1.2.2推销客体
推销客体，即推销品，是指推销员向推销对象推销的各种有形或无形的产品。
现代市场营销学研究的产品，不仅仅是指具有某种实物形态和用途的物理学意义上的产品，而是指整体产品。因此，推销员向顾客推销的是整体产品，它既包括具有特定形态、体积、重量、色彩、样式的一切有形物，也包括不能触摸的思想、观念、主张、服务等无形的东西。这些无形的东西能打消顾客的疑虑，帮助顾客解决某种困难，提高顾客的满意度和忠诚度。
具体来讲，整体产品由核心产品、实体产品、扩展产品3个层次组成。正确的认识产品的整体概念，对于推销员准确把握顾客需求，提供有效服务，具有重要意义。
1.核心产品
核心产品居于整个产品总体的中心，它由顾客在购买产品或服务时所寻求的解决问题的核心利益构成。例如，一个购买唇膏的女士购买的不仅仅是唇膏的色彩和样式，而是美丽和希望，这正是唇膏的核心利益。露华浓公司的查尔斯·莱弗森曾说过：“在工厂我们制造化妆品，在商店我们出售希望。”推销员必须首先弄清楚产品要提供给顾客的核心利益是什么？要围绕核心利益展开推销。
世界著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼经过三十年的实践和研究，提出了“推销产品的使用价值”这一重要理念。按照这一理念，推销员的工作应该如下进行。
另外，值得一提的是，人类有许多愿望和要求，同样，产品也有多种使用价值。具体选择哪一种使用价值作为推销重点，要依不同的顾客和他的特殊需要而定。例如，有四位顾客同时购买汽车，但他们各自的需要和购买目的却大相径庭。第一位顾客可能是作为一项投资；第二位顾客可能是出于身份和地位的需要；第三位顾客可能是由于工作需要；第四位顾客可能是为了旅游享用。由于四位顾客的购买目的不同，推销角度也应有所不同，必须区别对待。
2.实体产品
实体产品是核心产品借以实现的形式，它具有五方面的特性：质量水平、特色、设计、品牌名称和包装。例如，索尼公司生产的便携式摄像机，其品牌名称、部件、风格、特色、型号、包装等，构成了实体产品，这些属性都精心地组合在一起来传达其核心利益——一个方便、高质量地捕捉重要时刻的方法。
3.扩展产品
扩展产品是顾客购买实体产品时所获得的所有附加利益和服务。例如，当顾客购买了索尼便携式摄像机，索尼及其经销商就要对其部件和做工做出担保，提供使用便携式摄像机的指导和说明，在需要的时候还要提供快捷的维修，提供顾客在遇到困难时可以免费拨打的电话号码等，这些都构成了扩展产品的内容。作为推销员应该认识到，服务能满足和创造需求，服务就是竞争力。
【案例】
奔驰公司一直以来都是以质量好、服务好、信用好的形象而深受人们的信任。
有一天，法国的一个农场主驾驶着一辆奔驰货车从法国开往德国，一开始路况良好，没有遇到什么问题。当车行驶到一个偏僻路段的时候，由于路面的凹凸不平，货车在路上颠簸了一阵后，竟然熄火了，而且怎么也打不着火，农场主下车一检查，原来是发动机出了故障。
这下农场主可发愁了，在这前不着村、后不着店的地方，上哪里去找维修汽车的呢？此时的农场主又气又恼，大骂一贯以高质量宣传的奔驰公司骗人。这时，他抱着试一试的心态，用车上的小型发报机，向奔驰汽车的总部发出了求救信号。没想到的是，几个小时后，农场主听见天空中传来了直升机的声音。原来，奔驰汽车修理厂的维修人员在工程师的带领下乘飞机来为他提供维修服务了。
一下飞机，维修人员便对农场主带有歉意地说道：“对不起，让您久等了。”于是他们开始动手修车，不一会儿，车就修好了。
“需要付给你们多少维修费？”法国农场主怯怯地问道。“我们很乐意为您提供免费服务！”工程师微笑着回答。农场主听到这儿大吃一惊地说：“可你们为了我一个人却是乘着飞机来维修的呀！”工程师很抱歉的样子，说：“那是因为我们的质量检验没做好，才使您遇到了这些麻烦，我们这样做是应该的。”
法国农场主深受感动，连连竖起大拇指称赞他们和奔驰公司。在以后几年中，他介绍了附近的几个好朋友，专门购买奔驰公司的货车。
由此可见，为顾客提供优质的服务与销售高质量的产品同等重要。
1.2.3推销对象
推销对象是指推销员要说服的对象，即接受推销的公众。根据推销对象所购产品和服务的性质、使用目的不同，可以把推销对象分为个体购买者和组织购买者2个层次。个体购买者购买产品的目的是为了满足个人或家庭的需要，他们构成了消费者市场；组织购买者购买产品的目的是为了生产、转售或开展业务需要，他们构成了组织市场。对这2个层次的推销对象，应分别采取不同的推销对策。
1.个体购买者
个体购买者是为了个人或家庭的生活需要而购买产品，其需求具有多样性、变化性的特点。在购买行为上则表现为：购买量少，购买频率高，购买力流动性大，大多数购买者对所购产品的专业知识不足，感情色彩比较浓重，愿意接受广告宣传、他人介绍等外界信息的影响，冲动型购买占有一定的比重。推销员应抓住消费者市场的特点，认真分析每一个推销对象的心理和行为特点，有针对性地制定推销策略。
特别要强调一点的是，推销员在向个体购买者展开推销时，首先必须要弄清楚到底谁是推销对象的问题。对于一些简单的购买行为，如男人为自己买香烟，女人为自己买化妆品，购买者既是决策者又是使用者，推销对象比较单一，且一目了然。但对于一些复杂的购买行为，如购买价格昂贵的耐用消费品时，购买者未必就是决策者或使用者。例如，某一家庭要购买钢琴，发起者可能是家庭主妇，为孩子的教育考虑，希望孩子能有一技之长；影响者则包括家庭所有成员，他们的意见都会在一定程度上加速或延缓对钢琴的购买；最终决策者则是该家庭的户主；购买者可能是家庭中的年轻男性或其朋友；使用者则是家中的孩子。对于这种复杂的购买行为，推销员一定要认真分析，慎重对待，不但要抓住决策者和购买者，而且要善于影响发起者、影响者及使用者，推销对象的范围需要适当延伸。
2.组织购买者
组织购买者是为了组织的生产经营或业务需要采购，主要购买各种工业原料、半成品、材料、零部件或购买各种消费品供进一步生产和转售。组织购买者的购买特点表现为：购买量大，购买次数少，属于专家型购买，采购者对所要购买的物品属性了如指掌，比较重视产品的质量与性能，而促销宣传等外界环境对其影响相对较小，理智型购买占较大比重。推销员应根据组织市场的特点，采用科学合理的推销策略。
组织购买决策比家庭购买决策的参与者要复杂得多，任何一个环节未能通过，都难以达成交易。因此，向组织购买者推销时，正确地把握推销对象并影响推销对象，显得格外重要。参与组织购买决策的人员主要包括：使用者，即组织内部使用所购产品的人，如生产线上的工人，多数情况下他们既是使用者又是提出购买倡议的人；影响者，即影响采购决策的人，如工厂的技术人员、工程师等，他们在产品规格、性能方面起到决定性作用；决策者，即有权决定是否购买以及购买多少的人，如部门领导；批准者，即有权批准决策者采购方案的人，如厂长、执行董事；采购者，即具有选择供应商并商定购销合同条款的人，其主要职责是与销售人员谈判，争取买到符合需要的产品。由此可见，组织购买决策的参与者多且复杂。推销员向组织购买者推销时，必须要弄清楚：谁是购买决策的参与者？他们对购买决策的影响表现在什么方面？影响力到底有多大？决策者用什么标准来评估购买行为等问题。如果购买决策参与者太多，推销员应集中力量针对影响购买的主要人物展开推销攻势，加强与主要决策者的沟通，但这不等于说可以忽视其他人的作用。
1.3推销模式
推销模式是根据推销活动的特点，以及对顾客购买活动各阶段的心理演变的分析，归纳出的一套程序化的标准推销形式，是中外推销专家在几十年的推销实践中，总结和概括出来的推销产品的规范方法。这些推销模式具有很强的可操作性，可以帮助推销员提高推销工作的效率，减少自己摸索和积累推销经验的成本。但在推销实践中，由于推销活动的复杂性、推销环境的多变性以及推销对象的多样性，推销员不应该被标准化程序所束缚，而应从掌握推销活动的规律入手，灵活运用推销模式。
1.3.1“爱达”模式
“爱达”模式是著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼（HeinzM.Goldman）于1980年在《推销技巧——怎样赢得顾客》一书中概括出来的。“爱达”是4个英文单词的词首字母组合AIDA的译音，分别代表了“爱达”模式的4个推销步骤。
1.Attention——吸引注意
注意是人的心理活动对一定客体的指向和集中。推销员在推销活动中通过语言、仪表、动作等，刺激顾客的感觉器官，使顾客对推销员和推销产品有一个良好的感觉，对推销活动有一个正确的认识和有利于推销的正确态度。
一般来说，在推销员接近顾客之前，顾客大多是处于对推销员及其产品的麻木状态。人们的注意力只放在与自己相关的事物上，也只注意自己感兴趣的事情。因此，如果推销员能够精心设计自己的形象和接近顾客时的开场白，以新奇的手法，是可以吸引顾客的注意力的。如果产品本身具有一目了然的特殊功效，也可以利用产品的魅力，在第一时间吸引顾客的注意。
2.Interest——唤起兴趣
兴趣是人的个性心理特征之一，是在注意的基础上发展起来的，对某个客观事物的有意识积极接近的意向。人们不可能对没有注意到的事情发生兴趣，对不感兴趣的事情也不可能保持长期稳定的注意，所以兴趣对注意具有反作用。例如，顾客由于对推销员及其产品感兴趣而使其注意力更加集中。
唤起顾客兴趣的关键在于，使顾客清楚地意识到，他们在接受推销产品后，可以得到哪些利益。因此，推销员要尽早地进行产品展示与使用示范，在示范过程中介绍产品的优点与给顾客带来的利益，并让顾客参与示范，使其对产品产生直接兴趣。如果推销产品不便随身携带，可以借助产品的宣传资料、数据和其他一些证明材料，向顾客介绍产品。顾客的兴趣是与自己的实际需要相关联的，处于潜在状态的需要有时也会随着推销员对产品的特点、功能和利益的介绍而被激发出来，从而会强化顾客的购买兴趣。
3.Desire——激发欲望
人的欲望各种各样，有先天禀赋的，也有后天学习到的（如模仿、攀比、追求等）。购买欲望则是先天的衣、食、住、行等欲望结合后天学习而形成的。一般来说，人的欲望是建立在人的需要的基础上的，没有需要就不会有欲望，有了欲望，就有可能导致需求（这里的需求是指人们有货币支付能力的欲望）。在现实的市场交换中，由于受购买力的限制，人们的需要和欲望远远大于需求，所以人们只有将有限的支付能力投到需要最迫切、欲望最强烈、兴趣最浓厚的产品上面，也就是说，只有排在最首位的欲望才会导致需求，才会产生购买。
推销员在这一阶段，一方面要有针对性地介绍产品，使顾客充分认识到推销品的购买利益，打消顾客的疑虑，相信自己迫切需要的正是推销员向他推荐购买的产品，而且机不可失，时不再来；另一方面要以情感人，通过情感刺激，让顾客产生购买冲动。只有晓之以理，动之以情，情理交融，才能最大限度地激发顾客的购买欲望。
4.Action——促成购买
促成购买是指推销员运用一定的成交技巧来敦促准顾客采取购买行动。有些顾客在产生了购买欲望后，不需要任何外部因素的促进，就会自己购买决定。但在多数情况下，尽管顾客对推销品发生了兴趣并有意购买，也会处于犹豫状态。这时，推销员就应注意观察成交信号，掌握有利时机，运用一定的成交技巧来施加压力，以促使顾客尽快作出购买决定。
“爱达”模式是从顾客心理活动的角度，来研究推销的不同阶段的。它强调推销员首先要想方设法引起顾客对自己或产品的关注；然后，通过产品的展示或示范，通过产品利益的介绍，唤起顾客的兴趣，激起顾客的购买欲望；最后，再不失时机地运用成交技巧，促成交易的完成。该模式适合于店堂推销，如柜台推销、展销会推销；适合于易于携带的生活用品与办公用品的推销；适合于针对陌生顾客的推销。
【案例】
丁氏抗衰老酒的“爱达”推销法
在北京城乡购物中心的食品组某柜台旁，一个胸挂“厂家推销员”的小伙子，正用右手拿着一个特大号的五光十色的捻捻转儿在柜台上玩。转动时的光环在购物大厅里一闪一闪地引起了顾客的注意。（A——吸引注意）
追踪着光环的来源，顾客纷纷来到了食品的柜台前。只见柜台上立着一个漂亮的宣传卡，上面用大字书写着：“丁氏抗衰老酒——献给具有营养学知识的朋友们”，落款是北京东郊夜光杯葡萄酒厂。
顾客看着宣传卡，纷纷向推销员探究内情。推销员借此机会大肆宣传富有SOD营养液的“丁氏抗衰老酒”的功效和作用，使不少顾客对这种酒产生了浓厚的兴趣。（I——唤起兴趣）
推销员还宣传说，这种酒是送给中老年人最好的礼物，益寿延年，有益健康。这一宣传使许多充满孝心和亲情的顾客感到，自己购买这种酒作为礼品送给父母、亲友、老师和领导很合适，从而激发了强烈的购买欲望。（D——激发欲望）
最后，推销员再进一步强调，公司现在正在促销，可以买一瓶送一瓶，也就是只要花一半钱就可以得到这种贵重的礼品，请大家不要错过时机。在推销员制造的现场氛围刺激下，很多人纷纷解囊争相购买。（A——促成购买）
1.3.2“迪伯达”模式
“迪伯达”模式也是海因兹·姆·戈德曼根据自己的推销经验总结出来的推销模式。“迪伯达”是6个英文单词的词首字母组合DIPADA的译音，分别代表了“迪伯达”模式的6个推销步骤。
1.Definition——准确地发现顾客的需要和愿望
Definition，原意是“确定”、“界定”、“明确”，引申为准确地发现顾客的需要和愿望。通常是指推销员在拜访顾客之前，对准顾客进行科学的调查、分类及管理，定义出自己真正的顾客对象，以便拜访。
满足顾客的需要与愿望是推销活动的出发点，但顾客的需要有的是明显的、可言说的，有的则是隐蔽的、不可言明的。因此，需要推销员去认真推敲、揣摩、分析，从而准确地发现顾客的需要和愿望。它是有效说服顾客的基础和保证，是使推销走向成功的根本所在。
2.Identification——把推销的产品与顾客的需要结合起来
Identification，原意是“结合”。通常是指把顾客的需要与推销的产品结合起来，把对顾客需要的调查分析与今后的推销程序结合起来。这是一个由探讨需要的过程向开展实质性推销过程的转移。
推销员在推销活动中，要主动提示产品的利益，使推销产品的内在功效外显，让顾客感觉到产品是符合自己需要的，是令人满意的。
3.Proof——证实所推销的产品符合顾客需要
Proof，原意是“证实”、“证明”、“界定”。通常是指推销员对自己所推销的产品进行介绍说明时，采用各种方法对推销内容进行证实，以增加顾客的信任感，减少顾客的担忧。
证实，意味着推销员必须向顾客提供有说服力的证据，借以证明自己的推销言之有理、言之有据。证据主要包括：人证——如专家、领导、明星等权威人士或社会知名人士的论证；物证——如权威机构的检测报告、获奖证书、报纸杂志的报道等；例证——曾经购买推销产品取得效益的单位或个人的典型实例等。
4.Acceptance——促进顾客接受所推销的产品
Acceptance，原意是“接受”。通常是指推销员在介绍、说明其产品后，顾客完成了对产品认识的心理过程，但推销员的推销证实与顾客的接受还可能有很大的距离，推销员仍需要利用诱导、总结、提问、示范、试用等方法与技巧，促使顾客接受推销产品。
促使顾客接受推销的产品必须坚持以顾客为本的原则。首先，必须明确接受的主体是顾客，也只有顾客的接受才有意义；其次，要避免硬性推销、急于求成的做法，不能试图强迫顾客接受。
5.Desire——激起顾客的购买欲望
Desire，原意是“欲望”。通常是指推销员在顾客认可并接受产品后，应该进一步提出一些有吸引力的建议，强化情感，最大限度地激起顾客的购买欲望。欲望越强烈，越容易导致购买行为的发生。
6.Action——促成顾客购买
Action，原意是“行动”。通常是指顾客有了购买意向时，推销员要善于捕捉成交信号，敢于表达成交诉求，灵活运用各种成交技巧，使顾客现场购买。
与传统的“爱达”模式相比，“迪伯达”模式的特点是紧紧抓住了顾客的需要这个关键性的环节，使推销工作更能有的放矢。因而，这一模式也被人们认为是一种创造性的推销，是以需求为核心的现代推销学在实践中的应用。“迪伯达”模式主要适用于指导向批发商、厂商、零售商或熟悉的顾客推销各种工业品、无形产品等。如果在拜访顾客时，对方主动询问某一产品，想要了解相关情况时，推销员也可以使用“迪伯达”模式展开推销。
【案例】
“迪伯达”模式运用实例
某手表生产商对一些手表零售商店的销售状况进行了调查，发现商店的售货员对推销该厂的手表不感兴趣，手表零售商的销售策略也有问题。厂方决定开办一所推销技术学校，并派出厂里的推销代表，到各手表零售商店进行说服工作，目的是使他们对开办推销技术学校产生兴趣并安排人员参加学习。推销代表特伦顿来到了一家钟表店，对表店的负责人进行了成功的推销。下面是特伦顿与钟表店负责人迪尔的对话。
特伦顿：“迪尔先生，我这次来这里的主要目的是想向你了解一下商店的销售情况。我能向你提几个简短的问题吗？”
迪尔：“可以，你想了解哪方面的情况？”
特伦顿：“你本人是一位出色的推销员……”
迪尔：“谢谢你的夸奖。”
特伦顿：“我说的是实话。只要看一看商店的经营状况，就知道你是一位出色的推销员。不过你的职员怎样？他们的销售业绩与你一样吗？”
迪尔：“我看还差一点，他们的销售成绩不太理想。”
特伦顿：“完全可以进一步提高他们的销售量，你说呢？”
迪尔：“对！他们的经验还不丰富，而且他们当中的一些人现在还很年轻。”
特伦顿：“我相信，你一定会尽一切可能帮助他们提高工作效率，掌握推销技术，对吗？”
迪尔：“对。但我们这个商店事情特别多，我整天忙得不可开交，这些，你是知道的。”（D——准确地发现顾客的需要和愿望）
特伦顿：“当然，这是难免的。假如我们帮助你解决困难，为你们培训商店职员，你有什么想法？你是否愿意让你的职员学习和掌握怎样制订销售计划、赢得顾客、增加销售量、唤起顾客兴趣、诱导顾客做出购买决定等技巧。使他们像你一样，成为出色的推销员。”
迪尔：“你们的想法太好了。谁不愿意有一个好的销售班子。不过如何实现你的计划？”
特伦顿：“迪尔先生，我们厂为你们零售商店的职员开办了一所推销技术学校，其目的就是训练这些职员掌握你希望他们掌握的技能。我们特别聘请了一些全国有名的推销学导师和高级推销工程师负责学校的培训工作。”（I——把推销的产品与顾客的需要结合起来）
迪尔：“听起来很不错。但我怎样知道他们所学的东西正是我希望他们学的呢？”
特伦顿：“增加你的销售量符合我们的利益，也符合你的利益，这是其一。其二，在制订训练计划时，我们非常希望你能对我们的教学安排提出宝贵的意见和建议。”
迪尔：“我明白了。”
特伦顿：“给，迪尔先生，这是一份课程安排计划。我们把准备怎样为你培训更好的销售人员的一些设想都写在这份材料上了。你是否把材料看一下？”
迪尔：“好吧，把材料交给我吧。”（P——证实所推销的产品符合顾客的需要）
特伦顿向迪尔介绍了计划，迪尔还提出了自己的一些建议。
特伦顿：“我已经把你提出的两条建议都记下来了。现在，你还有什么不明白的问题吗？”
迪尔：“没有了。”
特伦顿：“迪尔先生，你对我们这个计划有信心吗？”（A——促进顾客接受所推销的产品）
迪尔：“有信心。但办这所学校需要多少资金，需要我们分摊吗？”
特伦顿：“你只需要负担受训职员的交通、伙食、住宿费用。其他费用，包括教员的聘金、教学费用、教学工具等，统统由我们包了。我们初步计算了一下，每培训一个推销员，你最多支付45英镑。为了培养出更好的推销员，花费45英镑还是值得的。你说呢？假如经过培训，每个受训职员的销售量只增加了5%的话，你很快就可以收回所支付的这笔费用了。”
迪尔：“这是实话。可是……”
特伦顿：“假如受训职员的推销水平只是你的一半……”
迪尔：“那就很不错了。”（D——激起顾客的购买欲望）
特伦顿：“迪尔先生，我想你可以先派3个有发展前途的职员参加第一届训练班。这样，你就知道训练的效果如何了。”
迪尔：“我看还是先派2个吧。目前我们这里的工作比较忙，不能多派了。”
特伦顿：“那也是。你准备先派哪两位去受训呢？”
迪尔：“我初步考虑派……不过，我还不能最后决定。需要我马上做出决定吗？”
特伦顿：“不，你先考虑一下，下周一告诉我，好吗？我给你留两个名额。”
迪尔：“行，就这么办吧！”（A——促成顾客购买）
1.3.3“爱德帕”模式
“爱德帕”模式是“迪伯达”模式的简化形式。“爱德帕”是5个英文单词的词首字母组合IDEPA的译音，分别代表了“爱德帕”模式的5个推销步骤。
1.Identification——确认顾客需要，把所推销的产品与顾客的需要结合起来
“爱德帕”模式所针对的是有明确购买目标的顾客。因此，采用该模式时不必去发现和指出顾客的需要，而是直接提示哪些产品符合顾客的购买目标。对上门求购的顾客，推销员应按照顾客提供的需求标准，尽量提供更多的货源供他们选择，不要怕麻烦，要做到热情接待，真诚服务。
2.Demonstration——向顾客示范合适的产品
在确认顾客的需要问题后，推销员一般都应根据其具体需要，进行产品的介绍、说明和示范。如果顾客的要求单一，只要某种型号的产品就能满足其需要的话，推销员有的放矢地进行有针对性的介绍即可；如果顾客是拿着进货清单，那么对清单上所列的产品都应加以示范；如果顾客的需要不确定，购买者对其业务不太熟悉，推销员应以顾客参谋的身份，提出供顾客参考的意见，并尽可能地扩大交易量。推销员越早示范产品，成功的可能性就越大。
3.EIimination——淘汰不合适的产品
不合适的产品就是不能满足顾客需要的产品。推销员应在众多产品中，把不合适的产品，即与顾客需要标准距离较大的产品筛选掉，使顾客尽量买到称心如意的产品。
4.Proof——证实顾客的选择正确
上门顾客一般都有自己的主见，经过推销员的介绍和筛选，顾客会有一个大概的购货选择。如果是中间商，他们会对产品的营利性十分关心，如果是一般顾客则会对产品的质量、款式、功能比较关心，此时采用实例进行证实就显得非常重要。这里的证实与“迪伯达”模式中的证实大致一样，不同点在于“迪伯达”模式中证实是对推销员自己的介绍说明进行证实，而这里主要是要证实顾客的选择是正确的。
5.Acceptance——促进顾客接受及接收产品
与“迪伯达”模式中的Acceptance不同，这里不仅包括了顾客在心理上对推销产品的接受，而且要顾客从行动上接收产品。所以这个阶段包含了所有为促进交易而展开的推销活动，诸如折扣的提供、合同的签订、交货期的确定、运输的安排和其他售后服务的提供等。
“爱德帕”模式适用于对有着明显购买愿望和购买目标的顾客展开的推销，如主动上门提出要求的顾客。当顾客主动与推销员接洽时，一般会直接提出要购买的产品，此时运用“爱德帕”模式进行推销是非常行之有效的方法。
【案例】
“爱德帕”模式在服装推销中的运用
某一天，一位女士到店里来买衣服，导购员小李接待了她。小李运用“爱德帕”模式成功地完成了导购任务。
小李通过交谈了解顾客想买哪类服装和购买服装的目的后，就对顾客说：“您是想买一套既要上班穿，下班穿起来也不那么死板的衣服，对吗？”顾客说：“是。”小李带顾客走到C区，拿起一套衣服对顾客说：“您看看这套。颜色素雅，款式简约大方，上班穿起来绝对精神。您再看看它的裙摆设计，是小A形，穿上走起路，不会像直筒那么累；您再瞧瞧上衣，用些小花做点缀，一下子就使人鲜活起来，平时走在街上，也会让人一下子就看出您是个有身份、有修养的高级白领。这套衣服简直就是为您的要求而设计的，完全符合您一衣两穿的要求。您穿上，试试？”（I——确认顾客需要，把所推销的产品与顾客的需要结合起来）
顾客穿上衣服后，到镜子前开始左右端详。小李一边帮助整理衣服，一边说道：“您仔细瞧瞧，这上衣的颜色和您的肤色刚好相配，您的肤色本来就白，穿上这衣服，就显得更加雅致了。您再迈步走走，怎么样？不紧，走起来轻松，对不？随便开步走，都不会累！”（D——向顾客示范合适的产品）
接着，小李又对顾客刚进门时选的几套衣服进行了比较。“您刚才选的第一套呢，款式挺好的，只是太严肃了。第二套呢，又太休闲了，上班穿不太合适。第三套，基本符合您的要求，只是原料是化纤的，不太符合您的身份，是不？”（E——淘汰不合适的产品）
为了坚定顾客的信心，小李又说道：“您到我们这里选衣服绝对是选对了，我们店的服装目标定位就是像您这样的客户。很多大公司的经理都是到这个店里买衣服，您瞧！刚才买了那套衣服，正在朝门口走去的，就是日新公司的马经理。放心吧！在我们这里买衣服绝对错不了！”（P——证实顾客的选择正确）
看到顾客没有反对意见，小李马上趁热打铁：“那我就给您开单了。收银台在您右手边的通道，往前走五米就到了。”（A——促进顾客接受及接收产品）
小李顺利地完成了这单交易。
1.3.4“费比”模式
“费比”模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠教授总结和概括出来的推销模式。“费比”是4个英文单词的词首字母组合FABE的译音，分别代表了“费比”模式的4个推销步骤。它是推销员向顾客分析产品优点和利益的好方法。
1.Feature——把产品的特征详细介绍给顾客
推销员成功接近顾客后，要以准确的语言介绍产品的特征，如产品的性能、内部结构、材料构成、质量、外观、价格、使用方法、服务等，如果是新产品则应更详细地介绍。推销员应事先准备好产品的宣传材料和卡片，在向顾客介绍产品的同时，将材料和卡片交给顾客，供顾客参考。
2.Advantage——充分分析产品的优点
推销员要在产品的众多特征中，指出其特殊功能和独特优势，并给予重点分析，要让顾客感觉到产品的与众不同。如果是新产品，则要说明该产品的开发背景、目的、设计时的主导思想以及相对于老产品的差别优势等。特别要注意的是，所分析的优点要与前面介绍的特征相结合，不要脱离特征另谈优点。
3.Benefit——尽述产品给顾客带来的利益
推销员应在了解顾客需要的基础上，把产品能够给顾客带来的利益，尽可能多地列举出来。从产品的外在利益到内在利益，从实体利益到附加利益，从给顾客带来的经济利益到社会利益、情感利益，都应一一列举出来。尤其对顾客特别关注的方面要多讲解、多举例，以充分激发顾客的购买欲望。
4.Evidence——以“证据”说服顾客购买
为了消除顾客的疑虑，推销员要提供“证据”，如真实的数据、实物、实例等，以证明前面讲的都是真实的，从而解决顾客异议，促成顾客购买。
综上所述，使用“费比”模式进行推销的常用推销句式是：这种产品具备什么特征，意味着有什么样的优势，将给您带来什么样的利益，证据是什么。
【案例】
费比模式运用实例
某煤炭公司的推销员向某化肥原料供应公司推销煤，他说：“我们所供应的是山西省一级煤，煤块率在85%以上（特征），这种煤发热点大，烟灰少，含硫量低于0.5%（优点），生产化肥上劲快，产量高（利益），经某化肥厂使用得到好评，今年又有一些化肥厂已向我们订了货（证据）。”
“费比”模式与其他模式相比，有一个明显的特色：事先把产品特征、优点及带给顾客的利益等列出来，印在纸上或写在卡片上，这样就能使顾客更好地了解有关的内容，减少产生疑问与异议的空间。为了尽可能地发挥“费比”模式这一特色，推销员应事先准备好各种推销用语，如介绍产品、指出产品优点的销售用语，对产品效用价值进行特别介绍的销售用语，刺激顾客购买欲望的销售用语，介绍企业文化、企业经营理念的用语等，并将各种行之有效的推销用语印在纸上，牢记心里，达到随时能脱口而出的熟练程度。
本章小结
广义的推销是指使自己的意图和观念能获得对方认可的行为。狭义的推销则是指人员推销，即产品生产者或经营者为了挖掘潜在客户，针对其销售对象所采取的一系列的人员推销活动，其目的是为了促进产品或劳务的销售。本书研究的是狭义的推销。常见的推销形式有上门推销、柜台推销、展会推销和网上推销。无论是哪一种形式的推销都具有特定性、灵活性、双向性、说服性等特点。现代推销学强调推销活动要遵循如下原则：需求第一；互惠不利，双赢共赢；诚信为本；尊重顾客。
推销主体、推销客体、推销对象构成了推销活动的三个基本要素。其中，对推销主体，即推销员的素质要求有责任感、诚实、自信、乐观、执著、勤奋等，同时，推销员还要具备敏锐的观察能力、较强的沟通能力、良好的语言表达能力和灵活的应变能力，只有这样才能胜任推销工作。
推销模式是根据推销活动的特点，以及对顾客购买活动各阶段的心理演变的分析，归纳出的一套程序化的标准推销形式，具有很强的可操作性。本章介绍的推销模式有“爱达”模式、“迪伯达”模式、“爱德帕”模式和“费比”模式。每一种模式都有其适用范围和条件，都有其优缺点，在推销实践中，推销员应灵活运用，不能生搬硬套。
能力培养与训练
1.问答题
1）有人说“人人都是推销员”，你是如何理解这句话的？
2）简述推销的特点。
3）举例分析推销活动应遵循哪些原则？
4）如何正确理解推销三要素？
5）结合实际谈一谈，推销员应具备哪些基本素质？
6）结合实际谈一谈，推销员应具备哪些能力？
7）简述“爱达”模式的内容，并分析该模式的适用情况。
8）简述“迪伯达”模式的内容，并分析该模式的适用情况。
9）简述“爱德帕”模式的内容，并分析该模式的适用情况。
10）简述“费比”模式的内容，并分析该摸式的适用情况。
2.技能题
1）根据心理学规律，推销员要在30秒内甚至7秒以内一定要给顾客留下良好的印象，否则很难继续进行推销活动。试问，如果你是上门推销的推销员，你将采用什么样的方法吸引顾客的注意？
2）假设你是某产品（具体产品由指导教师拟定）推销员，准备三张卡片。第一张卡片写上“产品特征”，列出产品的所有特征；第二张卡片写上“产品优势”，列出产品的所有优势；第三张卡片写上“客户效益”，写上产品对客户的具体利益点。然后，试用“费比”模式，向模拟客户展开推销。
3.案例分析
案例1：
张某在香港推销界已干了二十多年。在这二十多年里，他推销过多种产品，从一个门外汉变成一位推销高手。在别人请教他成功的经验时，张某说：“推销员一定要带着一个有益于顾客的构想去拜访顾客。这样，你所遭遇拒绝的机会就会少。推销员要做建设性的拜访。”
有一次，张某在推销地板用木砖时，他发现，虽然他拥有的客户数目不少，但每个客户的订货量不大，其原因是客户因受到资金的限制无法大量购买他的产品。如何才能让顾客大量购买产品呢？经过认真调查分析和思考，张某为客户想出了一个加速资金周转的办法。他建议客户从时间上来改善，平常不必大量储存材料，而应计划安排好，在材料使用前几天内将货补齐，这样既节约了资金占用，又可以加速资金周转。客户采纳了他的建议，终于能大量地采购张某的产品。
还有一次，张某与一位技术人员交谈，当时这位技术人员正计划要成立一个水质净化器制作与安装公司。张某为了能赢得顾客，便认真地去思考一个富有建设性的方法。有一次，在另外一位客户的办公室等候的时候，他看到了一本与自来水有关的技术杂志，便一页一页地看起来，结果发现了一篇具有经济价值的工程论文，这是论述在蓄水池上面安装保护膜的一篇论文。于是，张某把这篇论文复印，然后带着复印材料去访问那位技术人员，他对张某提供的这份材料感到万分高兴。此后，他们的商业交往一直都进行得很顺利。
事后，张某在总结自己的经验时说：“看到这本杂志后，才得到这个好运。但是能获得此佳运，也并非出于偶然。因为，如果我不是经常在想着建设性的访问目标，那么，我绝不会去翻阅那本杂志。倘若我没有看到那篇论文，我还会去寻找其他东西。对每位顾客都做建设性访问的我，随时都能对所有机会产生机敏的反应。”
问题：
1）通过以上案例，请分析现代推销的核心是什么？现代推销与传统推销有何区别？
2）本案例给你什么启示？
案例2：
小赵是长城汽车用品公司新进的推销员。这天他来到某市出差，晚上宴请当地交管局的一位副处长。由于明年该市要举办国际旅游节，市政府决定让城市的名片——出租车旧貌变新颜，每辆出租车都装上空气净化器。他们准备用招标的方式，统一为所有的出租车安装空气净化器，第一批就为本市最大的出租车公司配备，该公司总共有2000辆出租车。谈到兴奋之处时，那位副处长突然对小赵说：“你知道，我们是政府部门，一方面是我们经费有限，另一方面也是我们不懂那么多技术，所以，所有的招标文件都由你们公司来负责起草，怎么样？”
小赵当时在心里算了一笔账，包括外出考察费在内，制定这一套文件费用为8万元～10万元。他觉得如果由本公司负责起草招标文件，那对本公司在这次招标中的作用乃至在当地树立形象的作用是不言而喻的，所以，应该抓住这个机会。但是，他也知道自己仅仅是一个新进的推销员，根本没有资格在这件事上做主。时间不允许他犹豫，他应该怎么办？
问题：
如果你是小赵，你会怎么办？为什么？
4.实训
实训题目：自我介绍
实训目标：通过本实训掌握自我介绍的技巧，以便给同事或顾客留下良好的第一印象。
实训要点：推销员在作自我介绍时，既要表现出非常自信的精神状态，又要表现出谦逊有礼的内在素质。
实训背景：小李经过一星期岗前培训之后，今天一早，人力资源部的小王就带他到销售部上班。小王把部门同事对小李作了简单介绍之后，让小李向同事们作自我介绍。
实训内容：小李向部门同事作自我介绍，并回答了同事们提出的“为什么选择做推销员？”和“是否做好了从事推销工作的思想准备？”等问题。
实训要求：本实训分组进行，7人一组，其中1人扮演小李，1人扮演小王，4人扮演部门同事，1人进行监督和评价，每个人都要轮演小李。每个同学最好都能按照实训内容，设计演练的脚本（包括情节和台词），并给本小组成员分派角色。在演练过程中，指导教师要组织其他同学对表演进行评论。本实训可在模拟办公室或教室进行。
