市场营销微观环境是指与企业紧密相联，直接影响和制约企业营销活动的各种因素，包括：企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。企业必须对各环境因素加以分析，以便协调企业营销与微观环境的关系。
1.企业内部环境
企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。企业由各个职能部门组成，包括计划、财务、采购、生产、研发、营销等部门。各部门之间既相互独立，又相互协调与配合，共同构成企业生产经营管理系统。因此，企业开展市场营销活动不单纯是企业营销部门的孤立行为，而是企业整体行为。市场营销部门必须注意与企业各部门间的协调与配合，需要获得各部门的大力支持与帮助。
企业营销部门在制定营销计划或开展营销活动时，必然要考虑企业内部各部门的影响。例如：企业计划与采购部门能否保障生产供应；生产部门能否以销定产保质保量按期完成生产任务；财务部门能否保证资金支持和营销成果的及时准确核算；研发部门能否根据市场需求信息及时改进产品，开发新产品；企业高层能否保证步调统一、各环节相互协调，共同形成一个有机整体等。任何一个部门的工作与营销活动相脱节，都将威胁企业营销活动的正常进行，直接影响营销部门的绩效，直至影响企业生产经营目标的实现。所以，企业能否正确处理与协调好营销部门与其他部门的关系，是保障企业市场营销活动成功的重要条件之一。
探讨：
一般说来，财务部门负责解决实施营销计划所需的资金来源，并将资金在各产品，各品牌或各种营销活动中进行分配；会计部门则负责成本与收益的核算，帮助营销部门了解企业利润目标实现的状况；研究开发部门在研究和开发新产品方面给营销部门以有力支持；采购部门则在获得足够的和合适的原料或其他生产性投入方面担当重要责任；而制造部门的批量生产保证了适时地向市场提供产品。
2.供应商
供应商是指为企业生产或经营产品和劳务提供所需要的各种资源的企业和个人。供应商与企业的关系是一种相互协作的伙伴关系。其资源的供应能力直接影响企业的营销能力，二者配合是否密切，是影响营销企业为目标市场顾客服务能力和效率的制约因素之一。供应商对企业营销活动的影响程度主要表现在以下几个方面：
（1）资源供应的可靠性
由于市场需求千变万化，企业必须及时调整营销和生产计划，客观上要求供应商提供的各类资源也要同步跟上。即原材料、零部件、设备、能源等资源不能与生产脱节，否则将影响到企业产品的产量、销售量与交货期，造成企业营销活动无法正常进行。
（2）资源供应的价格及其变动
原材料价格是构成企业产品价格的一个组成部分，原材料价格的变动必然影响企业产品成本、产品价格和利润的变化。原材料价格上涨会增加产品成本，企业产品价格若保持不变则会导致企业利润水平下降；产品价格若是上调，则直接影响企业的综合竞争力以及市场占有率。因此，企业要密切注意资源供应的价格变动，及时采取应变措施。
（3）资源供应的质量水平
资源供应的质量包括资源本身的内在质量和各种售后服务质量。原材料与零配件的质量好坏直接影响企业产品的质量，供应商售后服务质量水平高低直接影响企业营销服务能力。例如，劣质的建筑材料难以造出好的房屋；不合格的汽车零配件难以造出合格的汽车；滞后的售后设备设施维修服务，难以保证企业正常的生产，难以保证生产出合格的产品。
正是资源供应对企业营销活动起着重要影响作用，企业应重视协调好与供应商的合作与采购工作，其主要应对策略可采取以下三点：
①应变多样化的策略
企业不过分依赖一家或少数几家供应商，尽可能与多家供应商建立供货关系，通过招标采购与多家供应商竞争方式，最大限度地降低因供应商的变化给企业正常生产带来的威胁。
②供应商等级分类策略
根据供应商的资源、实力、服务质量等方面综合状况，并结合资源供应的重要程度对供应商进行分类，制定相关协调原则。确保重点供应商，形成企业间的战略合作伙伴关系；兼顾一般供应商，以便形成一个较完整的资源供应体系。
③后向一体化供应策略
企业通过投资控股、参股或兼并重要的资源供应企业，以确保资源供应的稳定性、及时性。例如，对于不可再生的或稀缺的资源供应，可采取此策略。
3.营销中介
营销中介是指协助企业把产品或劳务销售给最终购买者的各类中介机构，包括中间商、物流机构、营销服务机构和金融机构等。
（1）中间商
中间商主要是指批发商和零售商，他们从企业购进商品，然后转卖给其他经营者或消费者，对购进的商品拥有所有权。中间商的经营活动属企业营销活动的一个重要中间环节，应与中间商保持良好关系，共促企业营销目标的实现。
（2）物流机构
物流机构是指协助企业承担商品保管、储存、装卸、分拣、配送的专业物流企业，包括仓储、货运、装卸等机构。其作用在于确保企业营销渠道中的物流畅通无阻，为企业创造时间和空间效益，为企业营销活动服务，及时、快捷地满足消费者需求。企业选择物流机构的基本要求是企业信誉好、产品安全、物流准时、配送准确、费用最经济、物流服务配套。
（3）营销服务机构
营销服务机构是指为企业营销活动提供专业服务的中介机构，包括市场调研公司、营销咨询公司、广告公司、审计事务所及律师事务所等。企业拥有的资源是有限的，在营销活动中需有效配置资源，不可能也没必要承担全部资源，应借助其他专业机构的资源来有效完成营销服务目标。例如，在产品宣传方面可委托专业广告公司；在法律事务方面可委托律师事务所等。
（4）金融机构
金融机构是指为企业营销活动提供资金融通、投资和保险业务的机构，包括银行、证券公司及保险公司等。企业生产经营离不开金融机构的支持，金融机构的业务变化会影响企业的营销活动。如：银行贷款利率上调，会使企业经营成本上升；国家信贷政策从紧，银行控制贷款规模，造成企业贷款困难，企业资金周转紧张。因此，企业必须了解金融机构业务活动的变化情况，分析其对企业营销活动的影响，并及时调整营销计划与资金筹划等措施。
4.顾客
顾客是指企业产品与服务的直接购买者或使用者的总称。企业营销者通常把顾客群称为目标市场，并按其购买目的不同划分为五类市场，即消费者市场、生产资料市场、社会集团市场、中间商市场和国际市场。顾客是企业服务的目标对象，企业的一切活动都必须围绕此中心。企业营销的最终目的就是通过有效的提供产品和服务来满足目标市场的需求。企业产品和服务若得不到顾客认可，企业营销目标就难以实现。因此，企业只有充分了解不同市场顾客的需求特性和购买行为，进行市场细分，选择目标市场，才能在市场营销活动中进行准确的市场定位，从而制定出切实可行的营销战略、对策与计划。
（1）消费者市场
它是指为满足生活消费需要并获取利润，而购买或租赁商品和服务的个人或家庭所构成的市场。例如，儿童玩具市场、妇女用品市场和老年人保健品市场等。
（2）生产资料市场
它是指为满足生产需要并获取利润，而购买或租赁商品和服务的个人或企业所形成的市场。
例如，钢材市场、化工原料市场和汽车市场等。
（3）中间商市场
它是指把商品转卖或出租给他人以获取利润，而购买商品的批发商、零售商所构成的市场。例如，超市、汽车经销商和食品经销商等。
（4）社会集团市场
它是指为了提供公共服务和履行行政职责，而购买公用商品和服务的政府机构、社会团体、部队、企事业单位等所构成的市场。
（5）国际市场
它是指由购买企业商品和服务的国外消费者、生产者、中间商和政府机构等所构成的市场。
5.竞争者
所谓竞争就是指为了自己的利益而与他人争胜。现代社会，竞争是一种常态，涉及国家间、地区间、行业间、部门间、组织间、他人间等多方位多层次竞争。英国生物学家达尔文在其著作《生物进化论》中提出了自然界生物是“适者生存、不适者淘汰”的著名论点。市场经济条件下，企业的生存与发展，必然是直面竞争、参与竞争并顺应市场发展变化的结果。市场竞争者是指与企业或个人存在经济利益争夺关系的其他经济主体。在激烈的市场竞争中，企业要立于不败之地，需采取一系列有效经营策略和措施。其中在制定行之有效的营销方案方面，不仅需要研究其现实和潜在的顾客，而且必须研究其竞争者。因为在企业为满足顾客需求而提供其产品和服务的目标市场中，还有现实竞争者、潜在竞争者以及替代产品竞争者。并且竞争者营销策略的变化将直接影响企业的营销活动、营销业绩、市场份额等，尤其是竞争对手在产品价格、营销渠道、促销手段发生变化，售后服务进一步加强，以及产品开发创新等方面会给企业带来直接威胁。从市场角度分析，企业在市场上面临四种类型竞争者：
（1）欲望竞争者
它是指满足消费者当前不同消费欲望的不同产品生产者。例如，空调生产企业的欲望竞争者有生产电视、电脑、服装、家具等不同产品的企业。如何使顾客选择自己的产品而非其他企业产品，这就形成了一种相互竞争关系。
（2）类别竞争者
它是指满足消费者某种愿望的不同产品生产者。例如，电热水器、燃气热水器、太阳能热水器等产品都能满足消费者的洗浴需要，制造并营销这三种产品的企业之间就形成了一种相互竞争关系。
（3）产品形式竞争者
它是指满足消费者某种愿望的同类产品不同型号的产品提供者。例如，消费者购买手机时会面临手机款式、价格、功能、外观等方面的综合考虑，生产同类别但不同型号手机产品的企业便构成了相互竞争关系。
（4）品牌竞争者
它是指满足消费者某种愿望的同种产品不同品牌的提供者。例如，空调产品有海尔、美的、格力、科龙等国内不同知名品牌，在国内空调产品营销市场中，这些品牌的制造企业就是不同品牌竞争者。
企业开展营销活动时，要善于分析各类竞争者并采取不同的营销策略。例如，针对同行业竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者等，可分别采取低成本策略、差异化策略、聚集策略。
6公众
企业的微观环境包括各类公众因素。所谓公众，是指对企业实现其营销目标的能力有现实或潜在影响的各种团体的总称。企业周围有各种团体，在企业开展营销活动过程中，必然与公众存在密切的联系，并影响着公众。同时公众对企业营销活动也能产生正面或负面的影响和制约。企业在公众中具有良好形象是企业的一笔无形资产，不良形象则是企业的一笔巨额负债。因此，正确处理好与公众关系是企业营销活动的一项重要内容。公众的含义广泛，一般可划分为以下七种：
（1）政府公众。指对企业营销活动有影响作用的相关政府机构。例如，税务、工商、公安、物价等政府职能部门。
（2）媒介公众。指与企业和外界发生联系并具有影响力的大众媒体。包括广播、电视、报纸、杂志、网络等大众传媒。
（3）金融公众。指影响企业资金融通能力的各种金融机构。包括银行、投资公司、证券公司、保险公司等。
（4）群众团体公众。指各种消费者权益保护组织、环境保护组织、动物保护组织和其他群众团体。如红十字卫生组织、佛教协会等。
（5）地方公众。指企业所在地区附近的居民、地方官员和地方群众团体。他们对企业的态度将影响企业的营销活动。
（6）一般公众。指与企业经营活动无关的一般消费者。虽然他们并不购买企业的产品和服务，但可以影响其他消费者对企业及其产品的看法和消费行为。
（7）内部公众。指企业内部的管理人员、基层员工等。内部公众对企业营销的影响表现为直接的或间接的。例如，由于企业营销人员对待顾客态度粗暴，服务质量差，引起顾客对企业产品和服务的失望、不信任，则将给企业带来直接的负面影响，失去顾客就意味着失去市场；企业财务人员在销售业绩核算方面工作滞后，造成营销部门难以判断其具体的营销效果，对下一步营销工作的部署缺乏事实依据，则给企业带来间接影响。公众对企业的市场营销活动的影响可能会带来促进作用，也可能带来阻碍作用。因此企业必须采取积极的措施，例如，建立公关部门，开展公共关系工作，努力维持并发展与公众的良好关系，塑造企业良好形象，形成关系融洽相互沟通理解的氛围。
通过以上对企业市场营销微观环境构成因素分析，我们发现，它们互相联系、互相影响、互相作用，共同构成一个微观环境系统，并对企业的营销活动产生直接影响。企业必须重视微观环境因素影响，认真对待并仔细分析，善于趋利避害，以保证营销目标的实现。
