一次，著名作家马克·吐温在教堂听一名牧师的募捐演讲，刚开始的时候，他感觉牧师的演讲很打动人心，讲得很好，于是准备将身上所有的钱全部捐出去。但10分钟过去了，牧师演讲似乎没有结束的意思，这时的马克·吐温有点不耐烦了，此时他决定只捐一些零钱。在漫长的等待中，10分钟又过去了，而牧师的演讲仍未结束，此时的大作家已经有些怒气了，面对牧师的喋喋不休，起初的感动已经不知道跑到哪里去了，心中却早已烦躁不已。于是，马克·吐温决定一分钱也不捐了。等到最后，牧师终于结束了他漫长的演讲，募捐仪式开始了。大作家不仅一分钱没有捐，反而从盘子里偷着拿走了两分钱。大作家的行为似乎看起来有点不光彩，但如果从心理学的角度来说，大作家的行为实际上是由于牧师“过度”的演讲而产生了逆反心理。牧师的啰嗦不仅没有达到使马克·吐温捐钱的目的，反而激起了他的“报复”心理。
在心理学中有这样一种说法，由于人所受到的刺激过多、过强或者这种刺激持续的时间过长，往往会导致人心理上的逆反。同样，在消费中，人们也同样有这种逆反心理。例如，售货员越是努力推荐一种商品，消费者往往越是怀疑，在选择时越是打起十二分的小心。售货员提供的服务越是周到，表现的越是殷勤，消费者反而变得不自在，心里也会悄悄打起小鼓。
物理学中有这样一个理论，对于任意一个作用力，都存在着一个与它大小相等、方向相反的作用力。就像是弹簧，受力之后会反弹。逆反心理就如同心里的一个弹簧，在消费过程中，商家的销售手段就如同给消费者一个作用力，如果这个力用得恰到好处，消费者就会如销售者所预期的那样去购买商品或者服务，但如果没有拿捏好这个度，消费者就会启动心里的弹簧，跟你对着干，你要我买这个，我偏买那个。
面对消费者消费时的逆反心理，商家常常百感交集。究竟如何应对消费者的这种逆反心理呢？
首先，消费者升起的逆反心理大多是由于商家对于服务或者商品的推荐宣传工作做得有些过度。商家为了销售商品往往采取广告攻势，一厢情愿地认为汹涌的广告浪潮能够使消费者的小船在自己的码头靠岸。可是凡事都要有度，过犹不及。频繁地播出广告，会使得消费者厌烦甚至是麻木。同样，在进行具体的销售时，销售人员常常因为对于商品的过分推销，使得消费者产生反感甚至最终打消本来已经有的购买计划。对于消费者的这种逆反心理，商家应当遵循适度原则，无论是在产品还是服务的宣传上都要拿捏有度，不能为了急于求成就无限制地推销宣传，一定要转换立场，从消费者的立场去审视自己的宣传，体会消费者对于宣传的接受程度。另外，在具体的销售活动中，售货员要明白自己的服务太过殷勤会激起消费者的逆反心理，因此少说多问，从源头预防消费者的逆反情绪。
其次，消费者的逆反心理是一种本能的自我保护意识。试想，面对复杂的消费市场，消费者为了自己的消费安全考虑，总会提醒自己不要轻易相信商家的宣传。因而，消除消费者这种保护性的逆反心理就需要商家增加商品服务的信任值，提高商品的形象。当消费者抱着信任的心态听你的讲解时，是不可能竖起防备的大旗和你一决高下的。
最后，凡事都有利有弊。逆反心理能够使消费者对于商品或者服务产生厌烦抵制的情绪，当然，如果从另一方面考虑的话，逆反心理的另一面就是好奇心理。正面的大量宣传往往达不到预期的效果，而一反常规，自己做揭短的宣传往往会勾起消费者的逆反心理的另一面，越是不了解的新奇的东西越想要看个究竟。将逆反心理反过来使用，也是一个不错的方法。
