海尔集团简介
海尔集团是世界第四大家电制造商，也是中国最具价值的品牌。它旗下拥有240多家法人单位，在全球建立了本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。它有9种产品在中国市场位居行业之首，3种产品在世界市场占有率居行业前三位，在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平，在国际市场彰显出了强大的发展实力。一直以来，“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。截至2008年，海尔集团累计申请专利8795项（其中发明专利2261项）。在自主知识产权基础上，海尔主持或参与了192项国家标准的制、修订工作，还参与了15项国家标准的制定，其中3项国际标准即将发布实施，成为参国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。这证明其创新能力已达世界级水平。
除了产品创新之外，在创新实践中海尔还注重管理创新并且探索出了“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”的发展模式。这一系列的创新引起国际管理界高度关注。截至2008年，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究，海尔的“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。其“人单合一”发展模式为解决全球商业的库存和逾期应收提供了创新思维，被国际管理界誉为“号准全球商业脉搏”的管理模式。
海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化品牌战略。1991年，海尔品牌成为首批中国驰名商标。从2002年到2005年，海尔品牌价值连续四年蝉联“中国最有价值品牌”榜首。其旗下的冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、计算机、手机、家居集成等16个主导产品被评为“中国名牌”，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为“首批中国世界名牌”。2005年12月26日，创业21周年之际，海尔集团启动第四个发展战略阶段——全球化品牌战略阶段，其在世界范围的美誉度大幅提升。当年，海尔品牌的价值高达702亿元，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。如今，海尔集团已经成为世界第四大白色家电制造商，多次荣获“中国最具价值品牌”，2008年品牌价值高达803亿人民币。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。
面对新的全球化竞争形势，海尔集团确立了全球化品牌战略，启动了“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而不断创新！
海尔的差异化战略
从计划经济到市场经济的转变，带来了卖方市场到买方市场的转变，这使得企业家与经营专家在各种利益的驱使下，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销在这样的大环境下应运而生。对一般商品来说，差异总是存在的，只是大小、强弱的程度不同。而差异化营销追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面企业能为顾客提供对手无法提供的产品。实际上，这就是要企业做到“鹤立鸡群”，这是差异化策略追求的最高目标。
特别是在国际市场上，这种趋势越发明显，海尔集团要在欧洲有所作为就必须做好差异化营销的功课。考虑到这一点，在进入欧洲市场时，海尔集团首先凭借产品质量为自己的欧洲之行打好了坚实的基础。那时在欧洲，电冰箱既是奢侈品又是紧俏商品，只要质量好又适销对路就会热卖。在这种客观的社会经济环境下，海尔集团选择以“市场导向”为核心内容的市场营销观念作为自己的经营管理指导思想，于是产生了海尔创建之初的一系列旨在提高产品质量的管理标准与措施。但是，要占领欧洲市场，就必须有更高的标准，实施产品的质量差异化营销战略，于是海尔集团率先引进国际最先进的全程质量管理标准ISO9001系列标准管理法，并于1992年在我国电冰箱行业率先通过了国际认证。1994年，它又率先通过了ISO9001-94E最新版国际认证、欧共体CE、德国GS等国际质量认证，从而把从设计、制造到使用全过程的产品管理与控制纳入规范化轨道，为产品质量管理提供了制度保证。
在欧洲，海尔集团凭借产品质量的差异化赢得了各国政府和人民的喜爱。1999年，由于海尔冰箱率先达到了欧洲A级能耗标准，德国政府便对其实施了50马克/台的补贴优惠政策。后来，买一台达到A+能耗标准的海尔冰箱，欧洲各国政府就补贴100欧元的消息使海尔家电受到了家电业和消费者的广泛关注。作为目前欧洲能耗最高标准，A+能耗标准比之前的A级能耗标准节能20%～30%。而此次欧洲市场只有两个品牌达到A+能耗标准。除了海尔的6种型号冰箱以外，另一个品牌只有一种型号的冰箱达到此标准。德国、荷兰、比利时、卢森堡等国政府规定，购买一台达到A+能耗标准的海尔冰箱，政府将补贴100欧元。
与此同时，考虑到欧洲居民不同层次的需求，海尔集团对产品生产作出了一系列的差异化处理。比如当时冰箱的主体是压缩机，而压缩机要做到差异化基本上是不可能的，所以海尔集团选择在外观上实现差异化，使冰箱的外观更具艺术化气息，以满足高档消费者的需求。当然，除了冰箱，海尔集团在家电领域的其他产品都有差异化战略。海尔集团为了满足一些欧洲居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱，并推出了用户冰箱DIY策略，受到了广大冰箱用户的欢迎。
除了产品品质的差异化，海尔集团在服务方面的质量也是首屈一指的，这也就是服务差异化的结果。海尔的服务信条是：争取和别人做得不一样，争取比别人做得更多更好。有一个很经典的例子：空调开始普及的时候，有一位母亲在酷暑时节打电话购买海尔空调并要求当天安装，电话中还响着婴儿因为酷暑难耐而发出的啼哭声。当天下午当技师去安装的时候，递给了这个母亲一罐痱子粉，她当场就流下了眼泪。从这个例子中可以看出，海尔集团的服务不仅是做好本职工作那么简单，还力争关心顾客，全心全意地为顾客服务，这是对顾客的售前服务。当然，海尔集团的售后服务同样很优异，它的每一个员工都竭尽全力做好售后服务，为顾客做好他们能做的所有事。
另一方面，海尔集团的产品在性价比方面也是值得称赞的。从价格上讲，产品的价格有高、中、低之分，企业是财大气粗地选择高价，还是先屈后伸地选择低价，抑或是高不成低不就地选择中间策略？企业产品的定价主要是根据产品的市场定位、企业的实力，再加上产品的生命周期来确定。海尔冰箱在冰箱市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉。
“营销课堂”
海尔集团无疑是当今我国企业界的一颗耀眼的明星，它的成功是由许多因素决定的，它正确而超前的营销战略具有决定性作用。海尔集团从创建之初到今天，营销战略在三个方面发生了根本变化，而且这种变化代表了市场经济走向成熟时企业营销战略的发展方向。这一切成就的取得说明海尔集团在差异化营销策略上也用了不少心思，总结起来主要有以下几点：
1.市场差异化
海尔在营销策略上下了不少工夫，无论是海尔品牌、海尔的产品销售还是海尔的整体形象，都在客户和竞争对手中产生了深远的影响。其市场差异化策略主要体现为产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异，大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异等方面。
2.产品差异化
产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成自己的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，不同的只是性能和质量。在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品才是企业差异化战略追求的目标。海尔在很多产品上都实施了差异化战略。例如，在冰箱差异化的战略上，海尔除了保证质量之外还找到了自己的出路。
3.售后服务差异化
随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。面对种类繁多的产品，人们为什么样要舍此择彼呢？很多时候，服务是人们考虑购买产品的隐性因素。比如，同样是销售电冰箱，海尔实行24小时全程服务，售前、售后一整套优质服务让每一位顾客都安心。海尔的服务是一流的。面对欧洲市场，海尔并没有采取简单地把公司的销售队伍派到国外开拓国际市场的做法，而是利用国外经销商的现有网络，通过设计合理的利益驱动机制，调动国外经销商的积极性、主动性，使他们能够按照海尔的标准来销售、安装海尔的产品，提供海尔的星级服务。如意大利的蒂诺、西班牙的豪塞、马丁等海外专营商为获取合格的服务“上岗证”，不远万里来中国学习海尔的星级服务，并亲自到用户家安装，最终通过了考核。这些专营商使得海尔的产品质量、星级服务在所在国获得很高声誉，树立了海尔的品牌形象。到目前为止，海尔已在海外发展了62个专营商，设立了30000个营销网点，使其产品覆盖全球87个国家和地区。
4.形象差异化
形象差异化是指企业实施品牌战略和CI战略而产生的差异。海尔国际化战略的导向是创造国际知名品牌，因此，其营销网络的功能不只是单纯地销售产品，还要承担了解客户需求信息、宣传海尔产品、销售海尔产品、提供海尔优质服务等全方位的职责，是海尔“国际星级服务一条龙”的重要组成部分。这种售前、售中、售后全方位的营销体系，对海尔国际化知名品牌的建立发挥了重要作用。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立了良好的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择其产品。海尔公司一句“海尔，真诚到永远”，并佐以优良的产品质量，自然就会在消费者心目中树立真诚、可信的形象。
2008年公布的《中国城市家电市场调研报告》结果显示，在今后数年内，海尔冰箱仍将在中国冰箱市场扮演领跑者的角色。在强力挺进国际市场的过程中，海尔冰箱一连串的开拓行动和不俗的市场表现也引起了业界的广泛关注。我们相信，在海尔强有力的营销策略、稳固的海尔文化、品牌优势的支撑下，在海尔人的共同努力下，海尔挺进世界五百强之列是能够实现的。
其实，无论是红塔集团还是海尔集团，终端对它们来说是实现产品价格和价值的交换场所，是产品从厂家到消费者手中的最后一个环节，谁控制了终端，谁就控制了渠道；谁市场意识强，谁离消费者最近，谁能不断地满足消费者的需求，谁就能征服消费者，赢得消费者的信赖。在新零售业态下，企业的差异化战略要重视消费终端的宣传，当然，前提条件是必须把营销各环节的工作做好，如质量、渠道建设、品牌效益、广告宣传等。如果没有这些基础，“终端拦截”也就成了无源之水、空中楼阁。这就像踢足球，防守到位，控制好中场，运球成功，然后传球顺利，前锋的临门一脚才有可能成功。
首先，在差异化营销过程中，我们要对终端宣传的策略足够重视，应该做到以下三个方面：
（1）用质量说话
宣传品设计制作的质量、档次一定要高，这要求主题醒目，主导诉求突出，图文并茂，色彩鲜明、对比强烈。这样才能产生巨大的视觉冲击。
（2）以奇取胜
不人云亦云，不盲从，根据自己的品牌特点和竞争对手的宣传策略，采取创新性的意识和方式，出其不意，攻其不备，才能百战百胜。
（3）走感情路线
终端营业员的推销积极性高低是提升销量的关键。终端宣传员一定要做到恰当地传递企业文化和信息，增进了解和友谊，提高服务员对品牌的亲和力，使之主动向消费者介绍产品，成为产品的推销员并维护终端宣传品。比如，卷烟营销人员要注重与营业员的感情沟通，坚持“以情动之，以利诱之”的原则，把他们视为企业的“第一顾客”，重视加强与他们的沟通，诚恳、热情地为他们解决困难。
其次，做好硬终端的同时，差异化营销也要重视软终端的建设，两手都抓好，才能真正有效。这主要表现在以下几个方面：
（1）提升促销人员素质
对促销人员实施严格的规范化管理，不可随便、随机挑选人员。所有促销人员必须经过岗前培训（企业文化理念、品牌知识、促销技巧、沟通训练等），上岗人员要统一着装、面带微笑。促销人员还要在对顾客促销时态度端正，服务热情、周到，有耐心。除此之外，企业还要不定时对促销人员进行检查及抽查，监督到位。
（2）树立良好的营业员口碑
加强与营业员沟通，把他们培养成企业的荣誉员工、兼职促销员，这是终端工作极为重要的一部分。对营业员的培训应采取灵活多样的方式，如“联谊会”、“有奖征答”、“有奖竞猜”等。通过这些方式宣传产品知识，达到有效推荐产品、增加销售的目的。此外，企业还要注意细节，多掌握营业员的资料，如家庭情况、性格、爱好、生日等，以便更好地与之沟通。
（3）加强与营业人员的沟通交流
通过拜访和慰问，可直接与经理、柜长、营业员建立朋友般的感情。这有利于品牌顺利上架，有利于争取醒目的摆放位置和宣传位置，可以防止断货或脱销信息闭塞，便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手品牌销售情况；更为重要的是能够促使营业员大力推荐自己的产品。
（4）处理好投诉意见
企业要做好售后服务，重视消费者的信息反馈，对消费者的来信和电话必须认真对待。对反映品牌问题的投诉，一定要以诚恳的态度和热情的服务妥善处理，把问题消灭在萌芽之中，避免负面扩散。
第二章 品牌营销
