“实训项目”
市场营销理念认知
“实训目的”
通过本实训，使学生加深对市场营销理念的理解
“实训内容”
反映甲、乙两个汽车制造公司在市场营销观念上的差异，结合表上内容寻找类似的企业案例，进行课堂讨论并形成文字材料。
“实训方法”
（1）以小组为单位，讨论分析甲、乙两个汽车制造公司在市场营销观念上有何不同？为什么？
（2）以小组为单位，收集、整理出类似甲、乙企业的营销案例，讨论分析市场营销观念与推销观念的区别。
（3）每小组派1～2名同学归纳小组讨论结果，在课堂上进行沟通交流。
“实训步骤”
（1）结合表格进行对比。
（2）根据讨论结果以小组为单位收集资料，分头编写推销观念、市场营销观念的案例。
（3）每组收集编写一个案例，进行课堂讨论、交流。
§§项目二 市场营销环境分析
引言
市场竞争越来越激烈，企业要在竞争中求得生存与发展，需进行科学的管理，制定出有效、合理的经营战略、策略。而企业营销策略、措施的制定，一方面要考虑企业内部因素，包括人、财、物、信息等有限资源；另一方面还要考虑企业的外部环境因素影响，如政治、经济、文化、社会、消费者等多种外部条件。企业营销管理活动总是处在一定的营销环境中，忽视、排斥、消极被动地接受外界条件变化影响，将导致企业营销活动的失败，给企业经营造成严重危害。因此企业必须重视市场营销环境的评价分析，以规避风险，寻找市场机会，为营销决策、战略制定提供科学依据。
教学目标
能力目标：
掌握营销环境构成因素对企业经营活动的影响，依据市场营销环境评价分析原则，训练学生利用环境评价分析基本方法模拟企业营销决策与策略制定活动。
知识目标：
培养学生具有市场营销环境意识，并作为进行营销环境评价分析和开展营销活动的基本依据。明确市场营销环境的含义和内容，了解营销环境变化给企业营销活动带来的市场机会或环境威胁的影响，掌握市场环境评价分析的基本方法和基本对策。
学习重点
市场营销环境的含义、分类及其特征
市场营销微观环境和宏观环境的构成因素及其影响力
市场营销环境评价分析的原则与基本方法
关键词汇
市场营销环境（Marketing Environment）
市场机会（Marketing Chance）
环境威胁（Environment Threat）
营销微观环境（Marketing Microenvironment）
营销宏观环境（Marketing Macroenvironment）
教学导入案例
奥克斯的“民牌”营销方略
1994 年涉足空调行业的宁波奥克斯电器厂，在诞生后的前六七年里一直默默无闻。但是到了2000年该品牌却突然发力，奥克斯空调销量连续几年成倍增长，奥克斯集团取得跨越式发展，成为拥有总资产35亿元的现代股份制集团企业。
是什么样的经营方略使奥克斯取得如此骄人的业绩呢？权威人士分析，是奥克斯的“民牌”营销战略，使这个企业走上了快车道！
■“民牌”营销的战略储备
“民牌”即物美价廉，产品要老百姓喜欢用、用得起。为了谋求产品的高品质和低价格的最佳结合点，奥克斯从软硬件上打基础。
做好人才储备。奥克斯拥有一支包括博士、硕士、高级工程师等专业人才在内的高素质研发队伍，有自己的博士后流动工作站，还吸引韩国、日本的优秀专业人才加盟。雄厚的科研力量为奥克斯产品开发提供了有力保障。
质量成本从零配件抓起。众所周知，家电业的成本主要来自于其零部件。而奥克斯空调生产目前除了压缩机、包装物等少数构件外，90%以上的零配件已经实现了自给。为保证零配件的质量水平，奥克斯的关键配件生产设备大多由国外采购。
奥克斯还加强管理，不断完善管理制度。在采购中引入竞争机制，并配臵相应的检测设备；生产制度创造了“一百个人管理一个人”的新模式；在质量管理上创造了“三分析、三不放过”制度。一系列措施为“民牌”产品战略构建了坚实的平台。
■以诚信为“民牌”打牢根基
秉承“以人为本，诚信立业”的企业理念，奥克斯敢于改变业内游戏规则。
2002年4月20日，奥克斯在宁波向媒体公布了一份《空调成本白皮书》，用奥克斯人的话说是按动了“核按钮”。该白皮书对空调的成本进行了一次完全的揭露；2003年3月11日，奥克斯又揭发了空调行业在服务领域的内幕，指出空调产品若不每年进行“质量体检”，将造成安全隐患……同时，奥克斯投资3000万元独家推出免费年检服务。2003年4月23日，奥克斯挟规模和成本优势在“揭内幕”上继续发力，又公布了《空调行业技术白皮书》，销售经理吴方亮面对记者直言：空调不是高科技产品，公开驳斥了行业的概念炒作的不诚信做法。
■借势造势扩大影响
借助免检声誉：
2001年2月11日，奥克斯空调被评为全国首批质量免检产品。奥克斯人迅速做出反应，立即在《南方周末》上提出了“免检是爹，平价是娘”的理论，倡导首批通过免检的20家空调企业开展“优质平价”运动。由于这个提法本身的吸引力，本次策划一开始就激发了人们的好奇心理，引起了媒体和业界的高度关注。当年，奥克斯第一次打入了前六强。
借助世界杯：
聘请当时的国家足球队主教练米卢作为奥克斯品牌代言人。在当时的签约仪式上奥克斯还顺势加演了一场“足球换空调”的好戏：米卢把一只有其亲笔签名的足球送给奥克斯高层人士，作为礼尚往来，奥克斯则当场赠送给米卢一台最新款式的空调。继之，奥克斯请米卢直接走到销售终端参加现场促销。在世界杯聚焦效应的影响下，米卢走到哪里，众多媒体的报道便指向哪里，使奥克斯在短期内获得了大量廉价展示自己的机会，有效提升了知名度。
借助概念：
2002年9月11日，在打击恐怖主义的声音此起彼伏的国际背景下，奥克斯在广东实施了“反恐行动”。但是此“恐怖”非彼“恐怖”，奥克斯偷换了概念。这一天，奥克斯的市场总监李晓龙对媒体指出：目前在广东市场上既有高价格品牌制造的“价格恐怖”，又有螺丝刀工厂制造的“质量恐怖”。媒体对这类消息自然是“争相传诵”，在很短的时间里“奥克斯也反恐”的疑问在广东消费者当中得到了迅速传播。
2002年11月22日，奥克斯在广东又抛出了一个“一分钱空调”概念。当天奥克斯的广东销售部门宣布：旗下的小三匹空调柜机降低至4388元，而加一分钱便可得到一台一匹空调分体挂机，二者实行配套销售，十天内不限量。一分钱就可买空调！
“反恐行动”和“一分钱空调”，使奥克斯实实在在地从固守广东市场的几个品牌手中夺走了8%的份额。
■开掘新渠道扩大营销
作为一个新兴品牌，面对主流销售渠道早已被格力、美的等一线品牌抢占的实际情况，奥克斯把目光投向了二、三级经销商，尤其是零售商。这些中小经销商本来是受到大批发商“排挤”的，自身因实力问题根本没有机会与企业直接打交道，面对奥克斯主动伸来的橄榄枝，他们自然是万分乐意。在合作方式上，奥克斯实行独创的顺价销售政策，保证了经销商的利益，这种谋求共同发展的策略，增加了经销商的主动性，发展和巩固了营销网络。
此外，针对我国以国美、苏宁为主的连锁大卖场迅速崛起的态势，奥克斯也做出了积极反应。奥克斯根据“市场不可失、条件可以谈”的方针也全面进入了苏宁、大中、国美、永乐等超级连锁卖场。
对于渠道链的管理，奥克斯重心放在终端。终端总数到2003年底已扩张到了8000多个。为强化这一工作重心，公司特别设臵了职能组织——终端科，配臵了终端督查专员，制定了《终端形象规范手册》。在终端促销奥克斯采用了“人海战术”以保证最后的“临门一脚”，这一策略为奥克斯2003年年销售250万台目标立下了汗马功劳。
资料来源：《中外企业文化》，2004第7期
