6.1.让不知道桔子酒店的人知道，让知道的人自豪
2011年从春季到秋季的大半年时间，有一批关于十二星座的微电影在网友中疯传。这些微电影讲述了不同星座的男人在桔子酒店营造浪漫气氛的故事。因为其卖点新奇、内容有趣，很快在年轻白领中形成了议论的话题，其话题数次成为新浪微博热门话题与百度热搜词，其微博累计转发量超过了一百万次，视频总点击超过了一亿五千万次。最重要的是，这些微视频让无数人开始了解“桔子酒店”，了解了微电影背后的投资商和策划者。
桔子酒店集团是国内知名设计师酒店集团，成立于2006年，目前运营约五十家酒店，覆盖北京、天津、杭州、南京、大连、宁波、扬州、上海等城市。旗下包括桔子水晶酒店、桔子酒店·精选和桔子酒店三个品牌。桔子水晶酒店面向高端市场，除了现代、另类设计感之外，酒店为旅客提供高水准客房设施。北京和杭州的桔子水晶酒店于2010年、2011年分别获得中国酒店金龙奖的中国最佳设计酒店和中国最佳精品酒店大奖。桔子酒店·精选面向中高端市场，客房设施接近桔子水晶，价格低于桔子水晶。桔子酒店面向中端市场，提供一种预算内的小小奢华。
经过数年的发展，桔子酒店的基础设施建设和品质早已经发展成熟。但是，如何才能让更多的人知道桔子酒店，并且对桔子酒店产生良好又深刻的印象呢？桔子酒店的创始人吴海想到了微电影营销。
在桔子酒店的高层管理中，有一位叫陈中的市场总监，他出身于搜狐视频，有着丰富的互联网从业经验。2011年，他十分敏锐地发现了微博的社交属性以及强大的影响力，除此之外，出身搜狐的他也对视频的影响力有着深刻的认识，因此，他提出了利用视频宣传、用微博做平台的营销策略。
方式和平台都已经敲定，那么，要用什么样的策略才能最大限度地覆盖客户群呢？桔子酒店的高层思考了很多模式，但是，都因为覆盖的群众较为单一而放弃了。他们想要找一个既能表现出酒店的特色与品质，又能保证拥有巨大覆盖面的话题。
抱着这样的想法，吴海带领团队开始在微博上进行大量的研究调查。他想知道，究竟什么样的话题是大家乐于看到，并且愿意去主动分享、发散的。换句话说，就是如何进行“病毒式”传播。最后，吴海发现，星座与爱情的故事往往是人们最感兴趣的话题。
就这样，桔子酒店敲定了一套与爱情、星座、浪漫有关的剧本，在拍摄的过程中，主要以桔子酒店内部为拍摄场景，有效地表现了酒店的场景设施、周边环境、内部条件等。在微电影拍摄结束后，微电影主要以“桔子水晶”的新浪账号为微电影首发阵地，并且在每一集的末尾对下一集进行预告，极大地调动了观众的兴趣与参与性。
随着前几集的播出，桔子酒店的微电影很快就吸引了微博用户们的关注。而且，随着人气的逐渐增高，奔驰汽车、珂兰钻石、漫步者音箱、麦包包、拉菲红酒等诸多品牌也都纷纷要求参与微电影的拍摄。这些商家不仅免费提供活动奖品以及拍摄道具，还帮助桔子酒店进行宣传推广。就这样，以星座男为主角的十二星座爱情微电影陆续拍摄完成，并全部上线。
除此之外，在传播平台的选择上，桔子酒店把新浪微博设为“总部”，然后联合了人人网、优酷、土豆（当时优酷和土豆尚未合并，笔者注）。截止到2011年9月4日，最后一个星座—《白羊座》的微电影上线，“桔子水晶”微博账号的粉丝已经超过了十二万人。
当然，在宣传的过程中，桔子酒店的微电影营销也遇到了困难，就是微博的海量信息覆盖。在微博上，几乎每分钟都会有成千上万条新微博和信息，如果没有一定的措施，旧的信息很容易就会被新信息覆盖。为了解决这一困难，陈中想到了一个办法，那就是利用微博特有的传播方式把之前发布过的信息继续分发下去，然后覆盖更多的受众，给这些信息赋予持续的影响力。
为了达到这一目的，桔子水晶发起了有奖转发活动，并且发布一些诸如“白羊座微电影中，男主角开什么车”之类的细节问题，以此激起用户的兴趣，使用户乐于回头重新浏览一遍内容。而有了赞助商的支持，桔子水晶所提供的礼品也是十分丰厚的，比如价值三千元的音箱，或者是钻石吊坠等。
丰厚的奖品再次刺激了粉丝们的转发积极性。在转发的人群中，有很多都是加V的大号，他们大多都是全国各地的媒体人，以及时尚圈的“大人”，往往拥有几万乃至几十万的粉丝。因而，他们不仅仅是桔子水晶的主要受众，而且还是很好的传播者，能起到“病毒传播”的作用。用陈中的话说，就是：“借助意见领袖们本身拥有的粉丝，在最短时间内最大效率地取得了最大的影响力。可以说，达到了病毒式传播的目的。”
就这样，桔子水晶的十二星座微电影营销非常成功。而这次营销也完美地达到了制作这一系列视频的初衷：“让不知道桔子酒店的人知道，让知道的人自豪！”而且，让桔子水晶酒店完全没有预料到的是，这次微电影宣传让桔子水晶的入住率达到100%的提升。这可以说是意外惊喜，因为这次营销活动仅仅投入了一百万元，但其带来的价值，却远远超过了这个数字。
其实，桔子水晶的营销方式就是一个很好地将微电影营销和微博营销融合在一起的全微营销。在此基础上，策划人还在这一全微营销中融入了病毒式营销的特质。所谓“病毒式网络营销”，就是通过用户的口碑宣传网络，让企业的宣传信息像病毒一样快速传播，利用快速复制的方式传向成千上万的消费者。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让消费者告诉消费者”；通过消费者之间的互相宣传，实现“营销杠杆”的作用。
下面，我们就来了解一下全微营销中经常会用到的病毒营销手段。
现如今，病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的企业成功使用。
病毒营销传播信息的方式有很多种，比如电子邮件、微博转发、论坛发言、微信朋友圈推广等。病毒营销并非强制要求消费者传播消息，而是正确引导消费者的传播意愿，让消费者自愿并且毫不费力地进行传播，以此来达到企业推广的目的。
营销大师科特勒曾经说过：“每一个新生的营销渠道都会有其独特之处。”病毒营销也是如此，下面就让我们来了解一下病毒营销的几个特点。
1.有吸引力的病原体
天下没有免费的午餐，任何信息的传播都要为渠道的使用付出代价，病毒营销也是如此。虽然它利用了目标消费者的参与热情，但是渠道使用的推广成本是依然存在的，只不过，目标消费者受商家信息刺激，自愿参与到后续的传播过程当中，而之前应由商家承担的广告成本则被转嫁到了无数消费者身上。因此，对于商家而言，病毒式营销是不需要成本的。
但是，目标消费者并不能从“病毒传播”的过程中获得利益，那么他们又为什么会自愿为商家提供传播渠道？其原因就在于，第一传播者传递给目标客户群的信息，并非是赤裸裸的广告信息，而是一些经过精心加工，对消费者有很大吸引力的产品信息。正是这样一个披在广告信息身上的伪装，突破了消费者戒备的心理防线，促使其完成了从纯粹的受众转变为积极传播者的过程。
2.呈几何增长的传播速度
大多数媒体的营销方式都是“一对多”的辐射状传播。事实上，这种传播方式无法确定广告信息是否真的被受众所接受或者认同。而病毒式营销则是自发的，通过扩张性的信息推广，呈现出一种“多对多”的传播形态，它并非是均衡地、同时地传播给每一个人，而是通过类似于口口相传的传播渠道把产品信息传递给那些与他们有联系的个体。比如，目标受众收到了一封很有趣的flash动画信息，于是，他第一时间就将这条动画信息群发给自己周围的好友和同事，而他的同事和朋友再转发给他们的朋友，最终形成了一波转发大军，构成了呈几何倍数增长的传播的主力。
3.高效率的接收
大多数媒体在投放广告时总会有一些难以克服的缺陷。比如，信息干扰强烈，受众接受环境十分复杂，受众心理抵触较为严重等。电视广告就是一个很好的例子，很多人在看到电视广告时就会毫不犹豫地转台，因为他们从心底对广告产生了一种戒备、厌烦的心理。所以，他们根本不会浏览广告的内容，这样一来，就大大减少了广告受众的接受效率。
而那些可爱、新奇、好玩的“病毒”，大都是受众从自己熟悉的人那里接手或者是自己主动搜索得来的。所以，他们在接受的过程中自然会有一种积极的心态，而这种接受渠道也比较“私人化”，比如手机短信、私人邮箱、封闭论坛等。以上几方面的优势使得病毒营销克服了广告信息传播接受效率低的弊端，增强了传播的效果与效率。
4.更新速度较快
网络产品有着非同一般的生命周期，一般都是来得快、去得也快，而病毒式营销的传播过程通常呈S形，即在开始的时候比较慢，当扩大到受众的一半时开始飞速增长，在接近饱和时便开始慢下来。针对病毒式营销传播力的减退，营销人员一定要在受众对信息产生疲倦之前，将传播力转换为购买力，这样才能达到最佳的营销效果。
美国著名的电子商务顾问Ralph F.Wilson曾总结出了一个优秀的病毒营销战略需要具备的六个基本要素，一次成功的病毒营销虽然不一定要包含所有的要素，但是，包含的要素越多，营销的效果就会越好。我们以桔子酒店为对比，参照一下其营销过程中是否包含着这五个要素。
这五个基本要素分别为：
（1）为消费者提供有价值的产品或服务—桔子酒店提供的是差旅住宿服务。
（2）为消费者提供一种简单方便的传播信息渠道—新浪微博转发，轻轻一点即可。
（3）利用消费者的积极行为—转发有奖以及消费者自身对星座和爱情的兴趣。
（4）利用已有的通信网络—桔子水晶借助的新浪微博。
（5）善于利用他人的资源—桔子水晶酒店借助其他品牌提供的奖品。
不难发现，桔子酒店的这次全微病毒营销包含了以上五大基本要素的全部要素。而我们作为营销者，在未来的全微营销中，如果想要利用病毒营销这一手段，不妨学习一下桔子酒店，并且对比查看一下自身的营销计划是否具备这六个基本要素，要做到拾漏补缺，充分准备。
6.2.疯狂烤场—微视频中的商机
2012年11月1日，一部名为《疯狂烤场异谈》的微电影悄然登陆优酷、腾讯等各大视频门户网站，而且，其上映第一天的点击量便突破了二十万，在互联网中引起了疯狂的传播。
这一系列微电影共分为五部，分别是：
第1集《电梯里的女人》。深夜，一个女人正独自走在大街上，突然身后蹿出一个带着刀的男人。女人一路往家的方向奔跑，男人也紧追而来。女人终于到了楼下的电梯口，就在电梯即将关闭的时刻，被一只男人的手按住了。半夜，电梯里突然传来一声恐怖的尖叫……
第2集《雨夜公交》。夜班公交正在雨中行驶，车上坐着一男一女两个乘客，不久，上来四个醉酒的人。就在司机开车后，之前的男人大声叫嚷着自己丢了钱包，并把女乘客也拉下了车。下车后，男人说：“我救了你，刚刚上车的人都是鬼。”可是第二天人们却发现：这个男人死了……
第3集《画家的密室》。半夜，画家正在自己的地下画室忙碌着，他的一幅画马上就要完工了。突然，画室的灯灭了，黑暗中只看到一个人的影子。第二天早上，助理来打扫房间，结果……
第4集《玲珑心》。一位双目失明、下肢瘫痪的富家女嫁给了一个名叫蒋斌的男人。但蒋斌很少回家，还在外面有了女人。一场正室与小三的斗争开始了。富家女差点被毒死。有一天，蒋斌带着小三回家找富家女离婚，没有想到的是，小三却突然中毒而亡……
第5集《灵异游戏》。传说中的四角招魂游戏再现人间，疯狂烤翅店任老板、帅哥肖建、女服务员莹莹、美女小菲四个对恐怖、灵异超级感兴趣的大胆的年轻人，决定亲身体验一下招魂游戏的疯狂。午夜，一间小黑屋内，四个招魂的男女，烛光闪烁、鬼影重重……
单看介绍，很多人就会对这五部微电影产生浓厚的兴趣，而这五个剧本原本都是网络上有一定知名度的恐怖小故事。后期拍摄方在经过精心挑选后，在原文的基础上又重新编写了剧情，对故事的背景进行了重新的设定，因此投放市场后，那些原本对恐怖小说以及悬疑故事有兴趣的用户便纷纷点击观看，而且凭借着精彩的剧情，这些用户还会主动把这一系列微电影分享给自己的好友。也就是在这种观看与分享的过程中，其背后的投资方疯狂烤翅则顺利地完成了一次微营销。
在《疯狂烤场异谈》系列微电影中，每个故事都发生在一家烧烤店。导演通过说鬼、讲鬼、招鬼等多个角度进行剧情切入，以烧烤店中几个人简单地喝酒、吃烤翅、聊天等行为为观察角度，让故事可以更顺利地发展下去，并且在无形中宣传着疯狂烤翅的烧烤理念，让疯狂烤翅的店主和粉丝的真实情感进行呼应。
这些恐怖的小故事在网络上原本就有一定的流传度，属于网络经典故事，而把这些经典故事改编成电影，也是一件难度不小的工作。对此，导演万小刚说：“电影和故事是两种截然不同的表现方式，应该被独立出来看而不是做比较。电影，可以被视为故事的另一种延伸，是有生命感的全新创作。我之所以选择改编这些经典的小故事，就是想拍出更有质量感和重量感的微电影。”
在提到与疯狂烤翅合作拍摄微电影《疯狂烤场异谈》时，万小刚导演还说：“之所以选择和疯狂烤翅公司合作，也是发现我们之间有很多相似的特质，比如疯狂烤翅公司的那种疯狂和执着，非常像我们电影人。更重要的是，疯狂烤翅是餐饮界连锁加盟的标杆企业，这说明他们的质量没有问题，这和我一贯坚持拍摄有质量感的电影产品这一梦想相吻合。我觉得，疯狂，是我们每位电影人一生都在执着的梦。”
在社会化营销时代，微电影营销凭借着成本低、效果好的特点，已经逐渐成为了一种营销的主流。而微电影营销，就是要利用网络的互动性，同客户进行良好的情感沟通。疯狂烤翅进行的微电影营销，凸显了其面对市场和消费趋势变化的敏感度。疯狂烤翅之前曾进行了一系列微博营销、微信营销以及网络营销，这一次，又通过微电影营销把疯狂烤翅这一品牌推向了一个新的高潮。
6.3.微视频：3~5分钟内的“短、快、精”效应
微视频，是指短则30秒，长则不超过20分钟，内容广泛，形态多样，涵盖小电影、纪录短片、DV短片、视频剪辑、广告片段等，可通过PC、手机、摄像头、DV、DC、MP4等多种视频终端摄录或播放的视频短片的统称。“短、快、精”，以及大众参与性、随意性，是微视频的最大特点。
在全微营销中，微视频营销同样是十分重要的一环。要想达到好的营销效果，我们首先就要制作出一个“诱人”的微视频。那么如何做到这一点呢？笔者总结了制作微视频营销的几个方法技巧。
1.前期创意搜寻
想要打造一部备受欢迎的微电影或微视频，首先，我们就要组建一个专业的团队，并且明确微电影与微视频的目的是什么。在开始制作之前，我们首先要进行市场调研，寻找到一个关键的切入点，看看哪些是市场上最受欢迎的话题，然后再将这些话题与自身的产品或者文化相结合，请专业的编剧来整理剧本，然后再着手开始拍摄。
2.确定目标受众
企业的目标消费者群是什么？我们在拍摄微电影时，一定要搞清楚目标受众。因为不同的受众往往喜欢不同的元素，就像80后更喜欢《老男孩》，而90后更喜欢《万万没想到》一样，如果我们的客户群是80后，就一定不要给他们70后甚至60后喜欢的元素，同理，反之也是这样。
3.制订宣传计划
微电影拍摄完毕之后，并非是只要放到视频网站上就可以了，我们还要辅以一定的宣传策略，比如邀请微博大V转发，微信平台推送，举行有奖转发活动等。除此之外，营销者还要做好危机公关以及用户互动，及时监测市场舆论动态，力争达到最佳的营销效果。
4.做好成本预算
在大电影的制作中，一定会有数位制片人。而制片人最主要的职责就是控制成本。虽然微电影具备成本低的特色，但是同样需要做好成本预算，具体预算如导演费、器材租赁费、编剧稿酬、演员片酬、场景租赁费等，只有做好预算，才不会出现后期无资金支持，无法进行下去的尴尬情形。
5.后期数据分析
在微电影上线之后，营销者要及时抓取各大网站和平台的数据，通过数据分析微电影所达到的效果以及最终转化率，并且以此为标准，决定是否进行后续活动。如果我们拍摄完微电影后，对其不管不顾、不闻不问，那么这次微电影拍摄又有什么意义呢？
以上，就是笔者总结出的拍摄微电影和微视频的几大技巧和注意事项。当然，这几项技巧和注意事项只是简单地针对微电影的营销活动，真正的微电影拍摄中的专业问题，还需要各位营销者聘请专业的导演或者制作公司来解决。
6.4.微电影营销因何为王
自2011年以来，微电影在中国市场出现了井喷式的增长，而且随着微博、微信等社交平台的盛行，微电影也彻底解决了以往缺乏有效传播渠道的难题，迅速走入了人们的生活中。如今，微电影已经成为了下至草根民众、上至明星大腕都可以参与的全民视频娱乐方式。这也让微电影的影响力一跃而能与微博、微信并驾齐驱。
与此同时，伴随着微电影的盛行，微电影营销这种让人耳目一新的营销方式也逐渐受到了人们的关注。就像我们本章第一节所讲述的，桔子酒店仅用了一百万元的投资就让其酒店入住率提高了100%，由此可见微电影营销的能量。而作为全微营销的一大支柱渠道，微电影也已经逐渐成为各大企业的营销手段之一，那么，微电影营销究竟为何会如此受欢迎，而它又究竟能给企业带来多大的帮助呢？下面，笔者就来对微电影的特点与优势进行总结与分析。
第一，成本低，效果好。
比起在电视上投放广告，在知名电影电视剧中进行产品植入所产生的天价费用，微电影的制作费用可以说是十分之低，而且那些受欢迎的微电影往往具备精彩的情节或者强大的感染力，能够有效地引起观众情感的共鸣。正是这些共鸣，可以有效地让观众自主自发地去为这部微电影进行宣传和推广，因此，企业又会省去一大笔宣传推广的费用。除了拍摄成本，微电影营销几乎不需要其他成本。宣传平台是免费的、上传网站是免费的、观众评论同样是免费的。例如，优酷自制系列微电影《万万没想到》，就是一个个时长仅四五分钟的无厘头搞笑短片，制作时间不超过三个月，投入不超过一百万，但是却获得了数以亿计的点击量。这种低成本、高回报的营销渠道，又怎能不打动人心呢？
第二，内容新鲜，广告效果明显。
随着广告业的逐渐发展，人们早已经对那些每天重复播放的广告产生了反感心理。无论是在电视剧正片的片头或是片尾的广告，还是片中插入的广告，都会引起用户的反感。而微电影作为一种新兴的营销模式，无论是内容还是形式，都能给用户带来极大的新鲜感。一部优秀的微电影，往往能够在给客户带来观影愉悦感的同时，还能让用户对片中宣传的产品有深刻的印象。例如，万合天宜影视文化有限公司与优酷网合作的微型自制剧《报告老板》就是一部典型的广告微电影。该剧首度将目光聚焦“电影职场”，立志投身电影事业的主角们为了满足客户千奇百怪的需求，凭借自身对电影情节的独特理解和奇葩思维“调戏”烂片、重解经典。在他们的“全新”作品中，主角不再是高大而不可侵犯的“神”级人物，而是被打造成了会调侃人性和充满独特生活趣味的“普通”人。
在《报告老板》的每一集中都有一个广告植入，广告商们包括手机淘宝、剑网三、雷霆战机手游等，比起正统的广告植入，《报告老板》的植入方法甚至有些“厚脸皮”，他们会在剧中直接有类似于“哎呀，这一集我们好像还没有给客户植入广告呢”，以及“既然都到了片尾，我们就硬植吧”之类的台词，然后，他们就尝试着以调侃硬植的方式进行广告硬植，然而这种方式却受到了观众的喜爱。究其原因，就是因为广告已经成为了微电影的一个情节和笑点，微电影可以将广告变成娱乐，娱乐变成广告，这就是微电影的魔力所在。
第三，客户群精准，数据反馈明确。
从微电影的发展史中我们不难发现，微电影是属于互联网一族的，而80后、90后更是微电影的主要覆盖人群。当然，随着互联网完全成熟，70后、60后也会接触到微电影。但是，无论是内容形式还是传播形式，微电影营销还是以年轻人为主。
近年来，随着移动互联网时代的来临，微传播也逐渐受到了人们的重视，无论是微博、微信还是微电影，其特点都是营销更加精准、目标受众明确。人们早已经告别了以往撒网、轰炸式的营销方式。现在的微电影营销，也在针对消费群体类型、性别、年龄等进行细分化营销，追求用户的互动与分享。
第四，具备互动属性。
作为一种新兴营销模式，微电影具备互动属性。一般来说，一部微电影上线之后，用户在观看之后可以通过评论、分享与转发，来参与到微视频营销活动中，而这些操作通过大数据技术，可以更直观地让营销者看到营销的效果，而且通过用户的评论，能够有效地分析出这些潜在用户群的职业特征、年龄、访问习惯、兴趣偏好等相关数据。除此之外，微电影营销的广告效果在这种互动属性中也可以进一步加强。
第五，能够高速传播。
一次广告的投放效果，往往取决于传播的渠道是否够高效。而微电影在结合其他微营销渠道后，就能十分迅速地引发二次传播与口碑传播，最终产生病毒式营销的效果，让大众在短期内就熟知这部微电影。而在传统的广告渠道，要想产生这种效果，就要连续投放广告，经过洗脑式的轰炸，才能使该广告被人们记住。一种是主动传播，一种是被动接受，这两种传播渠道哪个更高效，自是不必多说。
而除此之外，微电影的投放方式也是十分灵活的。除了PC端，移动端的播放渠道更是多种多样，它可以随时随地投放给目标人群，不受时间与空间的限制。人们在火车上、地铁上，甚至厕所中，都可以随时随地观看微电影。总而言之，只要是目前的主流视频播放渠道，都可以看到微电影的身影。这一点是电视广告无法做到的。
第六，微电影可以帮助企业升级品牌。
对于营销者来说，微电影营销是一种既具备艺术性又能起到商业宣传效果的一流营销渠道。而且，微电影营销是靠内容取胜，能够将营销的品牌文化、企业产品巧妙地融合到电影中，能够使观众在观影的过程中加深对产品的了解以及对企业的认识。
相对于普通的电视广告以及视频广告来说，微电影营销无疑更加灵活，而且效果更好。广告界有句话，就是“最好的广告能够让观众像看电影”，微电影的出现，无疑是达到了这一效果。现如今，国内许多大型企业都在拍摄微电影。不可否认，微电影如今已经成为了一种潮流和时尚，营销者要想做好全微营销，微电影这条渠道是必不可少的，因为它独特的魅力与营销价值可以帮助我们征服许多用户。
6.5.土豆优酷，微电影的突飞猛进
不知道从什么时候开始，微电影悄悄地进入了人们的视线，或许是越来越快的生活节奏，让人们更热衷于在短时间内浏览更多信息，比起大电影中动辄数分钟的沉默艺术，微电影这种几分钟时间就能让剧情起伏数次的表现形式，如今已经越发被人们接受。
微电影，其实就是微型电影，又称微影。微电影是指专门在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态和短时休闲状态下观看、具有完整策划和系统制作体系支持的、具有完整故事情节的、“微（超短）时（30~300秒）放映”、“微（超短）周期制作（1~7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千至数万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。
虽然至今为止，业内也没有就微电影的定义给出一套完整的诠释，但是其微播出平台、微规模投资、微周期制作、微时放映的“四微”特征已被业界所公认。而伴随着微电影的迅速成长，互联网也已经逐渐成为一个重要的影视剧播放平台，各大门户和视频网站的竞争异常激烈，热门的影视剧网络版权价格也在不断攀升，面对越来越同质化的网络视频和高昂的版权费用，中国第一大视频网站优酷土豆股份有限公司，选择了自制微电影的道路。因为自制微电影不但成本低，而且可以在网站的运营中享受更多的主动权。
抱着这种想法，优酷土豆集团接连推出了以《老男孩》、《嘻哈四重奏》、《万万没想到》等为典型代表的自制微电影和微视频，并且都获得了极大成功。据数据显示，仅优酷自制六度青春系列微电影，累计点击率就已经超过了两亿。也就是说，一部微电影就为优酷带来了两亿流量。对于流量就是资源的互联网企业来说，用几百万的投资换来两亿的流量，无疑是十分划算的买卖。
有人说，微电影是移动互联网和商业化营销融合程度最高的趋势性产品，其未来潜力甚至会超过微信与微博。虽然这种说法有些夸张，但是如今，无论是影视公司、视频网站，还是广告商和品牌商，都表现出对微视频营销的极大兴趣，国内第一视频网站优酷，可以说是对微视频、微电影兴趣最大的一个玩家。
优酷土豆集团的高级副总裁魏明曾在以“微电影发展之路探讨”为主题的演讲中，全面地讲述了优酷过去几年探索微电影的故事。通过这次演讲，我们既可以全面了解优酷依托微电影完成从视频网站到视频媒体的转型过程，还可以对微电影营销有一个更全面的了解，以下为笔者整理的演讲精华内容：
在过去几十年时间里，微电影这个词从特别远的概念，到今年微电影成为互联网领域里，不管做创作、发行还是营销的，各个阶层、各个力量都在谈的话题。甚至我们在不同场合探讨这些话题的时候，很多人会说今年你在这个圈子里还没有尝试过一次微电影，你就是非常out了！这是汹涌而来的大潮，这个大潮是怎么起来的？现在发展如何，未来前景怎么样？我用今天的时间来讲讲优酷在过去几年里探索的经验或者教训。
微电影的发展，脱胎于中国互联网视频行业的发展。通过视频行业的发展，追诉到2005年Youtube的诞生，我们才意识到，通过互联网去传输视频信号是如此方便和快捷，颠覆了在网上传播视频的办法。
2005年以前，我们要传递一段视频，网上只有一个方法就是下载。你先把一个声音文件上传，各种影像的技术上传，然后让客户下载。Youtube网站模型的出现，让大家第一次发现了视频分享的机会和方便。很巧的是，2005年也是土豆网诞生那年—如果说中国互联网是全球（诞生时间）最短的行业的话，中国网络视频行业和全球网络视频行业是同时起步的，直到今天的发展也是相得益彰各有发展。2006年，Youtube一天的访问量就达到六百万人，一部老的作品，《老男孩》，一直到昨天晚上还有人在翻唱。这样的作品在影片和音乐方面，对文化娱乐产业是标志性的事件。2012年，Youtube推出了“美好2012”的主题。昨天下午，我们在北京发布了土豆新的品牌战略，同时也推出了一系列土豆制造的作品。
通过短短的回顾，过去6~7年时间，视频网站从播别人的东西，发展到自己尝试作品。时间让越来越多的人高度依赖这个平台，享受网络平台的价值和意义。这一点会越来越深刻地影响我们未来甚至是传统影视的制作。
网络用户和电影观众之间是什么关系呢？网络用户五点一三亿，其中四亿观众喜欢看微电影，这是影视创作在互联网上能够得到长足发展的基础。
《十一度青春》，我们给予了它完整品牌运作和宣传推广，发掘了很多具有潜质的明星导演，现在再回头看这些影片的时候还有一些感动在心中。在土豆映像节时，我们会看到互联网每年都在产生很多的优秀网络影视作品，都能够通过土豆映像节这么一个平台得到推广和宣传。
微博的发展也为微电影的推广起到了很大的促进作用。到现在为止，很多人都在说微电影具有这样那样的商业模式。我们来跟大家分享一些心得。
我们的运作过程中有三个模式，第一是自制，第二是联合自助，第三是合制。
从选题来讲，如果这个项目是Youtube负责的自制项目的话，选题由我们自己决定。我们按照用户需求和当前创作环境来决定选择什么题材。我们的选题会开放一些，我们会拿出我们的选题，跟我们的合作伙伴一起探讨，共同决定选题的方向。定制，几乎是我们的客户和合作伙伴按照他们的需求来量身定制。
从资金来源讲，自制的项目完全用Youtube或者土豆自己的投资。
从合资的角度讲，我们会跟一两家合作方来进行合资，规模和大小取决于这个项目需求，以及将来在发行和推广宣传中的需求来决定。
如果是完全定制，我们会根据客户或者广告主、品牌方的需求，根据他们的投资规模来运作这个项目。
评估，对于自制项目评估，我们会非常重视发行的结果，比如它在互联网上的传播量，包括了播放数、评论数、评论质量、转发数和转发质量，和用户多维评估手段，这是对自制方面的评估。口碑，很多Youtube的片子挂在新浪微博，甚至挂在其他如腾讯微博上，它对我们合作方品牌彰显效果如何？给我们合作伙伴带来了多少品牌价值？从网络定制角度来讲，更重要的是看到我们定制方的品牌延展和诉求表达是否得以圆满完成。
2012年是微电影井喷之年。现在互联网的观众和电影观众的重合度是非常高的。我们这些受众和观众如何接触我们创作出来的产品呢？
很多人都有这样的体验：一个星期只有周末才能真正坐下来看完整的一部电影剧，平常1~5天都是用睡眠时间来进行消费。
这个画面是很多同事都不陌生的情景，我们都是用这样的场景来消费某些内容。今年，传统影视公司开始越来越多地关注甚至参与微电影和网络影视的创作，因为他们的参与，整个互联网影视创作的气氛越来越热，作品也越来越多。我们把它做了简单的分类，从发行平台来讲，互联网几家视频网站作为主要的网络视频和网络微电影发行平台存在，发行平台又诞生出制作平台，除了互联网网站以外，还有传统制作机构也都在试水做微电影创作。
不仅发行平台公司和制作公司，今年还有非常明显的倾向或者趋势是很多知名的电影导演都在尝试做微电影。我们上半年在香港发布了“美好2012”的首映，我们做了大微电影环节，也做了香港电影节最核心的环节，这个环节有四位导演拿出了他们的微电影，当呈现在所有电影观众面前的时候，大家才真正意识到，原来微电影也可以拍得这么美！微电影在创作中的核心价值是哪些？微电影为新一代网络影视年轻人提供了展示才华的机会。很多科班出身的，包括导演系的年轻人在过去传统影视拍摄过程中没有三年五年、十年八年的历练，很难出头，而互联网给了所有人机会，不管你是科班出身的导演，还是真正喜欢拍电影的，或者喜欢拍短片的，你只要真正做出来，呈现在互联网上，观众就会给你这个作品应有的回报。你如果认真拍，他们就会认真看；你如果很用心讲你的感动，他们就会被你感动。
微电影也为传统电影导演、传统影视制作的机构提供了题材试水的机会。很多大电影投资规模一两个亿，也许你用几百万和大几百万的规模，就完全可以通过互联网这个非常好的平台去检验、测试你的题材是否受到欢迎，特别是刚才提到系列电影开发，这么多资金投下去前，如果你有一个很好的方式让观众试着理解你，或者接受你的定位，则是非常好的保护投资，或者优化你投资规模的方式。同时，微电影也为我们很多传统电影的宣传和推广带来全新的方式。很多年轻朋友都看过《失恋33天》，你到电影院里去的时候有这么大期待，就是因为很多推广和宣传让你产生渴望，带着渴望带着期待到电影院消费它的影片。这本身是电影发行和推广过程中最新的运作模式。每家电影公司都在想该怎么运作，有些运作得好，有些运作得不好，这完全是一个过程。
微电影取得成功，我们有几个感觉，从创作端来看，首先微电影是一部电影，对制作环节中的所有元素都必须尊重，按照它的规律去做事情。其次，它的题材一定要能够真诚面对观众，就是我们经常提到的接地气。再次，要有流行性。一些传统影视公司选材的时候永远去选离现在生活很远的题材，如武侠等，现实生活中有这么多题材、这么多话题，可以反映我们当代年轻人的生活，为什么大家不愿意去拍？是投资原因还是选题的原因？在互联网中，真正反映我们年轻人自己的生活态度的题材，往往是最容易得到认可的，这也是给我们在座传统制作公司或者制作行业朋友的建议，建议你们一定要找到观众生活中的故事。
除了创作还有推广，一部好的微电影创造出来的过程，本身就是推广的全过程。你推广和创作的过程中，在整合推广策略方面、营销配合方面，都应该是急需的。一部好的作品是创作和推广同步进行的，不会像原来一部电影做完了，上映前四周才开始推广。所以，创作前做好推广是微电影成功非常重要的元素。
经常说大导演加大卡司就等于好作品。我们一直在说不端、不装、接地气，脚踏实地去挖出互联网网民生活方式和态度来做作品，这才是成功的关键。
今年1月以前几部作品的对比，《父亲》和刚才提到的《老男孩》的作者是同一个人，它的好评率、微博话题、百度搜索各种指标收集出来的结果和用大牌导演玩票制作出来的情况是完全不同的，从这样的数据中，大家能看到微电影创作的目的。优酷和土豆拥有中国最大的互联网视频观众群体，观众对网络视频的消费量是非常大的。所以面对这么大的市场，你的作品到底该瞄准什么样的人群，一定要在操作前就想清楚，你不可能一部电影就覆盖三点二亿的观众，所以，你究竟要覆盖哪三千二百万人，想明白了再告诉我。这是微电影能受欢迎非常重要的先决条件。
微电影在过去一两年的时间里非常热，题材选题越来越雷同。这是我们运作到现在的困惑—大家想的都是一样，比如说“屌丝的困扰”，这是大家都想得到的话题。如果你自己都不怎么看视频，你的团队拍出网络视频很受欢迎，这是不可能的。
在优酷网，有四千五百万人平均在网上看视频的时间是62分钟。你想想，你花了多少时间在这个平台上？如果你花的时间不够，我建议你多看点内容，慢慢就知道怎么拍，拍什么样的东西才能得到你的观众的认可。
商业元素过度展现也是很多微电影被诟病的因素之一。有人开玩笑说，看到某些微电影，感觉就是一个超长的TVC。好在互联网有交互性，如果你拍出30分钟的微电影推到网上，用户的回报有可能是只看你3秒，因为关掉的权利在用户手里。
高品质内容能不能探索用户付费模式？这是我们一直在关注的。很多导演说我们辛苦拍的片子，放在电影院里至少还有一日需求，你们这样的视频网站没有让用户真正为优质微电影付费。是不是你的内容能够让网民产生期待？每个网民就给你付一两块，但是，一天可能有四千五百万人看到你的作品，这就是机会和价值！
互联网和视频如何改变生活，我们讲得非常多。最后，给大家推荐一部《黑镜》，看完这部片子以后，就知道未来互联网影像如何影响我们的生活！以前我经常讲如何改变我们的生活，如何让我们的生活变得更美好，但是未必只是美好。我看完这部片子以后感触非常深，所以介绍给大家。欢迎各位朋友跟我们有更多合作，我们也很愿意打开我们的三种合作模式，希望和在座各位能创造出更精彩、更受网民喜欢的影视作品。
从魏明先生的演讲中，我们不难发现，在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小说与微经济的微文化大行其道。就像笔者之前提到过的，当今社会是一个微时代。而在微时代，媒体的表现也会随着人们的兴趣而不断变化。北京大学新闻与传播学院副教授胡泳认为：“人们面临日益加快的生活节奏和获取更多信息的需要时，我们希望以最短的时间获取最多的信息。现在的年轻人生活节奏快、工作压力大，已经很少有人每天守在电视机前或者泡电影院了，甚至连花几小时去电影院看一场电影都成为一种奢侈。他们每天花大量的时间在网上查找、观看他们感兴趣的东西。而微电影这种免费的、灵活的、短小精悍的电影形式更符合现代人的收视心理，尤其受年轻观众的青睐。”
作为一名营销者，我们应该重视微电影的崛起，随着中国网民素质的提高、自我意识的崛起，人们对广告的忍受度也越来越低，以往那些生硬、单调的叫卖式硬广告早已经没有市场。如今，我们需要更灵活、更容易接受的营销方式，微电影营销，无疑是其中的佼佼者。
章结语：
对于营销者来说，微电影营销是一种既具备艺术性又能起到商业宣传效果的优秀营销渠道。而且微电影营销是靠内容取胜，能够将营销的品牌文化、企业产品巧妙地融合到电影之中，能够使观众在观影的过程中，加深对产品的了解以及对企业的认识。
相对于普通的电视广告以及视频广告来说，微电影营销无疑更加灵活，而且效果更好。其实，广告界有句话，就是“最好的广告能够让观众像看电影”。微电影的出现，无疑是达到了这一效果。现如今，国内许多大型企业都在拍摄微电影。不可否认，微电影如今已经成为了一种潮流和时尚。营销者要想做好全微营销，微电影这条渠道是必不可少的，因为它独特的魅力与营销价值可以帮助我们征服许多用户。
但是，微电影的一大劣势就是宣传渠道较为窄小，很多微电影如果没有适当的宣传，就很容易淹没在影视大片的海洋中。此时，微博与微信的价值就得到了相应的体现。
