美国著名的品牌策略大师奥格威曾说过，最终决定品牌市场地位的是品牌自身的性格，而不是产品间微不足道的差异。他所说的品牌自身的性格，就是品牌的个性，它可以使一种没有生命的物体或服务变得人性化。因为品牌个性反映的是消费者对品牌的感觉，或者品牌带给消费者的感觉。
1985年春天，美国数以百万计的电视观众，看到了这样一段广告：一个篮球飞快地滚向球场一端，等候在那里的一位英俊小伙轻松地用穿着彩色运动鞋的脚将球勾入掌中，开始带球移动，与此同时，传来发动机引擎的刺耳噪音，引擎的咆哮声越来越响，小伙子随之一飞冲天，开始了著名的“空中漫步”。这段广告不仅证明小伙子拥有特殊的飞行能力，也暗示他脚下那双鞋与此也有必然的联系。
这个神奇的小伙子就是著名的NBA球星迈克尔·乔丹，他脚下的那双运动鞋就是著名的品牌“耐克”。
借助名人，也可以塑造品牌个性。透过这种方式，品牌代言人的品质可以传达给品牌。在这一点上，耐克公司做得十分出色。
在广告上，耐克公司非常重视与体育界颇具影响力的运动员的合作，但所选人物均属备受广大青少年崇拜的选手。例如网球明星麦肯罗，人们经常看到他在网球场上大发脾气，与权威们争吵。还有网球名将阿加西，他留胡子，长发蓬乱，将牛仔裤剪短当网球裤，而这种牛仔网球裤也就成了耐克公司的特色产品。
黑人篮球明星乔丹就更不用说了，耐克将他打造成美国青少年心目中的榜样与英雄，后来由他参与设计生产的“飞腾乔丹”运动鞋，成了耐克公司最畅销的产品。
1984年，耐克公司创始人菲尔·耐特与乔丹签订了一份5年合同，双方协定在耐克运动鞋上使用乔丹的名字，同时，耐克承诺赠予乔丹耐克的股票，以及以前所未有的礼遇。几乎所有的人都认为这是傻瓜才干的，只不过是一个代言人而已。
但耐特坚持这样做，乔丹对耐克的影响是巨大的。乔丹身上凝聚了活力、声望、高超的竞技水平和令人振奋的体育精神，他的分量超过任何耐克理想中的标志。耐克还借助乔丹创造了新品牌“飞腾乔丹”，生产五颜六色的篮球鞋和配套的服装。“飞腾乔丹”既是成功的广告战役，也是品牌战的胜利，在第一年销售量就高达1亿美元。
还有那个被无数人熟知的耐克广告——“JUST DO IT”，第一个“JUST DO IT”广告的主人公是坐在轮椅上的田径运动员克莱格·布朗修，广告口号是出现在黑色背景下的反白字。广告语没有念出声，但它却唤起了一代人的共鸣。
有人说，用运动员做广告是很多人都会想到的，但是做得最成功的只有耐特。耐克总是不断地寻找代言人，而且从不间断。从麦肯罗到阿加西，丛迈克尔·乔丹到肯·格利菲，耐克一直以著名的运动员作为自己的品牌代言人，这些运动员充分阐释了耐克“JUST DO IT”的品牌个性，迷倒了众多的年轻人。
时至今日，耐克体育用品公司依旧牢牢地占据着全球运动鞋市场的霸主地位。
智慧分享
品牌个性是品牌最有价值的东西，它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿，从而保持品牌的竞争优势，使之在激烈的市场竞争中立于不败之地。
