知识要点
◆马斯洛的需要层次理论
◆顾客的购买动机
◆“吉姆”公式
◆九型人格
◆推销方格
技能要求
◆掌握针对不同顾客心理，采用不同推销方法的技能
◆通过学习逐步完善自己的心理品格，激发工作热情，提高工作效率
◆理解推销的本质，做一名能解决问题的导向型推销员
案例导入
洞察顾客心理，提升销售技巧
有一位很有钱的大老板，在某酒店宴请几个生意上的朋友。本来大家吃得很开心，当服务员端上鱼翅羹时，每人一份，大家没有提出什么异议，而请客的大老板吃了一口，就表示不满，抱怨说：“我吃过上百次鱼翅了，你们的鱼翅做得不好，又硬又没有口感，你们的厨师是怎么做的？”
服务员见客人脸色严肃，说话也很重，吓得大气不敢出，赶紧去找经理前来应对。酒店经理走了过来，笑容可掬，故意放大音量说：“老板真不愧是吃鱼翅的行家。今天的鱼翅在泡发和火工上确实稍缺一点点时间，这点小差别您一口就尝出来，不愧为美食家。”经理招手把服务员叫了过来，站到了大老板旁边又接着说：“鱼翅不满意，老板您看，是换还是取消？取消的话，损失当然我们承担，您不用支付分文。”
大老板受到了经理的称赞，心里很是得意，也不想为难他们，就说：“这次就算了，以后可要注意质量。你们蒙混别人可以，骗我是骗不过去的。”大老板又趁机向生意上的朋友炫耀了一下自己。
经理见他已经消气，不加计较了，于是更是“欲擒故纵”，说：“老板，您真是宽宏大量，我看就给您打八折吧。为了保证质量，我叫厨师也出来向你们道歉，并扣他当月工资。”
经理这么说，大老板反而又开始显示自己的大度和阔气了，说：“难道我是为了省这20%的钱吗？实话跟你说，就是再多10倍的钱我也是不在乎的。厨师一个月赚不了多少钱，就不要为这点小事为难他了！”
本案例中的大老板无非就是想在生意上的朋友面前炫耀自己，显示自己的尊贵和品位，而并非真正想要为难厨师和酒店经理。酒店经理摸透了大老板的心理，他根本不去调查鱼翅是不是真的不好吃，而是先把大老板夸赞一番，并且将责任全部归于店方，给足了大老板面子，既彰显了他作为主人的尊贵，又炫耀了他对美食的讲究。经理的明智做法让大老板的心理得到了超出自己期望的满足，于是他也不会再计较什么。如果酒店经理不明事理，坚持鱼翅没有问题而和大老板据理力争，那么不但让彼此伤了和气，还会影响酒店的声誉，那样损失就大了。
汤姆·霍普金斯曾说过：“你若想获得自己梦寐以求的成功，理解销售过程背后的心理学非常重要。”
2.1顾客的购买心理
现代推销与顾客心理有着不可分割的关系。推销员在推销工作中，不能靠所谓的“灵感”或“运气”，研究顾客的购买心理和行为特征对现代推销是十分必要的。
2.1.1顾客的需要
需要是有机体内部的一种不平衡状态，它反映了有机体对客观外界的要求和欲望，并成为个体活动的内在源泉。有机体内部的这种不平衡状态包括生理和心理两个方面，如血糖成分下降产生饥饿求食的需要，社会治安不良产生安全的需要等。需要与人的各种活动紧密相连，人们购买产品，接受服务，都是为了满足某种需要，且一种需要满足后，又会产生新的需要。正是需要的这种无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。现代推销理论强调，推销过程就是不断满足顾客需要的过程。
【案例】
由贫穷的砖瓦工的儿子成为美国百货店大王，被人称为商业道德创始者的圣商瓦那美卡，有一天对店员说：“如果明白生意的本质，做生意就成为颇为有趣的事儿了。生意的本质就是找客人所需要的东西，然后让客人知道，他们可以用你所给的东西来满足需要。”
大家凝神聆听，其中一位女店员站起来，问道：“董事长，客人需要的是什么呢？”
“客人的需要有三件：第一件是他们想要得到些东西，第二件是他们想要做些事情；第三件是他们想要节省，想要减轻什么。”瓦那美卡加强语气继续说：“他们想要得到的是健康、金钱、名声、漂亮的外表、舒服、快乐，以及其他有形的许多东西；他们想要做的是表现自己，满足好奇心，满足虚荣心，想成为一位成功者；他们想要节省的是时间、金钱、劳力，想要减轻的是不愉快、不安、危险、烦恼等。你们知道了这些最基本的人类需要，知道了生意是利人利己的事，那么，做生意就会变得其乐无穷。”这位百货店大王停了一会儿，又问道：“你们知不知道推销商品的最好秘诀是什么？”
“董事长，是不是对客人亲切呢？”一位女店员羞怯地回答。
“亲切是相当重要，但我认为最好的秘诀是对待客人时，使客人从最初就知道，你能够给予他什么，并能为他做些什么，他从你的手里得到东西时，能产生如获至宝的感觉，这样你的推销就算成功了！”
由此可见，研究顾客需要，满足顾客需要是现代推销活动的核心。
美国心理学家马斯洛在1943年发表的《人类动机理论》一书中提出了“需要层次理论”。“需要层次理论”把人的需要看作是一个多层次的组织系统，由低级向高级逐渐形成和发展。马斯洛认为人的需要由以下5个层次的需要构成。
1.生理需要
生理需要是维持个体生存和人类繁衍而产生的需要。例如，人对食物、水分、空气、睡眠和性的需要都属于生理需要。它是最基本的，也是最有力量的需要，这类需要得不到满足，就会危及人类的生存和发展。
2.安全需要
安全需要是对生理及心理方面免受伤害，获得保护，寻求安全感的需要。它表现为人们要求有一个安全、有秩序的环境，有稳定的职业，有生活保障，能免除恐惧和焦虑。
3.归属和爱的需要
归属和爱的需要也称为社交需要，是希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视的需要。一个人为了与他人建立某种情感联系，而结交朋友、追求爱情、加入某一团体等，都是归属和爱的需要的表现。
4.尊重需要
尊重需要是希望获得荣誉，受到尊重，得到一定社会地位的需要，它包括自尊和受到别人的尊重两方面。自尊是相信自己的能力、才华和智慧，受到别人的尊重则表现为希望个人的能力和成就得到社会的承认或赞许。尊重需要与个人的荣辱感紧密联系在一起，它涉及独立、自信、自由、地位、名誉等多方面内容。
5.自我实现的需要
自我实现的需要是希望充分地发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。它是人类最高级的需要，它涉及求和、审美、创造、成就等多方面内容。
马斯洛认为，人类这五种需要是由低级到高级按层次逐步发展的，当低层次的需要得到满足后，较高层次的需要才会出现并起主导作用。也就是说，人只有吃饱穿暖，才会有安全的需要；有了稳定的职业，生命财产的安全有了保证之后，才会有归属和爱的需要。以此类推。
事实上人类的需要多种多样，既有先天需要（生理需要），也有后天需要（社会需要）。先天需要是与生俱来的，如果长时期没有得到满足，就会产生强大的行为驱动力，驱使人们去行动，以达到需要的满足。而后天需要是个体在后天获得的，它对于维系人类的社会生活，推动社会进步有着重要的作用。美国营销学者尼克逊在《销售原理》一书中指出，后天需要因人而异，五花八门，但仍可以归纳为以下几种：节省的需要、清洁的需要、金钱的需要、功利的需要、健康的需要、效率的需要、美观的需要、利益的需要、风格的需要等。
需要是人类行为的源动力，人一旦产生某种需要，就会想方设法来满足。最常见的满足方式是直接攫取需要对象，如人饿了，就会动手做饭或去商店买点食品来填饱肚子，这种方式就是直接满足。但是在许多情况下，人的需要不一定能够得到直接满足，于是人们会采取间接方式，如有的人很想接受高等教育，但由于受自身能力或其他条件的限制，始终不能如愿，于是把这种希望寄托在下一代身上，努力把子女培养成大学生，这种间接的满足方式叫做替代满足。很多消费品都可以用来替代满足人们的某种需要。例如，戴上珠宝首饰，让人觉得自己经济地位高；戴上眼镜可以体会一下知识分子的滋味；穿一身高级西装，品尝一下当有身份的人的感觉等。
需要产生行为，但并非所有的需要都会被人们意识到，只有当人的匮乏感达到某种迫切程度时，需要才会被激发，才会促使人有所行动。因此，有很多需要潜伏在消费者心底，需要被唤醒和激发。有资料证明，在消费者的整个需要中，潜在需要占70%～80%左右，因此，帮助顾客挖掘潜在需要，也是推销员的任务之一。有人说销售就是要创造需要，创造需要不是脱离实际，而是要发掘和唤醒顾客的潜在需要，把潜在需要转化为现实需要。
【案例】
有三家水果店开在同一条街上。有一天，有位老太太来到第一家店里，问：“有山楂卖吗？”伙计马上招呼：“老太太，买山楂啊？您看我这山楂又大又甜，很新鲜呢！”没想到老太太一听，竟扭头走了。
老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有山楂卖吗？”店里的伙计马上应道：“有，老太太，您是想买酸的还是想买甜的？”老太太说：“我想买一斤酸山楂。”于是，老太太买了一斤酸山楂就回去了。
第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：“有山楂卖吗？”店里的伙计马上迎上前去说：“我这里的山楂有酸的也有甜的，您是想买酸的还是想买甜的？”
“给我称一斤酸的。”老太太说。在称的时候，伙计与老太太聊天：“一般人都爱吃甜的，可您老为什么要买酸的呢？”
“哦，最近我儿媳妇怀上孩子了，特别想吃酸的。”
“哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾人的婆婆，可真是您儿媳妇天大的福气啊！”
“哪里哪里，怀孕期间当然要吃好点啊！”
“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些富含维生素的猕猴桃，生下的宝宝会更聪明！”
“那你这里有猕猴桃卖吗？”
“有啊，您看我这进口的猕猴桃个大汁多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝？”就这样老太太不仅买了一斤山楂，还买了一斤进口的猕猴桃，而且还表示要经常光顾这家水果店。
从上述案例中可以看出，第一位伙计的表现不合格，他根本不了解顾客需要什么；第二位伙计是一个合格的推销员，他懂得通过简单的提问了解并满足顾客的一般需要；第三位伙计是一个优秀的推销员，他不仅能满足顾客的一般需要，而且还挖掘了顾客的潜在需要。
2.1.2顾客的购买动机
动机是指引起个体活动，并使活动朝向某一目标的内在心理过程或动力。动机是以需要为基础的，当人的某种需要没有得到满足时，就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生动机，而动机直接引发行为。由此可见，需要是行为发生的深层原因，它是通过转化为动机来影响人的行为的。但是有了需要不一定就会产生动机，需要转化为动机必须存在一定的诱因，即能满足某种需要的外部条件或刺激物。例如，食物的色泽、香味是饥饿觅食的诱因，商品精美的包装是顾客购买活动的诱因。需要在诱因存在的情况下才能变为动机，动机一旦产生，就会驱使人们去活动，以达到需要的满足，这就是需要、动机与行为的关系。
顾客的购买活动是由购买动机来推动的。购买动机多种多样，其类型可以从生理性购买动机、心理性购买动机和社会性购买动机3个方面来划分。
1.生理性购买动机
生理性购买动机是指由生理本能的需要所激发的购买动机，绝大多数是伴随着人的生理机体的变化而产生的。它具体包括维持生命动机、保护生命动机和延续后代动机。
1）维持生命动机
维持生命动机，即求生存。在此动机驱使下会产生购买食品、水、衣服，以及为获得生活资料而购买劳动工具等行为。
2）保护生命动机
保护生命动机，即求安全。在此动机驱使下会产生购买药品，看医生，买保险等行为，以防治疾病、保护生命、获得安全保障。
3）延续后代动机
延续后代动机，即求繁衍。在此动机驱使下会产生对生活用品、生育用品、哺乳用品、与教育有关的各类用品的购买行为。
2.心理性购买动机
心理性购买动机是指由认识、情感、意志等心理活动引发的购买动机，它比生理性购买动机要复杂得多，强调满足精神上的需要。它主要包括理智动机、感情动机和信任动机。
1）理智动机
这是建立在人们对产品或服务的客观认识之上，经过分析、研究、比较、选择之后产生的购买动机。它具有客观性、周密性和控制性的特点。
在理智动机的驱使下，顾客的购买行为常常表现为：求实——注重商品的实效；求质——讲究商品的内在质量；求廉——寻找价格低廉的商品；求速——希望交易快速；求安全——要求服务周到，有安全感。
【案例】
求廉是人们常见的一种心理倾向，人们总是希望用最少的钱买到最好的东西。因此，当某商店突然降价打折，同样的商品比平时便宜了几块钱或者几十块钱时，人们就会趋之若鹜，赶紧跑去抢购，这就是人们占便宜心理的一种生动表现。推销员应该懂得顾客的这一心理，用价格上的差异来吸引顾客，使顾客乐意买你的商品，享受你的服务。
美国的服装商汤姆兄弟俩开了一家服装店。每天，哥哥都站在服装店的门口，向行人介绍他们的衣服。但是，这兄弟两人都有些“聋”，经常听错话。
经常是哥哥热情地把顾客拉到店中，介绍某件衣服是如何的物美价廉，穿上后又是如何的得体和漂亮。经过一番介绍之后，顾客总会问：“这衣服多少钱？”
“耳聋”哥哥把手放在耳朵上问道：“你说什么？”
顾客又高声问一遍：“价格多少？”
“噢，你问多少钱呀，等我问一下老板。对不起，我的耳朵不好。”他转过身向那边的弟弟大声喊道：“喂，这套毛料的衣服卖多少钱？”
弟弟站起身来，看了顾客一眼，又看了看服装，然后说：“那套嘛，80美元。”
“多少？”
“80美元。”弟弟高喊道。
哥哥回过身来，微笑地向顾客说：“先生，40美元一套。”顾客一听，随即赶紧掏钱买下了这套物美价廉的衣服。
其实，汤姆兄弟两人的耳朵一点也不聋，而是给想占小便宜的人造成一种错觉来促成购买。这俩兄弟采用此种方法经营得非常成功，赚了不少钱。
2）感情动机
这是建立在人们对产品或服务产生的情绪和情感基础上的购买动机。它可以分为情绪动机和情感动机。情绪动机是由人的喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧、好奇、感激等情绪变化而引起的购买动机，如儿童购买玩具多数是因为喜欢、好奇，这类动机一般具有冲动性、即景性和不稳定性的特点；情感动机则是由人类的道德感、友谊、群体感、美感等高级情感而引起的购买动机，如对艺术品的购买通常是为了满足审美的需要，为朋友挑选礼物是为了加深友谊等，这类动机一般具有较大的稳定性和深刻性。
在感情动机的驱使下，顾客的购买行为常常表现为：求新——注重款式新颖、时髦；求美——要求外形与包装美观、漂亮；求奇——满足消费者的好奇心；求信——注重人品，要求服务周到。
【案例】
推销领域中流传着这样一句话：感情妙，生意俏；感情凉，生意黄。对于没有感情的冷冰冰的陌生人，顾客是很难唤起购买欲望的。推销新手常犯的毛病是，一见面就冷冰冰地问“买不买”，“要不要”，结果会让人产生反感。
有一位著名的律师就善于运用“谈恋爱”的方法赢得对手的好感。一次，在法庭上他碰上了一位非常顽固的陪审员，这位陪审员似乎成心要让律师难堪，律师与他辩论了几十分钟，也没有理出头绪来。
第二次开庭时，律师甚为此事头疼。这时候，他看见那位陪审员坐在第2排的第7位，便忽然灵机一动，转身对审判长说：“审判长阁下，请允许把上面的窗帘拉下，因为第2排第7位的陪审员先生感到阳光刺眼。”
此言一出，一片哗然。那位陪审员顿时不好意思起来，他忙起身微笑道谢，其顽固的意志也因此冰消瓦解了。很快，他就与律师达成了一致。
运用感情作为武器，能够轻易攻克人的心理防线，而谈感情有很多方法，如英国式——聊聊家常；美国式——时时赞美；中国式——吃顿便饭。
3）信任动机
这是由于人们对某些企业或产品产生了特殊的信任和偏好而形成的购买动机。它具有习惯性与重复性购买的特点。
在信任动机的驱使下，顾客的购买行为常常表现为：求名——购买名牌、进口商品；偏爱——指定购买某种品牌的商品或经常惠顾某些商场。
3.社会性购买动机
社会性购买动机是指由于受各种社会因素，如政治法律、经济状况、科学教育、风俗习惯、阶层群体的影响，而产生的购买满足社会性需要的商品的动机。例如，中秋佳节到来之际，人们会争相购买月饼，互送月饼，借以表达美好的祝福，这正是由社会性购买动机引发的行为。再比如，嗜好动机、从众动机也是社会性购买动机的具体表现。
【案例】
“从众”是一种比较普遍的社会心理和行为现象。人们一般都喜欢凑热闹，当人们看到别人成群结队、争先恐后地抢购某商品的时候，也会毫不犹豫地加入到抢购大军中去。这种心理给推销员的工作带来了便利，推销员可以吸引顾客围观，制造热闹的行情，以引来更多的顾客参与，从而制造更多的购买机会。
日本有位著名的企业家叫多川博，他因为成功地经营专为婴儿的屁股服务的尿布，而一跃成为世界闻名的“尿布大王”。
在多川博创业之初，他生产的尿布基本上无人问津，生意十分冷清。尽管公司花了大量的精力去宣传产品的优点，希望引起市场的轰动，但效果甚微。公司经理多川博万分焦急，经过冥思苦想，终于想出了一个好办法。他让自己的员工假扮顾客，排成长队来购买自己的尿布。一时间，公司店面门庭若市，几排长长的队伍引起了行人的好奇：“这里在卖什么？”“什么商品这么畅销，吸引了这么多人？”如此，也就营造了一种尿布旺销的热闹氛围，于是吸引了很多“从众型”的买主。随着产品的不断销售，人们逐步认识到了这种尿布的优越性，名声逐渐传开，于是打开了尿布的销路。
利用从众心理不是一味地追求热闹的氛围，而是要用货真价实的产品吸引顾客，因为如果产品质量有问题，最终还是会失去顾客的信任。所以说，可以利用从众心理吸引顾客，但是最终能够赢得顾客的还是优质的产品和周到的服务。
在现代社会的消费行为中，单纯由生理性购买动机引发行为的现象已不多见，而心理及社会性购买动机越来越多地发挥着主导作用。在许多情况下，是三种类型动机的结合，共同推动着顾客的购买行为。
研究顾客的购买动机，应注意把握以下三点：第一，顾客的购买动机复杂、多样，同一个顾客，往往同时存在几种购买动机，由此构成了动机系统，因此要注意把握动机的系统性和相互关联性；第二，顾客在购买产品时，虽然可能有几种动机同时存在，但其中必有一个是起主导作用的动机，因此要注意把握动机系统的主导性；第三，顾客的购买动机受多种因素影响，有时其真实动机会处在内隐状态，或被假象所掩盖，因此要善于揣摩顾客的心理，以把握动机的真实性。
2.1.3顾客的购买行为
1.顾客购买行为模式
研究顾客的购买行为，一般通过购买什么、为何购买、由谁购买、何时购买、何地购买、如何购买等几个环节来把握。前面讲到的需要和动机主要是研究购买什么、为何购买，而购买模式则研究顾客何时购买、何地购买、如何购买以及由谁购买的问题。
1）何时购买
顾客购买产品的时间，会因受消费地区、季节、假日和工作性质的影响，而形成一定的习惯。一般说来，城市居民多在下班时间或假日时间购买，农村居民则在集日购买居多。产品的性质不同，购买时间也不一样。例如，日用消费品以工作、劳动之余购买较多，季节性产品通常在当令购买，高档耐用品大都在节假日购买。推销员必须研究和掌握顾客购买产品的时间规律，有效地提供货源，集中推销力量，适时将产品投放市场，这样才能既满足顾客需要，又扩大企业推销效果。
2）何地购买
这个问题可以从两方面进行研究分析：一是顾客在何处决定购买；二是顾客在何处实际购买。它们既可能在同一个地方，也可能在不同地方。一般来说，个人日用品大都由顾客本人在购物场所现场决定、现场购买；而家庭耐用品，大都在家里集体决定之后，再去商店购买。因此，推销员要根据推销产品的性质，制订不同的推销计划。如果推销品属于现场作决定的，就应注重售点广告，在产品包装、陈列和销售方式上下工夫；如果推销品属于事先决定的，就要利用报纸、杂志、电视等广告来影响顾客，以促使顾客事先作出对本企业产品有利的决定和到本企业推销网点购买。
3）如何购买
即顾客采用何种方式实现购买的问题。顾客的购买方式多种多样，有些顾客直接到商店购买，有些顾客则希望电话预约、送货上门，还有些顾客则选择网上购物的方式；有些顾客现金结账，有些顾客信用卡支付，还有些顾客在现有支付能力不足时，希望能用分期付款的方式购买。顾客如何购买，会直接影响产品与价格政策以及推销计划。
4）由谁购买
即购买活动的参与者是谁的问题。购买某种产品，表面上看似乎只是一个人的行为，但实际上参与者众多，以家庭购买为例，有发起者、影响者、决定者、执行者和使用者。推销员应根据推销品的特点，深入了解家庭各成员在购买决策中所起的作用，有针对性地展开推销活动。
2.顾客购买行为分类
顾客的购买行为多种多样，但大致可以分为以下3种类型。
1）经常性购买行为
这种购买行为最为简单，大多数日常生活用品的购买都属于这种类型。顾客购买这类产品时一般不用选择，购买时间短、快速。针对这类购买行为，推销员一方面要注意产品的质量、价格和一定的存货水平，对现有顾客进行强化工作，使他们经常惠顾；另一方面要利用适当的提示物，吸引潜在顾客对本产品的关注，改变他们原来的购买习惯。
2）选择性购买行为
有时候顾客对某种类型的产品有购买经验，但对新牌子不熟悉，需要收集资料并进行分析、评价，然后再做出决定，这种购买行为则属于选择性购买行为。例如，购买手机时，在不同品牌的手机之间进行比较，从中选择最为满意的手机。针对这类购买行为，推销员应充分利用推销工具提供可比资料，增加顾客对本产品的信任，减少顾客的风险感。
3）考察性购买行为
有时候顾客对所要购买的产品一无所知，需要通过对产品进行多方面的考察，解决很多疑问后才能做出购买决定，这种购买行为则属于考察性购买行为。例如，购买商品房、家庭用车等，价格高、风险大，掌握的专业知识有限，需要在较长的时间内慎重考虑，反复研究，才能最终定夺。针对这类购买行为，推销员要提供全面的资料，使顾客充分了解推销品的性能，并提供优质服务，以帮助顾客提高购买信心，促进购买决策。
2.2推销员心理
推销的成败主要在于推销员自身的魅力与产品的魅力。推销员的魅力来自于其内在的良好心理品格。著名的“吉姆”（GEM）公式，从心理学角度揭示了成功推销的三大心理要素：第一，推销员一定要相信自己所推销的产品（G）；第二，推销员一定要相信自己所代表的企业（E）；第三，推销员一定要相信自己（M）。
2.2.1推销员应对本企业产品充满信心
为了达到成功推销的目的，推销员要建立起对本企业产品的信心。世界著名的激励大师金克拉曾说过：“别推销连自己都不相信的产品。”道理很简单，己所不欲，勿施于人。在顾客看来，对产品缺乏信心的推销员，不是油嘴滑舌、费尽心机的骗子，就是狡诈多端的乞丐。推销员只有相信和喜欢本企业的产品，才会充分调动积极情绪，充满热情地投入到推销工作中，并用自己的热情感染对方接受产品。当然，推销员要对自己所推销的产品有信心，首先产品应当是可信的，是符合质量标准和适销对路的，是值得推销的。这是推销员对本企业产品建立信心的基本前提。
【小资料】
推销的“二二六”法则
据有关资料统计，有20%的推销员是成功者、佼佼者，他们对自己的产品有信心，有正确的认识；还有20%是标准的推销员，他们能积极宣传本企业产品的长处；但60%的推销员属于得过且过的一群人，他们根本谈不上对自己产品的信任和热爱，只是不得已而推销之，这就是所谓的“二二六”法则。而推销失败的人多处于“六”这一部分。
推销员可以从以下几个方面培养对本企业产品的信心。
1.要熟悉和喜欢所推销的产品
推销员要想对本企业产品充满信心，首先应全面了解产品，掌握关于产品的丰富知识，如产品的特点、类型、规格、功能、技术指标、质量水准、材料质地、生产工艺、使用方法、用户使用情况等。此外，还要了解本企业产品与其他企业同类产品相比有哪些不同之处，有无竞争优势，该类产品在市场中的占有情况如何，发展前景是否看好，有无换代产品出现，本企业产品与当地文化传统和消费习惯的关系怎样，以及本企业产品的不足或有待改进的方面有哪些，等等。推销员只有较为全面地掌握了推销产品的情况，才能增添说服顾客的把握和信心。
【案例】
有一位女推销员小莉，好不容易通过电话联系到一位大客户。客户说：“我对你们的产品很感兴趣，能详细介绍一下吗？”
“我们的产品是一种高科技产品，非常适合您的企业使用。”小莉简单地回答道。
“具体说说。”客户催促她说下去。
“我们公司的产品就是专门为你们这些大型生产企业设计的。”小莉的话犹如没说。
“我的时间很宝贵，请你直入主题，告诉我你们产品的详细规格、性能、各种参数，有什么区别于同类产品的优点，好吗？”客户显得很不耐烦。
“这……我……那个……我们这个产品吧……”小莉开始变得语无伦次。很显然，她对这个产品非常生疏。
“对不起，我想你还是把自己的产品了解清楚了，再向我推销吧。”客户挂断了电话，一单生意就这样化为泡影。
小莉对产品一问三不知，更谈不上对产品的喜爱，这样很难说服客户。作为推销员，不只是要了解产品，更要成为推销产品的专家，这样你的热情和信心才会被激发出来，才能真正打动客户，令客户信服。
在熟知产品的基础上，推销员还须喜欢自己所推销的产品。喜欢是一种积极的心理倾向和态度倾向，能够激发人的热情，产生积极的行动，有利于增强人们对所喜欢之物的信心。兴趣不是与生俱来的，而是后天培养起来的。推销员要喜欢本企业的产品，就应逐步培养对本企业产品的兴趣，对所推销的产品力求做到喜欢之，进而相信之。
2.要亲自试用产品
推销员在推销之前先试用一下产品，亲自感受产品的优点，这样有助于提高对产品的信心，而且还可以把自己的体会与顾客进行交流，用事实说话，更能打动顾客。为什么很多服装导购员喜欢穿上热卖的服装？这其实就是向顾客传递一种信心——我自己都在使用这种产品，你有什么可担心的呢？
【案例】
王瑞是汽车推销员，由于要经常去拜访客户，乘公交车不方便，乘出租车又划不来，他就想买一辆既便宜又省油的车，用低廉的购车成本抵消平时用车的费用。
王瑞销售的众泰2008恰好符合上面的所有条件，他很想买，但是他必须要说服自己的家人。说服的关键点在要向家人证明众泰2008是一辆省钱、省心并且不会因销量太少而停产的车。可是相关的报道太少了，基本没有什么口碑，家里人也不太相信车子的性能。其实，王瑞自己在做汽车销售之前也不太了解这种类型的车，但是在半年的工作时间里，他发现这一型号的车维修率非常低，而且客户都反馈说它很省油。于是，王瑞把自己的观点和数据摆出来，说服了家人，买了众泰2008。
在使用的过程中，王瑞发现这车子的性能确实不错，大大增强了他对该车的喜爱和信任。王瑞也因开着自己销售的车去拜访客户而更有说服力，使自己的推销业绩得到了大幅提升。
3.要不断为改进和完善企业产品而努力
任何产品都有不足之处，并且会随着时间的推移由先进变成落后。推销员不能被动地等待原有产品的改进和新型产品的问世，而应积极主动地参加到完善和发展企业产品的工作中去。改进产品的依据来自于市场，推销员可以把顾客的意见随时反馈给企业生产部门，将改进产品的建设性方案提交企业领导。这样，改进后或新推出的产品不仅更加优良、先进和适应市场需要，而且凝结着推销员的劳动和智慧，推销员就会更加充满信心地去推销这些产品。
2.2.2推销员应对自己的企业充满信心
推销员只有相信自己的企业，才能在推销工作中脚踏实地、信心百倍；才能在遇到错综复杂的情况时，保持头脑冷静，做到心中有数；才能以企业为后盾，大胆开创推销新局面。同时，相信自己的企业也有利于增强自信心。
推销员可以从以下几个方面培养自己对本企业的信心。
1.要熟悉本企业
推销员首先应该全面了解本企业，具体包括企业的发展规划、总体目标、经营业绩、生产内容、生产规模、设备工艺，员工素质以及企业的经营理念和文化等，所有与推销工作相关的方面都要做到比较熟悉。在熟知本企业的前提下，要对企业的优势、潜力和发展充满信心，以积极的行动努力改变企业的现状，将个人的作用融入到企业整体变革和开创光明前程的活动中。
2.要热爱本企业
推销员不爱自己的企业，就不会关心这个企业，从而也就谈不上相信该企业。推销员对企业的热爱直接或间接地表现在敬业精神、主人翁意识、集体荣誉感、高度的责任感、“以厂为家”的归属感等方面，也就是说要忠诚于自己的企业。推销员对企业的热爱，体现着推销员的思想修养和人格力量，是推销员信赖企业从而做好推销工作的必要前提。
3.要热爱推销工作
成功推销的起点是热爱自己的职业，也就是说要有强烈的事业心。强烈的事业心能激发人们志在必得的信心，能激励人们把全部身心投入到工作中，不断开拓进取，顽强地进行创造性活动。汤姆·霍普金斯说过：“推销是一种令自我骄傲的职业，你必须喜欢你所从事的这项工作，才能为工作神魂颠倒。你脑海中只有一个念头——自己的产品与服务一定会得到客户的青睐。”
【案例】
经济管理专业毕业的小许，从2007年底开始从事一手房楼盘销售工作。他感觉与之前所从事的其他工作不同，现在的工作充满了挑战与机遇，他很爱这项工作。
当有人问到他对推销工作的认识时，他说：“从某种角度上说，推销其实是一项情感性工作，你要充满热情地投入到这项工作中。因为房地产销售的重点就是赋予房产品生命力，让产品与购房者建立情感联系，进而使他爱上这个产品，而这种情感联系要靠推销员来完成。用你的工作热情感染对方，让他爱上你，进而爱上你的产品。”
所有的推销员都应该有这样一种态度，既然选择了推销，就应该投入你的全部感情，热爱你的职业，否则，难以做好这项工作。
2.2.3推销员应对自己充满信心
培养坚定的自信心，是推销员迈向成功的第一步。自信心能够激励推销员的自强心，激发推销员开拓进取的活力和创造力，有利于推销员充分调动自己内在的潜能，使聪明才智在推销工作中得到最好的发挥；自信心可以提高推销员的勇气，促使推销员勇于克服推销工作中的各种困难，勇于面对现实，在不利情况下努力排除障碍，即使受到挫折也毫不气馁，有助于推销员保持一种逆水行舟、知难而进、不达目的不罢休的劲头；自信心能帮助推销员赢得顾客的信任，因为只有对自己充满信心，才能感染顾客，影响顾客，改变顾客的态度，使顾客对你产生信心，进而相信并购买你所推销的产品。缺乏自信心就会在推销活动中缩手缩脚，遇难而退，坐失良机，无所作为。
推销员可以从以下几个方面培养自信心。
1.要有一个全面的自我认识和正确的自我评价
推销员要培养自信心，首先要做的就是要全面而深入地了解自己，包括个性、兴趣、特长、知识水平、实际能力、价值观念及以往的成功经验和失败教训等。然后，对自己的各个方面进行分析、比较、判断，弄清自己的长处和短处、优势和弱势、稳定因素和非稳定因素、现有能力和潜在能力等，并将这些方面同自己的推销工作联系起来综合考虑，全面衡量，做出正确、客观的自我评价。在此基础上，推销员可以通过“扬长避短”来培养自己的自信心。自我认识和自我评价是推销员建立自信心的前提和依据。
【案例】
有“日本推销之神”美誉的原一平，在开始做推销时并不顺利。有一次，他去拜访一家寺庙的住持吉田和尚。原一平滔滔不绝地向住持介绍保险的好处。老和尚一言不发，很有耐心地听原一平把话说完。然后，他以平静的语气说：“听完你的介绍之后，我丝毫没有投保的意思。”停顿了一下，他接着说：“人与人之间，像这样相对而坐的时候，一定要具备一种强烈的吸引对方的魅力。如果你做不到这点，将来就没什么前途可言了。”
原一平起初并不明白老和尚话中的含义，后来才逐渐有所领悟，只觉得傲气全失，冷汗直流，呆呆地望着吉田和尚。老和尚又说：“年轻人，先努力去改造自己吧！”
“改造自己？”
“是的，你知不知道自己是一个什么样的人呢？要改造自己，首先必须认识自己。”
“认识自己？”
“是的，赤裸裸地注视自己，毫无保留地彻底反省，然后才能认识自己。”
“请问我要怎么做呢？”
“就从你的投保户开始。你诚恳地去请教他们，请他们帮助你认识自己，让他们告诉你应该怎样做他们才能接受你、信服你。我看你有慧根，倘若按照我的话去做，他日必有所成。”吉田和尚的一席话，犹如当头一棒，点醒了原一平。
人如果连自己都不认识，又如何让别人去接受你？如果不能接受你，又如何能接受你的产品？所以推销员首先要正确认识自己，推销自己。一旦顾客接受了你，产品只不过是伴随你进入他们生活的一件附加品而已，推销自然也会变得简单起来。
2.要克服自卑心理和畏难情绪
缺乏自信的推销员，要么是自卑心理很重，认为自己这不行那不行，甚至觉得自己不是做推销工作的“料”；要么就是有畏难情绪，“怕”字当头，怕顾客拒绝，怕产品卖不出去。自卑感和畏难情绪严重阻碍了自信心的确立，必须加以消除。
造成自卑感的不良习惯，主要表现为过多过重地看自己的缺点和不足，老是拿自己的短处和别人的长处相比，并把自己看成是一成不变的，久而久之便形成了“处处不如人”的心理。推销员要克服自卑感，建立自信心，就应既要看到自己的缺点，更要看到自己的优点，造成心理环境的良性循环，从而萌发和逐步强化相信自己的意识。即使看自己的缺点和不足，也要用发展的眼光看待，今天不会的，通过奋发努力，明天就能成为内行，将来准会成为推销能手。
畏难情绪是自信心的又一大敌。害怕以致恐惧，会给人造成很大的心理障碍，失去前进的勇气和动力。实际上，做推销工作，挫折与失败是难免的，如果以消极被动的心态对待挫折，在失败面前抬不起头来，就会被挫折与失败吓倒，一事无成。推销员要培养自信心，必须消除畏难情绪和恐惧心理，以一种超然的姿态正确对待推销工作中的问题和困难。
【小资料】
“50—15—1”原则
有人说：“推销员是这个世界上承受打击、冷漠、嘲讽、压力最大的职业，经受住拒绝的考验是推销员成功的最关键因素。”据国外对推销员的行为统计研究，被顾客拒绝1次，10个推销员有5个会从此打住；被拒绝第二次，5个人中又少掉2个；再被拒绝第三次，就只剩下一个人会做第四次努力了，这时他已经没了竞争对手。一位保险公司总经理用“50—15—1”原则来激励推销员坚持不懈地努力。所谓“50—15—1”是指每50个业务电话，只有15个对方有意和你谈谈，这15个人里面只有1个人向你买保单。没有坚持不懈的精神，不会有良好的业绩。
成功的推销员是屡败屡战的，他们不相信失败，认为失败是到达成功的一个阶段。而对这种失败，要求推销员具备较高的情绪智力。情绪智力也称为情绪商，简称“情商（EQ）”。由于“情商”与“智商（IQ）”在字面上比较直观的联系，因而逐渐成为流行术语。人们认为，IQ决定录用，EQ决定提升。这一说法在某种程度上反映了企业组织中的人力资源管理事实。一个人的情商与智商一样，有高低之分。为什么同样智商的人会有不同的成就？因为情商影响了一个人其他能力的发挥。
3.要在推销实践中加强心理训练，克服不良的心理习惯
心理训练的一种有效方法就是自我暗示，积极的自我暗示可以有效增强自信心，而消极的心理暗示则会适得其反。
【趣味故事】
有两个秀才一起去赶考，路上遇到一支出殡的队伍。
其中一个秀才看到黑糊糊的棺材，心里立即凉了半截，心想：今天怎么这么倒霉，赶考的日子竟然遇到棺材。于是，心情一落千丈，直到走进考场，那个黑糊糊的棺材一直挥之不去，结果文思枯竭，名落孙山。
而另一个秀才同时也看到了棺材，心里也同样惊了一下，但转念一想：棺材，棺材，那不是有“官”又有“财”吗？好兆头，看来这次要鸿运当头了，一定会高中的。于是，心里十分兴奋，情绪高涨，走进考场文思如泉涌，果然一举高中。
回到家中，两人都对家人说：那“棺材”真的很灵验！
试想一下，为什么两个秀才会有不同的结果？这就是不同的心理暗示的结果。
在推销实践中，推销员应该学会运用积极的心理暗示，提高自己的心理素质。比如，面对新的环境而产生担忧时，就暗示自己能够很快适应新环境；接触陌生顾客缺乏勇气时，可自我暗示总有办法说服其购买推销的产品；遇到难题时，提醒自己只要努力奋斗，没有解决不了的问题。陈安之老师在推销员培训班中，曾讲过一位日本推销高手的故事。他每天见客户前，都要到洗手间对着镜子，将一只手的大拇指与食指放进自己的口腔内，进行肌肉扩展，一边扩张一边大声说：“我是最棒的！我是最棒的！”这就是积极的心理暗示，其目的是为了培养自信心。
【案例】
乔·吉拉德出生于密执安州底特律市的东南区，在那个城市中有许多悲惨的贫民窟。从少年时起，乔就挣扎在贫困边缘。
乔的奋斗动力来自于他的父亲——安东尼奥，一个极其贫穷而失败的西西里人，他因而觉得人生很痛苦，并把这一痛苦带给了他的长子——乔·吉拉德。安东尼奥经常责骂乔，并说他永远是一事无成的人。乔下决心向父亲证明他是错的，这就是乔生命中的第一束火花；与父亲相反，乔的母亲经常向乔表达她的爱和对他的信心，她认为乔一定会成功的，这是激励乔的第二束火花：要向母亲证明她的爱和判断都是正确的。这两束火花促成了乔的奋发向上。
婚后，乔·吉拉德有所好转的生活又因一次错误的投资而陷入一团混乱，就在他极端沮丧的时候，他的妻子搂住他说：“乔伊，我们结婚时空无一物，不久就拥有了一切。现在我们又一无所有，那时我对你有信心，现在还是一样，我深信你会再成功。”吉拉德豁然醒悟：没有人逼你失败，除非自己想要失败。自此以后，吉拉德每天都激励自己：“我相信我能做到。一切由我决定，一切由我控制，一切奇迹都要靠自己创造。我是最棒的！”
正是父母的思想对乔·吉拉德的撞击，以及妻子的鼓励和乔·吉拉德的自我激励，让他步步为营，不断击退失败，循序提升，并最终到达事业的巅峰。
需要明确一点的是，培养自信心的心理训练是在推销实践中进行的，单凭心理活动是难有成效的，只有熟悉了业务，积累了经验，提高了能力，自信心才会产生。
【心理测试】
你是一个自信的人吗
请根据实际情况，对下列题目做出“是”或“否”的回答。
1.你觉得自己经常会遇到麻烦；
2.你觉得在众人面前讲话是很困难的；
3.如果可能，你将会改变你自己的许多事情；
4.你很难做出决定；
5.你没有许多开心的事情可做；
6.你常常感到心烦；
7.你对新鲜事物的适应很慢；
8.你与你的同学或同事相处得不好；
9.你的家人通常不关心你的感情；
10.你常常会做出让步；
11.你的父母对你期望太多；
12.你是个很麻烦的人；
13.你的生活一团糟；
14.别人通常不听你的意见；
15.你对自己的评价不高；
16.你多次有离家出走的念头；
17.你常常觉得学习或工作很烦，没有意思；
18.你认为自己不如大部分人长得漂亮；
19.你常常在众人面前欲言又止；
20.你觉得家人不理解你；
21.你不像大部分人那样讨人喜欢；
22.你常常觉得家里的人好像是在督促你；
23.你常常对所做的事情感到失望；
24.你常常希望你是另外一个人；
25.你是不能被人依靠的。
评分规则：每题回答“是”记0分，回答“否”记1分。各题得分相加，然后乘上4即为总分。
参考答案：50分以下，说明你很自卑；50～70分，说明你自信程度较低，有些自卑；70～80分，说明你自信程度正常，无自卑；80分以上，说明你自信程度较高或过于自信。
