知识要点
◆推销的概念、形式及特点
◆推销应遵循的原则
◆推销三要素
◆推销模式
技能要求
◆树立现代推销观念
◆加强基本素质与能力的培养，使自己能够胜任推销工作
◆能够灵活运用各种推销模式展开推销
案例导入
推销——古老而又年轻的促销方式
推销的历史源远流长，当人类社会第一次出现商品这个概念时，推销就应运而生。原始社会末期出现的物物交换是最原始的推销形式。随着人类社会第三次社会大分工——商人的出现，推销成为专门的行当，商人为了推销商品，大声叫卖招徕生意，成为最早期的职业推销员。伟大诗人屈原曾在《天问》中写道：“师道在肆昌何识？鼓刀扬声后何喜？”这是屈原记录姜太公师望在朝歌贩卖肉食的传说。文中的“鼓刀”即屠宰，“扬声”即叫卖的意思。看来，姜太公可算是我国推销的鼻祖。
在我国历史上值得一提的著名推销人物当属西汉的张骞和明朝的郑和。张骞以他惊人的勇气和非凡的才华，开辟了通向欧洲的丝绸之路；郑和则带着船队七下西洋，开辟了海上丝绸之路，与张骞相映生辉。他们不仅向全世界推销了中国的商品，还推销了中国古老而又灿烂的文化，在中国推销史上留下了光辉的一页。
翻开世界的历史，到处都可以看到有关古代各国人民早期推销活动的记载，无论是古希腊、古罗马频繁往来于地中海沿岸的大型贸易商船，还是古埃及、古印度的穿梭跋涉于林莽大漠和崇山峻岭中的马帮、驼队，都在史书上留下了古代商品经济中推销活动的印迹。这些马可·波罗式的不畏艰险的商人，以他们的勇气和智慧，开创了人类推销的历史。特别是到了近代和现代，涌现了一大批诸如哈默、吉拉德、松下幸之助、原一平、神谷正太郎、戈德曼、卡耐基等杰出的推销大师。推销这一古老的促销方式正在不断焕发出新的生机和活力，其内涵和外延得到了进一步的扩展。
那么，到底什么是推销？其实质是什么？当今社会可谓众说纷纭。有人说，“推销就是高明的骗术”，“推销就是说服鼓动”，还有人说，“推销就是跑腿、交际”，“推销就是卖东西”。著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼曾说过：“推销就是要使顾客深信，他购买你的产品是会得到某些好处的。”日本推销之神原一平则认为：“推销就是热情，就是战斗，就是勤奋地工作，就是忍耐，就是执著地追求，就是时间的魔鬼，就是勇气。”
如何正确认识和理解推销，能否树立现代推销观念，对推销员意义重大。
资料来源：赵书华.成功推销之路.北京：中国商业出版社，1994：5.
1.1认识推销
1.1.1什么是推销
推销是人类最古老的促销方式，随着人类社会的发展和进步，古老的推销方式正在不断地发生演变，其内涵也在不断扩展，但至今仍没有一个统一而又具有权威的定论。目前，对推销的理解有广义和狭义之分。
1.广义的推销
从广义上理解，推销是指使自己的意图和观念能获得对方认可的行为。具体来说，就是指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让人接受自己的意愿和观点，并与人进行沟通的行为。从这个观点来看，当今社会推销随处可见。例如，政治家要向公众推销政见，科学家要向社会推销发明创造，产品生产者和经营者要向顾客推销产品，医生要向病人推销诊治疾病的技术和经验，教师要向学生推销学识与处世哲学，人人都在向朋友推销友谊与坦诚。由此看来，上至党政要员，下至普通百姓，无论你做什么工作，都需要沟通，而沟通即推销。
【案例】
博恩·崔西经常在研讨会或演讲的开始问大家这样一个问题：“今天在座的人当中有多少人是做推销的？”开始时，通常只会有几个人举手示意。博恩·崔西往往会停顿几秒钟后，再问：“仅有这几个人吗？在座的还有谁是做推销的？”人们愣了一会儿，忽然明白，于是，会有越来越多的人开始举起手来，直到几乎满屋子的人都举起了手。
这说明了什么？每个人都在做推销，不论你从事什么工作。因为人生就是一个不断与人沟通、说服与影响别人的过程，而这个过程就是推销你自己的过程。从这个意义上来看，我们每个人都是推销员。
广义的推销是一种陈述、说服，也是一种沟通和要求。
2.狭义的推销
从狭义上理解，推销就是指人员推销，是产品生产者或经营者为了挖掘潜在顾客，针对其销售对象所采取的一系列的人员推销活动，其目的是为了促进产品或劳务的销售。本书研究的正是狭义的推销。目前，市场上出现的各种工作岗位，如推销员、销售代表、销售顾问、销售工程师、营销代理、业务代理、地区经理、客户开发代表等，实际上都是在从事推销工作。
进入21世纪，整个营销环境发生了巨大变化，社会的进步和经济的发展促使推销正由传统推销向现代推销演进。传统推销重视的是卖方需要，以实现企业赢利为目标，它侧重于推销技巧的运用，往往为推销而推销，带有一定的“强卖”成分；而现代推销则以满足顾客需求为基本原则，追求买卖双方共同的利益，强调在帮助顾客解决问题的同时，使自己获利。现代推销理念已成为指导企业推销管理活动的导向。
1.1.2推销的形式
常见的推销形式有以下4种。
1.上门推销
上门推销是最传统的推销形式，它是由推销员携带样品、产品说明书、订单等挨家挨户走访客户，推销产品。这种推销形式适合易于携带的生活用品或无形服务的推销，可以针对顾客需要提供相应服务，方便顾客。但比较耗时、耗力，且对推销员的素质要求较高。
2.柜台推销
柜台推销又称门市推销、店堂推销，是由柜台营业员接待进入门市的顾客，向其推销产品。这种推销形式适合于零星小商品、贵重商品和容易损坏的商品的推销。由于门市里的商品种类齐全，可以满足顾客多方面的需求，方便顾客购买。但由于是等顾客上门接受推销，因此，推销员容易处于被动地位。对于此种形式的推销，如何能吸引顾客上门，成为推销成功的关键因素。
3.展会推销
展会推销又称会议推销，是利用各种展会，向与会人员宣传和介绍产品，达到推销目的。展会形式多种多样，包括各种类型的博览会、展览（销）会、交易会、大型会议等，是一种综合运用各种媒介来展现成果的信息传播方式。由于展会期间参展人员较多，针对性强，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好，尤其为新产品的推出提供了较好的平台。
【小资料】
“中国国际科技产业博览会”——高端产品的展示平台
北京每年一届的“中国国际科技产业博览会”是国内外高新产品的“比武台”。中外高科技最新成果，惊现不穷、异彩纷呈，叫人目不暇接。2008年5月，在第十一届北京科博会上，第一颗符合国家移动多媒体广播行业标准的手机电视芯片、采用全球首个3C协同国际标准的闪联系列产品、国内首个3D网游开发平台、生物膜污水处理技术、大屏幕激光全色显示系统等，一批中关村企业自主研发的技术和产品竞相亮相，为自主创新成果推广，提供了贸易对接的平台。同时，三星、海尔、海信、LG、松下、爱国者、长虹等企业纷纷在展会上强势推出最新“撒手锏”，新款液晶电视、个性化手机、一系列数码产品，还有新能源汽车等深得观众青睐。这些新产品的亮相，经媒体报道，被众多消费者所了解，必定诱导消费者进行现代消费。
4.网络推销
网络推销是运用电子商务手段，进行推销活动的全新的推销形式。是企业或推销员在网络上开设自己的电子商务网站，也就是“虚拟商店”，在“虚拟商店”中陈列宣传其产品，顾客则可以足不出户，通过电脑和网络进入“虚拟商店”，从浏览、挑选、下订单到付款都在网上完成，之后就等送货上门的一种推销形式。这种推销形式突破了时间、场地的局限性，信息容量大，成本低廉，方便满足顾客个性化需求，是发展潜力巨大的推销形式。
【小资料】
“宅经济”迅猛增长
买菜足不出户、工作足不出户、购物足不出户、送礼足不出户……在网上交易形式频频丰富、网上支付功能频频进步的今天，加上金融危机的催化，新一批宅男宅女如雨后春笋般冒了出来。他们的足不出户却仍然牵动经济的变动，将户外消费转移到“宅内”进行，“宅经济”获得迅猛增长。
在经济大潮不景气的情况下，大多数消费者开始选择网上购物替代逛街。据支付宝最新提供的数据显示，通过支付宝进行的电子商务日交易笔数峰值已达400万笔，日交易额峰值突破7亿元。进入2009年，大大小小的购物网站销售火暴。淘宝网方面表示，2009年3月份比上月交易额增长了70%，是2008年同期的近两倍；乐淘网方面表示，网站交易2009年第一季度比2008年第四季度增长了150%。
除了网上逛商场，网上菜篮子工程也开展得轰轰烈烈。上海“买菜网”、杭州“天鲜配”、南京“买菜网”等各大网上菜市场，在全国纷纷火了起来。据悉，网上卖菜主要针对的是那些苦于没有时间、又懒得跟菜贩子讨价还价的白领群体，而目前网上买菜所提供的各种支付方式，如支付宝、网上银行、货到付款、会员卡预存费用等又给了消费者极大的自主选择余地。电子支付节约成本的特点，在当前经济形势下愈发显著，“宅经济”的潜力愈发显现。
据CNNIC于2009年1月公布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2008年我国网民达2.98亿。网民规模较2007年增长8800万人，年增长率为41.9%。随着网民的不断增多，宅人现象呈与日俱增的态势，而伴随着这一态势而来的网上消费，自然而然地催热“宅经济”的迅猛增长。
1.1.3推销的特点
1.特定性
人们常说，推销员是“见人说人话，见鬼说鬼话，人鬼不见说胡话”。虽然充满调侃的味道，但也道出了推销的一个要点：一个产品包含着不同的利益，而不同的顾客也有不同的利益要求，即使是同一个顾客在不同环境下，其利益要求也不一样，因此，推销员必须把产品利益与顾客要求结合起来，把“特别的爱给特别的他”，只有这样才能真正打动顾客。推销的艺术，很大程度上就是针对顾客的不同心理做适当说服的艺术。
【趣味故事】
有一艘轮船航行在汪洋大海中，船上有来自各个不同国家的商人在开会。意外发生了，船撞上了冰山，开始漏水，眼看就要沉没，大家都十分恐慌。船长命令船员：“快通知商人穿上救生衣跳进海里。”过了一会儿，船员急匆匆回来，向船长汇报说，商人们都不愿意跳。船长大喝一声：“笨蛋，看我的。”又过了一会儿，船长回来了，船员问：“怎么样？”船长自豪地说：“全跳下去了。”船员大为惊讶：“您怎么做到的？”船长说：“我知道他们需要什么，所以我对英国人说，跳下去是绅士风度的体现；对法国人说，跳下去是很浪漫的；对德国人说，跳下去是命令；对美国人说，跳下去，我们为你买了太多保险。”
针对不同的人要说不同的话，推销也是如此。
2.灵活性
由于受到各种不确定因素的影响，市场环境和顾客需求总是在不断变化。因此，推销活动必须要适应这种变化，灵活运用推销技巧，适时、适地调整推销策略和方法。可以说，灵活机动的战略、战术是推销活动的一个重要特征。
【趣味故事】
从前有一位商人，到沙漠里去淘金。有一天他无意间发现了一个很大的金矿，他惊喜若狂，日夜不断辛勤地工作，甚至当他赖以活命的水快要用尽的时候，他还没有停止工作。直到有一天当他发现已经没有一点水的时候，才慌了手脚，意识到了问题的严重性。于是，他匆忙收拾行李，带着他的成果——一大袋金沙，匆匆忙忙地到处找水，可走了两天两夜，也没有找到一滴水。
第三天中午，他走到一个沙丘处，远远的看见一块大招牌，上面凸显“卖水”两个大字。他知道这下子有救了，急忙走过去，说：“老板，买杯水！”老板看了他一眼说：“很贵哟！你买得起吗？”他说：“再贵也要买！多少钱一杯？”老板说：“一万美金一杯！”这个商人听了吓了一跳，开口骂道：“老板，你坑人，吸血啊！全世界哪有这么贵的水？”老板说：“我就是这个价钱，要不要随你！”
这位商人听了气得跺了跺脚，掉头就走。但刚走一步仔细一想，不对啊！再走下去，又不知要走多久才能找到水，何况再不喝水，可能活不过一刻钟了。因此，他回过头很生气地对老板说：“好吧！给我一杯。”
喝完了这一杯水后，商人感觉还不够，就对老板说：“再来一杯！”老板说：“没喝够，那第二杯算你一千美金。”商人听了很高兴，一下便宜了那么多，马上又喝了第二杯。喝完后，还是觉得不够，又要再买一杯，老板说：“还不够，那第三杯算你一百美金。”商人喝完了第三杯还不过瘾，又再要一杯，老板说：“第四杯只要你十美金好了。”
商人喝完第四杯，总算喝够了，准备要付钱时，商人又想到还要走好几天的路，到时再找不到水可完了，于是又对老板说：“老板，我有一只装水的桶，请问一桶水要多少钱？”老板想都不想说：“不要钱，免费！”
商人听了非常生气，说道：“老板，你神经病啊？第一杯水卖我一万美金，那么贵，第二杯卖一千美金，第三杯卖一百美金，也不便宜，第四杯卖十美金，还算公道，但为什么我要买一桶却不要钱？”老板说：“我也不知道，开这样的价钱，你为什么买？这只有问你自己了。”
商人为什么要花重金买杯水？毫无疑问是迫切需要它，水能救自己一命。一杯水的故事，让我们了解到顾客在不同环境下对产品的需要程度是不一样的，我们的任务就是要充分发挥自己的观察能力，把握顾客的心态，灵活调整战略、战术。推销切忌千篇一律。
3.双向性
推销是推销员和推销对象相互进行买和卖的互动过程，是信息传递与反馈的双向沟通。正如海尔集团总裁张瑞敏所说：顾客在向我们购买产品，我们在向顾客购买顾客的认可和满足感。因此，推销员在介绍产品，提供服务的同时，要欢迎客户提出意见和要求，并妥善处理顾客异议，帮助顾客解决疑虑，只有这样才能保证推销的成功。
4.说服性
虽然，现代推销主张以顾客为中心，但并不是说推销员在推销活动中只处于被动地位，推销员应选择适当的时机，运用适当的方法，对顾客加以引导和说服，因为毕竟顾客的认识能力是有限的。真正的说服不是强卖，是让顾客体会到推销员的真诚和关心，挖掘其潜在需求，让对方认可产品和服务，使顾客乐意购买，满意购买。
【案例】
一位推销员到农村去推销电饭锅，当时的电饭锅还没有进入农村市场，人们还是烧火煮饭。这位推销员选择人们做饭的时间走进农舍，然后一边帮主人烧火，一边说明自己的来意。当主人听说可以不用烧火也能做饭的时候，笑着说：“我们世代都是烧火做饭的，哪有不用火的呢。”
这时，推销员就拿出自己准备推销的电饭锅，说：“有了这种锅，你就不用再烧火做米饭了，不信让我来给你示范一次。”说着推销员便往锅里放米，然后加上适量的水，最后再盖上盖子，插上电源。在做示范的同时，推销员一直向主人解释着其中的道理。等到过了一会儿，饭煮好了，主人一尝，米饭不糊也不生，而且吃着还很香。
推销员看见主人高兴的样子，便乘机说：“其实更好的是，在煮饭的时候，你不必时刻在旁边看着，可以休息或干别的事情。”
主人看到电饭锅有这么多优点，用它做饭可以帮助自己省不少时间，于是便高兴地买了电饭锅。
在推销过程中，要把推销产品的特点展现给顾客，让顾客明白产品确实能给他带来好处，从而让顾客乐于购买。推销的过程就是引导和说服的过程。
1.1.4推销的原则
1.需求第一
顾客的需求和欲望是推销活动的出发点。顾客之所以购买某种产品或服务，是为了满足一定的需求，没有需求即没有购买行为的发生。因此，推销员必须要认真了解顾客的需求，针对顾客的需求，提供令顾客满意的产品，在顾客需求与推销产品之间建起一座桥梁，否则推销难以成功。
【趣味故事】
在森林中，有一只鸡在觅食的时候发现了一颗价值连城的珍珠，但是鸡很失望地说：“唉，如果你是一个米粒该多好啊，对我来说，什么都不如米粒有吸引力。”还有一只狗，在觅食的时候发现了一块金子，狗也没有任何的惊喜，狗说：“唉，要是你是一块骨头该有多好！”
为什么鸡和狗都没有惊喜呢？因为它们对珍珠和金子没有需要，那些东西无论怎样的珍贵，对它们来说都毫无用处。
【案例】
戴安是一位电器设备的推销员。在向顾客介绍产品时，强调产品质量可靠，并且列举了产品的六七条优点，条理清晰，分析透彻，以至于顾客完全同意他的观点。下面是他和顾客之间的对话。
戴安：“你同意我们的产品质量是一流的吗？”
顾客：“我完全同意。”
戴安：“据你所知，还有比我们质量更好的电器吗？”
顾客：“我不知道了。”
戴安：“你能向别人提供比我们更好的产品吗？”
顾客：“我想那是完全不可能的。”
戴安：“我们的价格和折扣有问题吗？”
顾客：“没有，价格公平合理。”
戴安：“那你现在需要多少货？”
顾客：“我一点都不需要。”
可见，只有顾客需要的才是有价值的。无论你的产品有多么完美，有多么好，如果顾客没有需要，就如同一堆废纸一样，没有任何的用处，产品是很难推销出去的。
值的一提的是，顾客的需求多种多样，既有现实需求，也有潜在需求。这需要推销员善于挖掘和刺激顾客的需求，把潜在需求转化为现实需求。也就是说，推销员要善于发现需求，开发市场，创造市场。
2.互惠互利，双赢共赢
现代推销活动提倡“双赢、互利”。事实上，推销的有效结果，首先，应表现为满足了顾客的需求，解决了顾客的问题；其次，才是企业卖出了产品，实现了盈利。在实际推销活动中，有很多推销员往往以自我利益为中心，总想在推销过程中获得更多的利益，甚至不惜以牺牲顾客利益为代价，这不符合现代推销观念，也不利于双方建立长期的合作关系。要知道，推销员与顾客之间长期、友好、和谐的合作关系是推销事业得以发展的根本保证。
【案例】
有一位推销员，为一家公司推销日常用品。一天，他走进一家小商店，看到店主正忙着扫地，便热情地向店主介绍和展示公司的产品，但是对方却毫无反应，只是很冷漠地看着他。这位推销员一点也不气馁，他又主动打开所有的样品向店主推销。他认为，凭自己的努力和推销技巧，一定会说服店主购买他的产品。但是，出乎意料的是，那个店主却暴跳如雷起来，用扫帚把他赶出了店门。
面对这种情形，推销员并没有愤怒和感情用事，他决心查出这个人如此恨他的原因。最后，他经多方打听才知道了事情的真相。原来在他推销之前，这个店主购买了另一位推销员推销的产品，至今积压一直卖不出去，严重影响了店主的资金周转，为这件事店主正发愁不知该如何处置呢。当推销员了解了这些情况后，他想尽办法疏通各种渠道，介绍了一位大客户用成本价买进了店主的存货，帮助店主解决了大问题。
后来，他再去店里的时候，受到了店主的热烈欢迎。
可见，为客户解决难题是与客户拉近关系的一种手段，也是推销的重中之重。只有客户满意了，获利了，你才能顺利地推销出自己的产品。
3.诚信为本
孔子曰：“人无信不立”，“言而无信，不知其可也”。诚信，即诚实守信，在人际交往中表现为言行一致、表里如一、言而有信、信守承诺。诚信经营被奉为中国传统的经商之道，也是推销活动的根本。诚信为本，要求推销员在推销过程中以诚待客，为顾客提供真实信息，为顾客提供真正符合顾客利益的产品，并信守各项交易条款，按时、按质、按量兑现自己的承诺。唯有如此，才能赢得顾客的信任，建立长期稳定的客户关系，实现可持续推销。
【案例】
一位普通的美国人汤姆在一家颇为知名的家具店，订购了一张名为“蓝森林”的床垫，但是这位顾客一时疏忽把送货地址写错了。更让人意想不到的是，汤姆在交完钱回家的路上，不幸遭遇了车祸，成了植物人。此后，家具店送货无门。
整整七年，家具店老板已经换过好多人，但是他们都留着这张床垫，等待着汤姆前来联系。让人想不到的是，七年之后，植物人汤姆竟然奇迹般地苏醒了，醒来后，他想起了那张床垫。经过联系，家具店终于把留了七年的床垫送到了汤姆手中。
这件事在全美引起了轰动，连美国当时的总统里根都说：“真诚，是会感动上帝的。”这家家具店的美誉也传遍了全美。
4.尊重顾客
在现代社会当中，人们越来越重视自我价值的实现，都渴望得到别人的尊重。尊重顾客，一来可以帮助推销员建立良好的人际关系和融洽的气氛；二来可以得到顾客礼尚往来的回报。当顾客感受到推销员的尊重之后，心里会有一种满足感，而这种满足感会让他有一种感激之情，会想方设法给予回报，比如重复购买或推荐新的顾客等，而这些恰好是推销员所需要的。寻找顾客的兴趣点，投其所好；真诚地赞美顾客；想顾客所想，急顾客所急，帮助顾客解决问题，这些都是尊重顾客的表现。
【案例】
乔治是一家专门出售铁矿冶炼设备公司的推销员。一次，他到一家铁器厂去推销设备。当乔治见到铁器厂的总经理后，就向他称赞道：“经理先生，您知道您的姓名在布鲁克林是独一无二的吗？”总经理十分惊异地说：“不知道。”乔治又说：“今天早晨查电话簿找您名字的时候，发现整个布鲁克林只有您一个人叫这个名字。”“这我还从来不知道。”总经理说，“要说我的名字，的确有点儿不平常，因为我的祖先是三百多年前从日本迁到这里的。”之后，便饶有兴致地谈起了他的家庭和祖辈。
总经理话音刚落，乔治又夸起他的工厂：“真想不到您拥有这么大的铁器厂，我还从没见过这么干净、漂亮的铁器厂呢！”乔治的夸奖令总经理很得意，他自豪地说：“它花费了我毕生的心血，我为它感到骄傲和自豪。”总经理说完，热情地邀请乔治参观工厂。在整个参观过程中，乔治又不失时机地夸奖了工厂里几种罕见的设备。这令总经理更为高兴，他告诉乔治，这几种设备都是他一手量身定做的。
拜访结束了，总经理紧紧地握着乔治的手说：“想不到我们的谈话如此愉快，今后我们的铁矿冶炼设备将全部从你公司订购。”
真诚地赞美顾客是尊重顾客的表现。推销员在与顾客的交谈中，要尝试去赞美顾客的优点，只要把顾客的积极性调动起来，就能取得推销的成功。
1.2推销三要素
推销过程是推销主体向推销对象传递产品或劳务信息，促使推销对象接受并购买相关产品或劳务的过程。由此可见，推销主体、推销客体、推销对象构成了推销活动的三个基本要素。
1.2.1推销主体
推销主体，即推销员是推销的灵魂，他代表企业向推销对象销售产品或劳务，为产品由生产领域向消费领域的转移起到了桥梁和纽带作用。在整个推销过程中，推销员的任务在于寻找顾客，挖掘顾客的潜在需求，传递信息，说服顾客购买所推销的产品并提供相应的服务，和顾客建立长期友好合作关系等。因此，推销员必须具备良好的素质与高超的能力，否则很难胜任推销工作。
【小资料】
“世界上最伟大的推销员”——乔·吉拉德
乔·吉拉德是世界上最伟大的推销员，他连续12年荣登《吉尼斯纪录大全》“世界销售第一”的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录——连续12年平均每天销售6辆车，至今无人能破。35岁以前，乔·吉拉德是个彻底的失败者，他患有严重的口吃，换过40个工作仍一事无成。然而，谁能想像得到，像这样一个谁都不看好，而且是背了一身债务几乎走投无路的人，竟然能够在短短三年内爬上世界第一的位置，并被吉尼斯世界纪录评为“世界上最伟大的推销员”。
他是怎样做到的呢？虚心学习、努力执著、注重服务、真诚分享是乔·吉拉德获得成功的四个最重要的法宝。
1.推销员应具备的基本素质
有一位伟大的推销员曾说过：在推销产品之前，先把你自己推销出去。由此可见，推销员个人品质的优劣，直接会影响推销的成败。顾客在选择产品时，不仅要考虑产品是否适合自己，而且还要观察推销员的言行、举止、态度和专业水平等，一旦赢得了顾客的信赖和喜欢，产品销售也自然不成问题。那么，作为一名优秀的推销员应该具备哪些素质呢？
1）责任感
推销工作是一个全权由推销员自己掌握的工作，成功也好，失败也罢，推销员都负有不可推卸的全部责任。因此，推销员必须具有强烈的事业心和高度的责任感，而这种责任感体现在对企业与顾客两个方面。一方面，推销员要对企业负责，推销员是企业和品牌的代表，其一言一行都关系到企业的声誉和形象；另一方面，推销员要对顾客负责，推销过程是帮助顾客解决问题的过程，要诚心诚意为顾客着想，全心全意为顾客服务。
亨利·沃德·比彻曾说过：“把自己需要承担的责任置于比其他人所期望的更高的高度，不要为自己寻找托词。”
【案例】
博恩·崔西是一名杰出的推销员。每次开研讨会时，他都会问在场的销售人员：“你们当中有多少人自己就是公司的老板？”这时候，会有一些人举手，一般不超过15%～20%，但这并不是博恩希望看到的。
接下来，他会走到一位看上去极为自信的销售人员面前，认真地问：“你认为这里会有多少人是自己公司的老板？”他或者她总是会高声回答道：“我们都是公司的老板！”崔西的目的正在于此。他要让所有的人都意识到自己就是公司的老板，在为自己工作，做推销员就是做老板。
只有把自己当成老板，才会对发生在自己身上的任何事情负百分之百的责任。但大多数人犯的最大错误就是认为自己是在为别人工作，而不是在为自己工作。
2）诚实
所谓诚实，就是说老实话，办老实事，做老实人，即古人说的“童叟无欺”。诚实是赢得客户依赖的最好办法。推销员的诚实主要表现为：介绍产品时实事求是，不夸大其词，不做虚假宣传，好就是好，不足之处也决不回避；一旦向顾客作出了某种承诺，就不折不扣地兑现承诺，决不耍小聪明，玩小花招，占小便宜。
【案例】
有一个日本少年13岁时背井离乡，在一家小店做店员，同时，替一家机器公司做推销员。一次，他推销机器十分顺利，半个月与33位顾客签订了协议。之后，他发现自己推销的机器比另外公司生产的同样性能的机器要贵，他就想，这要是让用户知道了肯定要后悔的，更谈不上日后的生意了。于是，少年就用自己的钱打电话给33位用户，一一和他们解释，请求客户废约。结果，少年的这种举动，非但没有让用户反感，反而加深了人们对他的信赖，纷纷把他介绍给自己的亲朋好友。这位少年就是后来日本证券公司的创业者，小池银行和日本瓦斯集团的董事长——小池国三。他最初的成功并非得益于人们对他幼年的同情，而是他的诚信。
3）自信
推销是最容易遭遇挫折的职业。推销员经常受到冷落、拒绝、嘲讽、挖苦、打击和失败，每一次挫折都可能导致情绪的低落、自我形象的萎缩或意志的消沉，最终影响业务的拓展或干脆退出竞争。因此，推销员要有良好的心理素质，要有抵抗挫折的能力，要自信。自信是推销员必备的素质之一。
【案例】
有一次，博恩·崔西向一位顾客进行推销。尽管这位顾客是朋友介绍的，但当他们交谈时，博恩·崔西仍然能感受到对方那种鄙视和排斥的心理，这个场面让他非常尴尬。“我简直不知道是该继续谈话，还是该马上离开。”博恩·崔西在提到当时的情景时说。
后来一个偶然的机会，博恩·崔西发现了自己时常有挫败感的根源在于不敢承认自己推销员的身份。认识到这个问题后，他下决心改变自己。于是，每天他都满怀信心地去拜访顾客并坦诚地告诉对方自己是一名推销员，是来向他展示他可能需要的产品的。
“我曾经在欧洲参加过一个研讨会，并进行了推销讲座。那时遇到的最大阻力就是人们对推销员的认知度极低，人们对推销工作以及推销员非常冷漠，甚至缺乏应有的尊重。为什么会出现这种情况？在我看来，人们的偏见固然是一大因素，但推销员自身没有朝气，缺乏自信，没有把自身的职业当做事业来经营，才是最大诱因。”博恩·崔西说：“其实，推销是一个很正当的职业，是一种服务性行业。如同医生治好病人的病，律师帮人排解纠纷，身为推销员的我们，则为世人带来舒适、幸福和适当的服务。只要你不再羞怯，时刻充满自信，你就能赢得顾客的认同。”
每一位有志于成为杰出推销员的人，都需要不断激励自己：相信自己，你也能成为推销赢家。
4）乐观
研究表明，要在推销领域获得巨大成功，最重要的心理品质就是乐观。乐观，是指精神愉快，对事物的发展充满信心，它是治疗挫折感的良药。从心理学角度来看，在乐观情绪下，人会处于适度兴奋状态，表达思想轻松、自然、准确，会增强推销的说服效果，而且乐观的情绪还可以感染对方，使其高兴起来，积极参与交易。乔·吉拉德说：“当你笑时，整个世界都在笑，一脸苦相没有人愿意理睬你。从今天起，直到你生命的最后一刻，用心笑吧。”
【案例】
小强是某安保设备公司的推销员，代理某知名品牌的安保设备。这天他与远郊的某公司采购部长约好下午两点钟去拜访他。
小强换了三次公交车，花了近两个小时到达之后，采购部长却说预算还没批，自己马上要开会了，让小强留下资料，回头再联系。出了该公司的大门，小强的心情非常沮丧。但小强是天生的乐天派，上了公交车后，看到公路两边金灿灿的油菜花，还有田间辛勤劳作的老农，此情此景，让他感到了宁静和舒适。于是，心里的不快在不知不觉中消失了。回到办公室时，一个全新的推销方案基本形成了。这种乐观是推销员所必需的。
5）执著
推销员在推销的各个环节，都会遇到意想不到的困难和挫折，指望一开始就成功是不现实的。推销是买卖双方意志的较量，这就如同拔河一样，站在两边的人都试图把标界拉过去，此时，仅仅靠力气是不够的，还要有坚强的意志力。有人说，推销员要有“在一棵树上吊死”的执著精神，当然这并不是说针对一个永远不会购买的顾客执著下去，而是强调要有坚持到底的毅力。
【案例】
从前，在美国有一位出身贫寒、家境窘迫的年轻人，当时他所有的积蓄加起来都不够买一件像样的衣服。虽然如此，但他有一个崇高而又伟大的梦想，那就是做一名电影演员。
为了实现自己的演艺梦想，他为自己设定了路线，并为自己“量身定做”了剧本。他把当时好莱坞的500家电影公司排好了顺序，然后拿着他的剧本，决定一一去拜访。但当他走访全部电影公司后，这500家公司没有一家聘用他。面对500次的拒绝，这个年轻人并没有灰心，他又开始了他的第二轮拜访与自我推荐。但是，在第二轮的拜访结束后，仍然没有一家公司聘用他。第三轮的拜访结果与前两轮的结果相同。
也许有的人在经历了三次失败之后，就不再那么执著与努力了，但这位年轻人始终没有死心，他开始了第四轮的拜访。在这一次的拜访中，前349家电影公司仍然拒绝他。当他来到第350家电影公司时，公司老板史无前例地决定，让他留下剧本供自己揣摩一下。过了几天，这位年轻人接到了这家公司的通知，请他前去详细商谈。经过商谈，这家公司决定投资拍摄这部电影，并决定聘请年轻人担任剧中的男主角。
这位永不放弃的年轻人就是席维斯·史泰龙，而他的第一部电影就是《洛奇》。
执著需要有永不放弃的精神，在推销领域尤其需要这种精神。
6）勤奋
推销大王乔·坎多尔弗说：“我成功的秘密相当简单，为了达到目的，我可以比别人更努力、更吃苦，而多数的人不愿意这样做。”可见，推销的灵魂在于两个字：勤奋！成功的推销员要脚勤、口勤，不怕吃苦，要时时比别人先迈出一步，要多走一步，才有可能获得成功。
李嘉诚在年轻时曾做过推销员，他每天都要背一个装有样品的大包出发，乘巴士或坐渡轮，然后马不停蹄地走街串巷。李嘉诚说：“别人做8小时，我就做16个小时，起初别无他法，只能以勤补拙。”
【案例】
作为美国四大推销大师之一的汤姆·霍金斯，从小父亲对他的期望就很大。当他花掉了父亲毕生所有的积蓄，从法学院休学回家时，父亲失望得痛哭流涕，说：“汤姆，你太让我失望了，我看你这辈子很难取得成功了。”
休学后的汤姆并不甘心就这样失去在父亲心中的地位，更不甘心就这样两手空空地从学校回到家，他决心一定要闯出个样儿来！他选择了房地产推销这个行业，并激励自己说：“我要用我的勤奋，赢得我想要的成功。”有了这样的信念，汤姆果真工作起来不分白天黑夜，像个“工作狂”。他每天的拜访量是其他推销员的10倍之多。几年下来，他得到了全美房地产销售冠军的称号，坐上了劳斯莱斯轿车环游世界。
当有人问他是什么原因让他取得成功时，汤姆说：“支持我走到今天的秘诀只有一条：勤奋进取，勤奋到底。”
作为推销员永远不要忘记：浇灌成功之花的，不是别的，正是自己的汗水。
2.推销员应具备的能力
1）敏锐的观察能力
推销员应该懂得心理学知识，能够从顾客的眼神、表情、手势、心境的变化中，揣摩对方的心态，尤其对一些细枝末节要有较强的敏感性，及时捕捉每一个信息，促成交易的发生。幽默大师萨米说：“身体是灵魂的手套，肢体语言是心灵的话语。若是我们的感觉够敏锐，眼睛够锐利，能捕捉身体语言表达的信息，那么，言谈和交往就容易多了。认识肢体语言，等于为彼此开了一条直接沟通、畅通无阻的大道。”
【案例】
有一次，乔拉克在饶有兴致地向客户介绍产品，而客户对他的产品也很感兴趣，但让乔拉克不解的是对方时常看一下手表，或者问一些合约的条款。起初乔拉克并没有留意，当他的话暂告一个段落时，客户突然说：“你的商品很好，它已经打动了我，请问我该在哪里签字？”
此时乔拉克才知道，客户刚才所做的一些小动作，是在向他说明他的推销已经成功，因此后面的一些介绍是多余的。
相信有很多推销员都有过乔拉克那样的失误，推销员不仅要口齿伶俐，还必须会察言观色。
2）较强的沟通能力
推销就其实质而言是人际关系，人际沟通。有人总结推销三部曲：由生人变熟人，由熟人变关系，由关系变生意。由此可见，认识顾客，建立关系是推销的必要步骤。优秀的推销员应该把如何结识更多的人，并进一步与之建立联系，视为推销不变的法则。
香港有“冷访（上门推销）王”之称的推销大王冯两努，要求自己每天都要结识4个陌生人，这样每年就可结识1460个陌生人，3年就可以认识4000多人。假如能与其中20%～30%的人建立起融洽的关系，就会拥有一支庞大的潜在客户网，这样就不愁做不成生意。
【案例】
乔·吉拉德独创了一种有节奏、有频率的“放长线钓大鱼”的促销法，被人争相效仿。他认为，所有已经认识的人都是自己潜在的顾客，对这些潜在顾客，他每年都寄出12封信函，每次均以不同的色彩和形式投递，信函的内容也各不相同。
1月份，他的信函是一幅精美的喜庆气氛图案，同时配以几个祝福的大字，下面是一个简单的署名：雪佛兰轿车，乔·吉拉德。此外，再无多余的话。
2月份，信函上写的是：“请你享受快乐的情人节。”下面仍是简短的签名。
3月份，信中写的是：“祝你圣巴特利库节快乐！”
然后是4月、5月、6月……
不要小看这几封信，它们所起的作用并不小。不少顾客一到节日，往往会问夫人：“过节有没有人来信？”夫人会说：“乔·吉拉德又寄来一张卡片！”这样，乔·吉拉德每年就有12次机会，使自己的名字在愉悦的气氛中来到每个家庭。
乔·吉拉德没说一句“请你们买我的汽车”，但正是这种“不说之语”，不讲推销的推销，反而给人们留下了最深刻、最美好的印象，等他们准备买汽车的时候，往往第一个想到的就是乔·吉拉德。
一张小小的贺卡就能拉近人与人之间的距离，有时候，推销的不是自己的产品，而是人与人之间的一种情感沟通。
3）良好的语言表达能力
语言是推销员介绍产品，处理异议，赢得顾客信任，说服顾客购买的重要工具。因此，要求推销员必须要有良好的语言表达能力。如果推销员语言贫乏，词不达意，逻辑性差，拙嘴笨舌，顾客是不可能接受这样的推销员，也不可能接受他所推销的产品的。戴尔·卡耐基曾说过：“好口才是所有成功推销员的共同特点。”
【案例】
有两位推销员同时在大街上销售洗发水。其中一位推销员对迎面走来的一位女孩说：“小姐，买两瓶洗发水吧！这种洗发水的效果特别好！”女孩说声：“这个……我不需要。”然后，扭头就走了。
另一位推销员看到一位女士走过来，微笑着对她说：“这位女士，您忙不忙？如果不忙的话，我向您介绍一下我们公司的最新产品——营养护发洗发水。这种产品能有效去除头屑、营养发根，让您的秀发乌黑亮泽，柔顺飘逸。它的清香还可以让您有一种置身于大自然绿野田园的感觉，使用了这种洗发水让您在家人和朋友面前更加风采迷人。这种洗发水使用起来也非常方便，您只要在使用时轻轻按一下喷头，挤出少许抹在头上，用水搓洗就可以了。有了精巧的喷头设计，您就省去了费力开盖的麻烦，使用起来很方便。如果您不相信我说的话，我们这里有试用品，您可以试用几天，效果不好，我们保证退货。”像这位推销员这么一说，谁还能拒绝他所推销的产品呢？
显而易见，第二位推销员的推销业绩肯定比第一位推销员要好，这就是口才的魅力。
4）灵活的应变能力
虽然推销员在与顾客见面前，都会做好充分的准备，制定较完善的推销方案，但环境是不断变化的，顾客的情绪也随时都有可能发生变化，推销中经常会出现一些意想不到的情况。因此，推销员要学会随机应变，面对突如其来的变化，要立即提出对策并及时解决，这就是应变能力。应变能力是推销员必须具备并着力提升的一种能力。
【案例】
一个推销员当着一大群客户推销一种钢化玻璃酒杯。在进行完产品说明之后，他就向客户做产品示范，即把一只钢化玻璃杯扔在地上证明它不会破碎。可是他碰巧拿了一只质量不过关的杯子，猛地一扔，酒杯碎了。
这样的事情以前从未发生过，他感到很吃惊，客户们也很吃惊，因为他们原本已相信推销员的话，没想到事实却让他们失望了，结果场面变得非常尴尬。
但是，在这紧要关头，推销员并没有流露出惊慌的情绪，反而对客户们笑了笑，然后幽默地说：“你们看，像这样的杯子，我就不会卖给你们。”大家不禁笑起来，气氛一下子变得轻松了。紧接着，这个推销员又接连扔了五只杯子，都没有破碎。此举博得了客户们的信任，很快推销出了好多杯子。
在那个尴尬的时刻，如果推销员不知所措，没了主意，让沉默继续下去，不到3秒钟，肯定会有客户拂袖而去。但是这位推销员却灵机一动，用一句话化解了尴尬局面，从而使推销能够继续下去，并取得了成功。
