史上是第一次。除了现场直播，各个网站也及时转发了中央媒体大量的稿件，16日一天各个网站转载的相关消息、通讯、评论等有6800多篇，音、视频报道有1200多条，十七大开幕式的直播就迅速攀升到各大网站访问量第一位。”
三、充分结合新技术，实现对网络舆论的有效把握和引导
新华网在2006年至2008年的“两会”期间连续推出“两会博客”。作为国家主流新闻机构，主动运用网络新媒体技术，在构建政府与群众的对话平台，促进媒介话语权的平衡，进行正确舆论引导上，具有典范作用。2007年，人民网在两会报道中运用了“掘客”、“虚拟播报”、“网上体验”等创新技术，利用多语种全面播报两会新闻，形成了代表委员、上会记者、网友三大博客圈等创新传播手段，给网友们带来全新的看点和体验。
民众通过互联网走进十七大，“零距离”接触十七大。人民网、新华网、中国网、央视国际网等中央重点新闻网站通过图文、视频直播全景式地报道十七大。人民网总裁何加正介绍说，人民网对十七大的报道主要是在“贴近”和“互动”上下工夫。人民网站推出的“对党说句心里话”栏目，共收到网友留言几万条，强国论坛的主题帖文《我托代表捎句话》的访问量超过10万条；人民网还推出了“人民特刊”和“人民副刊”，采用电子杂志的方式，融图片、文字、音乐、视频为一体，使网民普遍感受到与十七大贴得更近了。新华网副总裁白林连续用了五个“空前”来形容网络媒体对十七大的报道：“网民在论坛上参与讨论的热情是空前的；网民通过网络对党代会的关注度是空前的；网站对十七大进行了全方位立体式报道，动用的互联网技术手段是空前的，充分利用有线网络和手机网络，手机媒体也第一次在党代会的新闻报道中亮相；会议期间，对会议程序性报道、受权发布的信息量是空前的；对会议报告的深度解读是空前的。”
