改革开放后，中国经济迅速发展，全世界众多企业不约而同地看中了中国这个庞大的市场，世界知多品牌纷至沓来。在国际化的消费中，人们知道了什么是品牌，感受到了品牌的巨大威力。品牌对现代消费者来说，犹如爱情之于人类。追求美好的爱情是人的天性和本能，如今追逐品牌也已成为消费者的购买本能，这条潜在的规律在人们生活的方方面面体现得淋漓尽致，从衣、食、住、行到教育、医疗、工作单位的选择等都被品牌操纵着。人们对品牌的忠诚度无疑向产品或服务提供者发出了强烈的信号：只有打造强势品牌才能获得消费者的信任。从长远来看，品牌不仅是一个企业长期的战略性资产，是竞争优势和财务回报的一个重要来源，更是一个国家或地区经济发展水平的象征。一个国家或地区的经济发展水平和竞争力，在很大层面上表现为该国家或地区的品牌影响力。
我们经常会提到品牌，真正了解品牌的人却不多，品牌究竟是指什么？美国营销协会为品牌下过一个通用定义：“品牌是识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标志、象征、设计或其总和。”因此，从这个意义上讲，当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标志、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。
品牌在企业未来的竞争中成为决胜因素，在未来高度发达的互联网时代，企业可以没有自己的厂房，没有自己的仓库，甚至可以没有自己的办公场所，却不能没有自己的品牌。未来的企业竞争必将是品牌层次上的竞争，对企业来说品牌的价值为何如此重要呢？因为一个广为人知、备受欢迎的品牌是企业的一种无形资产，它作为企业的软实力可以帮助企业赢得消费者。对立足于品牌营销的企业来说，品牌可以使这个企业通过大批量生产这个品牌的产品来获得规模经济效益。正如定义中所提到的，企业品牌可以使企业与其竞争对手区分开来，提升企业的品牌资本就可以提升其在市场中的竞争力。在市场中，深入人心的品牌形象可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的地位。我们都知道任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手产生屏障。而且对消费者来说，他们之所以对某种品牌具有极大的忠诚度，是因为此品牌的质量和服务满足了他们的需求，企业给予了他们始终如一的保障。企业品牌是消费者对其信任的一种契约。
随着信息时代的到来，市场经济进一步发展，其环境变得越来越错综复杂。各种利益关系相互交织，大量的商机与挑战并存，整个市场上有无数的“馅饼”与“陷阱”。信息时代的市场对企业而言充满着机遇，一个恰当的信息就是一笔效益，可以说，信息就是金钱。在当今这样一个瞬息万变的时代里，企业进行各种经营活动面对的是一个复杂而不断变化的市场，所以必须时刻把握市场的信息变化，才能使市场活动不会脱轨。在这种经济环境里，企业开展的每一项经营活动都必须通过精心策划，才能够适应现代市场经济的环境，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里”。品牌营销活动正是经营活动的关键。
对企业来说，品牌形象策划是品牌塑造的第一步。要让品牌的目标形象能够被消费者认同，能够与消费者产生强烈的共振，就必须生产某种达到消费者心理标准的品牌形象，这样的品牌才是有价值、有生命力的品牌。因此在品牌设计前，企业要根据前期收集到的各种信息和资料，认真地研究目标市场的特点和消费者的心理特征，准确地掌握目标市场的需求状况，敏锐地洞察出消费者的潜在心理需求，接着再以消费者的心理需求为蓝本，精心地研究与策划品牌的核心形象，合理地塑造品牌形象系统中的每一个目标形象，只有这样才能赋予品牌不衰的生命力。
形象是品牌的灵魂外现，一个值得信赖的品牌目标形象赋予了品牌强大的生命力。因为在企业的品牌营销战略中真正营销的就是品牌的形象，而企业塑造和传播品牌形象时最重要的是品牌策划目标形象，这是品牌营销策划的重点和首要工作。这个过程极为复杂，需要工作团队围绕品牌营销的目的，在具体的品牌营销活动中做大量的工作，包括对各种信息的收集、对目标顾客的心理需求的掌握、对品牌形象的设计、对传播方式的选择以及对品牌形象的创意等，这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程。面对这样一个复杂的系统工程，如果不进行科学的策划，就很难将具体的活动开展下去。
在这个复杂的形象塑造工程中，首先需要明确的是形象。品牌形象中的“形象”，并不是指狭义上人们对形象的认识。品牌形象其实是一个内涵非常广泛的概念，是一个形象系统，包括：
1.品牌的外在形象
品牌的外在形象主要包括品牌名称、商标图案、外观设计、包装装潢等直观的视觉、听觉形象，如“南山”牌奶粉外观设计的主题背景是绿色的草原、“Adidas”在英文中代表幸运的三叶草、“奥迪”牌汽车的商标是串联着的四个圆圈。这些是品牌形象系统中最外层、最表面化的形象。
2.品牌的情感形象
品牌的情感形象是指被消费者普遍认同的品牌所具有的情感性的特点，也就是品牌能够让消费者产生的情感体验，如“可爱多”让人感觉到甜蜜与可爱、“梦洁”让人感觉到浪漫与甜蜜、“宜家”让人感觉到舒适与温馨。
3.品牌的功能形象
品牌的功能形象是指被消费者普遍认同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的对产品的诸如实用性、可靠性、安全性、便利性、先进性、舒适性、环保性等各种物理功能特性的联想。比如，人们一看到“微软”，就会联想到高科技，认为只要是“微软”的产品就一定是最先进的；一听到“苹果”，人们就联想到高质量，就会习惯性地认为只要是“苹果”的产品质量就是最好的。
4.品牌的社会形象
品牌的社会形象是指被消费者普遍认同的品牌所具有的社会性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受出来的某种社会价值，如开“宝马”车体现了地位、吃“必胜客”象征着时髦、穿“Prada”代表着品味。
5.品牌的文化形象
品牌的文化形象是指被消费者普遍认同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受到的某种文化品味或生活方式，如“可口可乐”代表了自由与激情、“万宝路”代表了坚韧与豪迈、“海尔”代表了团结与真诚。
6.品牌的心理形象
品牌的心理形象是指被消费者普遍认同的品牌能够带给消费者的某种自我价值的心理体验，是能够让消费者产生强烈心理共鸣的某种品牌特性，如广告语“春兰空调，高层次的追求”，似乎是在说只要是高层次的人都会追求“春兰”牌空调，那么反过来，只要购买“春兰”牌空调的人，就会在心理上感受到自己已经符合高层次的条件了。同样的例子还有“安踏，赢的力量”、“每一个成功的男人都要有一件柒牌立领”等。
由此可见，品牌形象策划，其实是对一个形象系统的设计策划。品牌形象策划并不只是简单地为产品取个名字、设计个商标就能够应付得了的，而是要以科学的、系统的方法设计品牌的各种目标形象。
企业品牌营销活动的目的是成功地塑造和传播品牌的形象。那么，为了顺利地实现这个目标而进行的品牌营销策划，就是要以品牌形象的塑造和传播为重点，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动的过程。一个品牌的形成并不是偶然的，几乎每一个成功的品牌背后都有一系列精心的营销策划。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更有效率，以便成功地塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌附加值。
