市场营销宏观环境是指对企业营销活动造成环境威胁，或提供市场机会的主要社会力量，包括自然、经济、政治法律、人口、社会文化和科学技术等六大因素。这些因素是客观的、不可控的、不断变化的因素，对企业的影响是多方面的、综合的。企业通过科学的分析与预测环境因素变化规律及其发展趋势，及时调整营销策略，以增强企业对宏观环境的适应性和能动性，抓住市场机会，规避环境威胁并转化为企业机会，提高市场占有率，扩大销售额，从而确保企业快速稳健的发展壮大。
1.自然环境
自然环境是指影响企业生产经营活动的客观因素，包括地理、气候、资源等。自然环境的发展变化会给企业造成机会或造成威胁，其主要作用表现在以下三个方面：
（1）某些自然资源日趋短缺
自然资源一般可分为三大类：
①无限资源
无限资源即“取之不尽、用之不竭”的资源，包括空气、阳光、水等。例如，我国水资源比较缺乏，人均每年用水量仅有3000立方米，且资源分布极不平衡，呈现南多北少的构成状况。由于国民经济发展较快，城市化进程加快，再加上一些地区不注意水资源的综合利用，污染、浪费现象严重，出现一些地区水资源供给跟不上需求，直接影响了人们的正常生活和企业生产经营。为缓解京、津、冀等地区生活、生产用水窘迫情况，我国于2002年12月开始实施世界上最大水利工程——长江“南水北调”工程，总投资约5000亿元人民币。
②有限但可以再生的资源
例如，森林、粮食、牲畜等。我国森林资源不丰富，森林覆盖率较低，西北地区土地沙漠化严重。一些地区因森林乱砍滥伐，导致生态平衡遭破坏，水土流失严重，灾害频繁发生，从而影响森林资源的恢复性周期，造成资源供应短缺。随着我国城市化进程加快，各地为扩大城区范围而挤占耕地现象严重，再加上种粮食收入低，造成农民不愿意种粮食，其结果是我国每年需大量进口粮食，以弥补供应不足。
③有限但不可再生的资源
例如，石油、煤炭、铁矿石等资源。世界上主要工业国对于石油都十分依赖，保证石油供应已成为目前影响各国政治关系与经济发展的重要因素。近年来，我国经济快速发展，对石油需求量大，已成为石油进口大国。2004年我国进口石油达1亿吨以上，同时由于国际油价多次上涨，已严重影响到我国国民经济增长速度，直接导致相关行业经营成本上升。由于油价的上涨，相应地也给其他替代能源产品带来了市场机会。例如，不断开发并推向市场的太阳能供热产品，已广泛用于工业和家庭生活领域。
（2）环境污染与自然灾害
环境污染日益成为全球性的严重问题，要求保护环境与控制污染的公众呼声越来越高，这对那些产生污染的行业和企业来说是一种环境威胁。“谁污染、谁治理”作为一项原则已在我国环境治理工作中得到广泛实施，这无形中增加了企业治理污染的投资。我国是一个自然灾害发生较频繁的国家，自然灾害的发生给国家和企业的发展带来重大影响和损失。2003年的“非典”，给我国旅游、运输等行业带来巨大损失，同时也给医药行业带来了巨大商机，各种医疗防护用品、治疗器械、相关药品等市场需求极其旺盛。因此，如何控制污染，减少灾害发生，化害为利成为相关企业必须重视和探讨的重大问题。
（3）环境保护与可持续发展
由于资源短缺、污染严重、灾害频发等问题引起了各国和公众团体的广泛关注，许多国家从社会利益和长远利益出发，加强了对资源和环境保护方面的政策干预，相应颁布制定了有关资源开发利用与环境保护法律法规，进而给产生污染的企业带来经营压力，与此同时给相关环保产业带来巨大商机。在此背景下，加强环境保护与促进经济可持续发展成为当今新经济发展模式。我国于1994年3月25日经国务院讨论通过了《中国21世纪议程》，该议程是作为我国21世纪推行可持续发展战略的国家政策和行动纲领，其核心内容是以经济、科技、社会、人口、资源、环境的协调发展为目的，在保证经济持续增长的前提下，实现资源的综合利用，不断改善环境条件。
所谓可持续发展是指经济发展应建立在资源可持续利用的基础上，通过产业结构调整与合理布局，实行清洁生产和文明消费，协调环境与发展的关系，使社会的发展既能满足当代人的需求，又不对后代生存和发展构成危害，最终达成社会、经济、环境与资源的和谐。它跳出了单纯追求经济增长，以牺牲环境为代价的传统发展模式。由此人们提出了一个新理念——可持续营销，它是指可持续经济发展中的支持可持续经济发展的市场营销，并带来了绿色产业、绿色消费、绿色市场的兴起，通过“绿色营销”、“绿色广告”、“绿色产品”等措施来满足“绿色需求”，其结果既推动了环境保护工作，又促进了企业的转型与持续发展。
2.经济环境
经济环境是指企业市场营销活动所面临的外部经济条件的总和。它包括经济发展阶段、地区发展状况、消费者的储蓄与信贷、消费者支出模式变化等因素。其中发展状况、消费者支出模式变化对企业营销活动影响是直接的。
（1）经济发展阶段
企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的经济发展水平制约和影响，不同的经济发展阶段，其居民收入不同，导致社会购买力有差别，从而购买产品的需求不同。就消费者市场而言，处于经济发展水平较低的国家和地区，市场营销活动侧重于产品的功能及实用性，价格竞争多于品质竞争。处于经济发展水平高的国家和地区，则侧重于产品的款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争。在生产者市场方面，处于经济发展水平较低阶段的国家和地区，以发展劳动力密集型产业为主，侧重于使用节约资金而多用劳动力的生产设备。处于经济发展水平较高阶段的国家和地区，以发展资本密集型产业为主。由此可见，处于不同的经济发展阶段，企业应采取相应的营销策略。
（2）地区发展状况
我国各地区经济发展不平衡，在东部、中部、西部三大地带之间，其经济发展水平客观上存在着东高西低、中部塌陷的总体区域态势。这种地区间不平衡发展，给企业的投资方向、目标市场以及营销战略制定等都会带来巨大影响。2004年12月5日在北京召开了中央经济工作会议，会议确立了2005年经济工作的主要任务，提出要促进东部、中部、西部三个地区互动，优势互补，继续实施西部大开发，振兴东北等老工业基地，促进中部地区崛起，鼓励东部地区率先发展。特别是会议首次将“中部崛起”纳入2005年工作任务中，中部地区将存在巨大的市场商机，这几年中部地区市场的企业，其营销战略、营销策略、营销环节和目标市场都在不断地调整。
？小资料
中部地区指江西省、湖南省、湖北省、安徽省、河南省、山西省。中部塌陷主要指中部地区的经济发展速度落后于西部地区，经济发展水平落后于东部地区。
（3）收入状况
消费者收入状况直接影响其购买力大小，而购买力又是影响市场构成、市场规模和消费结构的重要因素。可见消费者收入水平高低直接影响到企业的营销活动。下面从四个方面进行分析：
①国民收入
指一个国家物质生产部门和劳动者在一定时期内（通常为一年）所创造的价值总和。用国民收入总额除以总人口，即得该年该国的人均国民收入。用公式表示为：年国民收入总额/总人口=国民收入/人·年人均国民收入大体上反映一个国家的经济发展水平和人民生活水平。我国2004年人均国民收入已超过1000美元，基本达到小康水平，仍属发展中国家。
②个人总收入
指个人从各种收入来源得到的总收入，包括工资、奖金、利息、红利、股息、租金收益和投资收益等货币收入。用一个国家或地区的个人收入总和除以总人口，即为人均收入。人均收入的大小可衡量一个国家或地区的消费市场容量大小和消费者购买力的高低。目前我国城镇居民人均收入约15000元，反映出城市消费者市场容量可观，居民购买力较高。
③个人可支配收入
指在个人总收入中扣除应缴纳的税款和其他费用的余下部分。这部分收入由消费者个人支配，主要用于购买生活必需品，它是影响消费者购买力和消费支出的决定性因素。个人可支配收入高，其购买力强，反之，则购买力低。
④个人可任意支配收入
指在个人可支配收入中扣除购买生活必需品（吃、穿、用等）支出和固定支出（房租、保险费、分期付款等）以后余下的收入。消费者可用于储蓄、教育、旅游等方面，它是影响市场消费需求变化的积极因素。针对这部分收入，企业要重点分析研究，并制定切实可行的营销计划，积极引导消费，创造需求，以满足消费者需求。
（4）消费者的储蓄与信贷
消费者的购买力还受到储蓄和信贷的直接影响。消费者收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量就愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量就愈小。通常来说，影响消费的主要因素有：利率、通胀率、消费观念、收入水平、经济景气度与发展预期等。不同消费者其储蓄动机具有差异性，这种差异性影响着未来潜在市场的走向，从而影响着企业目标市场的选择。这就要求企业营销人员在调查了解消费者储蓄动机与目标基础上制定不同的营销策略，为消费者提供适宜有效的产品和服务。
消费者信贷是指消费者凭信用先取得商品或其使用权，然后按期归还贷款，并最终取得商品所有权的行为。它实际上是消费者用贷款购买商品，提前支取未来收入，提前消费。消费者信贷是金融机构开展个人信用消费的一种贷款业务，也是调控宏观经济正常运行的一个经济杠杆。它可调节积累与消费、供给与需求之间的矛盾。即当经济通货紧缩导致市场需求不旺时，通过扩大消费信贷规模来刺激需求；当通货膨胀导致需求亢奋时，通过控制消费信贷规模来抑制需求。消费信贷把资金投向需要发展的产业，可刺激这些产业的发展，并带动相关产业的发展，创造更多的就业机会、更多的收入以及更多的消费需求，从而给企业营销带来更多的机遇。在我国，虽然消费者信贷业务起步较晚，信贷业务范围较窄，主要用于购买住房、汽车及信用卡消费信贷业务，但却极大地促进了房地产、汽车、银行、保险等行业的发展与市场规模的扩大，并将消费者的潜在消费需求提前转化为现实消费，拉动了内需，最终促进了经济增长。
（5）消费者消费模式及变化
消费者消费模式指消费者各种消费支出的比例关系，也就是消费结构。随着消费者收入的变化，其消费模式也会发生相应的变化，继而使一个国家或地区的消费结构发生整体变化。德国统计学家恩格尔提出了“恩格尔定律”，即收入水平越低的家庭，其用于购买食品支出占其全部消费支出的比例就越大。随着人们收入水平的提高，人们用于食品的支出在全部消费支出中的比例会逐步下降。用于购买食品的支出占全部消费支出的比例，称为恩格尔系数，公式为：
恩格尔系数=人们用于食品的支出金额/人们全部的消费支出金额
我们可以根据一个国家、地区、城市或家庭的消费模式，利用恩格尔系数大致判断这个国家、地区、城市或家庭潜在的购买力大小及其贫富情况。恩格尔系数越小，表明生活越富裕和购买力越强；反之，则生活水平低和购买力越弱。当前世界上的发展中国家，其恩格尔系数大多在0.5以上，而发达国家的恩格尔系数大多在0.2左右。因此，企业营销人员从恩格尔系数可以了解市场的消费水平、购买力及其变化趋势对营销活动的影响。随着我国完全市场经济地位的逐步确立，全面建设小康社会的推进，人民生活水平不断提高，其消费模式也正在发生着变革。虽然我国人均生活水平与发达国家相比差距较大，决定了当前我国的消费支出模式仍以吃、穿、用等生活必需品为主。但随着经济的快速、稳健的发展，住房、医疗、教育等制度的改革深入，人们收入水平的不断提高，居民消费也呈现出新的变化。例如，住房、汽车、卫生保健以及其他高档消费品市场规模不断扩大，教育培训支出上升较快，家庭电器化、手机、电话普及率高，用于储蓄、投资、保险、旅游的比重增长较快。作为开展营销活动的企业要正确认识这种消费模式的变动，重新审视市场，调整并制定好自己的营销策略，以适应消费模式的变化。
？小资料：
据国家统计局2003年国民经济和社会发展公报公布的资料显示：2000年我国恩格尔系数为0.45，农村居民的恩格尔系数为0.5.2003年城市居民的恩格尔系数为0.371，农村居民的恩格尔系数为0.456.按联合国划分富裕程度的标准，恩格尔系数为 0.6以上的国家为贫困，恩格尔系数为0.5～0.6之间的国家为温饱，恩格尔系数为0.4～0.5之间的国家为小康，恩格尔系数为0.4以下为富裕。目前我国已进入温饱阶段的后期，开始步入小康阶段。
3.政治法律环境
政治法律环境是指国家的政治（包括政治体制、格局、对外关系和安全状况等）发生变动引起经济形势变化，以及政府通过法律、经济手段来干预社会的经济生活。企业营销活动会受到政治法律环境的规范、强制和制约，必须注意国家的每一项政策和立法及其对市场营销所造成的影响，及时采取应对措施，保证营销工作合法。
（1）政治环境
它是指国家的政治局势、政治体制以及有关方针、政策的集合。政治环境会给企业市场营销活动带来或可能带来影响，包括鼓励、支持、扶助、许可、限制或禁止等。
①政治局势
指国际国内政治形势的态势与走势。它是影响企业营销活动的至关重要的因素，没有稳定的政局，企业的营销必然大受影响，甚至无法进行。如：2004 年伊拉克国内针对西方人的人质绑架事件频频发生，使得驻伊拉克的一些西方公司的员工人人自危，纷纷撤回国内，导致公司业务活动减少或终止。
②政治体制
指政治制度和经济制度的具体表现形式。它直接影响到政府活动及各种法律、政策的制定，从而制约着企业的营销活动。我国是社会主义国家，是中国共产党领导下的多党合作和政治协商制度。这意味着不论是国内企业还是国外企业，在营销活动中都要综合考虑，统筹安排，在谋取企业合法利益的同时，还要兼顾国家、社会、职工和消费者利益，否则必将受到国家法律的制裁。
③国家的方针、政策
指有关国家政治、经济、社会、制度等方面的指示、方针、政策。一个国家的政府会对社会经济发展过程中出现的一些重大政治、经济问题作出及时反应。例如，党的十六大明确提出了全面建设小康社会的奋斗目标。对此，国内许多企业通过学习贯彻十六大会议精神，领会到它为企业创造了良好的发展环境，这是促进企业发展的大好时机。
（2）法律环境
它是指国家主管部门和地方人民政府颁布的各项法律、法规、规章和条例等。随着经济的不断发展，为维护企业间的公平竞争，保护消费者权益以及保障社会公众利益，保证正常的市场经济秩序，各国对企业规范经营的立法也在不断增加。从国际范围看，欧盟为其成员国建立了新的法律框架，包括竞争行为、产品标准、产品责任等。美国早在1890年就制定了旨在禁止垄断行为的《谢尔曼反托拉斯法》，1914年制定了反对不正当竞争的《联邦贸易委员会法》等诸多约束企业行为，促进经济健康发展的经济立法。改革开放二十多年来，我国日益重视经济立法与执法，特别是加入W TO后，更是加快了经济立法的步伐，先后颁布了《公司法》、《经济合同法》、《产品质量法》、《商标法》、《广告法》、《专利法》、《消费者权益保护法》和《环境保护法》等。
由于企业的市场营销活动受制于法律的约束，作为企业在营销过程中一定要熟知相关法律，严格按法律办事，运用法律手段来保障企业自身权益。在进行国际市场营销时，特别要注意研究国外法律环境的影响因素，否则，企业市场营销活动往往会受到挫折，甚至寸步难行。例如，几年前欧盟对来自中国打火机产品的反倾销调查与课征惩罚性关税的实施给国内生产企业造成出口成本增加，对我国打火机生产造成重大打击。
4.人口环境
人口环境是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族、类别、职业以及其他有关情况。市场营销学认为，市场是由有购买愿望并且有购买能力的人构成的，人的需求是企业营销活动的基础。人口的数量决定着消费者的数量，消费者数量的多少又在一定程度上决定市场容量的大小。由于人口的年龄结构、地理分布、风俗习惯、文化教育等方面的不同而导致其在需求结构、消费习性、消费方式等方面具有明显差异性，从而对市场产生显著影响，因此，企业必须重视人口环境的变化及其发展动向，及时抓住市场机会，而在面临威胁时，应及时调整营销策略以适应这种变化。
课堂讨论案例
“银发世界商机无限”——“夕阳”产业“钱”景广阔
国际上，一般把一个社会 65 岁以上人口占总人口的 7%及以上，叫做老年型社会（另一种计算方法是人口总数中 60 岁以上人口占人口总数的 10%就是老年型社会）。联合国在2001年2月28日发布的统计报告表明，目前全世界60岁以上的老人有6.06亿，并预计到2050年将上升到20亿，届时80岁以上老人将达到4亿，100岁以上的老人也将达到320万。2000年，我国进行了第五次全国人口普查。普查表明，我国65岁及以上的人口占总人口的6.96%，可以说，我国已基本上进入了老年社会，其中广东、山东、福建、浙江、辽宁、北京、上海和天津等省市已经大大超过了7%，早已进入了老年社会。例如，北京市已达到了14%，天津已达到了8.65%，上海已达到了13%。因此老年人口的急剧增加，已成为世人所关注的一个重要社会问题和理论课题。它对于企业来说是一个机遇，可以开拓出一个广阔的老年人市场，“银发世界”里，蕴含着无限商机，人们普遍认为“老人产业”是21世纪最有前途的产业之一。
■“老人产业”发展的可能性与必要性
一方面，老年人有很强的购买力，为实现消费提供了可能性和前提条件。目前，全国老年人的退休金、再就业收入、子女孝敬的赡养费，每年约2000亿元，到2005年将达到4000亿元，其中，仅退休金就会达到2500亿元。可见，“老人市场”的确是个亟待开发的天地。另一方面，“老人产业”覆盖的领域十分广泛。如今老人的消费观已大大改变，以前很多老人习惯苛待自己，他们是“宁伤竹子，不伤笋”，一味为子女；但现在很多人已明白，“儿孙自有儿孙福”，而且在这个竞争社会里，过分地呵护孩子反而对孩子不利。他们还认识到，自己的健康对自己对孩子都是福。观念变了，生活方式随之而变。现在的老人大多追求“老有所养、老有所乐、老有所学、老有所为”，还奉行“长寿四字诀”——“一要跳（生命在于运动）、二要笑（笑一笑，十年少）、三要俏（穿好有利于身心健康）、四要掉（自掉架子）”，并开始“吃讲营养，穿讲漂亮，住讲宽敞，用讲高档，行讲便当，心讲舒畅”。商机，就蕴含在这些新的生活方式之中。
■“老人产业”发展的对策
（1）产业策略：实用性、舒适性、针对性
企业在开发老年产品时，必须考虑老年人的生理、心理及行为特征，注重其实用性、方便性和保健性。例如在饮食方面，老年人一般要求食用一些易嚼、易消化，且低脂、低糖、低胆固醇的食物；在穿着方面，基本要求是服装大方实用，易穿易脱；在用的方面要求物品轻便、实用等。除了老年人用品市场外，老年人服务市场更是一个亟待开发的市场，例如，开办老年公寓，提供生活服务、教育服务、送温暖服务、保健服务、医疗服务、娱乐服务、旅游服务、咨询服务和送终服务等一系列服务。为老年人服务商品化和市场化，是市场经济发展和完善的必然结果，也是社会进步的表现。在我国，老年人服务市场的发展潜力十分巨大。
（2）价格策略：适中实惠，物有所值
一般老年人生活阅历较为丰富，消费者主权意识较强，是一个成熟的消费群体，他们购买产品时一般较为慎重。因此，企业在产品定价时一定要实事求是、价格适中、实实在在、物有所值。
（3）渠道策略：增加便利，开设专柜，服务上门
渠道策略应以增加老年人的便利条件，尽量接近消费者为主线，例如，开设老年专柜、老年专卖店、老年便利店等。店铺的服务位臵应分布在老年人较集中的居住区；店铺的设施应尽量自动化，增加休息区；店铺的服务应细致周到，热情为老年人提供商品介绍、购物咨询，为行动不便的老年人提供上门服务、电话预约购物等。
（4）促销策略：情感营销，以情促销
适当应用广告策略。针对老年消费者制作广告，应该多选择介绍性、提示性和劝说性广告，而避免炫耀性、夸张性广告，名人广告对老年消费者的影响不大。在广告媒体的选择上我们可以发现，视听广告和报刊广告是两个比较重要的媒体。同时，还要注意老年人不喜欢孤独，又最容易孤独，他们渴望与人接触，渴望得到社会与家人的尊重和关注。因此，在促销的各个环节上，都要用“情”字贯穿始终，以情感人，以情动人，时时处处为老年人着想。
资料来源：《市场营销案例分析》。林祖华主编。北京：高等教育出版社，2003
“课堂讨论”
（1）结合此案例分析我国老年消费者市场的发展是否具备营销的环境？
（2）结合我国市场环境，分析讨论我国还有哪些行业存在较大市场机会？
（1）人口数量与增长速度
随着科学技术进步、生产力发展和人民生活水平的不断改善，世界人口平均寿命延长，世界人口总量不断增加。据统计，1991年世界人口为54亿，并且以每年１。８%的速度增长。2000年初，世界人口突破60亿。人口数量的快速增长促进了市场需求的增长和多元化，预示着市场规模和发展潜力的增大，给企业营销带来了新的机遇，同时也带来了威胁。例如，我国人口总量有13亿，每年净增人口１千万，无疑是一个庞大的消费市场，就婴幼儿产品市场而言，给企业带来了持续的市场机遇。但随着人口的不断增长，城市化进程的加快，对能源、食品、原材料、住房等需求很旺，必然会引起自然资源的供应紧张或短缺，进而影响企业的生产经营乃至营销活动的开展。同时我们也应看到世界人口增长很不平衡，发达国家人口增长速度远低于发展中国家，这种不平衡导致了市场需求结构发生变化。例如，一些发达国家人口出现负增长，人口老龄化严重导致婴儿用品市场需求下降，但老年人用品市场需求却增加了，给医疗、保健、保险以及服务等相关行业带来许多机会。
（2）人口地理分布及地区间流动
人口地理分布是指人口在不同地区的密集程度。不同国家、地区其人口分布都很不均匀。我国人口地理分布总体呈现东部地区人口密度大，西部地区人口密度小；城市人口集中，农村人口分布广的状况。通常而言，人口密度大、集中，则市场需求集中度大，反之，则集中度小。同时人口地理分布的不同也会引起消费习惯和市场需求不同。例如，城市人口与农村人口在消费结构、消费水平与消费观念上有很大差别；南方人与北方人在饮食、穿着、风俗等方面存在很大不同；经济发达地区与经济欠发达地区在消费意识、消费能力方面存在很大差别。在现代社会，人口分布不仅不均匀，而且具有流动性。在我国由于地区经济发展的不平衡性，人口流动呈现农村流向城市，内地流向沿海开放地区，对于人口流入较多地区而言，流动人口的增加必然会增加旅游、住房、运输和餐饮等方面消费需求，继而给当地企业带来市场机会。
（3）家庭及其成员
家庭是社会的细胞，是某些生活用品消费的主要对象。家庭户数与家庭人口的变化可直接影响一些产品的营销。目前世界各国普遍呈现家庭规模缩小的趋势，导致家庭户数进一步增加，从而引起对家庭用品需求增加。不同的家庭结构其消费需求也呈现差异性。例如，老年人家庭需要经济、实惠的家庭用品，年轻人家庭则需要新潮、美观、个性化的家庭用品；低收入家庭对日常生活必需品支出比重大，高收入家庭对高档品、旅游等方面支出比重大；双亲家庭需要门类齐全的家庭用品，而单身家庭则不一定需要。所以，企业营销应当顺应家庭结构的变化趋势，在产品开发、包装与促销等方面积极作出应对策略与措施，以取得良好的营销效果。
（4）年龄与性别
不同年龄层次的消费者，其在社会阅历、生活方式、价值观念以及社会活动等方面存在明显差异，其兴趣爱好与消费特点也不相同，必然导致截然不同的消费需求，从而形成不同的特殊消费群体。例如，老年人消费市场、中年人消费市场、青年人消费市场、儿童消费市场和婴幼儿消费市场等。老年人重视医疗保健品需要，中年人对生活用品感兴趣，青年人热衷于娱乐产品，儿童喜欢玩具与零食等。
由于男女在性别、生理上存在差异，往往会导致消费习惯、消费需要与消费行为的不同，反映到市场上会呈现男性用品市场和女性用品市场。男性热衷于交友、冒险、户外活动；女性喜欢穿着、打扮、美容。随着社会进步，女性社会地位的提高，职业女性越来越多，引起了代替家庭劳务的家用电器、方便食品以及家政服务的需求增加，给相应行业中的企业带来了市场机遇。因此，企业要针对人口年龄与性别结构的差异性，进行市场细分，选准目标市场，采取相应营销策略进行营销。
（5）民族与宗教
我国是一个多民族国家，除汉族以外，还有壮、回、蒙古、藏族等５５个少数民族。各民族在长期生活中各自形成了独特的消费需求、社会风俗和生活习惯。他们在服饰、饮食、居住、婚丧、礼仪和节日庆典等方面都具有鲜明的民族特色。因此，企业在针对不同民族消费者开展营销工作时，要注意民族间的文化差异，尊重少数民族宗教、风俗与消费习惯，采取聚焦、差异化等策略，开发出符合少数民族需要的产品。
世界上有许多宗教，不同的宗教有着不同的文化背景、倾向与戒律。他们有着不同认识事物的方式、生活态度、行为准则和价值观念，从而引起需求动机和购买行为的不同。世界上影响较大的宗教有佛教、伊斯兰教、基督教等，宗教不仅是一种信仰，更重要的是它反映了人们的理想、愿望与追求。企业营销切不可逆教徒的意志而行，更不能触犯宗教戒律，否则在宗教信仰集中地区会给企业营销活动带来障碍。
（6）职业与教育程度
人口教育程度和职业的不同，其消费需求也不同。人口的教育程度、所从事的职业和收入水平与消费档次有非常密切的关系。一般地，教育程度高、收入水平高的人，看重商品文化品位，追求商品外观雅致、质地优良，崇尚精品与品牌；而教育程度低、收入水平也低的人，则看重商品的实用价值，讲究价廉物美，一般购买大众化商品。受教育人口的增加和教育程度的提高，使得对高质量的书籍、杂志、旅游的需求增加，同时对生活消费品的花色品种、质量也将会提出更多更高的要求，所以企业应适应这种变化为他们提供更好更多的产品。
5.社会文化环境
社会文化环境是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。它体现一个国家或地区的社会发展文明程度。社会文化环境因素，主要是通过影响消费者的思想、意识、道德和行为，进而影响消费者的消费选择。社会文化环境因素主要包括：价值观念、风俗习惯、民族传统、宗教信仰、核心文化与亚文化群等。
（1）价值观念
价值观念是指人们对社会生活中各种事物的基本态度和看法。它从道德层次约束人们可以干什么，不可以干什么。不同的文化背景下，人们的价值观念具有很大的差别。价值观念在某种程度上可以影响消费者的消费需求和购买行为。例如，在社会倡导环保、生态、健康的背景下，许多消费者更愿意购买绿色产品。尊重老人、孝敬父母是中华民族的传统美德，每当节假日来临之际，有给父母亲买礼物的传统观念。无锡健特生物制品公司的“脑白金”营养保健产品及时适应了新文化传统观念，并迅速打开了老年人保健品市场，取得了良好的营销效果。
（2）风俗习惯与民族传统
风俗习惯是人们在一定的社会物质生产条件下长期形成的，并世代相传成为约束人们思想、行为的规范。它主要体现在饮食、服饰、居住、婚丧、节庆、道德伦理等因素上。不同的风俗习惯各有习俗、禁忌和避讳。企业营销活动中，不能完全按照自己的习惯来决策，而必须考虑目标市场的风俗习惯，因为不同的风俗习惯和民族传统有不同的商品消费需求。因此，作为营销人员必须用动态发展的眼光看待风俗习惯和民族传统。例如，过春节有全家团聚的风俗传统，对节日商品需求量大；中秋节有赏月吃月饼的传统，市场对月饼需求量大；在看望病人期间，病人十分避讳“分离”字眼，因此，购买水果时应购买苹果而非梨子，在中国人眼里梨子有“分离”之义，苹果有“平安”之义。
（3）宗教与信仰
宗教是一种社会意识形态，是对客观世界的一种虚幻的、超自然的反映，也是人类社会历史发展的产物。宗教信仰可以跨越历史、国家、地区和民族，将信仰、仪式、戒律和禁忌等宗教文化活动内涵传播给教徒，并在一定程度上左右教徒的思想、意识与行为。纵观各国家、地区与各民族的消费习惯与习俗的产生和演变，可以发现宗教是影响人们消费行为的重要因素之一。一些国家和地区的宗教组织在教徒购买行为中也有重大影响。一种新产品出现，宗教组织有时会提出限制或禁止使用，认为该商品与宗教信仰相冲突。相反，若产品符合宗教信仰所倡导的观念，则会得到宗教组织的支持与推广。因此，企业在营销活动中，可把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，制定适宜的营销方案以避免由于宗教信仰的矛盾和冲突而给企业营销活动带来损失。例如，在伊朗，其宗教组织规定妇女出门需罩住脸部并只能露出眼睛，于是妇女们不得不纷纷戴纱巾出门，从而引起纱巾产品畅销；伊斯兰教义规定人们禁忌猪肉制品，若有企业在教徒众多的地区大力促销猪肉制品，则必将引起教徒们反感，并有可能引起宗教矛盾冲突，给企业营销造成障碍。
考察宗教对营销活动的影响可以从以下三个方面进行：一是宗教地理分布状况，二是宗教教义与禁忌，三是宗教组织与派别。
（4）核心文化与亚文化群影响
文化是指人们所共有的各种价值观念和社会规范的综合体，它包括生活规则、伦理道德、风俗习惯、信仰、艺术、科技、法律、审美观、生活方式和语言文字等。文化可分为两大类：一类是全体社会成员共有的核心文化；另一类是同一种文化内部具有不同价值观、生活方式及风俗习惯的亚文化。
人们都是生活在一定的社会文化环境中，其思想、意识和行为必然要受到社会文化的影响和制约。企业营销活动既是一种经济行为，又是一种社会行为，因而客观环境中的文化因素对其有重要影响。例如，中国的春节和西方的圣诞节，分别为两种不同文化背景下的节日消费高峰期。中国人春节期间要买年货、贴春联、逛庙会、舞狮、闹元宵、互相拜年等；西方人圣诞期间要买食品、礼品、圣诞树、互送圣诞礼物、欢度圣诞节等。人们的这种行为就是受其传统文化影响，企业必须调查研究文化因素的影响，做出正确的市场营销决策。
亚文化群是指在共同文化传统团体中存在的具体有相对特色的较小团体，它可分为种族的、民族的、宗教和伦理的团体，也可按年龄群、活动爱好群或者其他特殊的团体人群划分等。企业可以把每一类亚文化群作为一个细分市场，采取不同策略开展市场营销活动，以更好地满足消费者个性化要求。同时也要注意到亚文化群的这种文化不同于核心文化，它不具有持久性，会随着时间的推移而发生变化。例如，20世纪60年代曾经轰动一时的嬉皮士颓废派、披头士乐队等亚文化群至今已荡然无存；进入21世纪，取而代之是崇拜像罗纳尔多、成龙、姚明等新兴杰出人才的追星族。因此，企业营销人员一定要注意这种变化，调整目标市场，制定相应的营销策略。
6.科学技术环境
科学技术是人类在长期实践中所积累的经验、知识和技能的总和。它是社会生产力中最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科学技术环境不仅影响企业的生产经营，还同时与其他环境因素相互依赖、互相作用。每一种新技术的出现都是一种“创新性的破坏因素”，都会给社会生产和生活带来影响乃至深刻的变化，会给有些企业带来发展机遇，同时也会给一些企业带来威胁。科学技术是第一生产力，是人类将自然资源转化为符合人们需要物品的基本手段。当今世界的竞争是以经济为基础，以科学技术特别是高科技为先导的综合国力的竞争。企业间竞争归根结底是人才、科研开发能力等企业核心力的竞争。因此，企业要密切注意科技环境的发展变化，了解其对企业市场营销的影响，以便及时采取适当的营销策略。
（1）新技术的发展与运用促进了新行业的产生
进行技术创新和运用新技术，是企业打造核心竞争力，提升企业形象，开拓市场的锐利武器。通过技术创新，形成人无我有的技术和产品的相对垄断地位，便于企业迅速打开市场销路，获取超额利润收益。积极推广和运用新技术，追求规模效益，通过产量扩大或替代材料的运用，降低生产成本，形成价格竞争优势，配合运用相应的价格促销策略，以扩大市场份额。例如，微软公司在操作系统软件开发中，始终坚持技术创新，不断运用新技术，促其操作系统软件产品不断升级，形成人无我有、人有我优的市场优势，经过二十多年的超常规发展，迅速成为世界级的软件帝国；格兰仕集团在微波炉产品生产中，大量采用新技术、新工艺、新设备，使其产量规模化、产品系列化，不断降低其生产成本，与同行业比较形成价格、规模优势，通过价格、服务等方面竞争，迅速扩大其在国内、国际市场份额，由一个名不见经传的小厂打造成世界第一大微波炉制造企业。
由于科学技术发展日新月异，每一种新技术的出现都会崛起新的行业，为某些企业带来新的发展机遇；同时，也会给采用旧技术的行业带来环境威胁，使这个旧行业的企业遭受冲击甚至被淘汰。科学技术应用于企业生产，会带来产业部门间的融合与分化，随之而来的是新产业的出现，传统产业的嫁接改造，落后产业的淘汰等。例如，晶体管的出现使电子管行业被淘汰，集成电路的出现又使晶体管行业被淘汰；电视的出现，给电影业带来长久地致命冲击；电子摄像技术的出现以及其产品的产量规模化、产品系列化，给以生产化学胶片为主的企业以及生产照相机的企业的传统地位带来强有力的震撼。为在市场竞争中处于有利地位，扩大品牌影响力和市场占有率，各国企业十分重视并大量使用自动化设备和采用新技术、新工艺、新材料等，在未来若干年必将出现许多新行业，包括新技术行业。若企业富有创新力、想像力、研发力并及时采用新技术等手段，从旧行业转入新行业或对旧行业进行技术升级改造，才能在激烈的市场竞争中求生存。
（2）新技术有利于增强企业的综合实力
科学技术是推动企业管理变革的积极因素和外在动力。它向企业经营管理提出了新课题、新需求，又为企业改善经营管理，提高管理效率提供了物质技术条件。计算机、互联网、通讯技术在企业被广泛运用，给企业经营理念、战略决策、市场营销方案制定等方面带来了革命性影响。例如，企业 ERP 系统、管理信息系统、财务管理系统和营销网络管理系统等运用，极大改善了企业经营管理水平，提高了企业管理工作效益，保证了企业战略决策的科学性。例如，大型超级市场运用条形码技术，在商品包装上贴上条形码，使得货款结算作业速度迅速提高，缩短了顾客等待收款的时间，既提高了工作效率，又提高了服务质量。同时运用管理信息系统可全面掌握每天各类商品的销售、库存、订货情况，并结合各项分析数据及时了解消费者的需求，以便制定市场营销策略。
（3）新技术加快了产品的升级换代，使产品生命周期缩短
现代社会，科学技术迅猛发展，新技术、新工艺、新材料、新方法等不断涌现，使得刚刚推向市场的技术和产品可能转瞬间成了明日黄花，失去了市场的吸引力，这表明产品的更新换代节奏越来越快。要求企业不断地进行技术创新、产品创新，提高产品研发能力，引领或追踪行业技术发展，创造或引导消费需求；否则，企业的产品跟不上升级换代步伐，跟不上技术发展和消费需求变化，就会面临市场环境威胁，甚至被市场淘汰。
近十年来，我国家电行业发展迅速，彩电、冰箱、洗衣机、空调、微波炉、VCD、数码相机等家电产品丰富多彩，许多产品不断升级换代。电视机由最初黑白到彩色的，由普通型到平面直角型、超平型、平面型、数码型，再到现在的高清晰背投、等离子型和液晶型彩色电视机引领彩电市场；家用空调由窗式到分体式、变频式、健康节能式、家庭中央空调式等多系列品种。由于新技术的不断发展与运用，促进了新产品层出不穷地推向市场，加快了企业产品由市场导入期到衰退期的进程，迫使企业在产品生命周期策略上做出调整，以适应市场需求变化。在个人微型计算机方面，20世纪90年代初的286型、386型产品，90年代中期的486型、586型产品，90年代末期的奔腾Ⅱ型、奔腾Ⅲ型产品的计算机在现有主流市场上全无踪迹，已被奔腾Ⅳ型系列产品替代。窗式空调在 20 世纪 90 年代初进入家庭，到21世纪初逐步淡出城市消费市场，仅用了10余年时间。
新技术的发展与运用，促进了企业产品的升级换代，给企业带来了发展机遇。同时，由于产品生命周期的缩短，给企业营销增加了风险成本，影响企业营销目标的实现。如何在有限的产品市场周期内完成营销目标，成为企业营销管理人员在决策过程中必须考虑的问题；应依据市场实际分别在产品导入期、成长期、成熟期、衰退期制定不同的策略，尽可能地降低风险成本。
（4）新技术可改变零售商业结构和消费者偏好
科技的发展与运用，催生了新的商业机构。例如，超级自选市场、专卖店、自动售货机、广告购物、邮购、电话购物、网上购物等，动摇了传统商业机构——百货商店的传统地位，改变了零售商业结构业态，多方位多层次地满足了不同消费者的个性需求。自选购物方式，由传统的人员推销向自助服务转变，消费者可自由挑选自己喜欢的商品。商品专卖方式，保证了产品的信誉、质量、价格、渠道、品牌的统一性、专业性、规范性，可满足消费者的特定消费需求。通过在车站、码头、机场、医院、学校、商业街道等人流量较大的公共场所设置自动售货机可保证顾客购买某些商品不受时间限制。消费者还可通过电话订购任何商品，例如，订购车票、机票、其他物品等。另外，互联网技术的发展与运用，导致了电子商务的发展。网络营销作为一种新兴的营销方式，越来越表现出传统贸易方式无法比拟的优势。例如，在 DELL 公司的网站上，客户可以直接参与定制计算机；海尔的用户可以在海尔网站上设计自己喜欢的冰箱等。企业根据消费者的个性特征，为其制定符合其个性化需求的产品和服务。网上商店可使消费者足不出户通过家庭上网就可轻松完成购物的全过程，并可享受在家收货的服务，而无需经过传统营销中的中间流通环节。网络营销已成为市场营销的新概念，随着新技术的不断运用与发展，现代网络营销模式还会继续创新。
新技术的广泛使用冲击了零售商业结构，丰富了零售商业形式，也极大地满足了消费者的偏好。面对多种形式的零售商业模式，企业开展营销活动要结合本产品的发展、用途、顾客偏好等，有针对性、选择性地利用不同零售形式，而不能全面铺开，以免造成不必要的浪费。
（5）新技术发展可缓解全球能源短缺
石油和煤炭资源是不可能再生的。随着工业化进程加快，各国对能源的需求量都在不断增长，为获取稳定的能源供应，各国在政治、军事、经济及文化等领域展开了广泛的外交角逐。2004年为获取俄罗斯西伯利亚地区的石油供应，中、日之间展开了激烈竞争。2004年石油价格不断上涨，已影响到各国经济的增长和预期发展目标的实现。面对能源短缺瓶颈，各国纷纷采取节能措施和寻找替代能源，希望通过技术创新来缓解能源供应紧张状况。在新能源科学技术领域，人类已开始使用核能、风能、太阳能和水力发电等技术，并广泛应用于社会经济各领域，为国家经济建设、人民生活提供服务，并显示了强大的生命力和发展前景。目前，我国在开发新能源领域投入了大量的人力、物力、财力并取得成效。例如，三峡水电发电、浙江秦山核电站、广东大亚湾核电站、江苏连云港核电站等建设并网发电。这给水力发电设备制造企业、核能设备设施制造企业带来了发展机遇。在寻找新的能源矿藏方面，高科技方法的不断运用，将为人类探明更多的新石油和煤的储量。例如，卫星遥感探测、地震物理探测、新型钻探方法等正在为寻找能源矿藏服务。同时为降低能源，促进环境保护，走可持续发展之路，各企业都积极使用新技术，开发低能耗产品，以期在面临能源供应紧张的环境威胁中寻找市场机会，并转化为企业发展机会，扩大产品市场占有率。例如，20 世纪80 年代针对石油价格上涨的背景，日本丰田汽车公司积极运用节能技术于汽车产品上，开发出低能耗的小轿车，适应了市场需求，成功地打入了美国汽车市场。
（6）新技术在一定程度上可改变人类的价值观念和伦理观念
新技术的发展会在某些领域、某种程度上造成一些往往难以预见的后果，甚至改变人们的价值观和伦理观念。例如，避孕药的发明和使用，在西方国家造成了更小的家庭，更多的职业妇女，更多的可随意支配的收入和持续的人口低增长率，这样就引起了市场需求变化，给制造业、旅游业、运输业、服务业等行业创造了新的市场机会，但给婴幼儿制品业带来了市场威胁。随着生物技术的发展，人类对生命领域研究的不断深入，试管婴儿、克隆羊的出现，给人们以莫大鼓舞。如果法律允许，克隆人已无技术障碍，但这对人类传统价值观念、伦理道德观念将产生巨大的影响。
市场宏观环境因素对企业经营活动的影响是多方面、综合性的，既有长期影响与制约因素，也有短期效应因素；既包括市场机会因素，同时也面临环境威胁因素。关键是企业要能够正确对待宏观环境因素影响，识别哪些因素能给企业带来市场机会，哪些因素会造成威胁，进行科学的分析，以便调整营销策略适应市场需求变化。
